基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提升博物館宣傳效能探析

周繼洋

黨的十八大以來以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視博物館事業(yè)，博物館事業(yè)發(fā)展取得了歷史性成就。全國博物館年度報(bào)告信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，我國博物館的備案數(shù)量達(dá)5788家，總量躍居全球第四，僅次于美國、俄國、日本。在新冠肺炎疫情影響下，博物館對互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)尤其是網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的利用程度不斷加深，本文追蹤了新浪微博、抖音、快手、B站等較有影響力的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上粉絲量較多的博物館在2020年9月1日至2021年9月1日期間的相關(guān)影響力指標(biāo)變化情況，以期窺一斑而見全豹，探究博物館利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擴(kuò)大影響力的現(xiàn)狀及存在問題，并提出對策建議。

一、發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

博物館在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開通官方賬號，其影響力主要表現(xiàn)在粉絲量、作品量、獲贊量等數(shù)據(jù)上，通過追蹤相關(guān)數(shù)據(jù)變化一定程度上可判斷博物館的宣傳效果。特別說明，本文所采用數(shù)據(jù)皆為官方認(rèn)證賬號數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)變化時(shí)間范圍皆為2020年9月1日至2021年9月1日；受各平臺(tái)用戶特點(diǎn)與結(jié)構(gòu)等因素影響，同一博物館在各平臺(tái)的粉絲量、作品數(shù)等數(shù)據(jù)直接橫向?qū)Ρ瓤蓞⒖夹暂^低。

（一）博物館在新浪微博的影響力現(xiàn)狀及特點(diǎn)

2009年10月，深圳博物館率先開通新浪微博（以下簡稱“微博”）賬號，后中國國家博物館、山西博物院陸續(xù)入駐微博，2011年1月，故宮博物院開通微博，5小時(shí)內(nèi)漲粉10余萬，引起全社會(huì)廣泛關(guān)注，成為唯一粉絲量超千萬的文博領(lǐng)域大V。《2019文博新媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2019年10月，博物館微博藍(lán)V賬號（即機(jī)構(gòu)認(rèn)證賬號）超600個(gè)，全國僅一家省級博物館還未開通官方微博。截至2021年9月1日，新浪微博粉絲量排名前三的博物館分別是故宮博物院（1015萬個(gè)）、中國國家博物館（509萬個(gè)）和四川廣漢三星堆博物館（410萬個(gè)）（見圖1），遠(yuǎn)超其他博物館。

圖1 2020年9月1日至2021年9月1日博物館新浪微博粉絲量變化情況

一年內(nèi)漲粉量排名前三的博物館分別是故宮博物院（48萬個(gè)）、中國國家博物館（20萬個(gè)）、四川博物院（18萬個(gè)），頭部效應(yīng)較為明顯（見表1）。一年內(nèi)發(fā)文數(shù)量排名前三的博物館分別是中國錢幣博物館（3773條）、四川博物院（2936條）、廣東省博物館（1305條）（見表1、圖2），前兩者轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量較多，漲粉量與發(fā)文量并未呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系。每日更新微博賬號已成為博物館的常規(guī)操作，絕大多數(shù)博物館的微博粉絲量也在緩慢增長中。

表1 2020年9月1日至2021年9月1日微博部分博物館漲粉量與發(fā)文量

圖2 2020年9月1日至2021年9月1日博物館新浪微博發(fā)文量變化情況

（二）博物館在抖音的影響力現(xiàn)狀及特點(diǎn)

抖音最早與博物館聯(lián)合出圈是在2018年5月，中國國家博物館、湖南省博物館等七家國家一級博物館集體入駐抖音，并合作推出“博物館抖音創(chuàng)意視頻大賽”，七大博物館在活動(dòng)期間發(fā)布的官方視頻，累計(jì)總播放量超3000萬。抖音發(fā)布的首份博物館數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2021年5月，抖音上博物館相關(guān)視頻數(shù)量超過3389萬，播放超過723億次，獲贊超過21億次，博物館紛紛入駐抖音，嘗試鏈接更多元的受眾。

截至2021年9月1日，抖音上博物館粉絲量排名前三的博物館分別是中國國家博物館（90萬個(gè)）、河南博物院（10.3萬個(gè)）、湖南省博物館（9.8萬個(gè)）（見圖3）。相較于微博，博物館在抖音的粉絲量一年之內(nèi)有較大變動(dòng)，除河南博物院、陜西歷史博物館、四川廣漢三星堆博物館粉絲量上漲外，其余七家博物館粉絲量皆有不同程度的下跌，四川廣漢三星堆博物館粉絲量上漲473%最為亮眼。

圖3 2020年9月1日至2021年9月1日博物館抖音粉絲量變化情況

就發(fā)布作品數(shù)量而言，一年內(nèi)各博物館皆有不同數(shù)量的作品更新，作品更新最多的是西安關(guān)中民俗藝術(shù)博物院（202個(gè)），最少的是南京博物院（2個(gè)）（見表2、圖4）。就獲贊量而言，大部分博物館獲贊量漲幅不大，且有部分博物館獲贊量不增反降。博物館的作品數(shù)量與漲粉量、獲贊量三者之間并無明顯相關(guān)關(guān)系（見表2、圖5）。

表2 2020年9月1日至2021年9月1日抖音部分博物館漲粉量、作品數(shù)與獲贊數(shù)

圖4 2020年9月1日至2021年9月1日博物館抖音作品數(shù)變化情況

圖5 2020年9月1日至2021年9月1日博物館抖音獲贊數(shù)變化情況

（三）博物館在快手的影響力現(xiàn)狀及特點(diǎn)

快手與博物館產(chǎn)生廣泛聯(lián)結(jié)始于2020年，新冠肺炎疫情期間快手與馬蜂窩旅游聯(lián)合推出“云游全球博物館”系列，美國大都會(huì)博物館、法國盧浮宮等世界知名博物館第一次出現(xiàn)在我國的直播平臺(tái)上，后英國V&A博物館入駐快手。以粉絲量計(jì)，中國科技館是快手上當(dāng)之無愧的文博領(lǐng)域“頂流”，擁有173.9萬個(gè)粉絲，中國國家博物館和首都博物館分別以70.4萬、23.9萬個(gè)粉絲排名第二、第三（見圖6）。

圖6 2020年9月1日至2021年9月1日博物館快手粉絲量變化情況

一年內(nèi)漲粉量排名前三的博物館分別是中國國家博物館（27.8萬個(gè)）、英國V&A（14.1萬個(gè)）和湖北省博物館（12.7萬個(gè)）（見表3），發(fā)布作品數(shù)量排名前三的博物館分別是天水民俗博物館（133個(gè)）、中國國家博物館（120個(gè)）、中國科技館（58個(gè)）（見表3、圖7）。

圖7 2020年9月1日至2021年9月1日博物館快手作品數(shù)變化情況

表3 2020年9月1日至2021年9月1日快手部分博物館漲粉量與作品數(shù)

（四）博物館在B站的影響力現(xiàn)狀及特點(diǎn)

相較于其他平臺(tái)，選擇入駐B站的博物館數(shù)量目前并不多，已入駐博物館粉絲量普遍較少，B站尚未出現(xiàn)較有影響力的博物館。截至2021年9月1日，B站博物館粉絲量排名前三的博物館分別是上海自然博物館（35000個(gè)）、中國絲綢博物館（30000個(gè)）和陜西歷史博物館（8489個(gè)）（見圖8）。隨著B站本身頻繁出圈，越來越多的博物館開始意識到B站在宣傳推廣中的價(jià)值，具體表現(xiàn)為投稿量較以前明顯增多，粉絲量也隨之上漲（見表4、見圖9），但如何用好B站這個(gè)用戶粘性較高的平臺(tái)仍待破題。

圖8 2020年9月1日至2021年9月1日博物館B站粉絲量變化情況

圖9 2020年9月1日至2021年9月1日博物館B站發(fā)文量變化情況

表4 2020年9月1日至2021年9月1日B站部分博物館漲粉量與作品數(shù)

二、存在的問題

博物館的宣傳策略越來越立體、多元，創(chuàng)新意識、探索精神值得肯定，但仍存在一些共性問題。

（一）精力有限無暇深耕多個(gè)平臺(tái)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入發(fā)展，越來越多的博物館選擇同時(shí)在幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開設(shè)賬號，本意是緊跟時(shí)代潮流，不斷擴(kuò)大影響力，但各平臺(tái)調(diào)性不同，用戶畫像有較大的差異，內(nèi)容風(fēng)格也千差萬別，宣傳側(cè)重點(diǎn)有所不同。受編制、經(jīng)費(fèi)等硬性約束條件限制，博物館宣傳團(tuán)隊(duì)力量較為薄弱，由單人負(fù)責(zé)甚至兼職負(fù)責(zé)新媒體宣傳的情況較為普遍，且制作視頻遠(yuǎn)比編輯文字耗時(shí)耗力，尤其是針對平臺(tái)特性的差異化內(nèi)容更需要精心策劃，鮮有博物館能有此投入，故同時(shí)在幾個(gè)平臺(tái)開設(shè)賬號的博物館往往將同一條內(nèi)容分別更新在不同平臺(tái)上，如中國國家博物館在抖音快手上發(fā)布的同一條考古勘探相關(guān)視頻，但在抖音獲贊量為729個(gè)，快手為5.8萬個(gè)，傳播效果差異極大。中國國家博物館在抖音所發(fā)布的所有作品中，獲贊量最高的仍是剛?cè)腭v抖音時(shí)發(fā)布的精心剪輯配樂的文物形象介紹，該作品獲贊量48.5萬個(gè)，評論1.1萬條，而其他作品點(diǎn)贊量超過500的占比不大，傳播效果較為有限。

（二）單向輸出模式降低粉絲活躍度

博物館雖已打破傳統(tǒng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但思維慣性仍然強(qiáng)大，多數(shù)博物館在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更新的內(nèi)容仍以單向輸出模式為主，缺乏互動(dòng)性，大大壓縮了粉絲的可發(fā)揮空間，一定程度上降低了粉絲粘性。以故宮為例，一年內(nèi)故宮在微博平均每日發(fā)文2.7條，內(nèi)容主要以文物圖片分享、故宮美景分享、故宮日歷內(nèi)容分享、故宮相關(guān)視頻分享為主，絕大多數(shù)微博下面評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)低于50條，點(diǎn)贊量低于500個(gè)，與故宮超千萬粉絲量地位嚴(yán)重不符，傳播效果極其有限，但在同類型微博里，帶有互動(dòng)性質(zhì)的微博轉(zhuǎn)贊評數(shù)量明顯變高，可見粉絲并不是表達(dá)意愿低，而是難以找到可互動(dòng)的點(diǎn)。

（三）內(nèi)容質(zhì)量與管理模式存在雙重隱憂

博物館目前在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上更新內(nèi)容并無規(guī)律可言，并未深入研究平臺(tái)用戶上網(wǎng)習(xí)慣，發(fā)布時(shí)間與用戶集中轉(zhuǎn)贊評時(shí)段不符。博物館要進(jìn)行有效傳播，宣傳內(nèi)容必須貼合受眾喜好，跳出更新即完成任務(wù)的思維框架，牢牢記住作品量與粉絲量不呈正相關(guān)關(guān)系，在注意力稀缺時(shí)代，粉絲量不升反降將成為正常現(xiàn)象，較為典型的案例是一年內(nèi)國家博物館在抖音發(fā)布115個(gè)視頻，但粉絲量反而下降11.7萬；寧夏博物館一年內(nèi)在B站發(fā)布6個(gè)作品，但粉絲量從769個(gè)下降到626個(gè)，降幅高達(dá)18.6%。

三、對策建議

在數(shù)字化時(shí)代，如何更好利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提升影響力是必答題，博物館應(yīng)積極探索個(gè)性化宣傳路徑，不斷提升宣傳效能。

（一）全面調(diào)整運(yùn)營策略

博物館應(yīng)摒棄互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)多點(diǎn)開花的發(fā)展思路，在深入研究平臺(tái)用戶、內(nèi)容特點(diǎn)及已有類似賬號運(yùn)營情況的基礎(chǔ)上，選定一個(gè)平臺(tái)深耕，精準(zhǔn)發(fā)力，逐漸激起水花。樹立“酒香也怕巷子深”理念，重視宣傳營銷，積極整合館內(nèi)資源支撐高質(zhì)量宣傳內(nèi)容供給，在合理范圍內(nèi)適當(dāng)傾斜人力、物力、財(cái)力，助力博物館打開局面，擴(kuò)大聲量。引培并舉夯實(shí)人才支撐，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，充分利用復(fù)合型新媒體運(yùn)營人才的專業(yè)素養(yǎng)提升運(yùn)營效率。積極與科技公司合作，通過簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議、項(xiàng)目合作等形式提升博物館整體數(shù)字化水平。

（二）著力打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

博物館有著豐富的文物，珍貴性與稀缺性兼具，要積極講好文物、展覽、博物館故事，如從文物本身、文物來源、文物與其他文物之間的關(guān)系等維度進(jìn)行深入挖掘，尋找宣傳點(diǎn)，同時(shí)利用現(xiàn)代科技手段豐富內(nèi)容表達(dá)形式，讓有價(jià)值有意義的內(nèi)容通過鮮活有趣的方式呈現(xiàn)出來，逐步積累流量，獲得更大關(guān)注。此外，要增強(qiáng)宣傳內(nèi)容的互動(dòng)性，精心設(shè)置粉絲可互動(dòng)的點(diǎn)，激發(fā)粉絲轉(zhuǎn)贊評欲望，提升粉絲黏性。

（三）積極探索多元“玩法”

平臺(tái)賬號內(nèi)容更新應(yīng)盡量形成固定規(guī)律，根據(jù)博物館實(shí)際情況選擇日更、周更、旬更、月更等固定周期更新模式，并且在固定時(shí)段更新內(nèi)容，潛移默化“馴化”粉絲。深入研究平臺(tái)運(yùn)營規(guī)律，積極探索平臺(tái)新玩法，選擇合適的平臺(tái)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)進(jìn)行關(guān)聯(lián)創(chuàng)作，增加曝光度與存在感。積極與相關(guān)文博賬號互動(dòng)，共同策劃集體營銷事件，取長補(bǔ)短，互相引流。