顏值經濟浪潮中品牌如何弄潮搏浪

文＞楊曉 自由品牌人

鴻星爾克的熱度開始迅速散去，門店人流量大幅減少，直播間每天約掉粉1萬，訂單數量也呈現斷崖式下降。沒有品牌可以永遠靠情懷營銷留住顧客，鴻星爾克亦是如此。當大眾的激情散去，鴻星爾克的銷量開始急劇下跌。從近期各社交平臺中網友的留言中，可窺探鴻星爾克無法留住顧客的關鍵因素之一，是其產品的顏值。眾多網友表示，雖然被鴻星爾克的愛國情懷感動，但其產品的顏值太過土氣，實在不符合現在的審美趨勢。無獨有偶，前一段時間國貨老品牌“蜂花”也因為“窮”引發了網友的關注，大家在感慨蜂花超高性價比的同時，也熱心勸蜂花更換產品包裝設計，以便適應時代潮流，避免品牌走向沒落。

其實不管是鴻星爾克，還是蜂花，都曾在市場上有著舉足輕重的作用，但隨著消費從“實用經濟”向“顏值經濟”模式轉變，他們一成不變的品牌設計，就成了影響品牌發展的短板。

顏值經濟盛行之底層邏輯

近幾年，從各種美圖軟件的流行，可看出人們對美的追求愈發熱烈，由此衍生出對周圍一切事物的顏值追求，從而導致了“顏值經濟”的盛行。對于品牌來說，及時了解市場風向，洞察流行趨勢下的底層邏輯，則是其在復雜的市場環境中脫穎而出的關鍵。而顏值經濟之所以流行，其底層邏輯主要為以下3個方面：

1、爭奇斗艷，顏值化身品牌符號

在融媒體時代，品牌通過各種渠道向消費者展現自己的魅力，但也正因如此，消費者每天接觸到的品牌信息數量龐大，要想在這種形勢下脫穎而出，品牌就必須要減少交流成本，用最簡單的品牌符號快速引起消費者的注意。產品顏值，就成了品牌取勝的關鍵。

對于這一點，國貨老品牌百雀羚可謂是深諳其道。與鴻星爾克、蜂花等一成不變老品牌不同的是，年近百歲的百雀羚依然緊隨市場發展趨勢。百雀羚早年產品包裝采用的是二十世紀四十年代名媛造型，在當時而言，充分體現了其成熟精致的品牌形象。但到了今天，如果依然沿用以往的品牌包裝，顯然不符合當下審美。因此，在現代營銷美學的指引下，百雀羚推出了“三生花”系列產品，包裝采用了當下流行的插畫設計，以風韻優雅的女性形象將品牌始終秉承的“東方美學”理念進行年輕化處理，用現代方法展現中國式古典之美的設計，從而深受年輕群體喜愛。百雀羚通過老品牌換新顏，讓年輕群體認識到了“國貨之光”的品牌底蘊，從而得以再次出圈，重回中國主流化妝品行列。

顏值作為品牌觸達消費者的首要元素，有著至關重要的作用，能否靠產品顏值拉近與消費者的距離，將是品牌能否順利出圈的關鍵。

2、以小見大，顏值傳達品牌態度

雖然顏值經濟下消費者普遍關注產品顏值，但這并不說明消費者膚淺到只關心產品的外在形象，顏值經濟盛行的深層原因，是其通過產品形象所折射出的品牌態度。

2010年，iphone4的問世，在全球范圍內掀起了一股“蘋果熱”，從此以后蘋果公司的產品打開了全球的市場，銷量一路看漲。憑借一部手機引來蘋果銷售的巨大轉折，最主要的原因是喬布斯致力將iphone4打造出最完美的設計。不管是外部線條的設計，還是機身內部設計，都力求做到極致。最終，這款融入了眾多設計感的手機憑借著無可挑剔的顏值成功出圈。據報道，其上市首日就創造了150萬部的銷量，打破了曾經蘋果銷量史上的最高紀錄。蘋果品牌的成功出圈，得益于喬布斯的“小心機”，他深知“顏值”這種交流符號的巨大作用，當品牌還不具備強大影響力時，將精益求精的品牌態度融入產品顏值中，從而吸引消費者的注意，收獲消費者的信任。

產品的顏值，既是吸引消費者注意的有力武器，更是傳達品牌態度的最便捷途徑。

3、Z世代下，顏值賦予消費新需求

Z世代下，年輕群體成為主流消費群體，他們的消費需求已與老一輩只追求產品實用性和性價比產生了很大不同。隨著消費水平的提高，他們在消費中同樣注重產品消費所帶來的情感需求和社交需求。

2019年，參照故宮房頂上的琉璃脊獸造型，故宮推出一款名為“脊獸冰棒”的雪糕。其活靈活現的神獸形象一經推出，就受到了廣泛關注，不止登上了平臺熱搜，還引起了一股故宮“打卡”熱潮。隨后全國的景區紛紛效仿，推出了符合其景區特色的，造型別致的高顏值雪糕，以此吸引游客前去拍照打卡。

由故宮掀起的雪糕打卡模式之所以會盛行，在于其帶有東方美學韻味的產品設計和故宮所具備的深厚文化底蘊的結合，極大滿足了消費者追求國風文化的情感需求；同時將古典造型做成雪糕，也滿足了消費者在社交平臺曬照與朋友互動的社交需求。因此，顏值經濟的盛行，是新消費模式下消費者需求呈現的必然結果。

心動靠顏值，留人靠營銷

如果說顏值是品牌捕捉到消費者注意力的關鍵，那營銷就是延長消費者關注時間的必要手段。畢竟在信息冗雜的時代，品牌的競爭正如后宮選妃，只有出色的顏值還遠遠不夠，要有才藝、有特色才能與對方產生更深入的交流。顏值經濟時代，品牌營銷應更聚焦于現代年輕群體圈層，從他們的日常喜好、行為習慣入手，從而進行有效營銷：

1、互動營銷，加強消費體驗

前面我們提到過，Z世代下消費群體有著更復雜的消費需求，換言之如今的消費不只是銷售產品，更需要為消費者帶來更多的消費體驗。

網紅咖啡品牌“三頓半”正是靠著出色的顏值和體驗式營銷策略，快速占據市場。18年入駐天貓的第一年，就創下了單月銷售千萬的銷售佳績，19年的雙十一成交額更是超越了雀巢等龍頭品牌，成為天貓咖啡品類全球品牌第一名。三頓半的崛起并非偶然，除了符合現代審美的簡約的包裝設計，三頓半還針對粉絲群體，成立了領航員模式。他們先是在美食平臺尋找優質的美食愛好者，聘請他們為三頓半的領航員，并為其寄出產品，邀請其體驗后提交反饋意見。被選中的領航員不同于有距離感的KOL，而是普通的美食愛好者，但一般比較文藝，在各自的圈子中有一定的影響力，他們除了提交使用反饋，也會利用各自的力量為其進行宣傳，這種平民化的宣傳方式既拉近了品牌與消費者之間的距離，也達到了良好的宣傳效果。

現在類似三頓半的體驗式營銷已經被廣泛應用，越來越多的品牌在提升產品顏值的同時，也開啟了體驗官模式，以此來加強與消費者之間的互動連接。

2、情感營銷，觸達用戶心智

為了打動消費者，走入消費者的內心，越來越多的品牌開啟了溫情路線，以情感營銷的模式觸達用戶心智。所謂的情感營銷，就是將品牌情感與消費者情感連接，建立情緒共鳴，從而提升品牌好感度。

在這方面，不得不提到最會情感營銷的白酒品牌“江小白”。江小白抓住了社交時代人們想要表達自己情感的訴求，通過“表達瓶”的形式，在瓶身上印上觸達人心的文案，來滿足消費者不同場景下的情感需求。不管是獨自在大城市打拼的人，還是因情感受傷的人，又或是懷念青春的人，都能在江小白的表達瓶上找到合適的文案。江小白的文案，成了很多人情感的宣泄口，他們與消費者的關系，也從簡單的銷售關系，變成了消費者的“好友”“樹洞”，從而讓品牌與消費者之間建立了更深層的情感交流。

當品牌能夠走入消費者內心，既可加強消費者對品牌的信任，引發高頻消費，又有利于品牌積累忠誠粉絲，打造長久的品牌營銷力。

3、跨界營銷，消費圈層升級

如果說互動營銷和情感營銷是為品牌留住顧客，那跨界營銷就是幫品牌拓展消費圈層，為品牌創造更廣闊的影響力。現如今跨界營銷已經成為品牌出圈的必備手段之一，但并不是所有的跨界營銷都會取得良好的效果，例如2019年杜蕾斯和喜茶的跨界營銷，就出現了翻車事件，反而影響了品牌形象。因此在選擇跨界聯合的品牌時，不能只考慮對方的影響力，還應該考慮到兩個品牌的品牌定位是否相符，品牌聯合能否達到良好的營銷效果。

化妝品牌羽西在選擇跨界品牌時，就充分考慮到了這一點。近幾年羽西一直堅持走向美而生、追尋現代中國美的品牌定位。基于此定位，羽西先后選擇了故宮、《新華字典》、頤和園等自帶文化屬性和歷史高級感的品牌，借助其豐厚的文化底蘊，提升自身品牌形象。

跨界營銷的另一層紅利，是可通過與其它品牌的聯合，成功融入該品牌的影響圈層，從而使消費圈層升級，擴大品牌輻射用戶群體。

始于顏值，聚焦品牌

從提升產品顏值，到運用營銷手段，最終目的都是為了使消費者聚焦于品牌，打造品牌忠誠度。要做到這一點，就需要從品牌定位、品牌內涵和產品三方面入手。

1、避免盲目跟風，確立品牌定位

品牌定位是品牌聚焦于目標群體，來設計自己的產品、形象，從而在消費者心中樹立清晰的品牌印象。明確的品牌定位可以為消費者創造更清晰的品牌印象，如提起“水中貴族”就想到了百歲山，提起降火飲料就想到了“王老吉”，提起適合年輕人的白酒就想到了“江小白”......

但也有一些品牌盲目跟風，出現定位失誤，從而令品牌陷入危機。李寧曾被認為是國土運動第一品牌，發展勢頭良好。但在2010年，李寧發現了年輕群體的影響力，決定改變品牌定位，重點聚焦于90后。為此李寧更換了LOGO，并推出一系列營銷戰略，希望將90后變為其主力消費人群。而正是這一次品牌定位的更改，讓李寧陷入了困局。拋棄了原本固定的主流消費群體，使其失去了客戶基礎，而在新的消費群體中又沒有足夠的影響力，從而導致了李寧此次的重大失誤。

全球知名的商業調查咨詢公司蓋洛普公司曾針對李寧的問題做過市場調查，認為其目標消費者不清晰，是導致其品牌定位混亂，容易被消費者遺忘的關鍵因素之一。從李寧的案例中我們不難看出，雖然年輕群體有著更強的消費能力，但如果品牌盲目跟風，忽略了原有的品牌定位，就有可能使品牌陷入兩難的僵局。

2、搭建品牌內涵，建立品牌認同

消費者對品牌的認同，決定了品牌發展的市場穩定性。如今隨著消費群體對消費的多維要求，深耕品牌內涵，獲取消費者對品牌的認同，也是品牌發展中必不可少的一環。

李寧在經歷了定位失敗的重大打擊后，重新根據品牌特性和市場需求進行定位，推出了兼具運動風、時尚感和傳統中國風三大元素的“悟道系列”。該系列充分展現了李寧的品牌內涵，借助現代人們的文化自豪感，迅速使消費者產生了情感共鳴，從而迎來了品牌的又一次生機。

品牌內涵的搭建，是向消費者傳達品牌態度，彰顯品牌內核的直接手段。隨著消費者對品牌的情感需求越來越強烈，只有能獲得價值認同的品牌，才能在消費者心中留下更美好的印象，從而推動品牌發展。

3、保障產品質量，持續產品創新

品牌營銷的最終目的，是要銷售產品，因此產品才是考驗一個品牌的核心競爭力。沒有好的產品，再高的產品顏值，再專業的營銷手段，都無法長久留住顧客。某品牌雙黃蛋雪糕曾靠著其獨特的顏值使消費者紛紛“種草”，只是隨后在有關部門的檢測中被曝出了大腸桿菌超標的問題，導致其迅速失去了消費者信任，從大眾視野中消失。

當然，在保障產品質量的同時，做好產品創新也是品牌拓展發展途徑，持續保持市場新鮮感的必然條件。生產瓶裝水出身的農夫山泉，近幾年為了滿足不同消費群體的需求，積極進行產品創新。除了針對不同消費年齡層，推出了學生水、高端水等不同品類；還針對不同口味需求，推出了茶飲品、功能飲品、果汁類飲品等多種類型，從而滿足不同消費者的需求。通過農夫山泉的產品創新，運用差異化的營銷手段，使其品牌觸達到了多領域的消費群體中，從而帶來了品牌影響力的迅速擴張。

究其根本，顏值只是吸引消費者注意的手段，營銷是延長顧客吸引力的方法，品牌策略是讓顧客與品牌產生情感連接的紐帶，產品是保障品牌良好發展的根基，四者密切配合，才能產生完美的銷售閉環。這其中致勝的關鍵，是品牌能夠及時洞察市場風向，找準用戶需求，采用合理的營銷手段和品牌策略，以產品為核心，從而打造持久的品牌效應。