野生救援：讓公益“出圈”

萬小軍

野生救援（WildAid）

在美國注冊的非營利國際環境保護機構，以“借傳播來保護”模式，把拒絕消費瀕危野生動物和綠色生活的理念傳遞給公眾，從而推動人們改變不可持續的消費和生活方式。2005年野生救援開始在中國開展工作，并于2017年成立北京代表處。

入選理由

在眾多機構投身動物保護領域大展身手時，野生救援另辟蹊徑，把目光聚焦在威脅瀕危野生動物的源頭——非法貿易和消費需求。借助名人強大的公眾影響力，野生救援通過有效的傳播將“沒有買賣，就沒有殺害”的理念植入人們的觀念和生活當中，使動物保護不只是一個公益話題，更是讓其成為深入人心的社會主流價值觀。

肯尼亞足球運動員維克多·萬亞馬最近簽約成為野生救援（WildAid）的公益大使——他是肯尼亞國家足球隊的前隊長，也是第一位在歐冠聯賽中進球的肯尼亞人。野生救援希望通過他的加入，加大人們對非法野生動物販運問題的關注和參與。

到目前為止，和維克多一樣的明星公益大使，野生救援在全球已簽約了超過一百位，他們當中有演員、體育明星、商業精英、政治家、學者以及音樂家等等，其中，中國就有數十位。

在世界范圍內終結野生動物非法貿易，是野生救援追求的目標，一句“沒有買賣，就沒有殺害”的廣告詞簡短卻有力。借助優質名星、名人的影響力和號召力，野生救援希望加大人們對非法野生動物貿易和犯罪行為的關注，讓更多的人意識到保護野生動物的重要性并付出行動帶來改變。

推動生物多樣性主流化

2021年9月，一組名為“我們的未來在于此刻的行動”公益海報陸續在北京、昆明、上海、天津、重慶、廣州、深圳等城市的交通樞紐投放。郎朗、黃軒、楊紫和王一博四位野生救援公益大使通過這組公益海報，呼吁公眾積極參與保護生物多樣性。

這是野生救援運作的“保護生物多樣性”項目。啟動這個項目的背景是，2021年10月，中國在云南昆明舉行了《生物多樣性公約》締約方大會第十五次會議（以下簡稱COP15）第一階段會議。會議通過了《昆明宣言》，締約方承諾將制定、通過和實施有效的 2020 年后全球生物多樣性框架，使生物多樣性最遲到2030年走上一條通向恢復的道路。

生物多樣性的喪失會威脅到所有生物、包括人類的健康。作為一項全球性資產，它對今世后代都有巨大價值。然而，公眾普遍對生物多樣性保護的必要性和緊迫性缺乏認知，更不清楚作為個人應該如何參與生物多樣性保護。因此，如何推動“生物多樣性”成為社會主流話題，倡導公眾通過綠色生活方式等個人行動來保護野生動植物和生態環境，建立普通人對于保護生物多樣性的使命感和參與感，也成為傳播機構的主要挑戰。

用野生救援北京代表處氣候變化項目經理謝端端的話來說，這是在“做出圈的事情”。

野生救援北京代表處前首席代表史蒂夫（Steve Blake）更喜歡把野生救援協會稱為是一家媒體傳播機構，它的模式簡單明了：與明星合作拍攝公益廣告，通過媒體傳播去影響公眾的行為，使得人們不再購買和消費野生動物，從而達到保護的效果。

以往，野生救援大多是通過一位明星公益大使以海報和短視頻的形式推廣宣傳，但2021年初推出的這個項目，機構同時邀請到了郎朗、黃軒、楊紫和王一博四位明星公益大使，希望通過不同年齡和性別的明星來更大范圍地觸及大眾。

這組海報的設計是一張搜索引擎的界面，最上方是搜索關鍵詞“生物多樣性”，四位明星公益大使居中，不同風格的背景圖體現了他們各自承擔不同的宣傳角色，表達了人與自然融為一體的理念。比如，郎朗向公眾介紹生物多樣性是什么，以及舉行COP15的意義;黃軒介紹了海洋生態系統以及保護海洋生物多樣性的重要性，呼吁公眾通過簡單的行動——替代或重復使用塑料制品，減少流入海洋的塑料污染;楊紫介紹了生物多樣性喪失帶來的嚴重后果，呼吁大家拒絕非法、不可持續的野生物種采獵和貿易;而王一博則是介紹氣候變化的負面影響，以及保護生物多樣性可以減緩和更好地應對氣候變化。

一個設計細節是，明星與體現生物多樣性的背景圖漸進融為一體，營造了一種消失感，表現了生物多樣性喪失、保護刻不容緩的嚴峻形勢。四張海報都有共同的口號：生物越多樣，地球越生動。我們的未來，在于此刻的行動！

野生救援北京代表處媒體官員田原向《中國慈善家》介紹，創作這組公益海報是希望借助明星的公眾影響力來吸引觀眾，從而帶來改變。“人們看到他這個形象，就會想要去了解海報上的那些內容。最重要的不只是想告訴大家，生物多樣性為什么重要，而是需要你的行動，你可以做什么。”

選擇這四位明星也有講究——他們四人與野生救援合作過多次，在業內有一定的美譽度，并對自然保護和公益事業保持熱忱。在田原看來，郎朗是鋼琴家，在學音樂的青少年群體中受關注度高;楊紫深受女性粉絲歡迎;黃軒演技扎實，在男性群體中辨識度高，而使用野生動物制品的潛在消費者大部分為男性;王一博的粉絲受眾涵蓋全年齡段，具有行動力強的特點——這在之前減少使用一次性塑料制品、做個“自帶派”活動中得到充分體現，在王一博的帶動效應之下，人們出行紛紛曬出自帶水杯、環保購物袋、餐具、飯盒、吸管，爭做“自帶派”。

好的創意+名人效應

與其他很多動物保護機構聚焦動物本身不同，野生救援把關注點放在了野生動物制品的消費需求端。根據聯合國等有關機構報告，全球野生動植物非法貿易額每年高達50億-200億美元，僅次于毒品、武器及人口販運。

20多年前，野生救援創始人奈彼德（Peter Knights）還是一名野生動物非法貿易調查員。他在工作中發現，動物保護機構幾乎把所有的資金和精力都投入在動物棲息地保護和非法貿易執法上。與之相比，用于減少野生動物制品需求的資源和努力則少得多。

奈彼德由此意識到，消費需求的存在是非法貿易屢禁不止的根源。于是，他提出了一個大膽的設想：成立一家專注于減少瀕危野生動物制品需求的保護機構。2000年，奈彼德和朋友在美國注冊成立了野生救援。

野生救援主導的項目橫跨非洲和亞洲，主要工作是通過理念倡導來減少瀕危野生動物制品貿易，通過鼓勵公眾正確選擇可持續的生活方式來減緩氣候變化。2004年，野生救援來華開展工作，發起了包括鯊魚、犀牛、老虎、大象、穿山甲等多個瀕危物種保護項目;2017年11月，野生救援成立北京代表處。

野生救援開展理念倡導的一個突出特點是借助明星的影響力。這個組織能讓世界上頗具影響力的一部分名人做同一件事情——宣傳保護野生動物，而且不求勞務報酬。“所有跟野生救援合作的明星公益大使都是公益免費支持。”野生救援北京代表處氣候變化項目經理謝端端特別強調。

野生救援剛成立時，邀請拍攝公益廣告的第一位名人是成龍，當時的他憑借電影《尖鋒時刻》紅遍美國。成龍的加持助推了公益廣告的傳播影響力，“沒有買賣，就沒有殺害”的口號從此深入人心。

此后，野生救援美國總部邀請了英國威廉王子，泰國辦公室邀請了當地政界名人，等等。來華開展工作時，正值北京籌備奧運會，野生救援也將目光放到了體育明星身上，姚明就成為了野生救援的一張名片。

每位受邀的明星都會代言一種或者多種瀕危動物。比如，姚明是保護大象、犀牛、鯊魚的公益大使，趙文卓對應的是老虎，彭于晏則是代言保護海龜公益大使……

此外，每位與野生救援合作的公益大使，都要簽訂一份合約，做出抵制消費任何野生動物制品的承諾。“這是一個底線。”野生救援北京代表處媒體官員田原向《中國慈善家》回憶，當初與姚明談合作時，恰逢他比賽負傷，一些關心他的人相信“以形補形”，給他寄來了熊掌，被姚明婉拒了。

姚明在結婚的時候，還專門把預訂的酒店喜宴菜單寄給野生救援，讓工作人員審核。“一個負責任的公益大使，當他接受這個新的身份的時候，他自己也會很認真地去對待。”田原說。

作為公益大使，他們首先要自律，才能做好表率。收藏家馬未都早年收藏了象牙和犀牛角古董物件，擔任公益大使時他主動提出不再接收任何新的象牙物件。成龍是武打明星出身，年輕時曾有人向他推薦使用虎骨，擔任野生救援公益大使后，也承諾不再消費這些動物制品。

簡單直白的設計和有趣的創意，也是野生救援公益廣告吸引眼球的秘訣之一。2006年，野生救援邀請姚明拍攝公益廣告《從推開一碗魚翅羹開始》。在這則公益廣告中，食客們看到鯊魚被割掉魚鰭這一血淋淋的事實后，都對食用魚翅表示了拒絕。

姚明早期拍攝保護大象的公益廣告也讓人眼前一亮：獵人將子彈推上槍膛，對準大象扣動了扳機，姚明聽到砰的聲響后丟下籃球，飛身封蓋，擋住了正“射向”大象的子彈。

2015年，由李冰冰、陳坤和井柏然出演的公益廣告《啃指甲救犀牛》也讓人印象深刻。在公益廣告中，三位公益大使做出咬自己手指甲的動作，向公眾傳達出一條鮮為人知的信息：犀牛角的成分和人類指甲相同，并無傳說中的神奇藥效。以此呼吁公眾抵制購買犀牛角制品，保護瀕危的犀牛。

推陳出新

持續、長期的理念倡導，讓公眾對待野生動物的認識和行為發生了變化。魚翅曾經是人們餐桌上的高檔海味，一碗售價高達上千元，流行于精英群體及公務宴請。歷經動物保護機構和人士多年來對禁食魚翅的宣傳，加上政府的推動，越來越多的人加入了拒食魚翅的行動，魚翅市場銷量和價格齊跌。早在2014年野生救援發布的《中國魚翅消費趨勢最新報告》顯示，廣州的銷量下降82%，零售價下跌47%。

拒食魚翅、保護鯊魚行動對保護其他瀕危野生動植物有著借鑒意義，比如對穿山甲的保護。世界自然聯盟物種生存委員會穿山甲專家組的數據顯示，穿山甲是涉及全球非法貿易最多的哺乳動物，早在2006年至2016年的10年間，就有100萬只穿山甲被捕獲和交易。但長期以來，穿山甲面臨的生存威脅及遭遇非法貿易的嚴重性并不為公眾所了解。

啟動穿山甲保護行動后，加上社會各界持續的努力，田原欣慰地發現，人們對穿山甲的認知得到了很大改觀。比如有人會拒絕購買穿山甲甲片，有的醫生在開藥時選擇其他的藥物來替代甲片，“你就發現他們的意識其實在不斷地被影響、被改變”。

北京大學生命科學學院教授呂植曾撰文指出，民間環保機構多種多樣的保護實踐、示范和試驗，為生物多樣性保護的新思路和新方法提供了有益的借鑒和依據，也為日漸高漲的公眾參與提供了平臺和橋梁。在過去40年里，包括社會組織、公眾和企業等在內的非國家主體在生物多樣性保護，特別是物種和生態系統保護、公眾意識教育和知識傳播，以及在基于社區的保護探索等方面發揮了重要的作用，是不可或缺的力量。

最近幾年，新冠肺炎疫情的暴發，讓野生動物保護問題受到前所未有的關注，“這可能對于我們做傳播工作是一個好的契機。”謝端端說，疫情之下，他們也在靈活調整傳播方式，根據不同的內容謀劃適合線上線下的活動。

作為一個理念倡導型的公益機構，巧妙的創意和形式多樣的傳播手段，是野生救援不斷在思考的命題。借助明星影響力開展傳播的模式運用了多年，現在也到了推陳出新的時候。謝端端說，野生救援也在積極探尋更多元化、更有創新精神的傳播方式，讓綠色理念插上創意的翅膀，細水長流地影響到更多的人。