淺析工程機械制造企業的產品戰略
——以“大品牌”主機廠推廣“小產品”為例

劉吉強

（三一重機有限公司，江蘇 蘇州 201413）

一、名詞解釋

本文所指的“大品牌”主機廠是指國內規模以上工程機械主機廠。“小產品”是指除明星和現金牛產品外，為應對競爭、彌補產品缺位而推出的產品，也包括企業長期未發展起來的附屬產品和市場容量較小的小眾產品。例如，主流裝載機企業生產挖掘機、主流叉車企業生產裝載機、主流挖掘機企業生產礦業寬體車、主機廠發展核心配套件產業、核心配套企業發展主機業務等。

二、“大品牌”主機廠生產“小產品”的現狀分析

“小產品”普遍是“大品牌”主機廠的“軟肋”甚至“雞肋”。例如，挖掘機行業的卡特挖掘機在中國市場的銷量很大，但其裝載機銷量卻很低；中國重汽卡車銷量很大，但其海斗挖機卻萎縮到只能做一些特種設備；奇瑞乘用車銷量很大，但奇瑞工程機械板塊卻最終被變賣；中國熔盛重工是造船業大鱷，但其挖掘機板塊的發展卻舉步維艱。此外，“小產品”因為不具備規模優勢，制造成本往往比較高，產品穩定性有待驗證，終端銷售價格較高，盈利能力差，主機廠和代理商都沒有把主要精力放在這一類產品上。對這一類產品，主機廠在人才引進、研發投入、配套資源、產業鏈成本、渠道資源、產品品牌價值上不占優勢，成本居高不下，廠商結算價居高不下，很難在其終端價格的促銷上有較大的支持力度。由于產品銷量少盈利差，相應的配件儲備較少。這就使得代理商在進貨成本上高于競爭對手，廠家在促銷上的支持力度、折價空間上較小，營銷拉力的作用不明顯。對于代理商而言，沒有利潤的產品或者利潤雖然高但銷量少的產品，很難實現規模化盈利，使其在銷售服務人員、服務網點、售后服務車輛等基礎能力建設上投入不主動不積極，或者雖然投入了較強的基礎能力建設，但是沒有在短期內取得較好的收益，很容易取消該品類的銷售服務團隊。這就使得工程機械的“大品牌小產品”無論是在主機廠的產品規劃上還是代理商的盈利能力規劃上都處于邊緣化的位置。因為主機廠不重視，產能少，代理商不重視，銷量少。這就使得產品知名度、名譽度差，顧客在選擇時更容易選擇“大品牌”暢銷品，因為保有量大的產品往往技術成熟，故障率低，使用及維護保養成本低，二手殘值高，綜合收益好。在這種背景下就使得工程機械的“大品牌小產品”陷入了惡性循環。加之競爭對手產品更新迭代速度快，促銷力度大，營銷能力好，比如鏟運機械、叉車等工程機械的二線品牌在競爭對手的寡頭競爭格局中數十年艱難發展，新進入者鑒于資本投入與收益的考量中舉步不前。

三、“大品牌”主機廠實施“小產品”戰略的建議

本文試用工廠選址和營銷四要素（4P）理論，結合相關實踐案例來進行分析，并提出建議。

（一）建廠選址很關鍵

一般來說，企業選址要遵循以下原則：一是要選在和自己產品原料供應方較近的地方。因為這樣能節省運輸費用，降低成本開支。二是選擇企業產品消費市場集中的地方。消費市場集中就會讓企業產品易銷售。選擇便于運輸的交通樞紐地，交通運輸對于企業來說非常重要，如果交通不便，很有可能延誤出貨時間，還會導致成本上升。三是可以選擇能源充足的地方。企業如果是使用電量很大的企業，那么在能源豐富的地區，電費的價格就可能相對低。四是選擇勞動資源豐富地區，勞動力是企業主要資源，在勞動力短缺的情況下，企業人工成本上升，甚至會有招不到工的情況發生。五是企業可以選擇有優惠政策的園區，為了扶持企業發展，很多地區建立吸引企業的園區，在稅收上給予了一定的退稅和減免稅等多方面優惠政策。

工程機械制造作為技術密集型和資本密集型產業，選址要充分考慮配套廠資源和產業鏈成本、物流運輸成本及便利性、科研人員和產業工人的招聘與地方政府優惠政策。如果是高精密高技術壁壘的產品且銷量較少的小眾產品，國內研發、技術人員偏弱的優先就近外資、合資品牌頭部企業選址，其次就近知名科研院所選址，再次就近有互補品、替代品的主機廠選址。在技術研發力量和產業工人成熟度、工藝水平上取得先機。如果是國內技術成熟、完全競爭的產品，主要生產廠家呈現寡頭壟斷狀態、產品同質化、促銷手段主要依靠價格戰和渠道服務增值的產品。

靠近頭部企業或頭部企業配套廠選址，是不錯的選擇。以山東某鏟運機械企業為例。該企業進軍寬體車市場，將生產基地確定在某重卡企業生產、研發基地旁邊。通過系統性招聘重卡頭部企業的研發、生產、工藝、質保、營銷等團隊人員加盟，縮短產品研發、試制周期，加快產品成熟速度。利用重卡頭部企業成熟的配套資源和產業鏈成本優勢，制造出質優價廉的好產品；利用鏟運機械礦山、港口等客戶資源，利用互補品交叉銷售的優勢，借助鏟運機械的品牌影響力，自投產以來在較短的時間內成長為生產礦用寬體車的頭部企業。

（二）產品規劃是基礎

營銷四要素即產品（Product ）、價格（Price ）、推廣（Promotion）、渠道（Place ），營銷四要素理論可簡稱為營銷4P理論。

工程機械的產品質量、綜合性價比是客戶選擇的首要前提。在質量方面客戶一般比較關注產品質量的穩定性，故障率要低，工作效率高，配件通用性要強、購買方便且價格相對便宜；燃油經濟性要好，操控性好，日常操作保養方便，方便拆卸安裝保養件，費效比要高。

工程機械作為技術性密集型產品，產品研發、試制、試銷都需要很長的周期，要做型式試驗及耐久性破壞性測試，通過高強度的疲勞周期測試驗證產品穩定性和可靠性。頭部企業市場細分和產品細分很強，產品品類繁多，作為“大品牌”的工程機械“小產品”來講一般短期內無法做到型譜齊全和產品細分。即使貿然對標頭部企業投入豐富的產品品類，往往會因為產品質量差或產品知名度低不被客戶認可，短期內銷量較低，如果產能大容易造成庫存積壓，如果采取降價、低首付長分期等激進促銷方式銷售，有容易造成庫存產品和應收賬款兩金占用增加。這樣不僅利潤率低且現金流也很受影響。

一般應按照行業數據分析，選擇暢銷品類和機型進行產品規劃，對標頭部企業暢銷品類和機型進行產品定義。如是高精密高技術壁壘產品，通過核心關鍵件重要件對標，研究自制完成價高、技術難度高的核心關鍵件重要件國產化替代，降本增效。利用價格優勢結合產品效率、舒適性等產品改進，取得快速發展。

如果是國內技術成熟、完全競爭的產品，適合利用現有頭部企業的配套及產業鏈資源。通過對購買頭部企業產業鏈或者備用供方零部件。對標成熟品類和機型，從少數單品開始做，每個產品都做成精品，利用產品的差異化配置做頭部企業機型的細分市場。確保型譜滿足市場需求，確保產品盈利。

并購的產品一般是長期發展不起來的二三線品牌。通過技術引入，產品重新規劃，品牌重新定義和包裝，實施快速開發。

（三）渠道建設是保障

工程機械“大品牌”往往在主營產品上都有穩定且富有競爭力的渠道資源。產品不同品類的施工應用場景不同，客戶群體就不同。所以在渠道選擇上專業化銷售渠道，往往要比綜合性產品渠道更顯專業，銷售能力更強。甚至部分頭部工程機械集團不同事業部、不同工程機械板塊都采用了專業化分銷渠道，為了扶持或替代代理經銷商體系，采取直營和代理經銷商并行的渠道模式。

“大品牌”的“小產品”，銷量少、知名度差，客戶一般會選擇購買暢銷產品而不是“大品牌”的“小產品”。如果把產品放到成熟主要產品的渠道里銷售，很容易被邊緣化。代理商銷售人員的客戶資源更多是現有成熟主要產品的客戶群體，即使有與“小產品”相互重疊的客戶資源，銷售難度也比較大。銷售人員要說服客戶放下對產品的顧慮，客戶一般不愿意使用“大品牌”的“小產品”，害怕其產品質量不穩定，故障多，配件難買，保外產品維修成本高。這樣即使老客戶也不太愿意購買，開發完全陌生的市場難度更大。這樣銷售人員的提成獎金會比較少，即使代理商為了“小產品”促銷，制定比較高額的單臺提成獎勵，因為臺量銷售少也很難有較高的收入，即使從頭部品牌代理商那招聘銷售業績較好的銷售人員也未必能實現較好的銷售臺量和銷售收入。銷售人員收入少，就沒有推銷的動力，代理商自然也就不盈利。在這種情況下，“小產品”會被現有成熟代理商變得越來越邊緣化。

實施專業化的渠道建設是保障“大品牌小產品”快速成長的最佳選擇。

1.打造完全獨立的專業渠道

如果主機廠有足夠的資金實力進入一個新型市場，并且產品的型譜規劃豐富，產能設計及產品生產量足夠大。完全可以開發新的渠道進行產品分銷。在新渠道的選擇上，優先選擇標桿竟對代理商股東或銷售骨干，其次選擇自由渠道銷售能力強合作意愿高的銷售團隊，再次選擇后市場服務商。

2.提升渠道準入門檻

考察新進入渠道的行業經營、客戶資源及獲客能力、銷售過程管理能力、服務保障能力、風險控制及償債能力。新成立的公司重點考察實到資本。既有公司重點考察現金流情況，也就是投入該產品銷售渠道建設及運營的資金數量。做好不動產抵押及銷售授信管理。

3.開展密集渠道分銷

采取密集型分銷渠道，盡可能多爭取渠道中間商來分銷自己的產品，可以選擇地市級代理經銷商代替省級代理商。例如某公司的鏟運機型通過在重點鏟運銷量大省通過在該省的每個地級市設立一個代理商，來擴大營銷，逐步發展成為鏟運機械的銷售龍頭企業。

4.培養渠道替代者

例如北方某大型鏟運企業，在與外資合作的過程中，剝離不良資產，資源重組，實施同心多元化發展，在原有強勢產品的基礎上，發展低端產品，小型裝載機和高空作業平臺。又如南方某土石方機械生產企業，發展叉車，作為新的利潤增長點，維護了廠商盈利生態，培養了一大批渠道新生力量。

（四）價格卡位是根基

“大品牌”的“小產品”，因為未形成產業規模，制造成本高，毛利率低。一般會通過核心關鍵件重要件的差異化來提升競爭力。通過差異化產品宣傳和包裝強化產品優點。首先，要實施價格卡位，對標主要競品產品，進行合理定價。其次，要合理定價保證渠道利潤。廠商結算價是主機廠收入的保障，也是渠道利潤的基礎。定價過低主機廠很難有利潤。定價過高代理商進貨成本高，要么很難打開銷售局面，要么微利甚至虧損銷售。

（五）豐富的促銷是手段

1.試用機與路演

為打消客戶對產品的不信任感，推出試用機增強客戶體驗，必要的情況下在意向客戶間路演試用，從而促進銷售。

2.以租代試

利用工程機械“大品牌”主機廠主要產品的大客戶資源，運用批量經營租賃，商務條件阻擊競爭對手，加快產品成熟，租賃收入彌補研發支出。

3.做好樣板工程

通過打造樣板工程，擴大宣傳效果，促進銷售。總的來說，質量是工程機械產品的立身之本，過硬的產品是“小產品”快速發展的根基。型譜規劃產能保供、做好產銷存預測、合理的存貨周轉率是提升“大品牌小產品”運營能力的前提。

主機廠和代理商高層都要有戰略眼光，做好全面預算和投資動態回收周期分析、行業周期分析和國家經濟周期分析。在渠道選擇上要謹慎要關注渠道成長，不要通過激進營銷手段盲目上量揠苗助長造成應收賬款大面積逾期及壞賬，要扶持渠道成長，避免一味地“割韭菜”式盲目更換經銷商，也不要盲目進行直營銷售，要把渠道成長與中小微企業成長周期結合起來，與國家房地產業發展結合起來，與溫和的通貨膨脹結合起來，從長線看支持渠道發展。價格上卡位準確，根據“小產品”的銷售規模制定與之相匹配的促銷方案。廠商要一致把“小產品”做精做強。