新時代背景下中小型企業品牌建設路徑研究

張芬芬

（濟源職業技術學院經濟管理系，河南 濟源 459000）

對于中小型企業來說，品牌建設十分重要。 知名品牌的產品總是讓消費者銘記在心，而缺少品牌支撐的產品容易被消費者遺忘。 我國市場上的商品超過一半都是由中小型企業生產的，中小型企業對我國經濟發展起到了舉足輕重的作用。 然而，在品牌建設方面，中小型企業存在很多困難，導致產品同質化傾向嚴重，產品銷售額很難提高。 為了解決上述問題，中小型企業需要重視品牌建設，通過采取一些手段提升品牌價值。

1 新時代背景下中小型企業品牌建設的重要意義

品牌建設已經成為中小型企業發展不可或缺的一部分，它不僅關系著中小型企業的生死存亡，而且對我國經濟發展具有重要的意義。 首先，品牌建設是中小型企業在市場上立足的必然選擇。 新時代背景下，中小型企業需要通過品牌建設來獲得市場機會，依靠幕后貼牌生產等方式提供產品只能獲得較少的收益，而且隨著市場經濟體系的完善，這種貼牌生產的方式會逐漸被淘汰。 因此，為了應對激烈的市場競爭，中小型企業必須創建自己的品牌。其次，品牌建設是中小型企業進一步發展的必由之路。 從某種意義上來說，企業的品牌就是企業的信譽。 如果一個企業沒有信譽，那么就沒有機會進一步發展。 品牌差異化是中小型企業開展市場競爭的要素，如果缺乏個性化的品牌，就談不上較高的市場占有率和消費者的認可度[1]。再次，品牌建設是中小型企業為社會發展做出貢獻的重要證明。 改革開放以來，中小型企業為我國社會經濟的發展和人民群眾生活質量的提高做出了巨大的貢獻，一些知名的品牌如“王致和” “老干媽” “海瀾之家” 等對社會經濟發展產生了深遠的影響，而且這種影響還在繼續。 最后，品牌建設是中小型企業步入國際市場的通行證。 新時代背景下，電子商務發展迅速，中小型企業為了擴大規模必須進軍國際市場。 品牌代表著企業對消費者的承諾，只有加強品牌建設才能獲得國際市場的認可。

2 當前中小型企業品牌建設存在的問題

大部分中小型企業已經意識到品牌建設的重要性，并且采取措施進行品牌建設。 中小型企業由于先天不足，在品牌建設過程中還存在很多問題，已嚴重阻礙了其品牌的發展。

1） 守舊思想較為嚴重，品牌缺乏個性。 一些中小型企業在品牌建設過程中守舊思想比較嚴重，例如一些老字號品牌過于追求對傳統工藝的傳承，往往采用手工制作的方式，使得產品的產量較低而價格卻偏高[2]。 這種守舊思想造成老字號品牌的產品只能在小范圍內銷售，品牌的知名度和信譽度也一直維持在同一水平，很難獲得突破和提升。 大部分中小型企業的品牌缺乏個性，產品的同質化傾向非常嚴重，對于新生事物缺少包容性和接受能力[3]，很難滿足當前年輕一代消費者 “求新求異” 的消費需求。 由于缺少個性化品牌的支撐，這部分產品只能埋沒在新奇產品之中，很難吸引消費者的目光。 中小型企業的品牌建設受到守舊思想的阻礙，難以通過品牌推廣來獲得更多的市場份額。

2） 品牌保護意識薄弱，造成消費者對于品牌的混淆。 一些中小型企業在創建初期憑借企業創始人的辛勤勞動和誠實守信迅速積累了大量的客戶資源，企業規模不斷擴大，發展十分順利。 然而，好景不長，這部分中小型企業的品牌保護意識較差，很快便會吸引大量的同類競爭者。 這些競爭者不但搶注商標，而且會打造相近品牌，使得企業剛剛創建的品牌陷入尷尬的境地。 尤其在國際市場中，我國品牌被國外企業搶注的事件經常發生，造成消費者對于品牌的混淆。 這些仿冒品牌不但會侵占市場份額，而且缺少核心的技術，仿冒產品的質量較差，會嚴重損害品牌的信譽，使品牌無端遭受負面的評價。 消費者不僅會對仿冒產品產生反感情緒，還會對同類品牌的產品敬而遠之，嚴重影響了中小型企業品牌的建設。 那些被搶注的品牌則更加不幸，它們只能在道德層面占據優勢，幾乎不能通過法律手段奪回自己原創的品牌，從而淪落到徹底喪失品牌知識產權的境地。 因此，我國中小型企業的品牌保護意識和法律意識亟須提升，從而避免仿冒產品的惡意抄襲和品牌侵占。

3） 品牌定位不準確，品牌的市場辨識度不高。品牌定位具有重要的作用，中小型企業可以通過品牌定位來塑造企業形象，與同類產品進行鮮明的區分。 消費者在進行產品選擇時，品牌定位可以為其提供最優判斷。 當前部分中小型企業的品牌定位不夠準確，品牌個性不鮮明，嚴重影響了品牌的市場辨識度[4]。 這些中小型企業的目標客戶群體不明確、產品的功能價值不突出、 品牌設計不容易辨別，導致企業市場形象的塑造存在一定困難。 這種辨識度不高的品牌促進企業發展的作用并不明顯，很難獲得消費者對品牌的信賴，甚至會對企業形象造成負面影響，導致其銷售額下降。

4） 品牌管理與推廣不當，品牌發展缺乏持續動力。 中小型企業對于品牌建設的重視程度不足，品牌管理與推廣不當。 首先，部分中小型企業為了眼前利益，更加偏重產品的銷量和短期利潤，忽視了對產品質量的把控，造成產品質量偏低、 市場口碑下滑。 消費者對于產品的評價偏低會嚴重影響產品的銷量，不利于企業品牌的長期發展。 其次，部分中小型企業只注重品牌建設，忽視了產品本身的研發和銷售，導致銷量難以提高。 一些企業在品牌上投入大量的資金，卻忽視了產品本身的研發和銷售推廣，導致利潤率較低，資金周轉不順暢，品牌建設成為 “空中樓閣”。 最后，對于品牌發展缺乏系統性的規劃。 品牌建設不是通過短期的廣告投入就能一勞永逸的，而是需要較長的時間來運營和維護。 部分中小型企業過于急功近利，對于品牌建設缺乏長期的規劃，總是隨波逐流，很難真正獲得市場的認可。 中小型企業的品牌管理與推廣存在上述問題，不但會導致企業品牌建設受到阻礙，而且會降低銷售額和利潤率，從而導致品牌發展缺乏持續的動力。

3 新時代中小型企業品牌建設的具體路徑

在當前這種完全競爭的市場環境下，為了促進中小型企業品牌建設，必須轉變守舊思想、 完善相關政策、 明確市場定位、 強化品牌管理。

1） 摒棄守舊思想，努力講好品牌故事。 首先，樹立科學的品牌經營理念。 中小型企業要更新品牌觀念，強化品牌意識，對于先進的制作工藝、 新技術、 新思想，要秉持開放包容的心態積極接受，促進企業生產的產品與市場需求接軌。 必要時企業可以聘請專業人士進行品牌建設，促進品牌發展，擴大品牌的知名度。 其次，明確品牌的核心內涵。 中小型企業在進行品牌核心內涵定義時需要將企業的特點作為側重點，將企業的文化和價值觀融入其中，使品牌的核心內涵符合消費者的價值取向，使消費者對于企業產品的依賴程度逐步提升。 具有品牌內涵的產品不僅能夠滿足消費者的功能需求，還可以上升到滿足消費者情感需求的層面。 最后，講好企業的品牌故事。 中小型企業的品牌需要通過生動形象的故事來打動人心，吸引消費者的關注，從而獲得更好的傳播效果。 一般來說，品牌故事需要從3 個主要方面展開： 一是品牌的歷史背景，突出品牌悠久的歷史或者文化底蘊； 二是品牌創始人的故事，展現品牌創始人的優良品質以及企業產品的較高質量； 三是品牌的經營理念，展現品牌從創建之初秉承的思想以及如何逐步發展為今天的規模，強調中小型企業先進的品牌經營理念。

2） 完善品牌保護政策，促進企業品牌良性發展。 強化中小型企業的品牌保護意識，不僅需要企業自身的努力，還需要政府完善相關的政策。 首先，政府要完善品牌分級制度，強化對企業品牌的監管。 嚴格按照品牌分級指標進行品牌認證，達到一定等級的品牌可以享受政府的優惠政策，以此鼓勵中小型企業品牌良性發展。 對于那些不達標的企業要責令整改，通過政府、 企業、 消費者三方面的監督，促使中小型企業品牌建設更加法治化、 規范化、 制度化、 標準化。 其次，政府要強化對品牌知識產權的保護。 要出臺更加嚴格的監管措施，并建立懲罰機制，防止品牌搶注現象再次發生，杜絕假冒偽劣產品影響中小型企業的品牌信譽度。 最后，政府要為中小型企業品牌建設提供良好的環境。 培育一批具有明顯優勢的中小型企業品牌，在政策方面給予傾斜，帶動品牌的發展，為其他企業的品牌發展提供借鑒。 鼓勵中小型企業大力開展品牌宣傳，加大品牌推廣力度，擴大品牌在市場中的影響力。 采用動態管理的方式，根據企業品牌建設的情況調整管理辦法。

3） 做好品牌市場定位，打造企業品牌的核心價值。 在進行品牌建設時，良好的市場定位能夠為中小型企業的品牌發展指明方向。 首先，中小型企業要逐步提升品牌層次，結合實際情況突出企業的核心優勢。 中小型企業在品牌建設的初期可能面臨資金不足的困境，但是不能放棄對于品牌的建設。中小型企業應該在不同的發展階段確定不同的品牌市場定位，一步一步提升品牌的層次，逐漸在同類競爭者中占據優勢。 在進行品牌市場定位時，中小型企業還要迎合消費者的消費需求，盡力滿足消費者精神層面和物質層面的需求，固定品牌產品的消費群體。 其次，中小型企業要著力打造品牌的核心價值。 核心價值是企業品牌的精髓，沒有核心價值的支撐，品牌發展很難持續進行。 在明確品牌核心價值之前，中小型企業需要對自身所處環境和自身情況進行全面的排查和診斷，在調查數據的基礎上進行提煉和整合，確定品牌的核心價值并根據市場的變化不斷調整，實現企業品牌的建設。

4） 打造科學的品牌管理模式，探索創新型品牌建設模式。 在品牌建設過程中，中小型企業要根據品牌建設的不同階段和企業發展的不同時期調整管理策略、 股權結構以及相關的體制機制，做到面對復雜多變的市場環境時能夠沉著冷靜地應對，充分激發企業品牌的活力，保證企業品牌的良性發展。 此外，中小型企業要不斷地提高自身的學習能力，不斷吸收社會上的新奇理念和流行元素，制造更多能夠滿足消費者“求新求異” 思想的產品； 要擅于利用互聯網，通過大數據、 人工智能等新技術收集目標群體的喜好，并將這些喜好與企業產品結合起來，滿足消費者的需求[5]；要將線上、 線下的銷售渠道統一起來，降低銷售成本，擴大企業品牌的影響力，即通過線上銷售渠道吸引更多的消費者，通過線下渠道強化消費者的品牌體驗，增強消費者對于品牌的依賴程度和忠誠度。

4 結束語

打造一個知名品牌，需要幾代人持續不斷的努力。 一個“百年企業” 的背后注定會有幾代人奮斗的足跡，需要付出很多的心血才能鑄就 “百年企業” 的輝煌。 我國中小型企業的品牌建設之路還很漫長，而且注定會遇到很多的挫折，所以要堅持品牌的傳承，通過持續不斷的努力來打造更多的知名品牌。