價格比較的標示規范與要點

文/苑 晟

關鍵詞 價格比較

條款點擊 《明碼標價和禁止價格欺詐規定》

第十六條 經營者在銷售商品或者提供服務時進行價格比較的，標明的被比較價格信息應當真實準確。經營者未標明被比較價格的詳細信息的，被比較價格應當不高于該經營者在同一經營場所進行價格比較前七日內的最低成交價格；前七日內沒有交易的，應當不高于本次價格比較前最后一次交易價格。與廠商建議零售價進行價格比較的，應當明確標示被比較價格為廠商建議零售價。廠商建議零售價發生變動時，應當立即更新。

第十七條 經營者沒有合理理由，不得在折價、減價前臨時顯著提高標示價格并作為折價、減價計算基準。經營者不得采用無依據或者無從比較的價格，作為折價、減價的計算基準或者被比較價格。

消費者在進行線上線下消費的時候，往往會有個進行多家比較或性價對比的過程，然后選擇性價比最高的商家進行購買，這也是俗語“貨比三家”的由來。

1985年，芝加哥大學的理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”理論，從另一個視角去理解價格比較?！敖灰仔в谩崩碚撝赋?，消費者購買一件商品時，會同時獲得兩種效用：獲得效用和交易效用。其中，獲得效用取決于該商品對消費者的價值和消費者購買它所付出的價格，而交易效用則取決于消費者購買該商品所付出的價格與該商品的參考價格之間的區別，即與參考價格相比，消費者是否從該交易中獲得了優惠。

一、相關概念界定與解讀

1.價格比較

價格比較，簡稱“比價”。作為專業價格術語，它最早出現在《國家發展改革委關于〈禁止價格欺詐行為的規定〉有關條款解釋的通知》第四條。2022年6月，國家市場監督管理總局發布了《明碼標價和禁止價格欺詐規定》（以下簡稱《規定》），對價格比較時的標價規則做了明確規定。

根據漢語詞義，“比較”是指對比幾種同類事物的高下。既然要比較價格，就需要選擇一個相對穩定的價格作為參照物，我們稱之為“被比較價格”（或稱“基準價”）。被比較價格一旦選定，相較于經營者的銷售現價（即當前對外出售的實際價格），便會產生所謂的“價差”。確定并展示的價差越大，越顯得優惠、劃算，就越能刺激消費者進行購買。

結合執法實踐，價格比較是指經營者將銷售現價與作為被比較價格的其他價格做比較，通過價差大小來促進消費的價格促銷方法。

從形式上來看，通常情況下，價格比較應當要有兩個價格：一是被比較價格，二是銷售現價。結合市場交易習慣和價格監管實際，被比較價格應當要明示或者通過其他便于消費者認知的方式標明；而銷售現價既可以明示，也可以暗示（比如服裝店標明作為基準的吊牌價和折扣幅度，讓消費者自行計算實際成交價）。從實質上來看，價格比較是通過被比較價格與銷售現價之間的價差大小，來吸引消費者，開展價格促銷。

因此，凡是在形式上和實質上符合前述內容的，無論如何改變（比如特價、驚爆價等），無論是否疊加數量、時間等價格附加要求，都應當歸屬價格比較范疇。

2.打折、降價

打折是在被比較價格的基礎上讓利銷售，幾折則表示實際售價占被比較價格的成數。用數學公式簡單表示，打折即被比較價格×幾折（百分之幾十）=銷售現價。降價即降低原來的價格。用數學公式簡單表示，降價即被比較價格–降價金額=銷售現價。

前文指出，通過價差大小來吸引消費者，是價格比較的實質性體現。在市場實踐中，有兩種具體方式可直觀展示價差的大?。阂皇侵苯诱故緝r差的幅度，表現為打折；二是直接展示價差的額度，表現為降價。直接打折、直接降價能夠較為強烈地引起消費者的注意力，并刺激消費者做出購買決策。

3.其他典型的價格比較表現形式

① 滿立減、滿立折

滿立減是一種賣家促銷方式，是指當買家在賣家的店鋪里購物滿一定的金額后，付款時再優惠一定金額的促銷方式。相類似的，還有滿立折，比如一件商品是10元，兩件打九折。

滿立減（折）之所以應當歸入價格比較范疇，是因為其有兩個價格（比如滿減前價格和立減后的現價），且也是以立減金額、立折幅度（即價差）來吸引消費者。從經營者角度來看，滿立減（折）在本質上都是以打折、降價作為基礎，疊加數量、時間等前置性價格附加要求，衍生出來的其他價格比較表現形式。

② 特價、極品價、驚爆價等

特價是指特別優惠的價格、特別低廉的價格，即低于市場價格。而極品價、驚爆價、震撼價、跳樓價、超值價等，目前還沒有明確的定義解釋。這些價格稱謂和其他類似稱謂，究其本質，都是銷售現價的俗稱，通過極品、驚爆、震撼、跳樓、超值等修飾性詞語，有意夸張，并以此吸引消費者眼球。既然以上這些價格稱謂，從本質上來看，都理應歸屬價格比較，也就都應當接受價格比較相關規定的規制，而不能夠游離于價格監管之外。

二、規范性標示要求

根據現行相關規定，價格比較行為的共性標示要求列示如下。

1.標示兩個價格

作為價格比較的最重要形式性特征，經營者應當標示有兩個價格：一是明確標示被比較價格，二是明確標示或者通過其他便于消費者認知的方式表明銷售現價。

2.表明被比較價格的含義

在市場上，同一（或同類）商品或服務的價格數據多種多樣，有歷史成交價格和未來執行價格，有自主制定價格和第三方建議價格……作為參照物的價格的具體選擇，會對價差大小和性質，以及消費者購買心理等造成重要影響。因此，經營者應當明確標示或者通過其他方便消費者認知的方式表明被比較價格的含義。

3.確保價差真實有效

與價格比較的最重要實質性特征（價差）相對應，經營者標示的被比較價格應當做到“真實有依據”。簡單來說，經營者應當確保價差的真實有效。

需要強調的是，對于價格違法行為的研判和查處，應當堅持“重其所重，輕其所輕”的執法思維和立場。換言之，執法人員要堅持寬嚴相濟，保障行政執法既有力度，又有溫度。執法人員應當將是否符合“真實有依據”作為研判經營者“形式性違法”和“實質性違法”的重要標準，確保市場價格監管的理性和剛性的統一。

總結執法經驗教訓，結合市場監管實際，上海市對“真實有依據”的具體研判標準進行了明確，要求經營者在市場監管部門進行價格監督檢查時，能夠提供真實、合法、關聯的證明材料，包括但不限于以下幾點。

① 對于廠商建議零售價等其他經營者制定的價格，提供生產商等出具的價格說明、配套的購銷合同或發票。需要特別強調的是，廠商建議零售價等被比較價格并不要求該經營者有過實際成交，否則易造成“普遍性違法”。

② 對于該經營者自主制定的零售價、曾展示過的銷售價等價格，提供該商品在“本交易場所”“近階段”“成交”的交易票據，絕不允許經營者自說自話、自行虛構相關價格，否則市場價格秩序必定會被嚴重破壞，比如廣大消費者深惡痛絕的“先提價后降價”行為。

需要做出配套性解讀的是：一是之所以做出“近階段”這一原則性要求，源于“商品生命周期”理論，即商品進入市場后，有它的引入、成長、成熟和淘汰的過程。經營者如果混淆“商品生命周期”，會造成“被比較價格”的嚴重失真。比如，經營者選取手機“成長”或“成熟”階段較高的零售價來作為機型“淘汰”階段的被比較價格?！敖A段”的研判，無法或者不便給出具體時限標準，只能（結合具體商品類型）堅持合理性原則。比如，對于快消品，時限的考量應當相對較短；對于慢消品，時限的考量應當適當放長。二是“成交”是指要求被比較價格具有相關成交記錄，這是對經營者（可能出現的）單方面“自說自話、自行虛構”的重要制約。具有相關成交記錄，這說明市場上至少有消費者接受并認可這一“被比較價格”。

③ 其他符合行業交易習慣的證據材料。比如化妝品贈品價值以正品價值為基礎，按照克數比例計算；按照定制的成本等作為價值基礎。

4. 標明附加要求

對價格的形成或確定，具有重要影響的（促銷原因、數量、時間等）附加性要求。比如，《規范促銷行為暫行規定》第二十條規定，經營者開展價格促銷活動有附加條件的，應當顯著標明條件。經營者開展限時減價、折價等價格促銷活動的，應當顯著標明期限。

三、不規范行為的規制

1.未標示被比較價格

《規定》第十六條規定，經營者未標明被比較價格的，應當按照“不高于該經營者在同一經營場所進行價格比較前七日內的最低成交價格；前七日內沒有交易的，應當不高于本次價格比較前最后一次交易價格”的要求確定被比較價格。

2.未標示被比較價格的含義

如果經營者標示了被比較價格，且被比較價格符合“真實有依據”，僅僅就是未標明或者未通過其他方便消費者認知的方式表明被比較價格的含義，一般情況下，適宜歸屬“形式性違法”，定性違反明碼標價規定更為妥當。當然，因為未標示被比較價格的真實含義，明顯違背了市場交易習慣，會造成欺騙或誤導消費者后果的，應當定性價格欺詐行為。

3.標示的被比較價格不符合“真實有依據”

如果經營者標示的被比較價格不符合“真實有依據”，無論是否標示被比較價格的含義，都應歸屬“實質性違法”，涉嫌構成價格欺詐行為，應當予以嚴肅查處。比如，某電商銷售某品牌美容儀產品，11月6日的訂單快照顯示價格標示為“價格：19998元，現價：18688元”，“雙十一”促銷活動中顯示價格標示為“價格：9388元，到手價：8088元”，涉嫌（根據自身促銷定價需要）隨意捏造“被比較價格”。

四、總 結

現階段，價格比較是經營者開展價格競爭的重要手段，是最常見的價格行為。在執法實踐中，因價格比較引發的投訴舉報也較為集中。國家市場監督管理總局在《規定》中對價格比較時的標價規則做出明確規定，目的就在于引導和規范經營者的價格比較行為，鼓勵經營者依法誠信開展價格促銷和價格競爭，預防價格欺詐行為的發生。