新媒體環境下潮汕嵌瓷保護發展路徑探析

謝澤琳，黃藍菁，吳宇欣

（華南師范大學 城市文化學院，廣東佛山 528225）

潮汕嵌瓷是廣東潮汕地區富有地域特色和文化底蘊的民間裝飾藝術，因色彩艷麗、耐腐蝕性強等特點被譽為“永遠亮麗的藝術”。作為潮汕地區三大傳統建筑裝飾藝術之一，嵌瓷融匯了多種潮汕民間藝術，形成了獨樹一幟的屋脊裝飾藝術，極具地域文化內涵，也因而被列入國家級非物質文化遺產名錄。然近年來，受自身發展局限及泛娛樂化思潮等多重因素沖擊，潮汕嵌瓷固有生存空間不斷被擠占，逐漸喪失其原生語境，面臨生存危機。本文深入探討新媒體與潮汕嵌瓷保護發展的內在聯系，尋求新媒體為潮汕嵌瓷保護發展帶來的契機，并在新媒體形式下構建潮汕嵌瓷保護發展新語境，以為潮汕嵌瓷發展帶來新機遇。

1 新媒體環境下潮汕嵌瓷面臨的傳播困境

1.1 地域局限性強

潮汕嵌瓷發端于潮汕地區，深植于潮汕傳統文化的沃土，其創作受潮汕地區宗族文化、海洋文化等影響，帶有濃厚的地域色彩。在宗族氛圍濃厚的潮汕地區，潮汕嵌瓷曾廣泛出現于各類祠堂、傳統民居的屋脊，興盛一時。然究其本源，潮汕嵌瓷的傳承主體為底層民眾，手藝傳承人更多是為了生存和生活，不自覺地傳承了這門技藝，因此潮汕嵌瓷帶有生活化、平民性的特征。作為一種底層的、草根的文化遺存與文化創作，潮汕嵌瓷的傳承方式和傳播過程難以突破地域限制。因而隨著城市化的發展，新式建筑興起，潮汕嵌瓷失去了原有展示的載體，這樣一種草根文化、弱勢文化遂逐漸為民眾所淡忘，為大眾傳媒所忽視。

1.2 技藝非標準性

潮汕嵌瓷藝術作為一種活態文化，其生活的原生語境與生存的空間環境不斷發生變化。對潮汕嵌瓷來說，傳承的過程往往就是傳播的過程，口頭、手把手教學的傳承方式因傳承人個體差異，具有不確定性、非標準性，因此，潮汕嵌瓷的傳承和傳播均面臨困難。此外，由于潮汕嵌瓷工藝復雜，大型工藝品往往需要經年累月才能完成。小型浮嵌工藝品雖然費時較短，但仍然依靠手工制作，未能實現產業化發展，因此嵌瓷工藝品的產量并不樂觀。對于潮汕嵌瓷這一以器物為主體進行傳播的藝術而言，產量低迷制約了宣傳的進一步推進；技藝習得困難、經濟效益差，更是打擊了傳承主體熱情，加劇了傳承危機。

1.3 宣傳力量薄弱

在當今信息爆炸時代，一種信息想要為大眾所知曉，必須源源不斷地傳輸到大眾面前。但在現實中，潮汕嵌瓷宣傳力度薄弱，宣傳主體及渠道較為單一，主要依靠政府力量推動和依賴電視、報紙等傳統媒體或博物館等科教場所進行宣傳，未能合理利用新媒體渠道進行推廣，導致了嵌瓷在潮汕本土缺乏良好的傳播氛圍。而本該作為主要宣傳力量的潮汕嵌瓷傳承人，因主體意識的缺失和宣傳知識的匱乏，未能在嵌瓷宣傳中發揮出重要作用。傳承與宣傳的脫節，進一步加劇了潮汕嵌瓷的傳播困境。如何讓傳承主體成為宣傳主體，成為解決嵌瓷傳播困境的一大重點。

1.4 宣傳手段單一

潮汕嵌瓷宣傳信息同質化嚴重，宣傳內容重復率高、創新性不強。內容上大多從成品展覽、工藝講解等角度傳播，缺少生動性、趣味性；宣傳手段也較為枯燥單一，未能挖掘符合年輕人興趣的宣傳點；形式上以文字介紹為主，較少采用動畫、短視頻、文創周邊等新宣傳方式，導致相關信息瀏覽量低，宣傳效果不佳。如果宣傳內容不能引起大眾媒體的持續關注和普通群眾的廣泛傳播，不能喚醒傳承人的自豪感和受眾的認同感，不能提高受眾參與傳承保護的意識，潮汕嵌瓷的傳承斷代危機將進一步加劇。

2 新媒體環境下潮汕嵌瓷發展的傳播策略

2.1 通過合理的議程設置，構建交互式傳播渠道

在對非物質文化遺產的傳承保護過程中，應當充分發揮新、舊媒體傳播優勢，利用傳統媒體主流話語權引導大眾對其關注的同時，通過新媒體多渠道、多平臺、多形式進行宣傳推廣。1927年，美國著名傳播學者馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖提出了著名的“議程設置理論”，旨在說明大眾媒介能夠利用其公開傳播與新聞報道的作用為大眾創建議程，有效地左右大眾關注某些事實和意見，通過強調事物及意見的重要性和顯著性的方式改變受眾對于問題重要性的認識，引導大眾對媒介認為重要的事件首先采取行動。大眾傳媒時代，受電影電視劇、網絡小說、手游端游戲等多種形式流行文化的沖擊，傳統媒體關于潮汕嵌瓷具體議程設置面臨“議程淹沒”的危機。在這種情況下，嵌瓷首先應該追求被大眾關注，再謀求有效保護與深度發掘。借助大眾傳媒平臺與新媒體渠道主動構建與潮汕嵌瓷非遺文化有關的“議程”，即聯動智能手機、數字電影電視等新媒體手段及報紙報刊、廣播等傳統媒體方式，構建交互式立體傳播渠道，建設規范化、品牌化融媒平臺，通過密集宣傳和主題報道等，以生動性、趣味性的形式對受眾進行潮汕嵌瓷非遺文化知識與營養的輸送，改變大眾以往對非遺文化陳舊、落后的刻板印象，增進其對非遺文化的了解，增強對潮汕嵌瓷的關注度和興趣度，強調潮汕嵌瓷非遺文化傳承的重要性，使得更多新媒體受眾及消費者實現從被動接受到主動了解再到自覺傳播的轉變，由此對潮汕嵌瓷文化傳播產生更加切實有效的影響。

新媒體環境下，網絡直播吸取和延續了互聯網內容豐富直觀、交互性強等優勢，通過展現非遺技藝過程，解說非遺文化內涵，讓更多年輕受眾直觀感受非遺文化，提升體驗感、參與感、互動感，同時也傳遞了非遺文化所蘊含的深厚底蘊及非遺傳承人所承載的工匠精神，由此為非遺傳承賦能，開拓了“冷門”的非遺文化“活”起來、“火”起來的新渠道。通過設置非遺文化直播專欄捕捉公眾注意力，以一系列非遺文化直播突出強調非遺傳承的重要性，有助于在潛移默化中提升大眾非遺保護意識。2017年5月至9月，由光明網與斗魚直播平臺聯合舉辦的“致·非遺敬·匠心”大型非遺系列直播活動，對30余位國家級、省級非遺項目或傳承人進行移動直播，包括中國珠算、中國篆刻、雕版印刷、南京云錦、騰沖皮影等。直播推出以后廣受青睞，有效增加了我國非遺的曝光度，加強了非遺文化傳播推廣效果。在移動互聯網碎片化傳播方式下，利用直播平臺打造潮汕嵌瓷獨立IP，形成嵌瓷圈層文化，源源不斷輸出嵌瓷內容，將有效增強受眾對潮汕嵌瓷保護和傳承重要性和必要性的認識，較好地達到擴大非物質文化遺產傳播范圍和加強其影響力的目的。

2.2 發揮意見領袖的合力，實現傳播效果最大化

在非物質文化遺產的傳承保護過程中，應當依靠政府宏觀文化保護政策，落實文化保護管理，同時借助新媒體渠道發揮各個階層和群體中的意見領袖對受眾的導向作用，通過“人傳人”實現非遺傳播效果的最大化。2021年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》，從政府層面對非遺保護與傳承進行部署管理，這對包括潮汕嵌瓷在內的非遺文化傳承保護工作無疑具有政策上的重要意義。然而，僅從政策口號的呼吁和政府手段的保護，對已淡出大眾視角的非遺來說仍是杯水車薪。即使古村落群、古建筑的相關嵌瓷文物、作品得到專業的修繕和保護，也仍難以真正從根本上盤活潮汕嵌瓷文化資源，促進其手工藝的傳承、創新，那么短暫的熱鬧過后將會再次陷入“意義重大、政府號召；興趣不大、公眾繞道”的困境[1]。因此，對于潮汕嵌瓷來說，除了傳承發展這個長遠目標的設定，當前更重要的應該是大眾的關注與參與，而大眾傳播中的兩級傳播相關理論為此提供了相關借鑒。20世紀40年代初，傳播學者拉扎斯菲爾德提出意見領袖理論，指出意見領袖是兩級傳播中的重要角色，是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經過自己再加工的信息傳播給其他人的人，且均勻地分布于社會上任何群體和階層中。大眾傳播過程中，信息輸出不是全部直達普通受眾，大部分還需經過意見領袖這個中間環節對信息作出解釋、評價，在行為上作出導向，即通過意見領袖的影響力對信息做出二次擴散。意見領袖介入大眾傳播，加快了信息傳播速度并擴大了影響。新媒體環境下，培養并凝聚不同群體意見領袖在潮汕嵌瓷文化傳播中的作用對于吸引受眾參與宣傳過程具有重要意義。潮汕地區濃厚的宗族觀念和群體觀念天然具有形成眾多本土意見領袖的條件，眾多的長者及手工藝人、社會人士組成了當地文化圈層內的意見領袖，借助意見領袖的大眾影響力建立多層次、親民化傳播平臺，使受眾接受意見領袖傳播的潮汕嵌瓷相關信息并自覺理解、認可潮汕嵌瓷文化特點，進而主動進行宣傳和傳承，有助于實現潮汕嵌瓷宣傳內容的二次傳播乃至多級傳播。

自媒體時代，各類社交網絡平臺擁有大批年輕用戶群體，每一名用戶都是潛在的“非遺傳承人”，都是信息的生產者與傳播者。因此，依托自媒體實現聯動傳播的“旅游+嵌瓷”非遺傳承模式，可為潮汕嵌瓷傳承保護創造條件。作為一種民間活態文化，意見領袖們以旅游者身份、“隨手拍”形式將有文化內涵的旅游體驗分享到具有一定受眾基礎的社交媒體平臺，更有利于展現鮮活的、獨具地域風情的潮汕嵌瓷，以點帶面、層層傳播豐富擴展潮汕嵌瓷影響力。在意見領袖引領下，受眾依賴其信息傳播，接受其勸服內容，自覺模仿其言行及作為，在生活中不自覺地從事潮汕嵌瓷宣傳推廣工作，實現潮汕嵌瓷多次傳播，提升知名度的同時引發大眾對其傳承保護的重視，由此打破了一直以來單一的主流媒體傳播模式，擴大了非遺傳承潛在主體的范圍，為吸引潮汕嵌瓷新生力量提供了可能。

2.3 創新傳播思路和模式，形成多元化媒介生態

在非物質文化遺產的傳承保護過程中，應當積極適應媒介進化過程，順應媒體傳播形式發展方向，利用新媒體技術、互聯網技術提升文化生產及再生產能力，以文化產品需求帶動文化資源保護，形成多元化媒介生態環境。保羅·萊文森在其“媒介進化論”理論中闡述了媒介進化是一種系統內的自調節和自組織，其機制就是補救媒介，即后生媒體對先生媒體有補救作用的觀點。互聯網作為“所有補救性媒介的補救媒介”，其綜合性、實時性、共享性等特點在拓展文化傳承范圍、深化文化傳播空間、延展文化精神內涵等方面均具備強大功能，有效避免潮汕嵌瓷陷入傳統的“博物館式”單一展示、主流媒體單一報道、公眾興致難以提振、非遺傳承后繼無人的困境。新媒體形式下，借助互聯網傳播渠道及新媒體影像技術對嵌瓷制作工藝過程進行原生態拍攝記錄，生動展現嵌瓷原生面貌，有效減少乃至消除受眾因不熟悉、不了解潮汕嵌瓷而造成的主觀誤解。利用數字技術對影像資料加工處理，建設系統化、全面性的多媒體信息數據檔案庫，為潮汕嵌瓷保留珍貴的影視資料，同時全方位開發利用檔案資料，對資料進行虛擬處理，打造線上線下數字智慧博物館、虛擬博物館[2]。虛擬博物館的立體展示既實現傳統博物館的實體展示服務，傳播潮汕嵌瓷文化具體內容和藝術特征，更讓地域傳播受限的潮汕嵌瓷變得可知、可感，提升受眾沉浸式交互體驗感，促進文化的共知、共享，對于培育大眾民族文化自豪感、提升民族文化自覺自信大有裨益。隨著互聯網技術不斷發展，新媒體傳播媒介日益多元，潮汕嵌瓷的傳承保護也應順應時代發展，借助多種新媒體形式、多種科技化手段，融合歷史文化內涵與現代科技創新，營造豐富多樣嵌瓷傳播環境，增加潮汕嵌瓷曝光率，使傳統潮汕嵌瓷煥發新的生機，達到廣泛宣傳與普適教育的目的。

“基于數字技術的互聯網，讓橫亙在受眾與傳播者之間的透明茶色玻璃壁壘瓦解，知識的生產和傳播在互聯網上重新獲得生機”[3]。潮汕嵌瓷作為一種文化資源，經過現代傳媒技術的創新設計，在確保其內核完整性的基礎上，形成具備全新創造能力的文化符號進行文化再生產，能夠有效延續其文化體系，擴大其生存空間，實現其有效保護。“互聯網+嵌瓷”的深度開發模式，更契合現代人的生活習慣，有利于跨越地域限制，最大限度地開發、創新嵌瓷文化。2020年6月13日，在文化和旅游部非物質文化遺傳司、商務部流通發展司等部門的支持下，包括阿里巴巴、京東、拼多多等在內的多家網絡購物平臺聯合舉辦了“非遺購物節”。通過搭建非遺銷售平臺，滿足人民群眾多樣化文化需求，推動非遺與大眾日常生活的緊密聯系。非遺產品作為文化衍生品進入商品流通領域，實現了其功能的轉化與發展，其文化內涵也在無形中發生著改變[4]。非遺走進大眾生活，既是其實現創新傳播的過程，且有助于喚起人們對集體記憶的認知或情感的認同，為人們在物欲橫流的社會浪潮中帶來精神慰藉[5-6]。由此，“互聯網+嵌瓷”的創新傳承方式或許可以為嵌瓷的“活”態提供新思路。

3 結語

當下，潮汕嵌瓷的傳承保護遭遇多重困境。新媒體技術的出現和推廣，為潮汕嵌瓷創新發展提供了新機遇。實現潮汕嵌瓷的可持續傳承保護，首先應當使其被大眾看見，因為只有被關注，才會有被保護的可能。值得注意的是，在利用新媒體對潮汕嵌瓷進行傳播的過程中，應當避免簡單意義上的傳媒技術與非遺文化的堆砌，潮汕嵌瓷蘊含深厚的歷史文化底蘊對新媒體傳播提出更高的內涵要求。在新舊媒體融合發展的時代，應利用契合潮汕嵌瓷文化特點的多種媒體平臺、傳播渠道，促進傳統非遺文化與現代傳媒技術的深度融合，使潮汕嵌瓷的表現形式和媒體形態多樣化，從而凝聚潮汕嵌瓷非遺文化傳播合力，形成潮汕嵌瓷多元傳播語境，使更多人關注和重視潮汕嵌瓷，進而實現其“活”態傳承和保護。