數據思維下的課程教學改革研究與實踐
——以品牌形象設計課程為例

朱夢睿

品牌形象設計是在品牌理念、品牌規劃和品牌傳播策略指導下，企業根據品牌定位所展開的樹立品牌形象和提升品牌價值的系統設計過程，是針對企業的品牌形象進行的系統性的設計與品牌策劃活動[1]。2014年5月，習近平總書記指出：“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”[2]。2017年4月24日，國務院發布《國務院關于同意設立“中國品牌日”的批復》，同意自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”[3]。這無疑標志著品牌立國、品牌強國成為舉國上下的共同意志。

一、品牌形象設計課程教學的現狀與主要問題

品牌形象設計進入中國大陸地區是在20世紀80年代中后期[4]。目前，國內大多數高校的品牌形象設計課程教學是在吸收國外教育理念的基礎上開展的。近幾年，我國學者提出了一些關于品牌形象設計課程的問題，如國內品牌形象設計課程教材存在部分教材比較傳統守舊，不符合國內企業形象的現象。在課程教學內容安排上，國內品牌形象設計課程側重于標志設計、設計應用和各種廣告形式的教學，學生作業大多是以視覺表現為基礎的形象設計，教師因沒有及時關注企業品牌形象的發展，導致課程教學內容落后于行業發展。

（一）課程內容設置上以設計為主

品牌是顧客對企業的品牌理念、文化價值和產品的一種心理認可和信任[5]?，F在各企業都擁有自己的品牌形象，品牌成為一種商品綜合品質的體現和代表。品牌形象設計是藝術設計專業的核心課程，設計雖是課程的核心，但現代企業品牌形象設計已經不再是單純地將品牌名稱、標志、海報、應用等進行系統組合，而逐漸成為一個集品牌設計、品牌研究與數據分析、品牌定位、品牌活動策劃、客戶忠誠度維護等元素于一體的綜合范疇。然而，當前大部分院校在品牌形象設計課程設置上是基于品牌的理念識別和行為識別開展一系列品牌的視覺識別設計，這導致部分教師在教學時將品牌形象設計等同于視覺識別設計。

（二）課程建設滯后

傳統的品牌形象設計課程是基于品牌的理念識別和行為識別開展一系列品牌的視覺識別設計，主要培養學生對于品牌形象設計的審美和設計能力，使學生掌握品牌形象設計的基本操作流程和內容。品牌形象發展到現在，影響現代企業品牌形象的主要因素表現在社會因素、市場競爭因素和企業核心競爭力因素三個方面。僅從設計方面是無法全面詮釋品牌形象的。而在大部分高校中，品牌形象設計課程普遍存在將課程作為簡單的VI（視覺識別）設計加相應的VI應用拓展設計等現象，課程的教學內容仍然與行業的發展脫節，課程的理論內容跟不上專業實踐發展的腳步[6]。其最終的考核形式一般以提交一本品牌形象設計識別手冊為課程成果，學生在整個學習過程中，接觸的大部分都是品牌形象設計方面的知識與練習，課程很少涉及品牌形象設計的最新行業發展信息和理論知識，導致學生無法對品牌形象有全面的了解和認識。

（三）對行業新發展趨勢的教學實踐尚有不足

品牌形象設計課程融合了企業市場調研、廣告營銷、品牌經營、消費者行為學與廣告心理學等多學科的內容，具有交叉性和綜合性的特點，與市場聯系緊密[7]。隨著大數據時代的到來，品牌形象也發生了很大的變化，一是傳統的二維平面設計向多維動態設計轉變，二是品牌形象傳播向品牌形象整合的營銷策略轉變。因此，課程教學內容也隨之發生變化，其課程核心知識內容應緊跟行業發展的腳步及時更新，而目前很多高校的品牌形象設計課程教學并沒有注意到這一點[8]。

二、數據思維下品牌形象設計課程教學的改革路徑

隨著大數據的普及和應用，依靠數據分析作為品牌形象設計決策依據的意識增強，基于“數據思維”的品牌形象設計理念逐漸確立。通過產品數據分析，設計者可以了解用戶的使用習慣和偏好，支持產品創新。例如，某品牌推出了一項新業務，基于用戶的習慣和偏好，允許消費者根據現有的產品進行個性化改造，用戶可以根據自己的喜好完成個性化的設計，定制自己的運動鞋。在整個業務過程中，該品牌收集了大量的客戶信息，并將這些寶貴的數據上傳到公司平臺，這對未來新產品的研發和營銷具有重要的參考價值。在日常品牌形象管理中，可以通過用戶瀏覽搜索引擎、相關網站、論壇、微信、微博和產品信息頁面等進行監測，獲取相關市場銷售、消費者偏好等大數據，進行分類和匯總，形成輿情分析報告[9]?；诖髷祿夹g進行品牌形象設計，對品牌形象推廣進行跟蹤分析和量化評估，能夠更有針對性地對品牌形象進行改進和升級，提出更有針對性的品牌設計方案，這使得有限的企業資源得到更科學合理的配置。高校為了培養高素質、富有創新能力的綜合應用型人才，應打破傳統品牌形象設計課程的課程目標、課程內容，積極探索新的教學內容與模式，為學生提供更高質量的教育，滿足行業對于人才的需求。

（一）教學目的改革

傳統品牌形象設計課程基于企業理念識別系統和行為識別系統，建立在視覺識別設計的基礎上，圍繞品牌定位，以標志、標準字和標準色三要素為主題，以圖形、輔助色彩、企業辦公用品與吉祥物等的設計為輔助。

大數據時代下，數據思維的變革推動人們更加深刻地認識大數據的重要性，數據既是一種生產要素，也是一種無形資產。數據思維即應用數據科學的原理、方法、技術解決現實場景中的問題的思維邏輯，銜接了數據原理與大數據技術，在科學問題場景中是一種思考問題的工具。數據思維下品牌形象設計課程的目標是使學生了解品牌是企業最有價值的無形資產，品牌對于消費者的影響是持續性的，是企業與顧客之間的紐扣，好的品牌形象能夠極大地降低企業的營銷運營成本。學生要通過品牌相關調研及數據的分析，學會判斷影響品牌形象的各種因素，評估企業塑造品牌形象的效果，并預測品牌形象在未來的發展方向。認識到品牌形象的建立是一個長期的過程，需要企業持續投入、精心培養、不斷優化，教師要培養學生運用數據資料的能力，積極學習品牌設計理論知識。

（二）教學內容改革

傳統品牌形象設計課程側重于講授標志設計、設計應用以及品牌廣告在各種形式中的表現，形象設計以視覺表達為主。課程教學系統基本遵循傳統思維，從品牌概念、起源、開發，到IC配置、VI設計和應用，課堂教育十分枯燥無味。

在數據思維下，品牌形象設計課程應努力擺脫傳統的教學結構，數據思維并不等于“全樣本”。數據思維具有充分性、整體性和系統性，是傳統品牌形象設計使用的有限數據遠遠不可企及的。而數據的客觀性，又在較大程度上保證了品牌形象設計內容的質量和客觀。課程結合《數據分析與應用》《市場研究》《品牌設計規則》《品牌戰略管理》等多部教材和專著，重構課程體系。調整課程內容框架，讓枯燥的內容更加有趣生動、易于理解，結合經典品牌案例的解讀，讓學生對品牌形象設計的本質意義有更深的理解。在課程體系上，則立足于數據思維，從品牌概述到品牌定位，再到品牌元素，在此基礎上進行品牌塑造、品牌激活的講解，最后對品牌形象設計的相關知識進行整合。

如在品牌定位一章中，很多企業都存在著諸如品牌定位不準確、定位相似、缺乏個性等問題。這些問題導致品牌核心價值無法有效傳遞，品牌競爭力降低。因此，在品牌定位上，可以采用S（優勢）W（劣勢）O（機會）T（威脅）分析模型來對品牌進行分析，并綜合考量，進而發現品牌的核心競爭力。大數據技術為準確識別品牌差異點提供了便利。借助大數據平臺，可以利用其分析技術，準確把握品牌定位，為品牌定位提供參考。

在品牌傳播一章中，從以往的企業品牌形象傳播實踐來看，企業普遍存在傳播媒介單一、缺乏創新、媒體投放不合理等情況。而教師可以教授學生使用廣告調研及數據分析等方式，選擇正確的傳播方式來有效傳播品牌。隨著媒體的發展，僅靠傳播方式已經不足以覆蓋大部分話題，有效的傳播只能通過傳統傳播方式與新傳播方式的結合來實現。在大數據技術的幫助下，設計者可以清晰地了解目標受眾的媒體接觸習慣，如目標受眾所收看的節目、時長、節目的喜好程度等，這都為促進不同傳播方式的有效融合提供了基礎。在品牌塑造章節，也需要利用數據來助力品牌形象設計，如在傳統廣告設計中，設計者只能從廣告媒介的選擇、廣告的美觀度等角度進行廣告設計。但將眼動儀應用于廣告設計中，可以了解被試者在廣告設計圖片中的視覺軌跡、停留時間，通過這種方式進行廣告測試。如通過眼動儀測試某汽車廣告設計圖片，得出的實驗結果是該廣告的設計并不成功，雖然汽車是該廣告的核心，但是77%的被試者沒有看到汽車的品牌，因為他沒有注意到右上角的標志，被試者平均觀察廣告的時間為3.85秒，總體注意力停留效果很好，被試者們都傾向于去閱讀文字，對該廣告來說，在文字里面加上品牌的名字，廣告的效果會好些。

（三）數據思維下品牌形象設計課程的教學實踐

經過幾年教學實踐，江西服裝學院廣告學專業構建了新的品牌形象設計課程的教學體系，對課程內容框架進行了整體改革，在課程設置上，轉變了以往品牌形象設計課程重設計、輕理論的理念，提高了學生的邏輯思維能力。通過學習課程，學生可以對數據更加敏感，并提高了邏輯思維能力。教學實踐提升了學生的學習主動性，改變了以往“教師講，學生聽”的被動教育模式，把教師的課堂講授與學生的主動參與結合起來，讓學生走上講臺，學生對具體品牌案例進行市場調研、數據分析之后，總結出品牌差異點?；谄放贫ㄎ弧⑵放苽鞑デ闆r等，結合品牌元素進行品牌形象設計，能培養學生運用所學理論解決實際問題的能力及表達能力。在以前的品牌創意設計課堂上，學生只需要提交一本品牌形象手冊就算是完成作業，課程改革之后，學生需要從市場分析、品牌定位、戰略規劃、創意方向、創意落地等多方面進行作品創作。筆者基于近幾年在廣告學專業品牌形象設計課程所累積的實踐教學經驗，提出在數據思維下進行品牌形象設計課程教學的新路徑。學生通過課程學習，提高了數據思維能力，在課程實踐中可以利用大數據準確了解受眾需求，準確定位品牌，還可以利用大數據分析傳統與新興傳播方式相結合的路徑，正確引導輿論，實時評估傳播效果。從這幾年的教學效果來看，該課程改革不僅提升了學生結合數據分析進行品牌形象設計的能力，而且提升了學生的邏輯思維能力，這也是文科生所欠缺的。此外，該課程改革促進了品牌形象設計課程教學質量的提升，希望可以為品牌形象設計課程提供更多的啟發和思考。