國(guó)內(nèi)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀及未來展望

□ 文 郭閃閃 趙 博

0 引言

2020年突如其來的新冠肺炎疫情使世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)均遭受到嚴(yán)重沖擊，導(dǎo)致了世界經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展出現(xiàn)了衰退。同時(shí)，由于各國(guó)的防疫政策以及原有經(jīng)濟(jì)秩序的不完善，促使了智能辦公、在線教育、在線購(gòu)物等數(shù)字經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，中國(guó)跨境電商的業(yè)務(wù)發(fā)展也借此機(jī)遇進(jìn)入了新一輪高速上升期。

1 跨境電商整體情況

受新冠肺炎疫情影響，全球消費(fèi)者的消費(fèi)途徑絕大部分被迫從過去的線下轉(zhuǎn)至線上。

1.1 國(guó)內(nèi)電商發(fā)展總體現(xiàn)狀

1.2 跨境電商發(fā)展情況

在國(guó)際范圍內(nèi)，因?yàn)樾鹿诜窝滓咔榈姆磸?fù)，各國(guó)民眾在線時(shí)長(zhǎng)也不斷增加。由于線下實(shí)體店鋪大量萎縮，消費(fèi)者不得不將購(gòu)物途經(jīng)轉(zhuǎn)至線上。全球化跨境電商承接了消費(fèi)者購(gòu)物行為的改變。

隨著新冠肺炎疫情的持續(xù)，全球原有供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)重大變化，中國(guó)成為全球基礎(chǔ)性商品首選供應(yīng)地。據(jù)中國(guó)海關(guān)總署初步統(tǒng)計(jì)：2021年上半年，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額為8867億元人民幣，同比增長(zhǎng)28.6%。其中，出口6036億元人民幣，增長(zhǎng)44.1%；進(jìn)口2831億元人民幣，增長(zhǎng)4.6%。

1.3 資本市場(chǎng)高度關(guān)注跨境電商市場(chǎng)表現(xiàn)

資本對(duì)于跨境電商表現(xiàn)出了高度關(guān)注。參考媒體公開信息，從2020年下半年開始，金額超過1億元人民幣量級(jí)的融資就超過10起。其中涵蓋獨(dú)立站、軟件服務(wù)、倉儲(chǔ)物流等從前端到后端各環(huán)節(jié)。僅2021年上半年，跨境電商融資事件數(shù)29起，同比2020年全年9起上漲222%；融資總金額78.1億元人民幣，較2020年18.4億元上升324%。在排前十的投資事件中，有6起為軟件服務(wù)類企業(yè)融資，且有5起處于B輪及以上。

2 促成跨境電商發(fā)展的原因

跨境電商能夠高速發(fā)展，具有內(nèi)、外兩部分原因。

2.1 內(nèi)部原因

促成跨境電商發(fā)展的內(nèi)因主要有三方面：企業(yè)內(nèi)功提升；國(guó)內(nèi)環(huán)境變化；國(guó)家政策支持。

2.1.1 跨境電商企業(yè)內(nèi)功顯著提升

根據(jù)公開資料顯示，目前融資進(jìn)入A輪及以上且金額超過1億元人民幣的國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)中，創(chuàng)立超過5年的有11家。其共同特點(diǎn)是：大部分已經(jīng)在本領(lǐng)域深耕多年，行業(yè)累積經(jīng)驗(yàn)豐富，有些已成為業(yè)內(nèi)“隱形冠軍”，具備成為“行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)”的潛質(zhì)。

周家斌表示，2018年全區(qū)保障性安居工程建設(shè)和棚戶區(qū)改造工作進(jìn)展順利，取得了階段性成果，但依舊存在開工率不平衡，個(gè)別市縣推進(jìn)緩慢等問題，希望未完成100%開工的城市全力以赴，確保完成全年任務(wù)；已完成的城市進(jìn)一步加大投資，確保項(xiàng)目早建成、早見效。各地要明確任務(wù)，提前啟動(dòng)2019年棚戶區(qū)改造項(xiàng)目建設(shè)，嚴(yán)格執(zhí)行棚戶區(qū)改造貨幣化安置政策，加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目的監(jiān)管，全力實(shí)施好全區(qū)棚戶區(qū)改造新三年攻堅(jiān)計(jì)劃，并進(jìn)一步提高公共租賃住房保障力度。

2.1.2 國(guó)內(nèi)環(huán)境變化促進(jìn)跨境電商發(fā)展

促進(jìn)跨境電商發(fā)展從國(guó)內(nèi)整體環(huán)境來看主要有兩方面：中國(guó)具有完整的工業(yè)體系并衍生出了“柔性供應(yīng)鏈”系統(tǒng)；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和。

國(guó)內(nèi)新生“柔性供應(yīng)鏈”系統(tǒng)。所謂“柔性供應(yīng)鏈”，現(xiàn)在一般的定義為：具備對(duì)顧客需求做出及時(shí)反應(yīng)能力的供應(yīng)鏈。“柔性供應(yīng)鏈”一般具有三個(gè)特征，供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)分拆的足夠細(xì)；供應(yīng)鏈上下游協(xié)同反映足夠快；供應(yīng)鏈能夠承接的訂單數(shù)量足夠靈活。在上下游供應(yīng)鏈完成數(shù)據(jù)系統(tǒng)整合后，柔性供應(yīng)鏈的高效便會(huì)體現(xiàn)在實(shí)際生產(chǎn)過程中，目前，輕工產(chǎn)品已經(jīng)享受到了這方面的效率紅利。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。2021年3月，電商企業(yè)“拼多多”公布2020年全年財(cái)報(bào)顯示：截至2020年底，其年活躍用戶為7.88億，超過阿里巴巴成為中國(guó)用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)及各細(xì)分領(lǐng)域中小型電商平臺(tái)所對(duì)應(yīng)的用戶存在互補(bǔ)，因此，現(xiàn)有平臺(tái)幾乎覆蓋了具備“網(wǎng)購(gòu)”行為能力的絕大多數(shù)中國(guó)網(wǎng)民。這也意味著電商行業(yè)的“石油”——流量，已基本開采完畢。國(guó)內(nèi)電商發(fā)展進(jìn)入了新的階段，需要開拓新領(lǐng)域來維持增長(zhǎng)與運(yùn)營(yíng)。

這便是中國(guó)電商選擇跨境出海，開拓新興市場(chǎng)的內(nèi)部契機(jī)。

2.1.3 國(guó)家對(duì)跨境電商的政策支持

從2012年開始到2021年7月，中國(guó)出臺(tái)的國(guó)家級(jí)關(guān)鍵性政策已經(jīng)超過10項(xiàng)，這也彰顯了國(guó)家對(duì)于跨境電商這種新型業(yè)態(tài)的重視程度。正因?yàn)閬碜哉叩挠辛χС郑炀土丝缇畴娚填I(lǐng)域的黃金十年。

2.2 外部原因：海外市場(chǎng)頗具開發(fā)潛力

根據(jù)多家研究機(jī)構(gòu)的分析報(bào)告，2019年全球電商零售市場(chǎng)規(guī)模約為3.5萬億美元，中國(guó)以外市場(chǎng)規(guī)模超過2.6萬億美元。其中，如美國(guó)這樣相對(duì)成熟的市場(chǎng)，電商滲透率僅有16%左右，印尼等新興國(guó)家電商滲透率低于10%，遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)25%的滲透率。發(fā)生新冠肺炎疫情后，各國(guó)消費(fèi)者不得不改變購(gòu)物習(xí)慣，因疫情原因，各國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售在2020年的增速普遍高于15%。2020年4月聯(lián)合國(guó)發(fā)布報(bào)告指出，新冠肺炎疫情后，人們的生活習(xí)慣大概率也會(huì)延續(xù)以互聯(lián)網(wǎng)為依托的數(shù)字化模式，形成長(zhǎng)期使用習(xí)慣，這為跨境電商創(chuàng)造了相對(duì)較大的增長(zhǎng)周期與空間。

3 跨境電商現(xiàn)有模式

目前開展跨境電商業(yè)務(wù)主流方式有三種：借助第三方海外電商平臺(tái)；利用第三方SaaS服務(wù)創(chuàng)建網(wǎng)店；自建獨(dú)立站。

3.1 借助第三方平臺(tái)進(jìn)行跨境電商業(yè)務(wù)

這是目前跨境電商采用的主流方式。據(jù)億邦動(dòng)力調(diào)研顯示，59%的中國(guó)跨境電商已經(jīng)入駐亞馬遜；20%左右的跨境電商入駐了易貝（ebay.com）、阿里巴巴國(guó)際站（alibaba.com）。近兩年，隨著新興市場(chǎng)的發(fā)展，除國(guó)內(nèi)跨境電商外，不少國(guó)家和地區(qū)的當(dāng)?shù)厣碳乙矊hopee作為首選國(guó)際電商平臺(tái)開店。這種模式適合品牌較小或者沒獨(dú)立品牌，代理型中小型跨境電商。

該模式優(yōu)勢(shì)是：開店簡(jiǎn)單、成本低、見效快。劣勢(shì)是：平臺(tái)抽成高、自主性低、用戶數(shù)據(jù)被第三方平臺(tái)占有，無法完成閉環(huán)。

3.2 利用第三方SaaS服務(wù)建立相應(yīng)網(wǎng)店進(jìn)行跨境電商業(yè)務(wù)

第二種方式是利用第三方服務(wù)商SaaS（Software as a Service）所提供的插件進(jìn)行二次開發(fā)，聯(lián)結(jié)臉書（Facebook）、推特（Twitter）、照片墻（Instagram）等社交軟件，獲取流量，完成交易。目前加拿大電子商務(wù)軟件開發(fā)商Shopify面向全球提供該類服務(wù)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有7%國(guó)內(nèi)跨境電商使用Shopify建立自有電商網(wǎng)站并進(jìn)行跨境電商業(yè)務(wù)。

該模式優(yōu)勢(shì)是：自主性相對(duì)較強(qiáng)，適合有一定品牌的跨境電商快速建站，獲取流量方便。劣勢(shì)是：用戶數(shù)據(jù)基本都留在SaaS服務(wù)商內(nèi)部，用戶信息管理和數(shù)據(jù)分析難度較大。

3.3 建立自有獨(dú)立站進(jìn)行跨境電商業(yè)務(wù)

第三種方式是自建獨(dú)立站，通過DTC（Direct To Customer）直銷模式進(jìn)行跨境貿(mào)易。這是近年來興起的一種跨境電商貿(mào)易模式。它的出現(xiàn)得益于歐美地區(qū)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比中國(guó)相對(duì)滯后。被稱為“電商界TikTok”的快時(shí)尚服飾企業(yè)希音（SHEIN）就是以獨(dú)立站模式進(jìn)行貿(mào)易的代表企業(yè)之一。

該模式優(yōu)勢(shì)是：具有完全自主性；用戶數(shù)據(jù)由建站方掌握，可深層次管理用戶關(guān)系，構(gòu)建適合自身發(fā)展的獨(dú)立電商生態(tài)體系。劣勢(shì)是：前期建設(shè)成本大，周期長(zhǎng)、早期流量獲取難；需要獲取資質(zhì)與牌照較多；對(duì)企業(yè)要求高，為全面掌握供應(yīng)商及產(chǎn)品信息，需建立數(shù)字化管理系統(tǒng)。

4 國(guó)內(nèi)跨境電商面臨的問題

中國(guó)跨境電商近年來實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的同時(shí)，也面臨如下突出問題。

4.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有國(guó)內(nèi)跨境電商出口熱門產(chǎn)品中，數(shù)碼3C類產(chǎn)品、家居家具和服裝鞋帽位列前三品類，這三類產(chǎn)品都存在四大問題：同質(zhì)化明顯、利潤(rùn)相對(duì)微薄、難形成品牌、生產(chǎn)過程造成環(huán)境污染。若仍延續(xù)過去的生產(chǎn)模式，再無自有品牌或節(jié)能減排等創(chuàng)新性技術(shù)突破，不僅會(huì)被成本更低的后發(fā)地區(qū)取代，亦不符合“碳減排與碳中和”的國(guó)家戰(zhàn)略。

4.2 市場(chǎng)欠缺多元化

歐美目前依然是中國(guó)跨境出口的主要目標(biāo)市場(chǎng)。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，43%和54%的中國(guó)跨境電商在歐洲、北美開展了業(yè)務(wù)。而諸如東南亞、中東、拉丁美洲以及非洲等新興市場(chǎng)拓展力度還略顯不足。隨著RCEP（區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定）啟動(dòng)與未來大概率加入CPTPP（全面與進(jìn)步跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定），跨境電商從業(yè)者有必要將部分注意力轉(zhuǎn)移至歐美之外的新興市場(chǎng)。

4.3 國(guó)內(nèi)跨境電商國(guó)際合規(guī)性存在不足

從2021年4月底開始，亞馬遜針對(duì)國(guó)內(nèi)賣家進(jìn)行了大規(guī)模“封號(hào)”行動(dòng)。主要原因是：依靠亞馬遜平臺(tái)從事跨境電商業(yè)務(wù)的部分中國(guó)商家，采用“刷單”等非常規(guī)手段，讓產(chǎn)品獲得排名優(yōu)勢(shì)。這不但擾亂了電商平臺(tái)正常經(jīng)營(yíng)秩序，破壞了中國(guó)跨境電商的國(guó)際形象，也讓不少合規(guī)中國(guó)商家受到波及，不少國(guó)內(nèi)跨境電商因此出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)困難。借助第三方平臺(tái)開展跨境電商業(yè)務(wù)的企業(yè)，未來需要合規(guī)運(yùn)營(yíng)，否則類似的“封號(hào)”事件還會(huì)重新出現(xiàn)。

4.4 國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)綜合成本上升

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)與新冠肺炎疫情疊加，各項(xiàng)成本均出現(xiàn)較大幅度波動(dòng)。其中，物流成本提升最為明顯。相關(guān)資料顯示，超過50%的企業(yè)均面臨物流方面問題，其中運(yùn)費(fèi)成本上升是企業(yè)最主要的困難。如果物流、原材料價(jià)格疊加匯率波動(dòng)持續(xù)上升，勢(shì)必將吞噬掉已經(jīng)微薄的產(chǎn)品利潤(rùn)，造成部分跨境電商出現(xiàn)虧損。

4.5 市場(chǎng)增速存在不確定性

2021年6月以后，借助第三方平臺(tái)開展跨境電商業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)模式進(jìn)入調(diào)整期。獨(dú)立站DTC直銷模式借助資本力量快速崛起。但近年跨境電商的發(fā)展得益于在新階段國(guó)內(nèi)電商的溢出效應(yīng)與新冠肺炎疫情影響疊加所帶來時(shí)效性紅利。近期相關(guān)調(diào)研顯示，僅有40%受訪跨境電商從業(yè)者對(duì)本行業(yè)增長(zhǎng)持明確肯定態(tài)度，跨境電商能否保持高速增長(zhǎng)還存在著較大不確定性。

5 國(guó)內(nèi)跨境電商發(fā)展未來展望

國(guó)內(nèi)跨境電商作為在“十四五”期間促進(jìn)國(guó)內(nèi)國(guó)際“雙循環(huán)”發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，未來發(fā)展前景十分廣闊，可做如下展望。

5.1 獨(dú)立站垂直化與專業(yè)化發(fā)展

為避免陷入低端價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)與簡(jiǎn)單“泛平臺(tái)化”建設(shè)，準(zhǔn)備投資獨(dú)立站的國(guó)內(nèi)跨境電商可根據(jù)自身具備的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合拓展區(qū)域特點(diǎn)，根植于日趨健全的數(shù)字化工業(yè)制造體系，在垂直化的B2C與專業(yè)化的B2B這兩個(gè)發(fā)展方向上進(jìn)行探索，這可能幫助跨境電商打破目前“萬家出海，千篇一律”的狀況，實(shí)現(xiàn)新的突破。

5.2 媒體化運(yùn)營(yíng)

營(yíng)銷是跨境電商固有最主要成本之一。傳統(tǒng)電商營(yíng)銷手段一般有兩種：向第三方網(wǎng)站購(gòu)買流量；讓利消費(fèi)者。其優(yōu)勢(shì)是：見效快。劣勢(shì)是：成本高、用戶粘性差、存留度低。但在未來綜合成本上升情況下，如何留存用戶，是跨境電商必須直面的問題。媒體化運(yùn)營(yíng)將是跨境電商保持發(fā)展所需要研究的課題。目前較成功的跨境電商已初具社交媒體化運(yùn)營(yíng)思維：電商平臺(tái)，消費(fèi)者主動(dòng)參與構(gòu)建虛擬社區(qū)，自我生產(chǎn)內(nèi)容，與平臺(tái)間具有高互動(dòng)和強(qiáng)粘性特征。

5.3 建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（產(chǎn)品、海外倉、數(shù)據(jù)、法律）

中國(guó)跨境電商現(xiàn)已形成前、中、后端完整生態(tài)體系。但在諸如產(chǎn)品、倉儲(chǔ)、數(shù)據(jù)、軟件、支付、法律等方面，較具規(guī)模且擁有政府背書的跨境電商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟還相對(duì)較少。這會(huì)導(dǎo)致各類跨境電商在降低運(yùn)營(yíng)成本和解決跨國(guó)糾紛時(shí)處于劣勢(shì)地位。為此，跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)需組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，為跨境電商合規(guī)、高效運(yùn)營(yíng)提供基礎(chǔ)支持和服務(wù)。

5.4 建立金融聯(lián)盟

金融風(fēng)險(xiǎn)一直是跨境電商面對(duì)的主要風(fēng)險(xiǎn)之一。因此，打通銀行系統(tǒng)與跨境電商供應(yīng)鏈上企業(yè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)鏈路，成為了一種可供參考的選擇。在數(shù)據(jù)鏈路打通后，銀行可獲悉供應(yīng)鏈企業(yè)實(shí)時(shí)經(jīng)營(yíng)狀況，不但在企業(yè)提出貸款申請(qǐng)后，可以此為依據(jù)決定是否發(fā)放貸款，還能提前為跨境電商企業(yè)提供財(cái)務(wù)、金融等風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警服務(wù)。同時(shí)，在此基礎(chǔ)之上，可成立跨境電商金融聯(lián)盟，聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況享受低息、免息或長(zhǎng)周期貸款等服務(wù)

5.5 專業(yè)性法律法規(guī)

目前，國(guó)家對(duì)于跨境電商稅收政策、通關(guān)檢疫、支付結(jié)算已經(jīng)搭建起了相對(duì)成熟的管理體系。2019年開始施行的《電子商務(wù)法》對(duì)于跨境電商的歷史地位問題亦給予解釋，但目前并無單獨(dú)章節(jié)和專屬法律法規(guī)，在諸如跨境電商的經(jīng)營(yíng)范圍、規(guī)模、模式等方面的解釋，現(xiàn)階段還存在廣泛爭(zhēng)議。跨境電商未來或需要專法或?qū)Ｕ拢瑸槠浒l(fā)展保駕護(hù)航，引領(lǐng)方向。

6 結(jié)束語

據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》2021年12月報(bào)道，由字節(jié)跳動(dòng)國(guó)際化電商團(tuán)隊(duì)“麥哲倫XYZ”操刀的主打自營(yíng)、低價(jià)面向海外跨境電商平臺(tái)APP——Fanno已經(jīng)開始內(nèi)測(cè)，為銷售渠道相對(duì)單一的跨境電商賣家提供多元新選擇。據(jù)Cloudflar數(shù)據(jù)顯示，TikTok已超過全球訪問量排名第一的谷歌，成為2021年全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。]TikTok社交流量可為Fanno助力，這也令“Fanno”具備更多發(fā)展可能。

跨境電商會(huì)隨著中國(guó)“一帶一路”戰(zhàn)略推進(jìn)，不斷擴(kuò)大國(guó)際影響力，伴隨數(shù)字絲綢之路的展開，發(fā)展前景會(huì)愈發(fā)寬廣。但未來中國(guó)跨境電商面臨國(guó)內(nèi)外挑戰(zhàn)也會(huì)日趨復(fù)雜，需在國(guó)家監(jiān)督及政策支持下，方可保持平穩(wěn)有序的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。