制藥企業藥品銷售推廣模式的改進策略研究

葛永剛

（浙江普洛醫藥銷售有限公司，浙江 東陽 322118）

市場營銷屬于企業經營中的一項重要工作，而銷售推廣又是市場營銷的重要組成部分，對于企業發展而言尤為重要。特別是對于制藥企業而言，在當前醫藥市場中，制藥企業需要結合自身藥品特點，選擇科學、合理的藥品銷售推廣模式，不斷擴大市場份額，促進自身的健康、持續發展。因此，本文對制藥企業藥品銷售推廣模式的相關內容進行分析，希望提供針對性的建議和有益參考。

一、制藥行業發展現狀分析

近年來，醫藥行業發展速度逐漸加快，醫藥產品的市場需求逐年加大，未來仍存在較大的發展空間。而相較于我國而言，西方醫藥市場趨于飽和，所以，較多外國企業逐步進入我國醫藥市場。在改革開放不斷推進的背景下，我國醫療體制得到創新發展，各項保障制度日漸完善。隨著我國逐漸步入老齡化社會，人口老齡化問題日益嚴重，在這種情況下，增加了醫藥行業市場需求。對我國當前醫藥行業發展情況進行分析，可以發現，部分制藥企業的藥品銷售觀念比較落后，藥品銷售與管理未做到統一和融合，所以，應實現藥品總局對藥品的統一管理。同時，只有在征得上級同意后，藥店才能進行藥品購買和銷售，藥品流通以及銷售渠道均應由國家進行統一管理。據不完全統計，我國從事藥品分銷的公司已經超過一萬家，不具備較高的藥品分銷集中度，所以，制藥企業還應做好宣傳工作，通過有效的推廣模式，增加藥品分銷集中度。

二、制藥企業藥品營銷模式

根據不同視角，可以將制藥企業藥品營銷模式分為以下幾種：第一，直營制營銷模式。這種模式主要是企業內部構建出專業隊伍，在相應場所進行營銷和推廣。在制藥企業中，營銷部門屬于核心部門，具體負責產品市場信息收集、市場策劃、促銷、銷售與推廣等。直營制營銷模式屬于比較傳統的營銷模式，是我國藥品營銷的一種主要手段，具備一定優勢，如隊伍穩定、協調性高、營銷組織效率高等[1]。第二，代理制營銷模式。這種營銷方式是向代理商委托相關事項，基于廠商名義下開展營銷以及推廣等。在制藥企業中，藥品代理制營銷模式下，企業生產藥品后，會對藥品特點、消費者情況等做出綜合分析，合理選擇委托商，開展相關營銷推廣活動，由制藥企業規定活動區域，而委托商要在規定資金及時間內完成相關工作。近年來，這種營銷模式應用逐漸廣泛，可以減少制藥企業工作量，科學分配企業資源，營銷推廣效果也會更好，能夠實現制藥企業與委托商的共同發展。

三、創新藥品銷售推廣模式的必要性

新時期，我國醫療市場發生了較大變化，醫療行業也不斷做出改變，尤其是在我國加入WTO后，我國醫藥市場面臨較大壓力，降低了國內制藥企業競爭力，這種壓力越來越大，倒逼我國醫藥市場必須不斷改革和創新，參與并融入國際市場競爭。因此，創新藥品銷售推廣模式尤為必要，主要體現在以下幾方面：第一，能夠保證制藥企業營銷策略滿足市場實際需求。醫藥市場需求逐漸增加下，制藥企業面臨的市場競爭也逐漸加劇，尤其是隨著外來進口藥品的不斷引進，對國內藥品行業產生了較大沖擊。在這一市場環境下，為滿足消費者消費需求及市場需求，較多制藥企業均對自身銷售策略做出了調整，而一些沒有及時做出調整的制藥企業，最終失去了市場競爭力，有的阻礙了企業的長足發展；有的則被逼退出市場，因此，制藥企業若想在市場競爭中占據優勢地位，需要進一步對自身藥品銷售推廣模式進行創新改革，這是企業可持續發展的必然選擇。第二，必須進一步規范醫療行業市場?，F階段，醫療市場仍良莠不齊，雖然我國逐漸加大了對醫療行業的整頓和規范力度，但一些制藥企業尚存在不良行為是不爭事實，對整個醫療市場秩序產生了不良影響。因此，制藥企業需要嚴格按照國家規定，積極做出改革與調整，避免不良藥品銷售行為的出現，通過精細化的管理方式，制定出更加專業、科學的推廣模式，對以往銷售模式進行創新。第三，消費者消費觀念發生了較大轉變，藥品銷售模式也應隨之改變。新時期，人們逐漸加大了對自身健康的關注度，在日常生活中，部分人群會購買較多的保健品與營養品，增強自身體魄。在藥品需求上，更偏向于疾病預防，因此，制藥企業需要積極轉變藥品銷售推廣模式，了解消費者的想法與需求，明確藥品銷售側重點，使藥品銷售更具針對性，提升自身市場競爭實力。第四，通過對藥品營銷推廣模式進行規范與創新，有利于保障消費者的健康與安全。如果藥品推銷模式不夠規范，會傷害甚至危及消費者的健康，因此，藥品商應遵守國家法律法規，并具有較強的職業道德，明晰自身社會責任，以免只顧自身利益，忽略消費者健康的情況。應積極改變并創新藥品銷售推廣模式，實現制藥企業的健康、穩定發展。

四、創新制藥企業藥品銷售推廣模式的策略

（一）通過互聯網實施數字營銷

當前，信息技術快速發展，已經逐步進入信息化時代，為醫藥行業帶來了新的發展機遇，在此背景下，制藥企業應積極應用先進的信息技術開展醫藥營銷活動，從而提升醫藥營銷質量，滿足醫藥市場與消費者的實際需求。現階段，各個行業已經積極引進“互聯網+”，制藥企業也應根據實際情況，構建“互聯網+”營銷模式。利用先進的信息化營銷手段，對消費者需求進行全面的了解，強化自身與消費者間的溝通交流[2]。制藥企業還可以在互聯網中創設企業網站，在網站中展示自身特色、產品特點以及自身實力，通過這樣的方式提升自身對市場的影響力，最大限度地降低營銷成本。此外，制藥企業可以應用多種互聯網軟件，如門戶網站、微博以及微信公眾號等，全面展示自身產品。此外，還可以邀請相關專家進行健康講座，使消費者了解一些健康知識，享受到相應的醫療保健服務，吸引到更多消費者。信息技術的良好應用，有助于制藥企業進行消費者健康信息的搜集，從而更加系統、全面地了解保健群體和患者的身體情況，在此基礎上，制定出更具針對性的藥品營銷方案。制藥企業通過互聯網技術，可以進一步擴大藥品營銷范圍，良好地解決消費者用藥問題，增強自身消費者黏性，拓寬醫藥營銷市場。

（二）立足醫學工作者開展營銷推廣

通常情況下，民眾是制藥企業藥品銷售推廣的目標，為更加有效地開展藥品銷售工作，在藥品銷售和推廣過程中，需要先將關注點放在醫學工作者身上，獲得醫學工作者認可后，保證醫藥銷售工作的可行性[3]。在開展醫藥服務工作時，患者對醫學工作者具備較高的依賴性，對于醫師提出的藥品單以及交代的藥品服用注意事項等，患者絕大多數會嚴格遵守。從中可以看出，制藥企業在進行藥品銷售推廣前，需要獲得醫學工作者的認可，確保藥品質量，從而會更有助于藥品銷售推廣工作的良好開展。為進一步提升藥品銷售工作質量，制藥企業應設立專業能力強的醫藥研究小組，與醫學臨床工作者進行深入的溝通與交流，邀請其對藥品生產環節進行參觀、指導。多方協商溝通，可以做好藥品服務人群的市場定位，明確藥品適應病癥等，為藥品銷售推廣奠定良好基礎，確保藥品營銷推廣環節，得到消費者的信任與認可。同時還應與醫學工作者主動合作，構建長期的戰略合作關系，從而促進藥品推廣工作良好開展，更好地實現藥品銷售推廣目標。藥企在構建與醫學工作者的關系時，雙方都應合規守法，不應超越道德和法律的底線。

（三）發掘潛在消費群體

社會在不斷發展和變化，我國消費者的醫藥消費觀念也出現了較大變化，以往醫藥產品消費主要是以疾病治療為主，而當前則逐漸向疾病預防轉變。而且，隨著信息技術不斷發展，出現了較多醫療科普節目[4]。在這種環境下，制藥企業在進行藥品銷售推廣時，應不斷優化藥品營銷模式，與新聞媒體以及各類社交平臺開展積極的合作，根據自身產品類型制定相應的健康講座節目；也可以選擇贊助的方式，在電視節目中進行藥品的營銷推廣，從而提升藥品知名度，發掘潛在消費人群，提升產品營銷效果。制藥企業通過市場開展多樣化活動，如藥品知識分享以及健康宣傳等，塑造良好企業形象，贏得消費者的認可，以便后期藥品營銷推廣的良好落實。除此之外，制藥企業還應與各大藥房進行合作，可以提供一些免費的醫療服務，如測體重、測血壓等，還可以為快遞員以及清潔工等人群提供一些免費的醫療用品，如酒精、創可貼等。在這些愛心活動下，制藥企業會逐漸樹立起良好的品牌形象，能夠進一步擴大消費者群體。

（四）構建專業化營銷推廣機構

制藥企業在開展藥品營銷推廣工作時，為確保此項工作的良好開展，應有專業化的營銷推廣機構作為支撐。制藥企業應設置專門的營銷部門[5]，同時還應在營銷部門中創建相應機構，包括臨床醫學研究策劃機構以及醫學信息機構，對于臨床醫學研究策劃機構而言，其主要負責的工作是，根據制藥企業研發藥品使用環節存在的問題與競爭品特點優勢，重點對研發藥品進行臨床醫學研究，并對藥品安全性以及與其他藥品協同作用等方面進行研究。通過實際研究，保證藥品在上市前確定出產品的市場定位，并獲得學術界的認可，從而確保藥品上市后推廣工作的順利開展。而醫學信息機構具體負責的工作是收集并分析市場中同類產品的相關信息，特別是要重點關注競爭品的買點，在此基礎上，科學地進行藥品的市場定位，最大限度地提升藥品競爭力。

（五）建立專業的營銷推廣隊伍

當前市場環境下，企業間的競爭一個重要表現就是人才的競爭，無論何種行業，其健康持續的發展均需要人才作為支撐，尤其是銷售行業，會對銷售人員有著更高的要求。并且，制藥企業藥品銷售推廣存在一定的特殊性[6]，藥品營銷推廣人員不僅要擁有較強的市場推廣能力，還應掌握醫藥領域中的相關知識。所以，新時期背景下，制藥企業若想實現藥品銷售推廣模式的不斷優化與創新，應進一步提升營銷推廣隊伍的能力水平，構建出一支專業的營銷推廣隊伍。為實現這一目標，第一，制藥企業須重視醫藥代表選擇，可以進入高校選擇優秀的醫藥學畢業生，在人才引進后，開展相應的營銷培訓工作，使醫藥代表獲得較高的醫藥推廣能力，掌握更多的專業知識，具備較強的市場營銷能力。第二，制藥企業還應增加營銷推廣人員數量。根據市場情況與發展趨勢，增加醫藥代表數量，并積極進行營銷終端的開發以及精細化管理，從而獲得更高的收益。第三，新醫改方案持續推進下，要求醫藥銷售人員具備更強的專業性，銷售人員需要對自身推廣的藥品進行深入的了解，在一些專業知識上，甚至要高于非本專業的醫藥專家，因此，制藥企業進行藥品營銷推廣隊伍培養時，應重視復合型人才培養，有效推廣OTC藥品的同時，可以在一些農村地區對醫師合理用藥進行指導，以增加消費者黏性。

（六）合理制定藥品定價方案，實施學術推廣

第一，醫療行業改革發展中，藥品定價屬于較為重要的一個問題。我國加入WTO后，降低了一些進口藥品的關稅，從而使進口藥品價格有所下降，并且力度正在持續加大。這種情況下，在一定程度上對國內藥品市場產生了相應的影響[7]。特別是對于一些療效價格親民、療效較好的藥品，會對國內藥品產生較大挑戰，從而降低了國內藥品的市場占有率，因此，應科學、合理地制定藥品定價方案，保證藥品定價的合理性，從而提升藥品市場競爭實力。第二，在藥品銷售和推廣過程中，還可以選擇學術推廣的方式進行藥品銷售，通過學術互動以及學術宣傳對藥品進行推廣銷售，同時，積極參與醫藥學研討與技術交流活動，有效宣傳自己的藥品。

五、結語

制藥企業若想實現長久發展，應轉變自身營銷觀念，不斷創新藥品銷售推廣模式，通過互聯網實施數字營銷；立足醫學工作者開展營銷推廣；發掘潛在消費群體；構建專業化營銷推廣機構；建立專業的營銷推廣隊伍；制定藥品定價方案，實施學術推廣等方式，提升藥品銷售推廣水平，使制藥企業獲得更高的經濟效益和社會效益。