基于消費情感體驗的國潮T恤產品魅力屬性研究

劉紅文 王圓圓 黃智高 NurulHanimRomainoor

摘要：

從消費需求出發，探討國潮T恤產品的魅力屬性及其優化策略，提升消費者的情感體驗。首先通過評價構造法，萃取國潮T恤產品的魅力要素，隨之運用因素分析，將其歸納為感性聯想特質、美學特質、精致特質、創意特質及工學特質5個魅力因素;其次透過Kano二維品質模式進行國潮T恤產品魅力屬性的品質歸類，了解不同背景變量受訪者的歸類差異。結果顯示：魅力因素中除精致特質與工學特質為一維品質外，其余3個皆為無差異品質，要素中也以無差異品質居多。背景變量中，國潮T恤產品魅力要素對男生與年齡在25歲以下兩類受訪者更具影響力;最后結合Kano改良模式與重要性—績效模式，探討國潮T恤產品魅力屬性的優化策略，并依據研究結果提出具體的建議。

關鍵詞：

國潮T恤產品;魅力屬性;評價構造法;Kano二維品質模式;重要性-績效模式;情感體驗

中圖分類號： TS941.1

文獻標志碼： A

文章編號： 10017003（2022）02005513

引用頁碼： 021108

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2022.02.008（篇序）

收稿日期： 20210404;

修回日期： 20211214

基金項目： 河南工程學院科研培育基金項目（PYXM202114）

作者簡介： 劉紅文（1992），男，博士研究生，研究方向為服裝設計與營銷。通信作者：黃智高，副教授，huang9497@126.com。

當今消費中，消費者在充分體驗產品功能屬性所帶來的便利同時，比以往更加關注自身的感性需求，最終是否購買某一產品的動機也取決于產品對自身情感訴求的滿足程度[1]。近年來，國潮服飾因其鮮明的流行與東方文化特性備受關注，而作為國潮服飾中的核心單品——T恤，其所具有的個性鮮明而獨特是來自設計師掌握產品個性，融入文化底蘊進行設計，讓產品個性流露文化氣質與內涵，以滿足消費者的精神情感需求，這是與普通T恤產品的最大區別之處，也是消費者選擇國潮T恤產品的重要原因[2]。如同何明泉等[3]認為與一般產品相比，文創商品主要通過其精神文化范疇、美學形式、內在意涵、文化象征等魅力感質因素，帶給消費者愉悅的感覺并觸動其心理的感動，進而引發購買行為。

過去針對國潮T恤的理論研究相對較少，且研究視角較為單一，以基于設計者視角所進行的主觀經驗式產品設計研究居多，而關注消費需求的理論研究較少。馬瑜等[4]從文化傳播角度出發，探索以兵馬俑為元素的文創T恤的設計新路徑，以更好地實現其在兵馬俑文化交流與推廣中的媒介作用;張英姿等[5]則將傳統手繪T恤圖案的創作過程分為設計和繪制兩個階段，分別提出傳統手繪技藝與針織T恤衫圖案設計相結合的操作方法;而黃永利[6]基于淹城春秋樂園旅游宣傳這一研究目的，探索春秋文化符號在宣傳T恤產品上的表現形式，并給出具體設計實例等。此外，現有研究成果中，有少數立足于消費需求的理論研究，其關注重心也集中在色彩、圖案及結構等產品外觀的消費者審美評價上[7-8]，缺乏對消費者內在情感與偏好的深入挖掘及產品魅力因素的可視化呈現，這在追求消費情感體驗的今時今日，是不利于企業產品開發與學界理論的發展。

鑒于此，本文首先通過采用魅力工學中的評價構造法來深入分析國潮T恤產品中吸引人的特質，該方法是一個系統性的方法，用于萃取各種產品能夠打動人心的魅力因素特質。在此基礎上，本文進一步應用Kano二維品質模式，進行國潮T恤產品魅力要素的歸類，了解不同背景變量的受訪者對各項魅力要素需求的差異，并結合Kano改良模式與重要性-績效模式的分析，探討國潮T恤產品在魅力屬性方面的優化策略。所得結果，可為企業完善產品設計開發及后續相關理論研究提供參考。

1 理論研究

1.1 魅力工學與評價構造法

許多有關魅力的問題會在創造新產品時產生，如何萃取產品的魅力，是很多設計師致力要尋找的要素。但是“魅力”是一種模糊性概念，歷來很難做到具體的評價，因此1991年日本學者宇治川正·集合多位學者以“創造具有魅力的產品、空間的技術與學問”為目的，發起產品魅力工學的相關研究[9-10]。而評價構造法則是魅力工學中重要的研究方法，源自心理學范疇，主要是經由捕捉個人認知概念并列表整理的方法，此方法是透過個人訪談，經由對產品A與B的相對比較，明確討論出物品的相似或差異關系后，再整理出目標產品的個別魅力特質[11]。

評價構造法已成功地運用在產品設計與開發上。尤其近年來，隨著以設計主導情緒感官時代的到來，具有感質特性的產品成為吸引消費者與創造具有競爭優勢品牌的重要利器，這使得評價構造法在各產品設計研究領域得到了更為廣泛的應用。在服裝研究領域中，TU等[12]運用評價構造法進行婚紗產品的吸引力因素研究;林家旭等[13]則運用該方法萃取流行服裝的魅力因子等。但上述學者的研究，都是側重在產品魅力因子的萃取及通過數量化Ⅰ類法量化分析這些魅力因子的權重。缺乏結合消費認知，深入魅力因素的作用機制及影響效力差異的分析，這是本文研究與之的不同之處。

1.2 Kano二維品質模式

Kano二維品質模式是由日本學者Noriaki Kano[14]于1984年，融合Herzberg[15]的激勵-保健理論所提出的。該模式提出并非所有品質績效與消費滿意度均呈現一維線性關系，故將品質屬性分成魅力品質、一維品質、當然品質、無差異品質、反向品質五類（圖1）。在這五類品質要素中，當然品質一定要具備，否則會引起消費者的不滿意;一維品質應盡可能地具備，而且要避免欠缺;魅力品質可以當作競爭的策略，以提升銷量。以上這三類品質要素具備及加強均會促進消費者滿意度的增加。然而在實際產品開發中，當遇到產品設計無法同時滿足技術與成本上的雙重要求時，就必須有所取舍。因此相關學者[16]提出，Kano二維品質模式應考量品質屬性的重要性而加以改良，重新將魅力品質劃分為高魅力品質與低魅力品質;一維品質劃分為高附加值品質與低附加值品質;當然品質劃分為關鍵品質與需要品質;無差異品質分為潛在品質與不必費心品質。

過往相關研究中，陳怡君等[17]、穆蕓等[18]、屈雅琴等[19]、Baier等[20]學者均使用Kano模式進行各類型服裝產品或服飾產品的設計研究，但上述學者的研究均以產品技術層面的要求為主要考量，忽視了現實情況中產品設計往往需要同時考慮技術與成本的雙重要求這一情形，因此其所得結論的實際應用效度將會大打折扣。鑒于此，本文運用Kano二維品質模式分析的基礎上，進一步結合Kano改良模式與重要性-績效模式的分析，探討不同資源類型企業的國潮T恤產品魅力屬性的優化策略。

2 國潮T恤產品魅力屬性的提煉與萃取

2.1 探索國潮T恤產品的魅力要素

為厘清消費者對于國潮T恤產品的喜好與需求，并找出關鍵魅力要素，本文以評價構造法探討國潮T恤產品，分析消費者對所期望產品的具體評價。

2.1.1 實驗產品樣本

本文挑選了部分目前正在市場上銷售的國潮T恤產品作為受測產品。其篩選過程，主要有以下三個流程：

1） 實驗品牌的挑選：在參考品牌知名度、品牌風格、品牌網上公布業績狀況與領域專家意見等綜合指標下，本文將挑選的國潮T恤品牌劃分如下：第一類為創新型中國品牌，本文挑選了密扇、INXX、ICY、Bosie Agender、MAGMODE名堂、花笙記、花木深、BYTEHARE、熊貓商店9個設計型品牌。上述絕大多數品牌目前正處于融資上市階段，由此亦可看出這些品牌的良好發展勢頭。第二類為傳統重塑型中國品牌，本文挑選了中國李寧、安踏、海瀾之家、太平鳥、日播5個品牌，這些傳統的國產知名品牌近年來開始強調設計感，助推國潮，以此吸引年輕一代。第三類為經典型中國品牌，本文挑選了致力于推崇中式設計的國際知名品牌夏姿·陳。

2） 實驗產品的評選：分別從上述15個品牌的官方網站或購物平臺按銷量指標、各評價選出銷量前5名的國潮T恤產品，最后共75款產品成為本文的預實驗產品。以銷量作為評價指標，這是由于產品銷量越高，在一定程度上也代表了產品的魅力特性更為凸顯，因此得到了眾多目標消費人群的喜好[21]。

3） 實驗產品的確定：將75款預實驗產品進行整理編輯，制作出9 cm×9 cm圖卡，并邀請5位國潮T恤產品設計人員進行產品魅力特質打分，最終按照魅力特征平均值高低將75款預實驗產品進行排序，選擇前34款產品為正式實驗產品，以供評價構造訪談所用。圖2為其中10款實驗產品樣本。

2.1.2 研究受測者

評價構造法是通過對產品高涉入人群進行深入訪談，以獲取產品的魅力要素及其心理感受[22]。本文把對于國潮T恤產品具有一定了解程度的高涉入者，依其背景分為設計師與消費者兩大類別，其中設計師邀請了5位受測者（包括3名男性、2名女性）進行訪談，消費者則邀請了7位訪談受測者（包括4名男性、3名女性），總計共12位受測訪談者。訪談對象的選擇原則有以下三點：1） 設計者需具有5年以上的國潮T恤產品設計工作經驗;2） 消費者在國潮T恤產品購買或使用經驗上需超過3年;3） 選擇訪談對象的男、女人數各趨近50%，以降低性別因素的干擾[23]。

2.1.3 實驗步驟與評價構造結構圖的繪制

本文運用評價構造法，透過訪談以逐步階層式的方式解構出國潮T恤產品的魅力要素，實驗流程分為三個步驟：

1） 步驟一：以事先準備的國潮T恤產品實驗樣本圖卡對受測者進行一對一深度訪談，請受測者依“喜好”將34個實驗樣本分為“喜歡”與“不喜歡”兩種類別，而不喜歡的樣本圖卡予以淘汰。

2） 步驟二：以兩兩相比方式，詢問受測者說明實驗產品的差異或者喜歡的原因，以建立受訪者的原始理由，也即為主要中位項目。根據原始理由，進一步追問及建立該項目的抽象理由（上位項目）及具體事項（下位項目）。

3） 步驟三：經由上述所得到的資料，統計每個魅力要素被提到的頻次，合并同意或同性質的要素，再依上位項目靠左，中位項目居中，下位項目靠右，以線條連接說明訪談時追問出的因果關系，繪制評價構造的結構圖。

經過上述步驟分析，本文依據12位受訪者的訪談資料，各繪制一張評價構造結構圖后，將這12張結構圖合并為一，建立起初步的整體評價構造結構圖。通過匯整，在初步整體評價構造結構圖中，歸納出25項抽象理由（上位）、7項原始理由（中位）及48項具體事項（下位）。為更加明確了解國潮T恤產品吸引或令人動心的魅力要素，項目平均數（項目總頻次數/歸納后的項目）作為篩選的條件，分別針對抽象理由（上位）與具體事項（下位）進行精簡化的萃取[24]。經計算平均數后，以頻次9作為抽象理由篩選條件，精簡后得到15項抽象理由;以頻次4作為具體事項篩選條件，精簡后得到29項具體事項。經由各評價項目精簡萃取出魅力要素后，再次繪制國潮T恤產品的整體評價構造結構圖，如圖3所示，以作為后續研究的基礎。

2.2 問卷樣本結構分析

為進一步了解國潮T恤產品魅力要素之間的結構與聯系，萃取其中共同因素，該階段本文以第一階段評價構造法所歸納的具體事項（下位）為基礎，進行信效度分析與探索式因素分析。

首先，將魅力要素中的29個具體事項重新隨機排序，并把每個具體事項都轉換成問卷中的一個項目。其次，以七點李克尺度，從非常不同意到非常同意，讓調研受訪者根據自身的意愿程度進行勾選。最后，針對問卷調查的結果，本文以信效度分析與因素分析的方式進行匯整，以此提煉魅力要素中的共同因素，并予以命名。

本文主要通過網絡問卷形式進行數據收集，最終獲得有效問卷358份，達到學者所建議的樣本數要求[25]。在358份問卷中，包含195份為女性填答，163份為男性填答;年齡分布上，25歲以下的填答者96人、25～32歲的填答者118人、33～39歲的填答者82人、39歲以上的填答者62人;學歷分布上，高中及以下學歷65人、大專學歷97人、本科學歷117人、研究生學歷79人。

問卷收集完成后，通過第一次因素分析，結果發現“都市休閑風”“復古時尚風”“運動休閑風”3個魅力要素的因子載荷量均未高于0.5，所以進行剔除。隨后將數據再進行第二次因素分析，得出KMO值為0.900，高于0.7的檢定標準[26];Bartlett球形檢定值為3 529.260，顯著性為0.000，具有顯著性。綜合以上結果表明，數據資料適合進行因素分析。隨后，本文采用主成分分析法進行共同因素萃取，第一個萃取的因素代表能力最強，第二個因素次之，保留特征值大于1的共同因素，小于1者則不考慮，結果共獲得了5個共同因素，解釋了累計方差的67.896%。經由主成分分析法萃取出5個因素后，繼續以最大方差法進行因素轉軸，其結果得出旋轉后的成分矩陣（表1），使各因素的代表意義更加明顯且更易于解釋。最后通過信效度分析，發現5個因素的Cronbach’s Alpha值均高于0.7，且各因素的平均方差萃取量的平方根值均大于與其他因素的相關（表2），這驗證了5個因素具有良好信度的同時[27]，也說明因素間具有較好的區別效度[28]。

因素1主要是由“古代神話人物圖案元素”“傳統手寫字體圖案元素”“卡通造型的組合圖案元素”“圖案元素價值內涵”“經典格紋圖案元素”“卡通造型傳統動物圖案”“盤扣造型設計”“手工扎染工藝”8個魅力要素所構成。對于消費者而言，由于這幾種要素主要強調的是一種內在、情感的吸引力，這種內在吸引力通過大腦的感性聯想，可給消費者提供一種獨特的產品印象與感覺。鑒于此，本文將這一具有能夠創造人們心理感受能力的因素命名為感性聯想特質。如上述傳統的圖案元素、造型結構或工藝技術所表現出的文化內涵會提供人一種懷舊的、故事性的情感牽引力。此外，類似“酒精過敏”字體圖案的價值內涵則會給予愛喝酒人士關于健康的聯想與啟示等。

因素2由“圖案尺寸比例適中”“同一冷色系色彩組合”“純黑白色系”“同一暖色系色彩組合”“圖案位置布局設計”及“高級灰色彩系列”6個魅力要素所構成。該因素主要強調在產品中以適中巧妙的圖案造型設計（比例、布局）及和諧統一的色彩搭配設計作為溝通媒介，讓消費者在視覺上形成美的知覺，進而使其內心獲得愉悅之感，故將此因素命名為美學特質。

因素3主要由“材料質地細膩”“制作工藝精湛”“絲線刺繡工藝”“v領造型設計”及“落肩袖造型設計”5個魅力要素所組成。該因素主要關注通過產品的高水準工藝技術、精致細膩材質及細節設計，讓消費者產生精巧或精致的意象，因此將該因素命名為產品的精致特質。

因素4由“大尺寸圖案規格設計”“互補色對比搭配”“斜/曲線衣身分割造型”“oversize時尚造型”4個魅力要素所組成。該因素反映了消費者對國潮T恤產品創意魅力屬性的追求，即通過強化產品在圖案（采用大尺寸以增加圖案的醒目性）、色彩（使用撞色設計以強化視覺沖突感）、造型（運用oversize大廓形以凸顯潮流與中性風格）等設計上的差異化獨特感受，為產品創造個性，為消費者留下感動，故將此因素命名為產品的創意特質。

因素5由“彈性功能面料”“棉麻天然面料”“H直筒形造型”3個魅力要素所組成。該因素主要強調透過產品材料所具有的天然親膚、舒適透氣及彈性等優良的工學性能，給予消費者在基本使用需求上的滿足，屬于產品的功能性、人因工程及安全性等概念的范疇，故將此因素命名為產品的工學特質。“H直筒形造型”歸類于工學特質的原因，可能在于其作為一種半寬松的合體型廓形，合身便于活動的同時，也能在炎熱的夏天快速地通風散熱，這是消費者關注的重點。

3 Kano魅力要素品質屬性歸類分析

為了解消費者對于國潮T恤產品各魅力要素的評價與重視差異，進而精確掌握消費需求，本文在運用問卷調查搜集消費者對國潮T恤產品5個魅力因素與26個要素感受的基礎上，依據Kano二維品質模式進行國潮T恤產品魅力要素品質屬性歸類，并分析不同背景變量消費者在魅力要素屬性歸類上的差異，以及運用Kano二維品質改良模式和重要性—滿意度模式來分析國潮T恤產品各魅力要素屬性的分布區域。因此，前期問卷結構設計將分成國潮T恤產品魅力要素的二維品質屬性評估和國潮T恤產品魅力要素重要度及設計現狀滿意度調查兩大部分。其中二維品質屬性評估的調查問卷依受訪者對國潮T恤產品魅力要素有和沒有時的感受評價，區分為喜歡、理所當然、沒感覺、能忍受、不喜歡5個選項，分別給予1～5分;重要性與滿意度調查則以前述問卷的題項，依Likert五點量表（重要性分為非常重要、重要、普通、不重要、非常不重要5項;滿意度則分為非常滿意、滿意、普通、不滿意、非常不滿意5項）給予1～5的評分;個人信息則包括性別與年齡。

在實際問卷收集中，本文則依受訪者性別與年齡，進行分層隨機抽樣，以利于后續各類別子群之間的差異比較與分析。

通過現場方式，總計發放問卷300份，但成對問項的問卷結構產生許多無效問卷，最終有效樣本為247份。其中各類別子群中，男性樣本101位，女性樣本146位;年齡分布在25歲以下樣本94位，25～32歲92位，32歲以上61位。

3.1 Kano品質屬性歸類的整體分析

基于問卷數據結果，本文運用Matzler與Hinterhuber[29]的二維品質要素的分類表，將國潮T恤產品魅力要素品質屬性歸類為魅力品質、一維品質、當然品質、無差異品質、反向品質五類。由于不同的受訪者對某一魅力要素品質屬性的看法不一，故采取的是以累積次數多者作為該魅力要素品質屬性的歸類。當魅力要素的各品質屬性歸類出現累計次數相同時，則判定最終二維品質屬性歸類的準則為：當然品質>一維品質>魅力品質>無差異品質[14]。

國潮T恤產品的5個魅力因素與26個魅力要素的品質屬性歸類結果如表3所示。由因素品質屬性歸納欄可知，精致特質與工學特質2個因素屬于一維品質，即國潮T恤產品的精致感與工學品質越高，消費者的滿意度則會隨之越高。而產品的感性聯想特質、美學特質及創意特質則均被歸類為無差異品質，表示無論國潮T恤產品當前是否具備此3種特質，對消費者產品體驗偏好的影響都不具顯著性。而與過往研究相比，本文在精致特質與工學特質上的歸類結果與之相似，但在感性聯想特質、美學特質及創意特質上的歸類研究結果差異較大，如穆蕓等[18]將風衣產品的美化功能需求指標歸類為魅力品質，施奕竹[24]則將女性職場包的產品內在價值構面歸為魅力品質、產品外觀構面歸類為一維品質等。究其原因除產品品類特質的差異外，更為重要原因在于“國潮風”于近年來才興起，對許多普通消費人群來說是一個新鮮事物，國潮T恤產品中所使用到的部分設計元素及表達的設計手法對普通消費而言，也存在一個認識與接受的過程。因此針對當前市場實際而言，感性聯想特質、美學特質與創意特質3個無差異品質因素中，可能存在部分影響作用尚未突顯的潛在品質要素。這要求本文后續進一步結合Kano改良模式和重要性-績效模式分析，進行更為精確的分類。

從要素視角來看，產品的魅力品質要素包含了“彈性功能面料”“絲線刺繡工藝”2項要素，說明當產品具有此兩種要素或此兩種要素水準越高，則會提升消費者的滿意度;當產品不具備時，消費者也不會感到不滿意。而“材料質地細膩”“制

作工藝精湛”“棉麻天然面料”3項要素則被歸類為一維品質，與消費者滿意度之間呈線性關系。其余21項要素皆屬于無差異品質，無任何要素被歸類為當然品質或反向品質。這一結果與陳怡君等[17]、穆蕓等[18]均以無差異品質要素居多的研究結果類似，但與后者研究中具有多項當然品質要素與魅力品質要素的情形差異頗大，推論原因如同Rotar等[30]所認為產品的二維品質屬性分類會隨著時間而產生改變一樣。尤其是隨著普通消費人群對國潮T恤產品認知的不斷深化，現有的部分無差異品質要素具備有逐漸轉變為魅力品質的潛質，這同樣需要進一步結合Kano改良模式進行深入探討。

3.2 Kano品質屬性歸類的差異分析

張媛甯[31]指出二維品質屬性歸納問卷設計若能將消費者不同背景變量加以應用，實證結果可作為產品市場區分的基礎，故本文以受訪者人口統計變量（性別、年齡）為自變量，國潮T恤產品魅力要素的品質屬性歸類結果為因變量，運用卡方分析來進行不同背景變量受訪者的品質屬性歸類差異分析。

不同背景變量的受訪者對國潮T恤產品魅力要素的品質屬性歸類結果如表4所示。就不同性別而言，男生與女生受訪者對國潮T恤產品魅力要素的品質屬性歸納結果大致相同，26項魅力要素中以無差異品質要素居多（男15項、女19項）;但不同的是，相比女生而言，男生在一維品質（6項）與魅力品質（5項）兩個屬性上的要素占比也均較高，兩個品質屬性要素占總體比重之和為38.5%，明顯高于女生的23.1%。表明與女生相比，國潮T恤產品魅力要素對男生更具影響力。而造成該差異化的原因有：一是與當前國潮服飾產品的消費人群特點有關，即男性消費者對于國潮款式的喜愛程度和接受程度比女性消費者更高[32]。二是與不同性別消費者在服裝產品選擇上的側重點有聯系，以往相關研究表明，女性消費者在服裝產品選擇中，更為關注服裝整體美感呈現及款式的變化，而男性消費者在有限的品類選擇范圍內，則會將目光更多地聚焦在產品的設計細節和舒適性能上。因此，國潮T恤產品中“落肩袖造型設計”“v領造型設計”“彈性功能面料”“棉麻天然面料”“H直筒形造型”等精致工學細節通常男性消費者將更具敏感性[33]。此外，從表4可知，不同性別的受訪者在“傳統手寫字體圖案元素”“同一冷色系色彩組合”“高級灰色彩系列”“落肩袖造型設計”“斜/曲線衣身分割造型”及“H直筒形造型”6項要素的不同品質屬性的歸類上存在顯著的差異。

在年齡背景變量中，25歲以下受訪者具有較少的無差異品質要素及較多的魅力品質、當然品質與一維品質要素，該3個品質屬性要素比重之和占總體的50%;而25～32歲與32歲以上的受訪者在要素品質屬性歸類中，則皆以無差異品質居多。說明三個年齡階段中，國潮T恤產品的魅力要素對25歲以下受訪者影響力更大，這與當前國潮T恤產品的主流消費人群以“90后”與“00后”為主的現狀不謀而合。此外，三個不同年齡階段的受訪者在“材料質地細膩”“制作工藝精湛”“棉麻天然面料”等精致與工學特質要素上的歸類大致相似，其差異化來源主要表現在創意特質、美學特質等情感心理因素上。這也進一步支持了顏惠蕓[34]的研究：產品的功能與工學這些必要條件的設計逐漸失去優勢，而產品的美學、創意與象征性屬性，這些無形的情感因素，成為消費者選擇該品牌產品的關鍵因素。最后，不同年齡的受訪者在“圖案元素價值內涵”“高級灰色彩系列”“制作工藝精湛”“互補色對比搭配”及“H直筒形造型”5項要素的不同品質屬性歸類上存在顯著的差異。

3.3 結合Kano改良模式和重要性-績效模式的分析

Kano二維品質改良模式能兼顧重要性與滿意度的考量，可幫助企業優先改善重要性高但滿意度低的產品品質屬性，以助于在產品設計規劃上作出更有效的決定。因此，本文利用重要性-績效分析法（Importance-performance analysis，IPA），在第一階段品質屬性歸類的整體分析基礎上，將國潮T恤產品魅力要素作更精確的分類，為相關企業提供更有價值的參考信息。首先本文運用Kano二維品質改良模式，根據國潮T恤產品各魅力要素原始品質屬性歸類與重要性平均值是否大于重要程度總平均值，將魅力品質、一維品質、當然品質與無差異品質再區分為高/低魅力品質、高/低附加值品質、關鍵/需要品質和潛在/不必費心品質8個品質屬性[16];最后依IPA二維矩陣圖，找出屬于繼續保持、供給過度、較低優先、改善重點區域的品質屬性[35]。

圖4呈現各項國潮T恤產品魅力要素在IPA中的分布區域，而表5是根據國潮T恤產品魅力要素的重要性平均值加以排序后，對26個魅力要素以Kano二維改良模式重新歸類。其中，前14項要素的重要性平均值皆高于總平均值，且均為原先歸類為無差異品質的要素，若以Kano改良模式重新歸類，則歸類為潛在品質。這些重要性高的潛在品質要素，消費者當前雖不夠在意，但隨著消費認知的不斷深入，將逐漸成為具有吸引力的魅力品質，可作為企業在后期吸引消費者的重要策略武器。而從因素視角來看，14項潛在品質要素也都集中在感性聯想特質（7項）、創意特質（4項）及美學特質（3項）三個因素上，且在因素中占有絕對比重，因此三個因素也均歸類為潛在品質因素。此外，后12項要素中包含有原先的一維品質、魅力品質與無差異品質要素，在項目重要性平均數低于總平均值的情形下，則被歸類于Kano改良模式中的低附加值品質、低魅力品質與不必費心品質要素。其中3項低附加值品質要素為“制作工藝精湛”“棉麻天然面料”“材料質地細膩”，主要為精致與工學特質要素，在產品實際銷售中，這些要素對消費者滿意度的貢獻雖相對較小，然而企業不可忽視這些要素，以避免產品提供水準不足而招致消費者的不滿意。其余7項不必費心品質要素與2項低魅力品質要素，在當前市場環境下，企業若有成本因素的考量，則可進行適當地弱化。

其次，運用圖4和表5最后一欄的分析，可幫助相關企業權衡自身資源或可投入成本的多寡以制定有效的國潮T恤產品魅力要素優化策略。繼續保持區域共有5項要素，代表這些魅力要素應繼續維持良好的水平以提高消費者滿意度，但較為特別的是此5項要素均為潛在的無差異品質要素，且大部分為國潮風中具有標識性的經典元素，具體包括有“經典格紋圖案元素”“盤扣造型設計”“手工扎染工藝”及“純黑白色系”等，這意味著消費者認為其重要性與滿意度均高，但當前卻覺得可有可無，因此針對這些經典設計元素，企業無需在每個季度的產品開發中均進行重點表現，可采用循環與周期性表現的設計方案;供給過渡區域內的3項魅力要素皆屬于不必費心的無差異品質，代表產品中這些要素已提供了過高的水準，若相關企業有成本效益的考量可不必過多在意這些要素，包括“落肩袖造型設計”“圖案尺寸比例適中”及“傳統手寫字體圖案元素”;優先順序低區域中共有9個要素，包括2項低魅力品質要素、3項低附加值品質要素及4項不必費心品質要素，這些要素目前對消費者而言既不認為非常地重要，同時也不感到滿意，因此企業可作為改善重點區域要素完善后的次重點改善對象。尤其是其中絕大部分屬于精致特質與工學特質要素，這也反映了在國潮風日益火爆的現今市場環境中，國潮T恤產品質量參差不齊的問題仍然普遍存在，影響著消費者的產品滿意度，是目前相關企業需要解決的問題之一;至于改善重點區域共有9項要素，代表該9個要素對消費者而言是重要的，但表現并不符合消費期望，具有立即改善的必要性，涉及具體要素有“圖案元素價值內涵”“斜/曲線衣身分割造型”“古代神話人物圖案元素”“卡通造型傳統動物圖案”及“oversize時尚造型”等，主要為潛在品質因素中的要素，表示這些要素消費者雖然覺得重要卻不滿意，但目前并不太過在乎，這也隱含了作為一種新風格類型產品，許多消費者對國潮T恤產品也正處于試探與逐漸接受的一個過程。

4 相關建議策略

本文首先通過魅力工學評價構造法與探索性因素分析法，探索國潮T恤產品的魅力要素，并根據要素屬性萃取對應的魅力因素。其次透過Kano二維品質模式問卷調查，進行國潮T恤產品魅力要素的歸類，了解不同背景變量的受訪者對各項魅力要素需求的差異，并結合Kano改良模式與重要性-績效模式的分析，探討國潮T恤產品魅力屬性的優化策略。

4.1 基于魅力屬性提煉與萃取結果，建立國潮T恤產品魅力屬性的客觀評價指標

國潮T恤產品魅力屬性包括15項抽象理由、7項原始理由、29項具體事項，通過萃取可總結歸納為感性聯想特質、美學特質、精致特質、創意特質及工學特質5個魅力因素與26個魅力要素，用于構建國潮T恤產品魅力屬性評價指標體系。隨后通過信度與效度分析，國潮T恤產品魅力屬性評價指標分析結果符合檢驗標準，可為后續魅力產品的開發及產品魅力屬性客觀評價提供依據。

4.2 結合Kano改良模式與重要性-績效模式分析，衡量公司資源來擬定產品魅力屬性優化策略

國潮T恤產品的26項魅力要素與5項魅力因素，經Kano二維品質模式歸類后，在要素分布上包含魅力品質要素2項、一維品質要素3項、無差異品質要素21項;在因素歸類上精致特質與工學特質屬于一維品質，感性聯想特質、美學特質及創意特質屬于無差異品質。隨后，26項魅力要素結合Kano改良模式與重要性-績效模式重新歸類后，涵括14項潛在品質要素、2項低魅力品質要素、3項低附加值品質要素及7項不必費心品質要素，不同企業管理者可據此詳加規劃，通過執行國潮T恤產品魅力屬性優化策略，以有效地提高產品設計水準。

首先，針對一些資源不足的中小型企業，其可采取“保底線+強防線”的保守型產品優化策略。其中，“保底線”是指企業仍需積極完善“較低優先區域”中的低附加值品質要素，涉及具體要素有“制作工藝精湛”“棉麻天然面料”“材料質地細膩”3項，這些要素主要強調產品的品質及舒適性等基本功能，對消費者滿意度的貢獻雖相對較小，但提供水準不足則會直接招致消費者的不滿意與負面評價，是產品的生存線，因此需優先改善。“強防線”則是指在確保產品底線水準基礎上，企業需重點地優化“改善重點”區域中的潛在品質要素，主要包括“圖案元素價值內涵”“斜/曲線衣身分割造型”“古代神話人物圖案元素”“oversize時尚造型”等9項要素，這些要素屬性能夠提供消費者有關產品感性聯想、美學及創意等情感特質的滿足，對普通消費者而言是重要的，但對其目前設計現狀并不感到滿意，而且由于自身對國潮T恤產品這一新事物存在一定的認知與接受過程，因此目前并無過多在意。但在不久將來，這些要素將會逐步轉變為產品魅力品質要素，以此影響消費者的滿意度。尤其是隨著服裝流行及時尚轉變速度加快，這也極大地提升了服裝消費者對新流行事物的接受能力。因此，這啟迪相關企業需搶占先機，重點優化這些要素的設計表達，以此獲得未來市場競爭的優勢。除此之外，“供給過度”區域中的“落肩袖造型設計”“圖案尺寸比例適中”及“傳統手寫字體圖案元素”要素，相關企業若有成本效益的考量則可不必過多在意，并不會影響消費者的滿意度。其次，針對一些資源充足的企業，其則可采取“保底線+強防線+穩基線”的積極型產品優化與創新策略。在“保底線”與“強防線”措施基礎上，繼續穩固與提升“繼續保持”區域中的“經典格紋圖案元素”“盤扣造型設計”“手工扎染工藝”及“純黑白色系”等要素的設計表達，以獲得消費者的高滿意度，并在贏得市場先機的同時，實現企業的穩健性與高質量發展。

4.3 基于無差異品質歸類的原因，建立品質需求調查機制

本文產品魅力屬性歸類結果產生21項無差異品質，占總體比重的80%。隨后，通過Kano改良模式的進一步分析，得出21項無差異品質要素中有6成以上為潛在品質要素。從前文分析可知，這一結果與國潮T恤產業仍處于發展初期具有密切關系，并隨著消費者對“國潮風”的認識與接受不斷深化，上述潛在品質要素將會逐步轉變為產品魅力品質要素，以此影響消費者的滿意度。因此，鑒于產品二維品質要素的分類會隨著時間而產生改變，本文建議相關企業應建立國潮T恤產品魅力屬性需求調查的常設機制，定期了解消費者對產品魅力屬性的歸類與滿意度，以積極掌握消費者真正的需求與感受，進而搶占市場先機。

4.4 根據品質屬性歸類差異，研究滿足不同背景變量消費者需求的品質措施

首先，以性別作為背景變量進行卡方分析，發現整體上國潮T恤產品魅力要素對男生更具吸引力、影響力亦更大。而從不同性別對于要素的重視程度來看，男生對精致特質與工學特質要素最為注重，其次是美學特質;女生則是對精致特質與美學特質要素最為注重。因此基于不同性別人群在需求上的側重點，建議相關企業在后續產品開發中，不斷強化產品高品質性能的同時，需進行差異化設計。其中，針對男性消費群體，產品的創意、美感等往往蘊含在細節設計之中，因此產品細節與工學性能是產品開發中需要關注的要點;而對于女性消費群體來說，產品的美感形象與款式多變具有更為重要的意義，在當前設計中需進行重點強化。但無論是男裝還是女裝，產品的感性聯想特質、創意特質等情感因素中所蘊含的潛在品質要素，均是未來企業設計深化的方向。其次，以年齡作為背景變量進行卡方分析，發現國潮T恤產品的魅力要素對25歲以下受訪者影響力更大。三個年齡階段之間的差異尤其表現在25歲以下受訪者對創意特質的關注上，因此通過創意細節設計強化產品的差異化獨特感受，仍為相關企業在產品開發中的重點。

5 結 語

知識與美學經濟時代，“情感”已經成為產品創新設計的一個關鍵因素，產品能通過其造型喚起人們的感覺，并同時呈現產品與消費者的性格。成功的產品設計滿足用戶的情感需求并超越實用價值，結合“情感”到產品設計中，并與使用者進行情感交流已成為21世紀的設計潮流。本文基于魅力工學評價構造法、因素分析法、Kano二維品質模式及其改良模式、重要性-績效分析等多種研究方法，進行國潮T恤產品魅力要素的萃取、品質屬性歸類及其優化策略等研究，所得結果及其具體指導建議，將有助于相關企業優化設計方向，節省開發成本，設計出滿足消費者情感需求的產品。與此同時，本文還存在以下深化方向，后續研究可結合“邁爾斯-布里格斯性格分類法（MBTI）”與“產品生命周期理論”展開深入研究，以提供更為豐富的企業產品開發與營銷指導意見。

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Abstract：

Guochao clothing has attracted much attention in recent years due to its distinctive， popular， and oriental elements. As a core item in Guochao clothing， T-shirts are well received and favored by many consumer groups for the comfort， leisure， intuitive cultural labels and othertraits. According to current consumption trends， consumers are more concerned with their emotional needs than ever before， even as they fully experience the conveniences provided by the products’ functional attributes. Moreover， consumers’ motivation to buy a product also depends on how well the product satisfies consumers’ emotional needs. However， current theoretical studies on Guochao T-shirt products are still primarily based on subjective empirical product design research from designer’s perspective， and few studies are focused on consumer demand. Studies on in-depth exploration of the emotions and preferences of consumers， and visualization of the product’s attractive quality factors are even scarce， which is extremely harmful to enterprise product development and theoretical development in the academic circles in today’s society with emphasis on consumer emotional experience.

From the perspective of consumer demand， this study explores the attractive quality attributes of the Guochao T-shirt products and optimization strategies so as to enhance consumers’ emotional experience. First， the attractive quality elements of the Guochao T-shirt products are extracted through the evaluation grid method. The attractive quality elements include 15 abstract reasons， seven original reasons， and 29 specific items. Then， by means of factor analysis， the data is summarized into five attractive quality factors including perceptual association traits， aesthetic traits， exquisitetraits， creative traits， and engineering traitsand 26 attractive quality elements. Among the five factors， perceptual association traits， aesthetic traits， and creative traits are the attractive emotional attributes of Guochao T-shirt products while exquisite traits and engineering traits are the attractive material attributes of Guochao T-shirt products. All of traits can meet product material and emotional needs of modern consumers.

This study uses the Kano two-dimensional quality model to classify the 26 attractive quality elements and five attractive quality factors of Guochao T-shirt products. After the classification by Kano two-dimensional quality model， the distribution of the elements includes two attractive quality elements， three one-dimensional quality elements， and 21 undifferentiated quality elements. In terms of factor classification， exquisite and engineering traits are one-dimensional qualities， while perceptual association traits， aesthetic traits， and creative traits are undifferentiated qualities. Subsequently， 26 attractive quality elements combined with the improved Kano model and importance-performance model are reclassified， including 14 potential quality elements， two low attractive quality elements， three low value-added quality elements， and seven no-bother quality elements. Among all， 14 potential quality elements are concentrated in three factors： perceptual association traits， creative traits， and aesthetic traits. These three factors will gradually become the most attractive qualities with the deepening of consumer awareness of Guochao T-shirt products， and become an important strategic weapon for companies to attract consumers in the later stage. Finally， through chi-square analysis， the differences in the classification of respondents with different background variables are identified. The results indicate that the attractive quality elements of Guochao T-shirt products are more attractive and influential for men and for respondents aged below 25.

In enterprise product development， the extraction and classification results of the attractive quality attributes of Guochao T-shirt products can inspire the evaluation and design optimization of the attractive quality attributes of Guochao T-shirt products， specifically as follows：

A. Based on the extraction and classification results of attractive quality attributes of Guochao T-shirt products， the objective evaluation indexes for the attractive quality attributes of Guochao T-shirt products can be established;

B. Through improved Kano model and the importance-performance model analysis， the company’s resources can be measured to formulate product attractive quality attribute optimization strategies;

C. Based on the reasons for undifferentiated quality classification， a quality demand investigation mechanism can be established;

D. According to the differences in quality attribute classification， quality measures to meet the needs of consumers with different background variables can be formulated.

Key words：

Guochao T-shirt products; attractive quality attributes; evaluation grid method; Kano two-dimensional quality model; importance-performance model; emotional experience