“外語+跨境電商”人才培養模式探索
——以黃河科技學院英語專業為例

張培婷

2019年，教育部、國家發展改革委等部門部署啟動“學歷證書+若干職業技能等級證書”（簡稱1+X證書）制度試點工作，這對于職業教育來說是一項重要的探索。其中，跨境電商B2B（Business To Business）數據運營職業技能等級證書就是英語、國際貿易等專業畢業生考取證書的首選。在此背景下，黃河科技學院開展跨境電商項目化教學，讓人才培養方略緊跟時代發展步伐。

一、跨境電商與外貿行業的現狀

（一）跨境電商的數字化出海

近年來，跨境電商的發展如火如荼。據統計，在2021年10月份發布的《“十四五”電子商務發展規劃》中，“跨境電商”這個詞出現了21次。跨境電商在外貿行業中的異軍突起，離不開國家“陽光化、數字化”的政策支持。

跨境電商發展背后的原因，包括外貿政策的支持、海外的市場紅利等因素。比如之前平臺需要專門租賃大型倉庫來存放和客戶的合同、報關單等紙質單據。這主要是因為稅務機關退稅的要求，一單出口生意大概需要十幾項這種紙質的單據，一旦遇上監管核查，商家無法提供，還可能損失資金。有了國家“陽光化、數字化”的政策支持，海關推出無紙化通關政策，使用AI（人工智能）技術，實現了智能識別錄單功能，不再提供紙質報關單，讓商家能夠在數字化平臺上1秒鐘就完成報關、通關這些流程，大大提高了成交效率。

除了政策支持之外，跨境電商正處于海外市場的紅利期。受新冠肺炎疫情影響，傳統的線下布展模式轉換為線上模式，傳統外貿向跨境電商轉變。數字化技術促進了貿易方式進一步轉型升級，跨境電商遇到了發展機遇期。

（二）跨境電商成為外貿行業的增長亮點

《2021年（上）中國跨境電商市場數據報告》顯示，2021上半年中國跨境電商市場規模超過6萬億元，其中交易額占我國貨物貿易進出口總值的三成。尤其是在疫情防控期間，跨境電商得到快速發展，增速超過行業平均值，對于提振整個外貿行業起到了重要的作用。

從平臺模式上來說，2021上半年跨境電商B2B交易占比超過七成，而跨境電商B2C（Business To Consumer）交易占比不到三成。B2B模式依靠其高貨值，成為跨境電商的主力，而全球經濟的復蘇和我國政策的大力扶持也為整個跨境電商行業尤其是出口方面帶來發展紅利。

二、跨境電商項目化教學的實踐與探索

（一）項目化教學的特點與內涵

項目化教學改革是黃河科技學院導師制改革背景下課程體系構建的一個重要舉措，是導師制“學習—實踐—應用”中的“實踐”環節，承上啟下，支撐“應用”環節。跨境電商項目化教學是基于工作崗位群需求開發的對接市場的綜合性實踐類專業課程，以課程形式實施項目化教學，讓學生接受實際項目的訓練，開展真題真做，實現知識、能力和素質層面目標的培養。

項目化教學具有以下特點。一是具有綜合性、創新性和挑戰性等特點。二是項目具有真實性。項目化課程中所有的項目都來源于企業、市場的真實場景，是根據市場需求開展的真實項目。三是建立客觀的課程評價標準。以市場導向、成果導向、客觀性評價、市場評價為原則，學生成果以交付市場使用的不同標準劃分不同的等級，根據需求銜接用人單位和市場檢驗，以實現學生高質量就業。

（二）基于B2C平臺的跨境電商項目化教學

B2C，即“企業對消費者”，以亞馬遜平臺為代表，項目化教學主要分為如下內容。

第一，店鋪注冊。采用分組學習制，由組長注冊亞馬遜店鋪，每個小組的店鋪管理由組長統籌安排，所有組長都需接受指導教師和企業導師的統籌安排。如每個小組的產品選擇、產品文案寫作、圖片處理、產品定價等內容需由小組成員共同完成，并將每位成員的貢獻值計入期末考核。其中需要注意的是服務器IP管理與站點安全。亞馬遜平臺對店鋪的登錄IP管控嚴格，對于國內一家公司運營多家店鋪的情況需要通過固定IP網址以防止店鋪關聯。

第二，產品選擇。選品直接關系到商品力，要求商家能分析市場需求，打造出或選擇出符合市場期待的產品和技術，并且根據用戶需求的變化，對自己的產品進行升級迭代。主要遵循的原則有：充分利用各種調研工具、整合優勢資源、確定行業品類等。

第三，文案寫作。這是和英語專業學生聯系最緊密的一項，也是考察英語專業學生基本功的重要手段。產品文案寫作要認真思考六何分析法，在寫作過程中要做到以下幾點：將產品的特征與消費者的獲益做鏈接；確定語言風格，建立品牌印象；標題和排版符合亞馬遜的要求等。

第四，營銷策略。主要包括產品定價、廣告投放、視覺營銷、社媒營銷、服務營銷等。在營銷的過程中要在線上平臺描述產品，講好自己的品牌故事，定位好消費群體并針對此放大優勢。

以上是項目化教學要求學生重點學習的內容，通過實踐，學生基本掌握了跨境電子商務所需的基礎技能，在一定程度上提升了學生的就業競爭力。此外，課程的學習還培養了學生的團隊協作能力、獨立分析問題和解決問題的能力。

（三）基于B2B平臺的跨境電商項目化教學

B2B，即“企業對企業”，以阿里巴巴國際站為代表。該部分的知識以理論學習為主，學習目的在于豐富學生的知識儲備，使學生在擇業時更加從容。主要包括跨境電商營銷策劃、國際搜索引擎營銷、海外客戶的開發與管理三方面。

但是，B2B和B2C理論上來講是兩種生意模式。相較于B2C模式對消費者的理解力、營銷能力的高要求，B2B模式更看重企業的供應鏈能力。B2B模式其實是企業在海外市場找到合作伙伴并聯手鋪開市場的一種模式，做購買決策的人不是C端的消費者，而是采購商、經銷商、品牌商、制造商，他們的決策周期更長，但訂單量會更大。對企業來說，從訂單確認到產品設計，從工廠出貨到關檢匯稅，最終到達用戶手中，整個鏈條更為復雜，對供應鏈的能力要求也就更高。

考慮到英語專業學生的專業特點，開設了跨文化交際模塊。和專業常規開設的跨文化課程不同，此模塊開設的目的具有更強的針對性，主要是對跨境電商平臺消費者所在國的宗教信仰、風俗習慣、民族性格、審美風格等方面進行介紹。這樣有利于賣家根據產品特點和目標受眾進行分類，確定主打產品和引流品，策劃相應的營銷活動等。

比如在節日風俗方面，借助數字化平臺，賣家可以根據平臺的提示提前準備產品。因為通過大數據分析，數字化平臺可以直接提煉出基于文化背景的消費需求，告訴商家哪些東西在哪個市場會好賣。但在跨境貿易中，還有一些文化差異是隱形的，它們沒有那么容易被感知到。大體上可以歸為兩類，一類是工作方式的差異，一類是特殊習俗的差異。

在工作方式方面，例如，在東南亞國家，人們的工作方式傾向于一次做好，做之前把需求全部搞清楚。而對于西方國家而言，客戶需要信息透明，要掌控供應鏈每個環節的進展，特別是任何變動都需要匯報。

在特殊習俗方面，比如：和有宗教信仰地區的客戶溝通時，要慎用動物表情包；面向中東客戶的產品宣傳不能出現比較暴露的女性圖片；等等。如果沒注意到這些文化差異，就會使得對方認為沒有得到基本的尊重，銷售方可能就會因此損失一筆訂單，嚴重的可能會因此丟掉客戶[1]。

三、“外語+跨境電商”人才培養模式

（一）跨境電商人才培養的困境

跨境電子商務作為2020年本科增補的專業，還沒有畢業生，是全新的專業。并且，新專業設在財經商貿管理大類之下，意味著“電”與“商”之爭塵埃落定。

因為跨境電子商務產業發展快、歷史短，產業人才少，所以師資、教材、實踐環節配套等都跟不上專業人才培養需要。想要培養出和崗位匹配度高的專業型人才，仍需付出諸多努力。

經過市場產業調研發現，跨境電子商務企業需要復合型人才，既要懂得外貿知識，又要能實操電商平臺，既要懂營銷活動策劃，又要能優化搜索引擎，還要有較強的外語能力，能開發海外客戶，最終對人才的評價依據往往是銷售額。同時，跨境電商人才專業化還處于初級階段，人才培養較難。

（二） “外語+跨境電商”人才培養對策與建議

根據企業的用人需求，對跨境電商人才進行畫像，并以此來探究“外語+跨境電商”人才培養路徑。首先，他們需要熟悉外貿知識，熟悉電商平臺規則，掌握操作流程，這是最基本的要求。其次，他們需要掌握熟練的外語書面和口頭交流技能，并了解海外市場的風俗文化習慣。外語并不局限于英語，還包括西班牙語、俄語、法語、阿拉伯語等覆蓋范圍廣、使用人口多的非通用語言。再次，他們需要靈活掌握國際搜索引擎營銷和全網營銷等技能，能夠使用Photoshop等工具進行產品圖片處理，對短視頻、直播等新媒體形式保持高度敏感，并能進行海外客戶的開發、談判、服務與管理等工作。最后，他們需要熟悉相關產品領域的專業知識，并在某一行業深耕。以此為基礎，探討“外語+跨境電商”人才培養方案設計的四個原則。

第一，就業導向。跨境電商是應用學科，人才培養目標是就業，不是科研。能力模型源自企業，通過崗位分析得到，之后配以相應課程和實踐，重視實踐技能的培養。落實學校企業雙導師制度，進行校企合作，給學生傳授就業中實實在在會用到的技能，增強他們在人才市場上的競爭力。以黃河科技學院為例，此次跨境電商項目化教學課程結束之后，部分學生已經到公司進行跨境電子商務帶薪實習，也有學生已經在學校創業園進行外貿實習。毫無疑問，這將大大提升他們畢業后的職場競爭力。還有學生在經歷了系統的理論學習和實踐學習后，結合自己家鄉的產業特點，充分挖掘周邊資源，開始了艱辛的創業之路[2]。

第二，特色導向。可以針對英語專業的學生開設第二外語課程，有條件的高校還可以開設第三外語課程。以黃河科技學院為例，除了將日語作為第二外語課程供學生選修，還設有西班牙語、德語課程，在學生掌握這些外語技能后會大大降低和海外買家的溝通成本。此外，俄語、阿拉伯語都是不錯的選擇。各高校應根據自己所在省市的產業集群特點，有針對性地進行選擇。此次項目化教學中，還專門開設了跨文化課程，也使學生受益匪淺。畢竟語言的學習離不開目的國的文化，這不僅能夠大大降低買賣雙方的溝通成本，也使賣家在策劃營銷活動時能夠有的放矢。

第三，成果導向。人才培養方案覆蓋全網全模式。對跨境電商企業而言，拿訂單是目標，電商平臺及其他營銷模式如B2B、B2C都是手段。此次項目化教學，以亞馬遜為代表的B2C模式和以阿里巴巴國際站為代表的B2B模式均有涉及，并分析了二者的區別，目的是讓學生根據自己的優勢去選擇適合自己的平臺，在工作中取得更好的業績。

第四，價值導向。通過對商業價值鏈進行分析，將人才培養方案重點放在附加價值高的環節，即把課程重心前移至營銷引流，重視基于數據分析的運營和銷售。這也是我國跨境電商產業發展的歷史階段決定的。體現在項目化教學上，就是根據不同的平臺、產品品類和目標受眾選擇不同的營銷方式，并根據銷售數據不斷優化。

本文以黃河科技學院為例，分析了跨境電商課程在英語專業學生項目化教學中的實踐。此次項目化教學的重點是亞馬遜和阿里巴巴國際站兩個平臺的理論與實操，使學生能夠掌握跨境電商平臺的相關實操流程，獲取相關的專業知識與技能。通過課程實踐，學生基本掌握了跨境電子商務所需的基本技能，在一定程度上提升了學生的就業競爭力。此外，課程還培養了學生的團隊合作能力、獨立分析問題和解決問題的能力，彌合了課堂與就業之間的差距，幫助學生樹立了理性的擇業觀。最后，本文提出了“外語+跨境電商”人才培養方案設計的原則，即就業導向、特色導向、成果導向和價值導向。