基于“互聯網＋”電影營銷探究

朱瑋杰

北京無限自在文化傳媒股份有限公司

一、基于“互聯網＋”的國產電影營銷新特征

基于“互聯網＋”來看，新媒體是多種媒體融合形成的形式，其在傳統媒體的基礎之上對各類媒體形式包括電視，手機，報紙，網絡等加以重新整合，優化再造。在新媒體技術支持之下，充沛的網絡資源借助大數據平臺得以實現信息共享，多元化的信息渠道以及內容為受眾提供了多樣化和個性化的選擇。相對于傳統媒體來講，新媒體信息傳播呈現出全新的特征:第一，新聞信息傳播渠道更加多樣，傳播信息類型愈加復雜，同時信息傳遞量也逐漸增加。第二，新聞信息傳遞的受眾范圍更廣，對于社會輿論乃至群眾思想都產生著愈加深入而廣泛的影響。第三，信息接收和閱讀方式更加多樣化，移動客戶端的創新和發展為群眾在接收新聞信息方面的及時性提供了必要的支持。為此，新媒體環境下的電影消費也呈現出碎片化發展趨勢，這一趨勢的出現及深入發展也推動了電影營銷方式的革新，使得大數據支持下的電影營銷呈現出精準化特征。

智能手機、iPad 等移動客戶端的出現與普及使得大數據時代國產電影營銷突破了傳統大眾傳媒的覆蓋與壟斷，微博、豆瓣等新興媒體平臺已然成為電影營銷的重要陣地。觀眾選擇國產電影也不再受大眾傳媒的局限和影響，而是根據自身的興趣和傾向借助新興媒體平臺對相關信息加以了解和篩選，從而有目的的選擇國產電影。同時，自媒體平臺的出現及迅速興起更是為觀眾隨時隨地發表對國產電影的觀影感受和評價提供了重要平臺，多樣化和碎片化的電影信息僅為觀眾選擇電影作品提供了極大的便利，同時也為廠家設計、制作電影指明了方向。

多樣化的媒體平臺的出現及應用使得國產電影營銷主體及受眾呈現出嶄新的時代特征，由于新媒體的主力軍在于年輕群體，因此，觀影人群及營銷受眾也主要在于年輕群體，新媒體使用者與電影受眾呈現出高度契合的狀態。同樣，媒體平臺更是架接起明星與群眾之間溝通的橋梁，幕后的制片人、導演、演員等走進大眾，身體力行的參與電影營銷。借助訪談、微博自述、發布會等分享劇照，拍戲過程當中的逸聞趣事等與粉絲觀眾實現近距離交流，在更大程度上滿足了大眾的娛樂心理，為國產電影營銷開辟了新的路徑。

二、基于“互聯網＋”的國產電影營銷策略及注意點

(一)創新策略

1.多渠道整合

基于“互聯網＋”的國產電影營銷不僅應當充分利用多樣化的媒體平臺和宣傳手段，更應當能夠實現多渠道整合，發揮媒體宣傳的聯動作用。既可以借助碎片化、精準化的宣傳吸引觀眾的興趣和注意力，又可以在擴大覆蓋面的同時增強影響力。國產電影制作及營銷史上的成功案例顯示，電影制作及營銷離不開對于媒體宣傳渠道的整合優化。在影片上映之前，電影制作方就可以通過制作宣傳片、預告片等短視頻，并將其發放到網絡平臺以及與電影制作方合作的全國1200個電視頻道擴大覆蓋面，公共汽車、火車、飛機，加油站、機場、藥店、學校等人員流動性較大的場所都可見其身影。更有甚者，電影制作方還可以在用戶數量更多、群體更加多樣的360電腦終端以及支付寶上進行廣告投放。在還未上映之前，就以多樣化的形式走進了大眾的視野，在充分吸引廣大群眾關注度的同時以充滿懸念的預告片激發了觀眾的觀看欲望，這可以為其成為不同階層、不同角色群眾共同喜聞樂見的國產電影作品奠定堅實的基礎。

2.熱炒影片花絮

每一部國產電影都有獨特的主題和定位，或在于深刻的家國情懷，或在于平淡的生活瑣事，或是趣味見聞。在開展國產電影營銷活動的過程中，則可以立足其獨具特色的主題和定位，選取具有代表性和吸引力的影片花絮作為宣傳內容，借助多樣化的媒體平臺予以播放，為電影放映增加熱度。在正式影片真正的走進大眾視野之前對電影進行推廣，以增加電影知名度和認知度的方式為其造勢。以國產電影為例來講，不僅可以借助宣傳片、預告片制作的形式來擴大宣傳，更可以與萬達電影院線展開合作，以主演為主體拍攝一系列個性定制宣傳片，包括觀影指南以及定制視頻。此類宣傳片的發放和宣傳使得觀眾提前認識了影片當中所塑造的主人公形象，同時也有助于激發觀眾對后續發生的趣味故事展開一定的聯想和求知。在影片上映之后，各大網絡平臺更是出現了主演惡搞圖片以及表情包等，一時間全民陷入風潮，不僅極大地提高了電影的知名度和認知度，同時也為電影帶來了持續性的熱度。

3.運用口碑營銷

正如上述所述，大數據時代電影營銷已經在一定程度上突破了傳統大眾傳媒的覆蓋和影響，自媒體平臺觀眾的評價和交流已然成為電影營銷效果的重要影響方面。這也啟示我們，口碑已經對基于“互聯網＋”的國產電影營銷產生著關鍵性和持續性的影響。因此，運用口碑宣傳應當作為國產電影營銷重要手段?？v觀國產電影的宣傳體系，突出亮點眾多，而真正使得這部電影能夠獲得持續性生命力和創造力的營銷手法還在于口碑營銷策略的應用。作為電影作品系列，可以借助前一部作品積累的相當的人氣和粉絲，在開展營銷活動的過程當中充分利用前作在廣大觀眾當中所積累的超高人氣展開宣傳。在影片放映后，借助微博、豆瓣等社交平臺引發觀眾對于影片的探討和交流，紛繁多樣、好壞不一的影片觀感不僅可以進一步擴大影片的宣傳力和影響力，同時也可能引發更多觀眾觀看影片、一探究竟的興趣。促使這部電影可以延續前作的成功，憑借著精彩的包袱、出彩的橋段再次獲得良好的口碑，為系列電影的再續輝煌開辟更加廣闊的道路。

(二)注意點

1.遵循主旋律方向

基于“互聯網＋”的國產電影營銷實踐應當始終遵循主旋律方向，宣傳社會正能量，發揮文藝表演和藝術欣賞對人民群眾在思想意識和價值觀念方面的積極影響和教化作用。國產電影創作選材應當立足于時代發展背景，更好的傳達民情民意，宣傳核心價值觀念。真正成為時代和人民群眾的傳聲筒，國產電影等藝術創作應當植根于傳統優秀文化和民族精神，同時也應當在推動營銷、擴大宣傳的過程當中發揮對人民群眾思想意識形態的積極引導作用。

2.兼具流量與質量

新媒體時代，在設計、制作國產電影，推動電影營銷活動開展的過程當中，除了追求流量，擴大其宣傳市場和群眾基礎以外，更重要的是要保證電影制作的質量。在進行創新設計的過程當中不能一味求新，而是要立足于傳統文化內涵，挖掘其中蘊含的深刻的歷史文化價值，為新媒體國產電影創作融入靈魂。同時在文案制作、營銷設計等諸多方面也要秉持盡善盡美的原則，不能一味追求奪人眼球，要為其融入高級審美因素，使得新媒體國產電影內容與宣傳形式相得益彰，共同彰顯中華優秀傳統文化的博大精深。

3.樹立網絡安全意識

在新媒體發展時代背景之下，其所帶來的網絡安全問題更加突出，需要國產電影制作及營銷參與人員能夠對新媒體背景下維護網絡安全這一課題提起相當的重視，即樹立網絡安全意識。積極主動開展好網絡安全維護工作，嚴格按照相關法律法規的要求，在使用各融媒平臺前，嚴格按照三審制度要求，在選題策劃、內容表達等方面，堅持輸出主流價值觀，嚴格禁止違法違規媒體傳播行為。

4.融入創新創意因素

國產電影大數據營銷活動的開展不能急于求成，為追求經濟效益而一味迎合消費風向而參與同質化競爭。而應當在革新理念的前提之下，為國產電影創作及營銷活動的開展融入更多的創新創意因素。在選材、故事設置、營銷形式等方面融入原創性因素，避免過于依賴大數據分析而制作迎合觀眾喜好的營銷方案，而應當追求推陳出新，既可以以廣大人民群眾所喜聞樂見的形式開展營銷活動，又可以充分發揮電影宣傳對于群眾審美藝術素養形成的引導作用。

三、基于“互聯網＋”的國產電影制作及營銷價值

(一)凝縮時代風向

國產電影作為文化藝術產品產生于特定的社會歷史發展階段，受社會歷史發展現狀決定，其內容是社會歷史文化的反映。國產電影的拍攝通過塑造典型的人物，講述特定的故事，充分彰顯了時代背景和生活現狀，是時代風潮的重要產物。同時其借助電影藝術創造來講述特定時代的中國夢、科技夢、軍事夢、創業夢、致富夢，彰顯著中華民族在特定的社會歷史發展階段為實現中華民族的偉大復興而努力拼搏的實踐目標和夢想，彰顯著時代前進的方向和民族團結的力量。國產電影的拍攝和宣傳有利于在凝縮時代風向的基礎之上講好中國故事，傳遞華夏精神，突破多元文化的束縛和沖擊，為集體和個人傳遞正能量思想和核心價值觀，引導個體在適應社會變革的過程當中順應時代發展的潮流，為中華民族偉大復興的實現貢獻力量。

(二)弘揚民族精神

中華民族和中華文化歷經千百年的歷史實踐和文化沉淀，形成了以愛國主義為核心，團結統一、勤勞勇敢、自強不息的偉大民族精神。民族精神作為中華民族的內在動力，始終指引著華夏兒女奮勇前進，向著偉大復興夢而努力奮斗。國產電影的拍攝和宣傳凝結了民族精神各要素，借助電影藝術對其加以塑造和弘揚。按照拍攝主體來講，國產電影主要有兩種藝術形態:第一，以群眾當中的個體為主角，一般為對中國歷史發展做出卓越貢獻的英雄人物，也可以是社會當中的普通百姓，但不論是何種主體，其身上都透露崇高的品格和偉大的民族情懷，通過對人物事跡的講述和宣傳有利于對民族精神加以弘揚。第二，圍繞某一重大歷史事件展開敘述，在塑造場景、營造氛圍的過程當中激起觀眾內心的強烈共鳴，使得觀眾在對民族精神產生強烈的認同感的基礎之上自覺樹立并踐行。

(三)傳播核心觀念

隨著經濟全球化趨勢的不斷深入和國際往來的日益密切，西方文化逐漸滲入我國，對我國公民在思想觀念認知方面都產生了多方面的影響和沖擊，為此，更需要采取必要的手段宣傳主旋律思想，傳遞社會正能量，引導社會公眾在核心價值觀念方面樹立起統一的認同感。而僅靠灌輸式教育往往會起到反作用，這就需要借助影片制作等藝術宣傳手段來對觀眾起到一定的教化作用和思想引導。國產電影正是集思想性、政治性、娛樂性于一體的藝術作品，既可以借助戲劇化的情節設置和創意性的藝術表現吸引觀眾的注意力和觀賞興趣，又可以借助高尚人格的展示和英雄事跡的講述來傳遞主旋律思想，傳遞社會主義核心價值觀念，助力于培養公民健全的人格和正確的三觀。