數字營銷時代：多維發力，助力企業突破“尷尬”期

文＞Ada 數字營銷人

2021年，《個人信息保護法》的實施和元宇宙概念的爆火，將數字營銷推上了新階段。一方面，《個保法》的實施給各行業提供了更加健康的營商環境，元宇宙數字世界的爆火，也為所有營銷人打開了新世界的大門。另一方面，對平臺和品牌來說，《個保法》的實施徹底顛覆了傳統的數字營銷模式，用流量運營獲取流量紅利的粗暴經營方式，已經不再通行。與此同時，元宇宙獲益模式尚未成熟，基于元宇宙概念下研發的數字人主播和虛擬偶像代言人，還不足以撐起品牌形象，為品牌和平臺提供足夠進階、轉型的助力。

至此，數字營銷就被迫進入了“流量紅利已然殆盡、元宇宙卻尚未獲益”的“尷尬期”。因此，品牌方和數字營銷平臺，如何穩中求進、安全又快速地度過這段數字營銷新階段的“尷尬期”，是目前所有營銷人共同探討的話題。

技術賦能，保證數據合規，增加平臺核心競爭力

數據顯示，2021年上半年，22家互聯網公司的廣告業務營收總合已經突破3000億人民幣。以精準投放數字廣告為主要業務的各大數字營銷平臺，比如阿里巴巴、騰訊、百度等，更是靠廣告收入完成了絕大部分營收目標。但是，下半年《個人信息保護法》的落地實施之后，各大數據營銷平臺的廣告增速放緩。其中，百度、騰訊、阿里巴巴這三大互聯網巨頭，廣告收入增速更是落到個位數。而字節跳動的國內廣告收入，甚至出現了“零增長”。《個保法》落地實施，國內大多數的互聯網公司，能夠輕松獲得用戶的個人信息，并依靠海量的用戶數據，得出精準的用戶畫像，從而將廣告展示給與廣告內容匹配度更高的用戶群體，賺取高額的廣告投放費用。而《個保法》的核心就是用戶對個人信息的“知情同意”，也就是說，平臺和品牌在收集用戶信息時，必須獲得用戶授權。但苦于“信息泄露”已久的廣大用戶，自然不希望自己的信息被平臺隨意交易。這樣一來，平臺和品牌的獲客成本就成倍增加，原先建立在個人信息的消費數據之上的廣告投放，也因此受到極大的打擊。

但挑戰總是伴隨著機遇。對于消費者來說，他們期待數字營銷平臺貫徹《個保法》，保護個人信息的同時，也期待平臺和品牌能夠做出相應的改善，給用戶帶來更好的消費體驗。而對于各大數字營銷平臺和品牌來說，合規保護用戶信息，不僅是數字營銷時代下的基本要求，也是平臺和品牌建立和維護用戶信任、提升自身核心競爭力的關鍵。

早在2021年11月1號《個保法》正式施行之前，包括京東、抖音和淘寶幾大主流數字營銷平臺，已經陸續對平臺的用戶信息進行脫敏處理。先有京東，4月更新“用戶訂單隱私安全”公告，對用戶訂單中手機號和座機號進行脫敏，并要求各類第三方軟件服務商，把涉及京東收件人手機號業務場景的軟件，在規定日期內完成脫敏改造。后有抖音和淘寶，先后在七月下旬，更新“數據安全加密對接”指南和“訂單敏感信息保護”的應用升級方案，對消費者敏感數據進行加密、去標識化等安全技術措施。

正是這些頭部數字營銷平臺化被動為主動，采用技術賦能信息保護，擺脫野性發展，在《個保法》施行的風潮下順勢而行、保證數據合規，才增加了平臺自身的核心競爭力！

私域運營，變流量為存量，提升品牌長期競爭力

毋庸置疑，《個保法》的施行對整個數字營銷的行業，造成了顛覆性的影響。但是，品牌也不應因噎廢食，而是在“數據合規”和“數字營銷”之間，找到平衡點，謀求更高質量的發展模式。對品牌來說，增強私域的精細化運營管理，才是品牌保持長期競爭力的關鍵！因為私域內產生的用戶數據，是屬于品運營，能變“流量”為“存量”。那么，要怎么在《個保法》的紅線之下，構建自己的私域，變“流量”為“存量”呢？

首先，品牌通過線上觸達來構建“半私域”，有利于后續深度運營。品牌可以借助各大數字營銷平臺，把電商渠道變為直接與用戶觸達的平臺。以最短的鏈路傳遞品牌的服務信息，并快速上線小程序商城，實現存量的初次變現。這樣一來，即使《個保法》品牌獲取用戶數據有一定的限制，但品牌依舊能借助平臺，高效地占領用戶心智，提升品牌的獲客能力，構建出品牌的“半私域”，為后續的深度運營打下良好基礎。

其次，品牌可以搭建會員體系，沉淀心動用戶，加速私域構建。品牌搭建自己的會員體系運營，一方面可以對龐大的用戶群體，進行精細化的分層運營，加快私域的構建速度；另一方面，當普通用戶成為品牌會員時，品牌方就有機會獲得用戶的個人信息授權，從而避開“信息保護”的雷區，獲得更加精準的用戶畫像，為后續的精細化運營提供可靠參數。

最后，品牌可以通過構建自有觸點“用戶服務”，聯合線下門店，通過導購構建自有觸點，與用戶直接觸達，為用戶提供高質量的服務體驗，通過長期運營，積累更多的忠誠顧客，從而得到更多的用戶授權，建立高質量的私域。

總的來說，《個保法》改變品牌方獲取用戶信息方式的同時，數字營銷時代也增加了許多營銷新玩法。而對于品牌方來說，只需要在數字營銷的過程中，貫徹以“人”為核心的服務理念，在打通線上線下的價值鏈的同時，注重服務的內容和體驗，品牌就能平衡“數據合規”和“數字營銷”，繼續變“流量”為“存量”，提升長期競爭力。

落實功能，助力“元宇宙”，提升品牌增長力

如果說，在規劃中保持高質量的發展，是平臺方和品牌方穩中求進的法寶。那么，助力“元宇宙時代”的加速到來，就是平臺方和品牌方獲得新增長的關鍵所在！

按照近幾年的趨勢來看，在虛擬現實、人工智能等新興技術下誕生的數字人，就是全行業共舉的“元宇宙敲門磚”！也正因為這樣，如今各行各業都在打造自己的數字人。比如，花西子虛擬代言人花西子，抖音上推出的虛擬美妝達人“柳夜熙”，以及阿里推出的“天貓超級品牌數字主理人”AYAYI等等。這些超寫實數字人，兼具明星KOL和虛擬偶像的雙重屬性。因此，在表現高變現力的同時，他們還具備超高的可控性，能與品牌進行深度的捆綁銷售，為平臺方和品牌方帶來超高的收益，是目前元宇宙獲益的最佳途徑。

但是，高收益的背后是高投入。品牌方和平臺方在前期，必須投入大量的時間和經濟成本，導致許多資源不足、成本不夠的品牌，自然被“元宇宙”拒之門外。

其實，除了放棄加入、臨淵羨魚或降低投入、粗制濫造之外，還有第三個選擇，那就是擺脫數字人“超寫實”的桎梏！比如，萬科集團推出的“數字員工”崔筱盼、屈臣氏推出的虛擬“專屬美容顧問”屈晨曦、餐廳里的機器人客服，甚至2022年年初冬奧會上的“個人定制數字雪花”，都是利用新興技術打造的數字人類型。

像這樣打造不同功能的數字人，并將這些功能落在實處，增加數字人的多樣化，發揮不同等級數字人的社會價值，讓所有人都享受元宇宙帶來的好處，才能加速元宇宙時代的到來。

總之，元宇宙時代的到來以及《個人信息保護法》的施行，促使全行業改革發展模式的同時，也為所有的營銷人都提供了一個難得的機遇。而我們所要做的，就是多維發力，抓住存量的同時抓增量，在數據合規的前提下穩步發展，加速元宇宙時代的到來，盡早進入元宇宙時代的獲益階段，脫離“尷尬期”。