隴南市農產品電商網絡品牌建設的對策研究*

翟春曉，張玨婭，許 菡

（隴南師范高等?？茖W校，甘肅 隴南 742500）

隴南市是甘肅省內唯一屬于長江水系并且是亞熱帶氣候的區域，也因此被譽為“隴上江南”。良好的生態環境以及氣候使得隴南物產豐富、特色明顯，盛產油橄欖、核桃、猴頭菇、香菇、木耳及各類中藥材。特別值得一提的是禮縣大黃、西和半夏、武都油橄欖、文縣當歸等已經通過國家地理標志認證。2013年年底以來，隴南市人民政府相繼提出了“433”發展戰略規劃、“1333”電商發展新思路，從組織領導、人員機構、政策扶持、資金支持等層面全力推動全市農產品電子商務的發展，使得隴南市電子商務異軍突起，走在全省前列。然而，在形勢大好的發展勢頭下，隴南市農產品電子商務發展仍存在著一定的問題，缺乏農產品品牌戰略和質量標準體系是制約農產品電商發展的關鍵因素[1]。本文通過分析隴南農產品電商網絡品牌建設的現狀和問題，提出了較為可行的對策，以此助力農產品上行。

1 隴南農產品品牌現狀及問題研究

1.1 缺乏區域品牌的打造

近年來，隨著消費水平的提高和農產品細分市場的飽和，消費者追求高品質農產品的欲望也越來越強烈，用產地來區隔特色農產品能夠獲得消費者的極大認可。陽澄湖大閘蟹、涪陵榨菜、龍口粉絲、西湖龍井都是利用消費者對于原產地的認可而做大做強起來的。由于隴南地區以山地地形為主，農產品的種植生產較為分散化，農產品的附加值較低，農業產業化格局尚未形成，導致隴南市農產品的生產經營很難形成品牌合力。同時，很多優質的農產品認證之后往往被束之高閣，沒有被上升到品牌戰略的高度，在產品包裝設計、檔次以及產業規模上繼續延續以往而沒有隨之改變。

自2014年起，隴南市便吹響了打造區域特色農產品品牌的號角，借力微博、微信等新媒體加大力度宣傳隴南當地特色農產品。隨后，又利用淘寶直播平臺，在淘寶上大火一把。2016年12月3 日，農村淘寶淘香甜與淘寶直播、優酷合作的“翻滾吧原產地”節目，邀請了包括隴南市禮縣在內的十大農產品當地的縣長為自己家鄉的農產品站臺，禮縣副縣長為禮縣的蘋果做形象代言人，在短短180 s內贏得591 萬個點贊，一舉拿下“鎮店之寶”的名號，并成為了活動的“人氣王”，這是打造區域品牌的一次成功實踐。然而隴南市的特色農產品不僅僅只有禮縣蘋果，為眾多特色農產品冠以區域品牌名號的攻堅戰還未正式打響，只有花椒、核桃、木耳、油橄欖、半夏、當歸等諸多的“三品一標”農產品都被廣大消費者知曉和認可，隴南的農產品電商才算取得真正意義上的成功。

1.2 缺乏龍頭企業的知名品牌

目前隴南市農產品普通商標的數量較多，但是中國馳名商標和甘肅省著名商標數量較少，其中中國馳名商標只有3 件，分別是“獨一味”“金徽”以及“祥宇”，甘肅省著名商標只有83 件，其中涉及到農產品商標的數量就更少。目前每個農產品品類下都有幾個具有代表性的企業，也有一些品牌，例如西和縣何壩半夏專業合作社的“安峪”、徽縣雅龍銀杏產業開發公司的“三灘”、宕昌縣理川鎮六合中藥材農民專業合作社的“理川”，禮縣良源果業專業合作社的“鹵城蘋果”，文縣玉皇茶葉有限公司的“李子壩”等，然而這些企業中的大部分規模相對較小，實力較弱，影響和輻射范圍都具有一定的局限性，品牌的名氣也相對較小，或者不能夠稱之為真正意義上的品牌，只是商標。

農產品如果缺乏廣泛的知名度和認可度，通過主動搜索而慕名前來購買的線上顧客數量自然不會太多，久而久之，銷量便很難提升。很多農產品網店先通過低價引流提升自己店鋪的排名之后再漲價以及借助電商平臺的推廣手段，短期內可以取得一定的成效，但這并非長久之計。隴南地區交通不便，僅物流這一方面的成本與其他地區的競爭者相比就高出很多，價格在很長一段時間內都不會占有優勢。從長遠來看，只有樹立隴南特色農產品在消費者心中的品牌地位，打造隴南地區良好的農產品品質，才是特色農產品電商長久發展的根本所在。

1.3 企業缺乏自主發展意識

隨著近幾年來政府一系列電商扶貧政策的出臺，隴南市相伴而生了很多政策扶持的農產品電子商務企業。在成立之初，這些企業享受了很多政策扶持和優待，但是在慢慢發展壯大之后，尤其是遇到發展瓶頸之后，這些企業往往駐足不前，一味觀望政府態度，等待政府援助。隴南市的很多企業已經意識到農產品的品牌如不打造出來，那么農產品的在線銷售就會存在問題。但是多數企業一味地等待政府打造區域名牌，并不關注對于本企業特色農產品品牌的打造。品牌的打造不一定只有上中央電視臺，各種媒體、廣告、渠道都可以發掘利用，要注重品牌營銷手段的多樣化。政府的電商扶貧是扶貧的3.0 版本，即社會各界一起營造漁場，使得有魚可漁，并賣得好價錢。所謂師傅領進門，修行在個人，企業前期的發展可以依靠政策支持，企業后期的做大做強則完全要依靠企業自身。也只有明確了這一點，企業才能夠加大力度謀求自身發展。

1.4 缺乏專業人才

人才短缺是制約隴南市農產品電商發展的一個很重要的原因，目前大多數的電子商務相關領域的人才集中在東部沿海地區以及大中城市，隴南市由于其自身地理環境、交通以及經濟等方面的局限性，在人才的引進上也存在著很大的困難。特色農產品品牌的打造是一個極為復雜的過程，涉及到諸多的部門和領域，需要懂技術、懂研發、懂產品、懂運營以及懂營銷的綜合性人才。目前隴南市在農產品電商發展的人才配備上仍舊存在很大的缺口。人才的缺乏導致企業在品牌的投入和打造上呈現出持續觀望的態度，同時也在很大程度上鉗制了企業的自主創新，沒有相關專業人才，何來技術研發，產品創新更無從談起。在競爭日趨激烈的農產品電商領域，產品品類的守舊、包裝設計的落后最終將會導致隴南市的很多農產品電商企業被淘汰。

2 隴南市農產品品牌之路的對策

2.1 借力新媒體積極打造區域品牌

2013年，中共成縣縣委書記李祥通過一條“今年核桃長勢很好，歡迎大家來成縣吃核桃，我也用微博賣核桃，上海等大城市的人都已開始預訂，買點我們成縣的核桃吧！7月份上市”的微博成功地將成縣核桃傳到祖國的大江南北。新媒體營銷是伴隨著互聯網的快速發展而產生的，是通過現代化的媒體平臺展示產品性能、功能以及特點，以提高產品的曝光度和關注度，從而激發消費者的購買欲望，促進產品銷售[2]。新媒體營銷途徑主要有三種，第一借助社交平臺，第二借助網絡問答平臺,第三借助視頻平臺[3]。生活中常見的微信、微博、抖音、今日頭條等都屬于新媒體的營銷途徑。

隴南地區要做好新媒體營銷，首先要保證產品質量。為此，政府需要在質量控制、良種推廣、現代農業基地的打造、品牌建立以及品牌的保護等多方面給予企業扶持和引導。要注重國家地理標志、原產地、綠色食品、有機食品、無公害農產品以及名牌產品的申報認證，企業要做好農產品的溯源以及產品質量的嚴格把控。其次，新媒體營銷的過程中要突出隴南地區的特色，找準產品品質和個性定位。隴南地區高山、河谷、丘陵、盆地交錯，景色優美，人文樸實，除了產品優勢之外，還有很多例如山水情懷、產品故事、人生感悟等深刻而樸實的賣點值得深入發掘，可以進一步結合旅游和民俗風情，實現“網銷生活本地化”，通過推出例如“中華核桃之鄉風情游”“核桃、花椒文化節”“白馬人民俗文化節”“西狹地域文化節”“乞巧文化節”等諸多的風情和民俗文化等系列活動提升農產品的附加值。

2.2 利用強勢媒體打造自身知名品牌

養元智匯的“六個核桃”可謂是中國植物蛋白飲料的新標桿，“六個核桃”從一個普通的、缺乏品牌知名度的企業發展成為行業的領軍羊，線上線下銷售額都遙遙領先的關鍵就在于借助了河北農民頻道《大地飛歌》的傳播效應。借力強勢媒體，能夠獲得關于農產品品牌建設更為專業的意見和建議，從而更有針對性地提升消費者對產品的認知度和認可度。隴南市的華龍恒業農產品有限公司也為養元智匯提供優質核桃，但由于該公司提供的是核桃的初加工產品，因此只能在農戶和養元智匯之間的微利空間中生存。該類農產品初加工企業要努力尋求發展的突破點，更新現有品類，引進新的生產線，進行產品創新，從而打造企業知名品牌。

對于目前隴南市的一些發展較快和規模較大的特色農產品龍頭企業，如果想把農產品電商做大做強，就不能僅僅依靠政府對于區域名牌的打造，還要致力于自身品牌的打造，通過精心構思體現企業文化內涵的品牌名稱和產品標識，賦予品牌特定的文化元素，在嚴把產品質量關的前提下加大力度進行品牌的宣傳和推廣，為企業長遠的發展打下良好的基礎。為此需要綜合運用多種手段和工具，將平面廣告、電視廣告、品牌植入、網站推廣、終端媒體化、公關借勢等多種手段有機結合。同時要注重品牌的信息傳播在不同媒體上保持一致，傳播的訴求點始終如一。結合自身的資金和實力選擇切合實際情況的媒體手段和工具，不一定要上央視，具有較高收視率的地方性電視節目或者綜藝類節目都可以納入考慮范圍[3]。

2.3 拓展銷售渠道關注消費者的品牌接觸點

銷售渠道是銷售者與品牌的直接接觸點，隴南市農產品電商的主要銷售渠道在于線上。線上銷售渠道的選擇一定要做到與產品的品牌、檔次、身份、特色等相匹配，什么檔次的產品就選擇與之相對應的平臺，目前較為普遍的還是淘寶、天貓、京東、阿里巴巴等平臺。針對隴南市的現狀，還可以專注于一些大型的農產品批發類的電商平臺，例如中國惠農網等，以此提升銷量。此外還要注重網站或網店的背景顏色、布局設計、產品分類、圖像信息等內容的設計、維護與更新，以及客服人員的服務態度和素質，在網絡營銷的過程中融入更多的風情和民俗文化。同時，政府的相關農業信息網站也可以增設隴南市名特優農產品宣傳專欄，并設置品牌農產品的專門網頁。

現如今，線上線下相結合的模式也受到越來越多的關注，隴南地區的農產品一直是原生態化、鄉土化的綠色生態模式，十分適合走訂單式農業的模式，企業和農戶可以根據購買者的訂單統一安排生產。以特色中國隴南館為例，可以通過“搶鮮購”的預售模式，提前發布信息，按訂單組織生產加工，可以邀請買家免費現場體驗，通過其在社交媒體的評價和傳播，實現口碑營銷。此外，企業和政府還可以采取例如公共關系、展銷活動、文化推廣、旅游禮品推廣等模式，加大宣傳力度。

2.4 扶持龍頭企業強化自主發展意識

隴南地區農產品的品類豐富，只有每個品類下都具有真正意義上的龍頭企業，隴南的農產品電商才能夠依靠強大的品牌效應真正發展起來。為此，這些企業不能夠一味等待政府援助，各個品類相同的企業之間要積極進行資源整合，通過收購、兼并、控股等方式募集資金，壯大實力，尋求創新，朝大中型企業集團公司的方向發展。結合隴南地區目前主要是以初級農產品、農產品粗加工為主的現狀，相關企業要加大力量發展農產品的深加工，引進更多先進的生產線，因地制宜，瞄準特色產業，進行標準化生產。

2.5 夯實人力資源共建政企校合作平臺

隴南市要加強對人才的引進以及本地人才的培養和培訓。隴南市內唯一一所高?！]南師范高等?？茖W校要繼續完善和提升學歷類電商人才的職業教育以及社會人員的培訓工作，要不斷深化電商人才培養體系，注重電商人才培養的差異化，按照產品研發、市場營銷、倉儲物流、企業管理、政府服務等環節的需求分類培養。不斷充實師資力量，積極與省內外著名高校、發展態勢良好的農產品電商企業合作，為學生和學員搭建更多的實習和實訓平臺，培育本土農產品電商方面的專業人才[4]。隴南市政府和企業應該加大對農產品電子商務、市場營銷、企業管理等相關和相近專業的人才引進力度，采取較為靈活的引進政策，提供優越的條件吸引全國各地的專業人才和行業精英。

3 結束語

加快農產品電商網絡品牌建設是突破隴南市農產品電商發展瓶頸的重要戰略手段之一，通過強化農產品網絡品牌建設，推動隴南市農產品上行，對實現鄉村振興至關重要。但是在發展網絡品牌的過程中，不能盲目推動，要做到科學引導，統一規劃，尋找正確有效的途徑和手段，解決發展中遇到的問題。