張家口居民感知視角下的2022年冬奧會影響

佟 薇，汪永萍

(河北大學 管理學院，河北 保定 071002)

2015年7月31日，國際奧委會全會向世界宣布中國北京-張家口贏得2022年第24屆冬季奧林匹克運動會的舉辦權，這是中國歷史上第一次舉辦冬季奧運會，也是中國繼2008年北京奧運會、2014年南京青奧會之后再次舉辦奧運會。2022年冬奧會是實施京津冀協同發展戰略的重要舉措，有利于促進冬奧會綜合效益與京津冀一體化協調發展[1]。申奧成功后，國家先后出臺了《冰雪運動發展規劃(2016—2025年)》《“帶動三億人參與冰雪運動”實施綱要(2018—2022年)》《關于以2022年北京冬奧會為契機大力發展冰雪運動的意見》等專項政策，大力推廣普及群眾性冰雪運動。相關部門密集出臺了系列涉及支持冰雪旅游發展的產業政策，并提出“加快發展冰雪健身休閑產業，推動冰雪旅游產業發展，促進冰雪產業與相關產業深度融合”，將冷資源轉化成為熱經濟。

在冰雪運動與冰雪產業發展的同時，為保障2022年北京與張家口賽場間的交通服務，相繼新建了北京大興機場、京張高鐵，改擴建了張家口寧遠機場。張家口市開始著手打造精品冬奧城市，實施城市品質提升行動，建設了一批對接國際標準的基礎設施和公共服務設施，積極推動與北京共建教育培訓、醫療康養、運動休閑、文化娛樂等協作平臺，推進張家口高新區冰雪裝備產業園、宣化冰雪產業園建設，打造冰雪運動基地、滑雪度假小鎮。

大型賽事被視為東道國發展體育、旅游與社會文化的重要手段，將推動舉辦地基礎設施升級，增加媒體曝光，從而提升城市形象，吸引旅游者并產生巨大的經濟、社會文化效應，以及提高居民的自豪感與熱情[1-5]。奧運會作為具有重要影響力的文化、商業和體育事件[6]，它的成功舉辦可以增加地區經濟收入，帶動相關產業發展，尤其對當地旅游業的作用明顯。奧運會為地區發展帶來了巨大的機遇，促使許多國家愿意支持和支付大型體育賽事的費用[7]。舉辦地居民作為大型賽事活動的重要利益相關者與直接感知者，在賽事籌備與舉辦過程中扮演著重要的角色。當地居民及組織者的熱情賦予了事件獨特的魅力[8]，居民的關注、認可和支持是重大事件成功舉辦的關鍵因素，從而使居民與旅游者獲得更好的體驗[9-10]，反之，則會使賽事遭遇法律糾紛，甚至夭折的厄運[11]。因此，識別居民對奧運會的看法與態度是奧運會籌備階段的一個必要過程，可以幫助奧運會組織者更好地了解公眾在奧運會策劃和籌備階段所關心的問題[12]，對成功舉辦奧運會具有重要的意義。

鑒于此，本文以2022年冬奧會主辦城市張家口居民為研究對象，通過問卷調查法與文獻進行綜合分析，探討張家口居民對冬奧會在社會、經濟、文化、環境等方面的感知，并進一步研究張家口各地區居民對冬奧會影響的感知差異，以期為體育賽事產業發展的相關市場影響提供參考與借鑒。

一、文獻回顧

社會交換理論可以作為理解居民感知旅游影響的有效手段，該理論認為居民會權衡個體和社會利益與事件的社會成本，同時該過程又會塑造他們對事件的態度[12-13]，居民的個人觀點決定了他們如何看待事件的主要影響，而他們的支持程度則與他們的觀點直接相關[14]，因此居民對待事件的態度介于他們所理解的影響與他們的支持水平之間[15-16]。影響居民態度的一個重要因素就是他們對旅游業和事件的依賴程度[4]。Gursoy和Kendall研究了2002年鹽湖城冬奧會期間當地居民的看法，發現對產業利益的正向感知影響主辦社區的支持[11]。社會交換理論為研究旅游感知和態度問題提供了獨特的理論視角，能夠很好地解釋旅游活動的直接參與者的態度與利益得失的關系。

國外研究領域將體育賽事劃入“事件范疇”，將其稱之為“特殊事件”[17]“標志性事件”[18]或“大型活動”[19]等。事件被視為吸引游客和媒體關注的催化劑，從而影響目的地形象的形成。基于經濟學的角度進行分析，體育賽事已成為一項具有典型投入-產出性質的生產活動[20]。奧運會是非常重要的國際體育賽事，不僅影響舉辦地社區體育場館的建設，還對東道國經濟、文化和政治產生重要影響[21-23]。它被視為吸引城市投資和城市革新的引擎，可以作為一項重要的媒體事件，塑造目的地的形象，加速旅游業的發展，增強東道主的國際吸引力[12]。奧運會帶給東道國的巨大發展機遇和積極效益推動了諸多國家舉辦奧運會，這一原因也可以解釋為何當地居民愿意支持和支付大型體育賽事。

學者對于居民對事件的感知研究主要是從時間維度進行探討，以事件發生前后的時間順序為依據，包括事前研究，即重大事件發生前居民對其影響的感知與態度[7,24]，還包括事件發生前，隨著重大事件發生時間的推移，居民的感知變化[9,14, 25-27]；事后研究，即重大事件發生后(包含事件發生期間)居民對其影響的感知與態度[28-32]；事件前后比較研究，即事件發生前后居民對其影響的感知與態度變化差異的比較分析[3,33-35]。居民是旅游發展戰略的基本目標群體[36-37]，同時也是形象建設者，他們對酒店形象塑造和口碑傳播具有重要作用[38]。有研究顯示，居民對奧運會了解得越多越容易產生積極的態度[7]。Maria，Antonio和Fernando透過本地社區參與的視角，探討體育賽事對居民生活品質及自尊的影響，以加強體育賽事與地區發展的聯系[39]。陶衛寧、高志洋以2011年深圳世界大學生運動會為例，運用雙變量相關級多元線性回歸分析考查了賽中會旅游者的旅游動機、綜合形象感知以及后續旅游意向之間的關系，證實了大型體育賽事旅游對目的地形象、形象感知及旅游決策與行為存在顯著作用[40]。廉濤、黃海燕以上海6個體育賽事為研究對象，揭示了居民的社區關系、社區依附以及體育賽事影響的感知對國際體育賽事支持態度的影響關系[41]。Hiller通過展示主辦奧運會的積極影響討論了主辦城市居民在奧運會前后的態度是如何變化的[42]。

北京-張家口冬奧會是近年來中國社會關注的焦點。劉巍、汪秋菊基于顧客感知價值理論，發現北京居民對冬奧會的影響感知強弱依次為社會文化影響、經濟影響、環境影響，并對城市體育文化傳播和社會生活質量提高的期望度更高[43]。吳承忠等對張家口居民進行調查，研究發現居民對冬奧會的積極影響感知較為強烈，并且與支持度的相關性更明顯[44]。居民通常會青睞對目的地具有社會和經濟貢獻的重要事件，而且只要他們感知到的利益超過了事件所帶來的負面影響，他們就愿意應對這些負面影響[45]。通常情況下，隨著奧運會開幕式的臨近，居民對奧運會的看法會發生變化[46]。對于大型賽事，許多居民表現出自豪與興奮，這種自豪的來源可能是外界對他們以及他們社區的關注，也有可能是目的地成功舉辦一場世界級的賽事[39]，也將成其為精神收入[47]。

從研究的空間維度來看，張家口作為2022年冬奧會的主辦城市之一，近年來城市變化顯著，雖然已有針對該地冬奧會影響的研究成果[44,48-49]，但均未能關注居民影響感知存在的空間分異現象。本研究借鑒上述研究思路，采用探索性因子分析與非參數檢驗的方法探討舉辦地居民對冬奧會影響的感知，并分析居民感知差異形成的緣由，以及居民對冬奧會感知的潛在差異(正面和負面)及其與人口統計學特征的相關性。

二、案例地概況與研究設計

(一)案例地概況

張家口市位于河北省西北部，處于北京、河北、山西、內蒙古4省(市)的交界處，下轄6區、10縣、2個管理區、1個經開區，總面積3.7萬平方公里，總人口468萬人。張家口距北京僅180公里，是首都經濟圈的重要組成部分。北京與張家口兩地聯合主辦2022年冬奧會的形式也將進一步推動京津冀的協同發展，并對張家口市的發展產生極大的促進作用[1]。

(二)問卷設計與數據收集

本研究的問卷量表參考了已有的居民感知領域的研究文獻[31-32,44,50]。調查問卷由3個部分構成：第一部分用來獲取居民是否支持2022年張家口作為奧運會主辦地之一，測量舉辦地居民的態度；第二部分是舉辦地居民對冬奧會在經濟影響、社會影響、環境影響3個層面的感知，主要包括25個題項，采用李克特五點量表(其中1-非常不同意，2-不同意，3-中立，4-同意，5-非常同意)，測量居民對感知量表問題的理解(見表1)；第三部分用來獲取調查對象的年齡、性別、受教育程度、職業、月收入、居住地等基本信息。

表1 社區居民感知內容的測量指標體系

本次調查于2020年11月18日至2020年11月24日采用網絡滾雪球方式發放問卷，同時在崇禮區太舞滑雪場、萬龍滑雪場等場所進行實地調研，共回收424份問卷，在剔除無效問卷后(如網絡問卷答題IP顯示非張家口地區，或所有題目都選擇同一個答案的問卷)，有效問卷346份，有效率為81.6%。數據分析采用社會科學統計軟件SPSS 25.0，我們采用因子分析來減少項目數量，并用居民分組來衡量各自變量的影響，然后使用新的因變量分析人口統計學特征差異。

三、結果分析

(一)被調查對象的人口統計學特征

調查對象的基本情況如表3所示，女性稍多于男性，分別占樣本總量的57.5%和42.5%。調查對象年齡分布較為均衡，40～49歲人數最多，占樣本量的27.2%。從受教育程度來看，大專及本科占比最高，為76.9%。從職業構成來看，公務員或事業單位最多，占48.3%，其次為學生，占23.7%，最少為農民(0.9%)和無業(1.7%)。居住地中宣化區最多，占40.5%，張家口市區24.3%，崇禮區12.4%，其余各地僅占22.8%。總體來看，調查對象的性別比例均衡，年齡層次合理，空間分布較為合理，文化程度及月收入狀況可以反應調查對象的真實情況。

表3 被調查者基本特征

(二)信度分析

通過對國內外文獻資料的整合，以及實際調查，發現社區居民對大型體育賽事的影響感知涉及了25個指標，主要包括賽事的積極影響和消極影響。為了檢驗研究的可靠性，對25項感知因子采用克朗巴哈系數(Cronbach's Alpha)進行信度分析，結果如表2所示，兩個系數均大于0.85，說明數據具有較高的內在一致性。

表2 可靠性統計量

(三)社區居民對冬奧會影響感知的探索性因子分析

利用主成分分析和最大方差旋轉法進行處理，保留所有特征值大于1的公因子。結果顯示，可以從25個題項中提取出4個公因子，他們的累計貢獻率為66.233%。此時，根據以下原則對題項進行篩選：①刪除旋轉后因子負荷小于0.4的題項；②刪除同時在2個或2個以上公因子下負荷值都大于0.4的題項；③刪除公因子下只有1道題的項目。經過比對，X03、X08、X11、X13、X15不符合因子篩選原則，因此做刪除處理。

根據上述方法，對剩余的20個項目再次進行因子分析，經檢驗，KMO值為0.916(>0.8)，Bartlett的球形度檢驗值為3 962.206(df=190)，Sig值為0.000，表明適合進一步做因子分析。分析發現，可以抽取3個公因子，累計貢獻率為62.005%，公因子F1、F2、F3的克朗巴哈系數分別為0.919、0.879、0.715，表明數據具有較好的信度。根據表4的因子載荷矩陣，并參考了各個因子所包含項目的含義，可以對3個公因子分別命名為“城市價值利益感知”(F1)、“成本消耗感知”(F2)、“個人價值利益感知”(F3)。

表4 社區居民感知冬奧會影響的探索性因子分析

從表4可以發現，3個公因子的均值中，F1(4.26)最大，F3(3.705)次之，F2(3.07)最低，可以看出居民對冬奧會創造經濟契機、完善基礎設施、提升城市魅力的感知更為明顯。

(四)社區居民對冬奧會影響感知的類型劃分

為了進一步了解不同居民的感知差異，將影響感知的公因子作為變量，對社區居民進行聚類分析。為了便于對不同分類方案進行比較，采用k-均值聚類分析(最大迭代次數為10)，通過探索三分法、四分法、五分法等聚類方案后，發現三分法比較合理，各類間的差異顯著(P<0.001)，并根據各類別的均值進行解釋與命名(表5)，將3類居民分別命名為“樂觀型”“中間型”和“復合型”。Ⅰ類 “樂觀型”居民共135人，約占39%，在F1和F3的均值分別為4.55和4.185，而在F2的均值為2.4。從中可以看出，此類居民對城市與個人獲益的感知明顯，對成本消耗的感知不明顯，他們更認同冬奧會的積極影響，持樂觀的認知態度。Ⅱ類“中間型”居民共119人，約占34.4%，在F1、F2、F3的均值分別是3.73、3.322、2.828，可以看出，此類居民對冬奧會各項影響的感知均不明顯，呈現出無所謂的認知態度。Ⅲ類“復合型”居民共92人，約占28.3%，在F1和F3的均值分別是4.53和4.141，在F2的均值為3.663，與“樂觀型”居民相比，他們呈現出了利益獲得與成本消耗的雙重認知。

表5 冬奧會影響感知的聚類分析結果

(五)多種類型居民的人口統計學特征差異

為了進一步明確各類社區居民的特性差異，對3類居民的人口統計學特征的項目進行對比統計，同時對統計結果進行卡方檢驗，結果如表6所示。通過分析發現，3種類型居民在“性別”“年齡”“受教育程度”“職業”“月收入”等方面存在著一些差異，但差異并不明顯(P>0.05)。而在“居住地”方面，則表現出顯著的差異性(P=0.001<0.01)，說明居民感知的冬奧會影響呈現出明顯的空間差異。“樂觀型”居民主要集中在張家口市區、宣化區、崇禮區、張北縣，共占84.4%；“中間型”居民主要集中在張家口市、宣化區、張北縣，共占84.9%；“復合型”居民主要集中在張家口、宣化區、崇禮區、張北縣，共占85.8%。具體來看，張家口市區居民在3種類型中的占比較為均勻，分別是22.2%、28.6%、21.7%；宣化區居民在“樂觀型”與“中間型”的占比較高，分別是40.7%、47.9%，而在“復合型”占比相對較低；崇禮區在“復合型”占比較高，在“中間型”占比較低。也就是說，距離冬奧會舉辦地點越近，居民對冬奧會影響的感知越明顯。

表6 各類居民的人口統計學特征差異

續表

為了進一步明確張家口居民對冬奧會影響感知的空間差異(見表7)，對3個公因子進行Kruskal Wallis 檢驗，可以發現居民在F1和F3方面存在顯著差異(P1=0.015<0.05,P3=0.007<0.01)，說明由于地理空間條件的差異，居民對城市價值利益與個人價值利益的感知存在差異，距離冬奧會舉辦地越近，居民的積極感知越明顯，對城市的變化以及個人經濟收入的增加持肯定的態度。

表7 社區居民感知冬奧會影響的空間差異

續表

(六)不同類型居民的態度差異

從表8中可以看出，社區居民對冬奧會舉辦持積極支持的態度，支持率達到89.9%，均值為4.39。其中“樂觀型”居民的均值(4.71)最高，“復合型”居民次之(4.41)，“中間型”居民(4.01)最低。可見，“樂觀型”居民和“復合型”居民對舉辦冬奧會的態度更為積極，“中間型”居民雖然支持冬奧會的舉辦，但基本處于滿意的狀態，而不是非常滿意。

表8 社區居民對2022年北京-張家口冬奧會舉辦的態度

四、結論與討論

基于社會交換理論，以張家口居民為研究對象，通過問卷調查以及文獻歸納，提取冬奧會影響的感知因子，利用因子分析和聚類分析，對居民感知的冬奧會影響進行綜合分析，并對不同感知類型的群體進行差異分析，研究結論如下：

1.冬奧會的影響主要分為積極影響與消極影響，居民對影響的感知因素大致可以歸納為“城市價值利益感知：創造經濟契機、完善基礎設施、提升城市魅力”“成本消耗感知：增加經濟成本，占用公共資源、沖擊社區生活”“個人價值利益感知：改善就業環境、提高個人收益”3個方面。這一結果與之前的研究結果基本一致[32,43-44]，即冬奧會的影響主要體現在經濟、環境和社會等方面的積極影響，也會帶來成本增加等負面影響。

2.采用聚類分析，將社區居民對冬奧會的影響感知劃分為“樂觀型”“中間型”和“復合型”3種類型。“樂觀型”居民占比最高，他們認識到冬奧會的各方面影響，但感知的積極影響要高于消極影響；“復合型”居民占比最低，他們對冬奧會的積極影響和消極影響都有較為深刻的認識，但感知兩方面的影響力相當；“中間型”居民對冬奧會的積極和消極影響的感知均不明顯。其中“樂觀型”和“復合型”居民對冬奧會的支持度較高，態度更為積極，“中間型”居民的支持度相對較低，與群體聚類的相關研究結果基本一致[9,48,52]。因此，政府在宣傳推廣2022年冬奧會時，應重點關注“中間型”居民，將其轉化為“樂觀型”，提高居民對2022年冬奧會的支持度。

3.采用卡方檢驗，從社區居民的性別、年齡、受教育水平、收入、職業、居住地等人口統計學特征，分析其特征差異水平。研究發現社區居民的空間分異是決定特征差異的關鍵因素，并運用Kruskal Wallis 檢驗，在城市價值利益感知與個人價值利益感知上呈現出明顯的空間差異，其中，張家口市區、崇禮區等對冬奧會的積極影響感知更為明顯。2022年冬奧會對張家口市區及崇禮區具有強大的帶動效應，可以提升舉辦地的旅游形象，改善基礎設施，完善當地的公共服務，促進招商引資、增加諸多工作崗位，實現經濟的跨越式發展，因此該區域人群對冬奧會的積極感知更為明顯。由于張家口各地居民對2022年冬奧會的感知具有差異性，當地政府和主辦機構應該區分不同地區、不同類型居民的訴求和需要，采取多樣化的管理策略和激勵方式。

此外，冬奧會的影響也具有兩面性，在給張家口帶來經濟和社會效益的同時，也有諸多方面的沖擊和影響。如籌備期間重大項目建設、當地物價上漲、交通擁堵等問題影響了居民對奧運會的認知。雖然也有部分居民對奧運會帶來的不便表示不滿，但整體而言，居民對奧運會主要呈現出積極的支持態度，與之前的研究結果一致[32,46,53]，居民對大型體育賽事持支持的態度。

4.大型賽事的成功舉辦與居民的支持、參與息息相關，基于社會交換理論，建議賽事活動的組織者及當地政府應該更好地向社區提供信息，在賽前階段吸引當地居民關注賽事籌備，并在制度上增權，保障居民的參與權，建立利益分享機制，提升居民作為利益相關者的存在感和獲益能力，從而提高對整體活動的認知和支持，激發居民持續關注和參與的熱情。同時，鼓勵居民積極參與2022年冬奧會的運營、管理和服務，充分利用數字化平臺，建立居民意見反饋系統，對居民的感知與態度變化進行動態監測，及時了解居民的意見，以獲得更廣泛的支持與參與，為2022年冬奧會的成功舉辦奠定基礎。

本文以張家口為案例分析了當地居民對2022年冬奧會的影響感知與態度，對于當地體育旅游與事件旅游的經營管理具有一定的參考。但未來還需要進行持續的追蹤調查，后續研究應該考慮到張家口地區基礎設施的建設為旅游業發展創造的新機會，依托冬奧會打造冰雪運動品牌，強化冬奧會對體育文化的宣傳與推廣作用，深入推進冰雪運動進校園、進社區，提升民眾對冰雪體育運動的參與熱情，培育和發展冰雪運動的忠實粉絲。進一步加強京津冀冰雪體育休閑一體化建設，培育區域冬季旅游消費新動能，推進冬奧會體育設施建設與居民需求的有力結合，解決“后奧運”時期場館的閑置問題，促進冰雪旅游、冰雪運動的可持續發展。

此外，本研究的樣本主要集中在張家口市區和宣化區，張家口市其余區縣的參與度不高，這可能會影響本次研究結果的適用性和準確性，同時不同年齡、收入、職業和教育背景的潛在參與者可能會對結果產生不同的影響，未來的研究可以通過包括更大的樣本量來進行定量研究，建立這些結果的普遍性。