鄉村振興戰略背景下鄉村旅游發展研究

郭 英

（九江學院管理學院，江西九江 332005）

近年來，鄉村振興戰略背景下，國家實施農業和農村優先發展戰略，進一步縮小城市和鄉村的發展差距，鄉村旅游迎來了良好的發展機遇。鄉村旅游成為在我國農村中繼機械化經營模式之后，驅動鄉村發展、實現鄉村振興的又一重要路徑。我國地域遼闊、資源廣博，地區間的旅游資源、經濟發展狀況、政府政策各不相同，如何實現鄉村旅游可持續健康發展，促進地方經濟建設，使鄉村宜居宜業、農民富裕富足，顯得尤為重要。

一、鄉村旅游概述

鄉村旅游是指發生在鄉村地區，以“鄉村性”為核心吸引要素，在合理的范圍內將農村的各種自然風光及人文景觀進行有序開發，再將農業生產、農民生活等各種要素融入其中并進行有機整合，以滿足居民休閑度假、鄉村觀光等需求的新興旅游業態[1]。鄉村性是鄉村旅游真正的生命線，如何保持當地傳統民俗文化的鄉土個性以及農家生活方式的質樸性，是鄉村旅游可持續健康發展的關鍵[2]。

鄉村旅游的主要類型：一是觀光型鄉村旅游，這一類型主要以鄉村自然風光為主題；二是民俗文化型鄉村旅游，這一類型展現傳統文化、鄉村民俗以及鄉村民族風情；三是體驗型鄉村旅游，這一類型以體驗鄉村生活以及感受農事活動為主題；四是休閑度假型鄉村旅游，這一類型依托鄉村景觀和田園風光，興建休閑、住宿、餐飲、娛樂等設施，供游客休閑度假；五是健康療養型鄉村旅游，這一類型指滿足游客對健康體魄的追求，突出醫療和保健功能的旅游活動；六是購物型鄉村旅游，這一類型指以提供原汁原味的農村土特產品、農業加工產品或農村藝術品為主的旅游活動。

二、鄉村旅游的價值

隨著我國城市化進程的不斷推進，鄉村旅游愈發興盛。旅游活動是一種特殊的生活經歷，在旅游的過程中，人們獲得身心的自由、精神的愉悅及特定需求的滿足。鄉村振興戰略背景下，鄉村旅游承擔著發展鄉村經濟，傳承“綠色、傳統、創新”的重要使命。

（一）工具屬性和經濟價值屬性

鄉村旅游具有工具屬性，即具有被使用的價值。鄉村旅游業發展，具有較強的輻射功能，能夠促進地方其他產業經濟發展，具體表現在三方面。一是打破鄉村社會的“不流動性”。鄉村社會以自給自足的農耕經濟為主，人員缺乏流動性。鄉村旅游活動打破了鄉村社會的“不流動性”，把以往單純的物品流動模式演變成人員流動模式。二是活躍鄉村市場。大量外來游客的進入，產生的購買與消費行為，活躍了鄉村市場。比如，土特農產品的銷售、房屋的出租使用等。三是傳播優秀的地方文化。鄉村地區通過發展鄉村旅游，能夠實現鄉村價值的認同，將鄉村樸素的人與人交往的自我約束、道德倫理規范等傳遞到外界，傳播優秀的鄉土文化，提升當地的美譽度，促進地方經濟的發展。

鄉村旅游具有經濟價值屬性，主要表現在三方面。首先，能夠增加農民收入。鄉村旅游主要依托鄉村的自然資源和農業資源，這些資源的主要擁有者為農民。鄉村旅游注重農村社區和農民的積極參與，幫助農民在家門口實現就業，參與服務、經營與管理，獲得報酬，增加收入。其次，促進農村第三產業發展。鄉村旅游與農民生產的農業產品密切相關，游客直接購買農產品，跳過了中間的流通環節，增加了農業產品的附加值，解決了農業產業化過程中產購銷不流暢的問題，推動農村第三產業的發展。再次，優化農村環境。在鄉村旅游過程中，游客對餐飲、住宿的衛生條件、交通的便捷性以及工作人員的服務水平都比較重視，這就倒逼鄉村旅游經營者、政府加大投入，改善環境設施，提升服務水平，促進鄉村旅游經濟的發展。

（二）休閑價值和審美價值

從需求方來看，鄉村旅游具有休閑價值[3]。休閑即人們在非工作時間，尋求身體放松和精神愉悅的一種業余生活方式。隨著人們生活水平的不斷提高，其在日常緊張的工作之余，希望離開城市的喧囂，回歸自然，放松身心，體驗淳樸的鄉村生活，鄉村旅游應運而生。游客離開居住地，來到鄉村，欣賞原生態的鄉野風光，品嘗農家美食，加入不同的社會群體，在情感上積極參與；通過參與活動類的鄉村旅游項目，體驗模仿秀、采摘、鄉村編制技藝、剪紙技藝、現場表演等，在行為上積極參與；親身體驗不同的傳統文化、農耕文化，感受來自農耕社會的樸素價值觀，感悟“天道好輪回”“萬物有靈”等理念，對道德觀與價值觀產生新的認識與理解。

審美價值是指審美對象能夠滿足主體的審美需求，引起主體審美感受的某種屬性。它既包括物質產品的美，也包含精神產品的美。“自然即為美”，鄉村原生態的自然風光是美的代表；原汁原味的鄉土文化、民族風情等，滿足人們對美的精神需求。在鄉村旅游過程中，游客可以欣賞鄉村原生態的自然風光、開采的梯田、古樸的街道、傳統的民族服飾、經典的民居建筑、民族舞蹈等，還可以領略具有強大生命力的鄉土文化、倫理文化、多民族文化等，使游客感知美、體驗美、欣賞美，達到賞心悅目、放松身心、陶冶情操的效果。

三、鄉村旅游的發展策略

鄉村旅游占據國內旅游人次的近半壁江山，收入占國內旅游收入的30%。發展鄉村旅游，實現農民增收致富，改善農村產業結構，促進農村經濟發展，有助于縮小城鄉差距，減少地區間發展的不平衡，是實現鄉村振興的有效途徑。因此，有效發展鄉村旅游，具有重要意義。

（一）鄉村旅游與鄉土文化融合發展

鄉土文化是中國鄉村社會在幾千年的歷史發展中形成的，反映鄉村社會生活面貌的工藝技藝、習俗規定，是孕育中華民族傳統文化的本原[4]。運用鄉村特色資源推動鄉村旅游與鄉土文化融合發展，既能提升農村經濟效益，又可以使鄉土文化得到傳承與創新。鄉村旅游與鄉土文化融合發展以地方政府、文化持有人和旅游從業者為主導，在融合發展的過程中，逐步從工具屬性轉向價值屬性[5]。

首先，充分挖掘鄉土文化。鄉村旅游需要將鄉土文化作為其內涵，鄉土文化是鄉村旅游的根。在城市快速發展的當下，鄉村堅守自然與本真，鄉村旅游為游客提供了農村環境與農耕文明的場景與回憶。鄉土文化的挖掘不僅體現在對鄉村遺址遺跡的保護與修復上，更應體現在對鄉村質樸的文化觀念、傳統技藝、人與自然和諧共生思想的傳承與創新。一方面，政府部門應主導梳理探索當地鄉土文化的特點，明確地區的核心鄉土文化內涵。倡導發展鄉村旅游，文化先行。圍繞本地核心鄉土文化內涵，在優化鄉村旅游整體布局上進行統籌與協調，避免鄉村旅游同質化競爭。另一方面，鄉村旅游經營者、從業者要圍繞核心鄉土文化主題，開發旅游項目與產品，通過參觀游覽、現場體驗、導游講故事等豐富多樣的形式，使旅游者獲得鮮活的鄉土文化體驗，感受鄉土文化的魅力。

其次，通過鄉村建筑展現鄉土文化。鄉村建筑是鄉土文化的重要載體，在各個鄉村中，其原始的建筑包含了鄉村居民世代勞動與生活的文化基因，反映了不同鄉村的文化內涵與特征。通過鄉村建筑展現鄉土文化，一是要保護現有的鄉村建筑。景區首先應注重發揮當地村民的主人翁意識。當地村民是鄉村建筑物的主體，通過宣傳與引導，不斷提高村民的文化認同感，使村民自覺維護鄉村建筑；其次要在對現有鄉村建筑進行修復時，多征詢當地村民的意見建議，盡量保持鄉村建筑物的原始風貌，體現當地鄉土文化的內涵。二是要新建鄉村建筑融入鄉土文化元素。將鄉土文化元素融入新建鄉村建筑，是傳承地方文化特色的重要手段。在新建鄉村建筑時，開發主體要將其與鄉村的自然風光、歷史文化、民族特色等相結合，使其與鄉村原始建筑風格相統一，既體現傳統的風貌，又展現新時代的創新。

再次，以鄉土文化為核心，打造鄉村旅游品牌。一是要樹立品牌意識。隨著鄉村旅游業的發展，旅游市場的競爭日趨激烈，游客旅行經驗不斷豐富，游客的消費也越來越理性，因此，鄉村旅游景區需要樹立品牌意識，以地方鄉土文化為核心，形成具有地方文化特色的旅游產品，滿足游客的多樣化需求，打造鄉村旅游品牌。二是要加強宣傳與營銷。“酒香不怕巷子深”的時代一去不復返，鄉村旅游景區要大力宣傳推介有地方文化特色的旅游產品，將傳統媒體與新媒體技術相結合，實現線上與線下并舉，創新性地宣傳鄉土文化的內涵，展示鄉村旅游的吸引力，擴大品牌的知名度和影響力。

（二）為不同的目標客戶群提供差異化方案

鄉村振興戰略背景下，鄉村地區發展鄉村旅游需要針對不同的目標客戶群制訂差異化方案，推出個性化的旅游產品項目等。首先，推出富有老年人特色的鄉村旅游產品。第七次全國人口普查結果顯示，中國60歲及以上人口超過2.64億，占全國總人口的18.70%。老年人大多有一定的財富積累，平日閑暇的時間比較多，生活節奏較慢。針對老年人游客群體，一是開發健康療養型鄉村旅游產品。鄉村旅游景區應運用農莊、溫泉等鄉村資源，強化旅游產品的醫療和保健功能，滿足老年人對健康、保健、養生的追求。二是設計民俗文化型鄉村旅游產品。老年人接受新科技的能力偏弱，接受傳統文化的能力強。他們對于傳統文化、民俗、節氣等格外青睞。因此景區應依托老年人感興趣的民俗文化，賦予旅游產品更多的民俗文化內涵，滿足老年人文化需求。三是推出紀念金婚銀婚類鄉村旅游產品。景區應根據老年人普遍具有懷舊的心理，充分發揮鄉村優美的自然風光、農家院、古宅的優勢，為老年人舉辦金婚銀婚紀念活動，豐富老年人的精神文化生活。

其次，設計上班族周末、節假日精品鄉村旅游項目。上班族日常面臨繁重的工作任務和快節奏的生活，大都希望在周末或節假日，與家人、伴侶、同事和朋友外出進行旅游活動，緩解工作與生活的壓力，交流感情。針對上班族這一游客群體，一是推出周末“休閑度假+體驗型”鄉村旅游項目。比如，景區應為他們提供休閑度假村、鄉村特色住宿餐飲、體驗農村農業生產生活等項目，使之休憩、度假，放松身心，滿足這類游客群體“吃農家飯、住農家院、干農家活”的需求。二是設計節假日鄉村旅游精品組合路線。在“五一”“十一”等假期，景區需針對上班族感受優美的鄉村自然風光、領略鄉土文化與歷史、品嘗農家美食、購買農副產品等需求，根據地方鄉村旅游資源實際情況，設計“休閑度假+民俗文化+購物型”“鄉村觀光+休閑度假+健康療養型”等鄉村旅游路線，延長此類游客群體的休閑旅游時長，滿足他們在旅游中追求新奇、特色、專業、高質的愿望。

再次，建設鄉村科普基地和學農勞動實踐基地。根據《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》，要將符合要求的鄉村休閑旅游項目納入科普基地和中小學學農勞動實踐基地范圍。鄉村旅游中，學生群體占的比例較大，學生群體進行鄉村旅游的主要需求為研學、實踐。針對這一群體，一是建設鄉村科普基地。景區要向中小學生普及農業科學知識，展示與從事農事活動相關的科學技術。比如，展示現代栽培技術、育種育苗技術、土壤治理、病蟲預防等技術，使之對現代農業有新的認識，激發其對農業科技的好奇心和求知欲[6]。二是建設學農勞動實踐基地。景區要開展蔬菜、水果、花卉等種植實踐活動，讓學生在田間勞動；開設榨油、釀酒、制作豆腐實踐活動，讓學生學習農產品加工技術；進行農村社會問卷調查、走訪農戶，使學生深入了解農村發展狀況。通過學農勞動實踐，培養學生尊重勞動、熱愛勞動的生活態度，提升學生實踐與創新能力。

（三）構建以游客為中心，以員工為本的服務體系

鄉村旅游要發展，服務是關鍵要素。一方面，景區要通過有形的產品、設施設備傳遞優質的服務理念；另一方面，員工要通過開展旅游活動、進行旅游活動的組織與控制，滿足游客的需求，把優質的服務帶給游客。景區發展鄉村旅游需要構建以游客為中心，以員工為本的服務體系。

首先，充分發揮鄉村旅游的經濟價值屬性。游客一方面參與游覽，另一方面接受相應的付費服務。比如，游客游覽農業綜合體時，景區出售各種綠色農產品、農產品加工產品等；工作人員在介紹景觀時，有針對性地介紹產品生產流程，為游客提供專業的營養知識、產品的儲存與保管知識等，使游客在游覽參觀的過程中，對農產品產生興趣；銷售農產品時，景區需注重產品的品質、定價的合理性、攜帶或郵寄的便捷性等，滿足游客對產品（服務）的現實需求，從而獲得經濟效益。

其次，積極與游客互動交流。景區應通過推出特色活動，與游客進行交流互動，滿足游客人際交往、交流互動、獲得尊重的需求，從而提升其旅游體驗。比如，現場制作特色美食，引導游客參與實景表演、游戲、手工制作等。此時，游客對鄉村旅游重點關注的內容為了解產品（服務）的制作過程，實景演出的流程、游戲規則、物品制作方法等。通過鄉村旅游服務，真心真情地與游客互動交心，在互動中體現游客的自身價值，大大增加游客黏性。

再次，構建以游客為中心，以員工為本的服務體系，是鄉村旅游發展的長遠之計。景區經營者除了注重關注游客需求，也要非常注重對員工的培養， 重視員工自身發展需求。在以游客為中心的服務宗旨指導下，加強對員工的培養。一是為員工提供專業的知識培訓。定期開展旅游服務、管理、營銷等方面的知識培訓，提升員工專業知識水平和工作技能。二是對員工進行人文關懷。改善員工的工作環境和工作氛圍，形成融洽的上下級關系；關注員工的身心健康，解決員工工作與生活中的實際問題；開展豐富多彩的業余文化生活，提升員工的歸屬感和幸福感。三是打通員工的晉升通道。鄉村旅游經營者應堅持正確的用人導向，建立公平的職務晉升機制，為積極進取的員工提供成長舞臺。員工素質是鄉村旅游發展的根基，只有充分調動鄉村旅游從業人員的積極性、主動性和創造性，使之以主人翁姿態，為游客提供更高質量、更專業的旅游服務，滿足游客對景區核心產品（服務）的需求，才能彰顯鄉村旅游的休閑價值、審美價值與經濟價值。

四、結語

鄉村振興戰略背景下的鄉村旅游，承擔經濟社會發展和文化繁榮的重要使命。鄉村旅游具有工具屬性和經濟價值屬性，同時還具備休閑價值和審美價值。景區發展鄉村旅游應注重將鄉村旅游與鄉土文化融合發展；針對不同的目標客戶群，提供相應的鄉村旅游產品項目等；構建以游客為中心，以員工為本的服務體系，以此促進鄉村旅游可持續發展，振興鄉村經濟。