媒介融合視域下短視頻與高校文化傳播新路徑

黃 婕

（仲愷農業工程學院 廣東 廣州 510225）

高校是社會體系中的重要組成部分，是國家培養高素質人才的重要基地，是構建和諧社會的重要力量。校園文化是學校發展的內在動力和靈魂，是引導人、激勵人、鼓舞人的一種精神，是凝聚人心、催人奮進的一面旗幟。校園文化是物質文化和精神文化的融合體，直接對學校師生的道德情操、精神面貌和舉止言行產生潛移默化的影響。因此，在構建社會主義和諧社會的今天，大力探索高校校園文化建設的新路徑具有重要意義。

一、高校文化育人的背景與途徑

高校響應黨的號召，從傳播校園文化為基本著力點，貫徹落實文化育人理念。目前，高校文化育人的實現主要依靠以下三個渠道：一是給予，二是內在生成，三是媒介的催化。其中第三種渠道——媒介的催化，它常以校園文化活動為載體，在以大學生為主體的活動開展中實現對校園文化的傳播。

（一）互聯網時代信息傳播方式的變遷

互聯網時代下，大眾對信息獲取的便捷程度、信息高頻率地汲取與更新等方面都存在更高的需求。人們渴望及時了解到對方的信息和對自己關心的資訊及時的獲取，尋求對自我個性的表達并能得到相應回饋。順應人類在互聯網時代不斷催生的新訴求，網絡應用的普及改變著個人、組織傳播和大眾傳播的方式。隨著互聯網的加速發展，各類媒介與社交媒體迅速繁衍，媒介融合，即各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，成為信息傳播的必然趨勢。而“短視頻”的廣泛應用，為媒介融合注入了新的活力，順應了大眾求快、求新、求奇的心理特點。

（二）媒介融合促使探索文化育人新模式

傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此彼此長；不是誰強誰弱，而是優勢互補，因此加快媒介融合，是高校文化育人應當重視的議題。相較于校園文化傳統傳播媒介，“兩微一端”和短視頻等新型傳播媒介的出現，大力推進了文化傳播和其內容呈現上的更多可能性，成為高校文化育人的新模式，文化傳播也從原來的單向傳輸，轉變為雙向的互動關系，“文化育人”模式也應隨之逐步轉變為教師引導、指導，學生主動學習、創造，兩者相結合的交互模式。

二、短視頻的傳播特性

當前，短視頻App作為移動社交軟件風靡全球，以抖音、微視、快手為首，用戶不僅能通過短視頻高效獲取感興趣的內容，也能簡單便捷地進行創作表達。短視頻作為新型傳播媒介的流行歸功于以下幾個主要傳播特性。

（一）傳播內容的本土化、去中心化、易模仿

根據對廣州某高校學生的抽樣調查結果分析，短視頻內容的本土化、去中心化、易模仿性正是其在傳播中的主要特性，也是深受學生群體喜愛的理由之一。借助短視頻的平臺，學生皆可參與到創作過程中，表達自己的個性與觀點。其操作便捷、內容制作簡單，易于引起鏈式傳播的效果，深受廣大青年人的青睞。

（二）傳播文本的“互文性”

“互文性”原為文學研究術語，指任何文本的形成都與該文本之外的符號系統相關聯，都是對其他文本的吸收和轉換。而在短視頻中的“互文”手法主要為：直接引用、模仿和改造、重新加工。熱門影視作品、游戲畫面鏡頭和流行音樂等素材皆是當下喜聞樂見的大眾娛樂，此類文本均能引起特定群體的關注。將其與校園文化相結合進行二次創作，制作成僅15s的視頻，即能將抽象的校園文化具體化、親民化，從而深入人心，達到校園文化傳播的效果。

（三）“短平快”的傳播模式

“短平快”意指項目投資少、周期短、見效快、效益高的特性。抖音短視頻在傳播模式上即有此特點。從原創者的角度來說，學生群體多數仍未做到經濟獨立，而短視頻的制作無需產生費用，必然備受廣大學生青睞。不少學生也因其別具一格的原創視頻而備受關注，在校園文化傳播上具有舉足輕重的作用，是文化傳播的領頭羊。從受眾角度出發，短視頻能分享至不同平臺，在短時間內迅速普及，形成大范圍的關注和討論。受眾的關注和討論必會引起話題的熱度。有了話題度才存在后續的認同感和使命感。校園文化在“短平快”的傳播模式下得以有效傳播。

（四）沉浸式的快節奏沖擊

得益于短視頻軟件對使用者喜好的捕捉以及智能的算法，導致受眾在觀看視頻的時候會不斷得到感官刺激從而分泌多巴胺，受眾總認為下一條視頻會讓自己更快樂，所以不知疲倦、忘卻時間的不斷觀看。短視頻能很大程度上滿足用戶心理需求:打開短視頻除了搜索內容外，都是無目的性的，這種無目的的瀏覽成癮性很高，因為每次打開都等于是拆一次盲盒。這樣的視頻瀏覽方式足以激發用戶極大的好奇心，當刷到的視頻剛好是自己特別感興趣的內容時，就如同拆禮物一樣，既有對未知的好奇，又有好奇心得到滿足的快樂，持續的快樂和滿足使用戶越刷越興奮，難以停下來，從而對短視頻上癮。基于這一點，如何在利用短視頻平臺作為傳播工具的同時，最大程度上規避其使用上的風險，是我們需要同步關注的。

三、短視頻助力校園文化傳播的優勢

短視頻作為風靡全球的傳播媒介，擁有廣泛的用戶群體，且用戶使用黏度高，其獨特的傳播優勢也給校園文化傳播賦予了新的機遇。

（一）用戶群體多、興趣度高

短視頻因其時長短、玩法新奇等特性廣受現代全體青年的歡迎。通過抽樣調查了解到，若以短視頻為載體進行校園文化傳播，90%的學生表現出較高的興趣，且認為短視頻的傳播能賦予校園文化新的氣息，使校園文化煥發光彩。

由此可得，以短視頻為載體進行校園文化傳播符合當下高校學生的需求，而短視頻的玩法新奇、多樣等特性更有利于提高校園文化傳播的速度與廣度，前景較為可觀。

（二）給學生提供表達創造的平臺

當代大學生有表達自我、獲得關注和認同的情感訴求，短視頻使校園文化的傳播不再是刻板的方式，在傳播校園文化的過程中也可融入自己的創意。在短視頻的互動形式上，除了以點贊、評論、轉發為主的即時互動，還有養成互動，互粉已成為網絡交互的基本準則。在校園的圈子里，以此平臺進行校園文化的傳播，創作者本身也能獲得認同感，這也是創作者不斷進行創作的動力。

（三）滿足大學生學習與獲取資訊的需要

短視頻利用其大數據算法推送內容，可讓用戶在短時間內獲取自身感興趣的內容，也能獲取許多有價值的學習內容。隨著央視新聞、人民日報等主流媒體的入駐，當今以快手、抖音、微視為首的短視頻平臺都不僅設有垂直化娛樂內容的推送，還能汲取時事新聞、社會熱點，滿足了大學生獲取資訊的需要。

（四）快節奏、碎片化閱讀的習慣

隨著時代的發展，“快節奏”是現代社會生活的標簽之一，紙質化閱讀的習慣也隨之而改變。相較于文字和音頻的單一性，視頻正好是兩者相結合，且還具有直觀的畫面，所見即所得，是更符合時代習慣的閱覽方式。抖音短視頻單個視頻僅15s之短，內容上的爆點即刻捕捉，足以填充碎片化時間的瀏覽需求；其視頻內容迭代更新的速度之快，使學生能隨時保持新鮮感，滿足了對新鮮感的追求。

（五）去中心化模仿演繹，養成互動的特征

抖音以低門檻、易模仿、草根原創短視頻的傳播形式和去中心化的運營模式，提升了即時互動的深度和效度。傳統的以“專業人士”為創作者的模式早已被顛覆，人人皆可為創作者。校園文化的傳播也隨之能使全校師生共同參與。在短視頻的互動形式上，除了以點贊、評論、轉發為主的即時互動，還有養成互動。互粉已成為網絡交互的基本準則。在校園的圈子里，以此平臺進行校園文化的傳播，創作者本身也能獲得認同感。據仲愷抖音視頻大賽賽后統計調查發現，參與活動且獲獎的選手，其抖音號粉絲數在比賽期間大幅上升，這也是創作者不斷進行創作的動力，以滿足養成互動的校園社交需求。持續的創作、和諧的互動關系為校園文化傳播注入了新的活力。

四、短視頻助力校園文化傳播的新路徑

高校可將短視頻作為大力拓寬校園文化傳播的陣地與渠道，通過短視頻的特性對校園活動進行創新，占領網絡思想政治教育的陣地。

（一）對校園活動進行創新，融入短視頻為其添活力

校園活動可從傳統的宣傳思路與比賽形式中跳脫出來，將短視頻作為載體進行文化傳播。學校可在短視頻平臺開設官方賬號，學生利用碎片時間即可汲取校園新聞及身邊的正能量，更可在創作中進一步加深對學校的了解。傳統的校園活動也可結合短視頻形式開展，例如學校舉辦多年的演講比賽，其形式較為固化，參與群體也較固定，主辦方即可借助短視頻錄制演講的方式進行初賽的選拔，通過變音等特效把演講變得有趣，優秀學生的思想也能得以傳播，使校園形成積極良好的學習生活氛圍。

（二）培養意見領袖，占領網絡思想政治教育陣地

高校可充分發揮短視頻平臺在網絡思想政治教育中的作用，做學生喜愛的教育。高校在開設官方短視頻賬號之后，應積極將社會主義核心價值觀融入短視頻內容輸出，并致力于從師生群體中培養一批意見領袖，使其成為師生與學校之間強有力的精神紐帶，從而使短視頻平臺成為具有親和力、影響力的網絡思想政治教育新載體。

（三）融入第一課堂，成為課堂教學工具

當前，高校課堂教學手段也隨著技術發展而不斷得以創新，將網絡短視頻引入高校課堂教學中，對增進學生學習興趣、整合教學資源、創新教學模式、優化教學方法，進而增強大學生對知識的獲得感、增進課堂的影響力和傳播力具有重要的積極意義。例如，將大量鮮活事例和學生關心的問題以集圖像、聲音、文字于一體的網絡短視頻的方式引入課堂，實現網絡短視頻與課堂的高度融合，就能使教育內容變得生動活潑，激發學生的學習興趣。

（四）搭建校園文化協同平臺——引入“短視頻+”理念

當前，我國全面推進媒介融合發展，短視頻行業也呈現出融合加速的態勢，短視頻+直播、短視頻+電商、短視頻+音樂、短視頻+咨詢、短視頻+社交等創新移動App不斷涌現，“互聯網+”加快對各個領域的全面滲透和快速發展。由此，校園文化傳播的新路徑可以從短視頻渠道切入，引入“短視頻+”的理念，協同學校官方平臺，搭建一個關于校園文化專欄的新窗口。比如，可以把此理念運用在教育部推出的易班平臺建設當中，形成“短視頻+易班”。易班雖為各高校指定學生使用的官方網絡App，但大多數學生僅用此平臺提交教學作業。因此，易班的許多功能就此被忽略。倘若在此平臺首頁植入短視頻功能，在讓學生了解校園文化的同時，平臺的使用頻率也得以提升。

五、問題與挑戰

以抖音為首的短視頻應用風靡全球的弊端是傳播內容的飽和與同質化。許多不法分子也趁虛而入，以致平臺上的視頻內容質量參差不齊、存在一定的低俗內容。這些都是利用短視頻進行校園文化傳播需要面臨的挑戰。

（一）網絡文明的注視

隨著抖音視頻的曝光度日益劇增，虛假、夸張、暴力等有害內容也摻雜其中，易給模仿者造成不良引導，而低俗的內容可能造成不良社會風氣的蔓延。在高校，學生正值樹立正確三觀成為獨立個體的階段，還處于易受誘惑之際。因此，相關部門需加強抖音在內容上的審核監督，高校學子在使用平臺時要遵守相關法律，不發布、不觀看、不傳播有違法律道德的視頻，規避不良信息的干擾。

（二）“同質化”現象的泛濫

抖音在得益于其易模仿演繹化的同時，其熱門視頻的創作手法被大量地模仿，以致視頻缺乏原創性。例如抖音短視頻平臺中的視頻存在很高的同質化現象。另一方面，抖音也有智能算法，平臺能根據用戶的瀏覽、點贊、評論等信息，分析出推送內容。但其推送的內容與歷史觀看的視頻同質化明顯。過多地瀏覽同類視頻，會使用戶缺乏新鮮感。因此在校園文化的傳播過程中，師生應積極發揮主觀能動性和創造力，創新視頻制作表達的形式，規避“同質化”。

（三）網絡成癮的滋長

抖音短視頻僅15s，創作者必然把最精彩的部分匯聚其中，再加之其更新速度之快，在使用抖音時用戶的眼球總會被一個又一個精彩的短視頻吸引著，樂在其中，無法脫離，沉迷成癮。“高校大學生沉迷抖音，忘了上課”等新聞層出不窮。成癮時間越長，人的精力會被消耗，注意力會被吞噬，極度不利于個人的成長，更不利于校園積極向上的氛圍。

綜上所述，在媒介融合視域下，短視頻因其獨有的傳播特性和內容模式，深受高校學生青睞，以其為載體能有效促進校園文化傳播。但與此同時，網絡成癮和其內容“同質化”等現象是短視頻發展要面對的問題。因此，如何加大內容質量的監督管理，更好地發揮短視頻在校園文化傳播上的作用，仍應不斷探索。■