用一朵花培植公益文化

龔怡潔

“小紅花”

于2018年在騰訊公益慈善發起的99公益日中上線。目前，它已經由最初的視覺符號擴展為一份強社交性的公益行業產品，用戶可捐步、捐款、答題參與集花，小紅花可支持公益項目、兌換小紅花周邊、在99公益日通過小紅花助力得到配捐等。

給公益行業打造一個流行IP，讓更多人直觀感受“公益慈善”并非易事。作為互聯網龍頭企業的騰訊，在“99公益日”6年多的探索中，鏈接資金、平臺和各方資源，以一朵小紅花撬動公益的傳播和破圈。培育公益文化并非簡單的加法，但騰訊迎難而上，用創意和科技賦予小紅花“行走”的力量。

從2021年9月開始，四月（網名）已經連續集“小紅花”122天了。

他有三種渠道可以獲得小紅花：捐微信運動步數，答題和每日第一次捐款。四月選擇的方式是捐步。他每天堅持走一萬步，步數不夠的時候還會帶著孩子在小區玩耍來湊步數。

平常就有“打卡”習慣的他，開始的時候并沒有設定目標，但堅持了7天后，就想堅持30天，30天后就想堅持到99天甚至更多。像四月這樣的用戶，是騰訊公益所樂見的。他們的目標，就是讓更多的用戶能把公益行為變為日常。

英國的公益節日“紅鼻子日”已經舉辦了33個年頭，而國內的全民公益氛圍打造卻始終是進行時。公眾和業界把希望寄托于互聯網大廠——他們有資金，有平臺，還有打造成熟IP的經驗。

然而，培育一種文化并非簡單的加法：并不是投入資金、平臺加持，就一定能有成效。“國內公益傳播最大的問題，還是公益沒有形成文化氛圍。”騰訊公益慈善基金會副秘書長劉琴對《中國慈善家》說。

盡管是一條未被開辟的道路，成本和風險都很難估計，但騰訊還是開始了他們的公益嘗試。一朵簡單的小紅花，記錄了探索的過程。

從國民回憶到全民公益

2015年9月，騰訊公益平臺首次發起“99公益日”活動。

騰訊把這個日子定位為“中國首個互聯網公益日”，希望通過互聯網平臺連接個人捐助者、企業、公益機構和宣傳資源，推動全民參與公益。第一屆99公益日，共有205萬人參與捐款，捐助金額達到1.279億元。接下來的兩年，99公益日的總募捐額都有大幅增長，在2017年即突破8億。

點燃了用戶公益嘉年華熱情的騰訊公益團隊，在第四個年頭決定要做些新的嘗試。“當時也苦惱每次提到騰訊公益平臺的時候，沒有一個足夠形象的IP能讓用戶一直記住。”劉琴向《中國慈善家》回憶道。

“小紅花”便是在這個契機下誕生的。五朵花瓣由愛心模樣概括而來，主色是亮紅色，從2019年開始，小紅花成了99公益日的LOGO。

選擇這個意象的一個重要原因，是因為它對于用戶來說理解門檻低，有親切感。小時候在學校，老師想表揚一位同學，可能就會在作業本上用紅筆畫一朵花，或者是獎勵一張小紅花的貼紙。騰訊公益的想法，是借力這個“國民回憶”，把“小紅花”和“做好事”天然地連結在一起，最終讓它成為公益的代表意象。

“當時頭腦風暴的時候，設計的同事先提出來的小紅花的方案，”劉琴回憶，“這個方案一出來，基本上大家就一拍即合了。”在國內的公益界，還沒有一個代表性的形象標志能夠深入人心，騰訊的愿望，就是用小紅花填補這個空白。

川流可能是最早拿到小紅花的人之一——作為小紅花產品策劃團隊的一員，在產品上線的第一天，他就嘗試了捐錢得花。“當時主要是為了體驗產品功能。”他告訴《中國慈善家》。

但現在，集花成了川流的習慣，他的賬戶上已經累計了450朵小紅花。“基本上我每天都會給當日推薦的項目捐贈，參與答題。本來有更多（花）的，但也用掉了不少。”也因為集花，川流有了自己持續關注的項目和議題，他已經給“關注困境母親”和“愛心包裹一對一圓夢”兩個項目堅持月捐75個月。

據騰訊公布的數據，2021年全平臺用戶集花總數為4.9億朵，集花最多的一位用戶已經擁有了1176朵小紅花，99公益日期間，有5078萬人參與集花，全年參與人數達到9118萬。捐贈數據也水漲船高，2021年，騰訊公益平臺總募款額達54.46億元，比2020年上漲41%。

小紅花的確成為了讓更多人參與公益的助推器，但困惑也出現了。

按照以往打造人氣產品、留住更多用戶的思路，騰訊最初的設計，是用戶在公益行為中收集小紅花，就可以兌換抱枕、冰箱貼等小紅花IP周邊產品。但深入探究之后就會發現，小紅花背后的思路其實有些糾結：一方面，團隊想讓捐贈人收到良好的反饋，因此把小紅花的功能導向了收集兌換周邊——這是循著商業積分制思路做下來的;另一方面，騰訊又不希望陷入“捐得越多，集花越多”的數字游戲里，希望把集花變成每天堅持的行為，因此規定每天無論捐出多少錢只能得一朵花——這是公益的、非營利的倡導思路。

某種程度上，這兩條規則背后思路的不一致，會讓不理解其中用意的捐贈人有些摸不著頭腦，集花兌換的熱情也會被限制。

即使是騰訊這樣在商業領域取得斐然成績的互聯網大廠，進入公益領域做嘗試時，也會遇到想象以外的挑戰。“我們不能把小紅花等同于商業里面的積分來看。老實講，這是我們看到的最大的一個問題，”劉琴告訴《中國慈善家》，“小紅花最早上線的時候，叫‘小紅花商鋪’，但現在我們已經把‘商鋪’兩個字去掉了。用戶積分很好做，也是一個容易去拉用戶活躍的思路，但是在公益這個領域我們發現，倡導用戶用小紅花，不能只是讓他去兌換東西這么簡單的操作。我們是希望讓他們看到小紅花背后倡導用戶持續做好事的用意。”

意識到這一點的騰訊公益，決定再找些改變的可能。舊有成熟的商業打造IP思路已經沒有辦法再依賴了，沒有經驗可參考，只能摸索著找新思路。

從小紅花到阿花

團隊決定把思路打開，“玩耍”著投入公益。

針對商業與公益思路的分歧，騰訊公益團隊開始對小紅花的功能和去向做改良。劉琴透露，不管是身邊參與集花的朋友還是騰訊公益合作的企業方，都經常會讓她幫忙推薦項目來捐助。“小紅花用不出去”“不知道該捐哪個項目”，是急需解決的問題。

他們想到的辦法，是給用戶提供一個新的用花選項：把小紅花捐給公益項目。作為首發項目，他們想到了喜憨兒們的“愛德面包坊”。

2019年，騰訊公益推出“天使投資人”項目，通過“天使投資人”公益創意邀請公眾關注并支持殘障人士社會融合，愛德基金會的喜憨兒就是其中一個項目。這次小紅花支持的公益項目就這樣選擇了“89朵花捐給喜憨兒一節曲奇制作課”。劉琴說，這樣的設計，是想知道用戶是否愿意把小紅花捐給他想支持的公益項目;用戶如果選擇捐出89朵花之后，喜憨兒親手制作的曲奇將作為回禮送給支持他們的用戶。

“其實這個彩蛋的信息，我們當時非常糾結是放在捐花前面還是后面。但我們最終還是選擇了放在后面，”劉琴說，“因為我們還是不想把回禮做成捐花的目的。”有趣的是，平臺把是否需要這份曲奇的選擇權開放給了用戶，而60%的用戶并未接受回禮。

“其實能看到，用戶還是把捐花看成做公益的形式，并不是為了收到什么。同時，89朵花的門檻可能稍有些高，我們后續還會繼續嘗試通過好友一起捐小紅花等產品，讓更多的用戶可以參與。”劉琴介紹。

這是小紅花團隊為扶持更多好項目，在項目邏輯搭建的底層增加的“共建培育層”。也希望通過小紅花參與公益項目，能讓更多優質的公益項目被用戶感知并關注到。

另外，團隊也對小紅花的形象進行了改良。2020年，以小紅花原型，設計了擬人化的IP形象小紅花人，簡稱阿花。原本的小紅花變成了新形象腦袋上的頭套，人物的臉則參考了騰訊企鵝形象來設計。團隊還給小紅花人做了份名片，“12歲，處女座，身高1.2米，有些愛嘮叨但愛心滿滿”，它被設定成騰訊公益的“好事官”，負責培育小紅花田，并給做好事的用戶“簽發”小紅花。

“之前我們跟很多品牌對接合作的時候，他們會覺得放一朵小紅花在宣傳物料上會讓用戶感覺畫面感有一點點弱，”劉琴告訴《中國慈善家》，“而且小紅花就是一個純符號，它沒有喜怒哀樂。所以我們就想，可不可以把小紅花再生成一個新的品牌形象？小紅花人是彌補一些合作場景的需求缺口，也是為了進一步打造小紅花IP的一種嘗試。”

有了人設，“小紅花”的表達空間也延展了。設計團隊給小紅花人畫了一套微信表情包，有更多機會進入聊天框的阿花，或許能和用戶更親近些;宣傳中它開始和其他IP聯動，騰訊企鵝、微信氣泡狗、B站電視人成了它的朋友;騰訊公益的用戶主力是三四十歲的用戶，抱著吸引更多年輕用戶參與公益的想法，騰訊和喜茶、奈雪的茶等品牌進行線下合作，小紅花人也是展牌上的主力。

最后一個重要的變化，是為解決可持續的問題。當用戶已經熟悉了互聯網公益，平臺要如何留住他們？如果想讓用戶堅持去積累小紅花，進而真正把公益行為日常化，僅僅靠品牌或視覺可能還不夠。考慮到這一點，騰訊公益在今年1月5日將小紅花調整為了“公益賬戶”產品的定位，用戶的公益行為都會隨著集花被持續記錄。

“其實這里的挑戰還是挺大的，”劉琴坦言，“我覺得公益不是普通用戶的剛需。比如你衣服不夠的時候，就一定要去買，但對于公益來講，它需要有場景觸發、有人員去帶動。我們希望把小紅花產品化之后，能夠賦予小紅花新的意義，把它變成‘記錄一生，陪伴一生’，鼓勵用戶持續做好事的符號。”

從社交網絡到公益文化

如果僅看善款的數字，騰訊的探索在六年半時間里已經取得了非常可觀的成績。

但互聯網時代所習慣的數字大字報，會不會把公益變為流量的追逐賽？提高捐贈額、增加參與人數的目標固然可喜，但讓成績單變得更好看，是否就是一個公益平臺所要做的全部？

“騰訊公益平臺不等于捐款平臺。我們接下來就是希望做一些公益文化的培育，而這些公益培育是希望通過分享、通過社交網絡去做一些傳導。”劉琴說。

實際上，騰訊公益已經在踐行這一理念。捐步和答題的設計，就是想要最大程度地利用朋友圈社交場景的嘗試。但有些用戶并不想把自己的慈善記錄展示給別人。公益和朋友圈等社交場景，還在尋找那個最佳的契合點。

不過，騰訊公益團隊還是堅信，社交場景中的分享和互動能為公益破圈、公益文化生長貢獻關鍵力量。他們注意到，在2021年99公益日的答題集花活動中，有一道公益問答題獲得了很多轉發——“食物放進冰箱的時候應該是熱的還是冷的”。

“它其實很顛覆普通人的認知，大家可能都答錯了，答成了冷的時候才放進去。”劉琴說，“在朋友圈和知乎等平臺上，我們看到了不少討論。越來越多的人注意到這些問題、參與平臺活動的話，被影響的人就會越來越多。我覺得社交這個場景跟公益還是有天然契合的，只是需要用更多的方式去做。”

劉琴透露，騰訊公益今年會推出一系列“行為公益”產品，探索激發用戶分享意愿的方法。如現在正在研發的“一塊走”功能，就是對先前捐步集花功能的升級。很多用戶只是默默捐些步數，并不會每天在朋友圈里曬出來。

“一塊走”正在做一些新的嘗試，比如好友步數比一比的功能;或者以“小金主”的形式，讓某個用戶在朋友圈號召大家一起積累步數，如果達標，“小金主”會捐出他發起項目時設定的錢數——這些錢可以以隨機紅包的形式發給參與者，也可以直接捐贈給公益項目。這樣，用戶的積極性和成就感會被調動，一個人的公益行為也可以輻射到更多人。

另外，騰訊也在利用自身的平臺和品牌優勢，與旗下的產品開展公益業務合作。比如開通騰訊視頻會員的積分，也可以以一定的價值捐給小紅花項目。

“我們在做很多嘗試，因為不想讓用戶上來第一步就捐錢。可能最后一環是捐贈，但在那之前，我們還可以做很多好玩的公益社交玩法。這樣天然地就會幫社會做些公益文化的培育，或者是公益理念的倡導。”劉琴表示。

根據中國慈善聯合會發布的《2020年度中國慈善捐助報告》，2020年我國個人捐贈金額為524.15億元，較前一年增長三成以上，但企業仍為捐贈主力。如何動員更多的人參與到公益中的問題，仍然亟待解決。值得注意的是，2020年我國慈善組織通過20家互聯網募捐平臺共籌集善款逾82億元，同比增長52%，超100億人次點擊、關注和參與了網絡捐贈。

互聯網公益，當是培植公益文化的重要土壤。

劉琴告訴《中國慈善家》，目前公益破圈的根本問題，仍然是公益慈善理念沒有得到普及。“這跟我們整個社會公益的氛圍和環境是息息相關的，并非是騰訊或其他大型公司用一己之力就可以把這個圈給破掉的。”

她透露，未來騰訊公益探索的方向，是跳出原來固有的框架，用技術創造更大的善意。一方面，提高捐贈的透明度，也通過產品服務優化讓更多優質的捐贈人獲得更好的捐贈體驗;另一方面，騰訊也希望通過資助機構或發展企業等合作伙伴投入公益，幫助整個行業做好基礎設施建設。

去年8月，騰訊宣布投入1000億元資金，啟動“可持續社會價值創新”戰略后及“共同富裕專項計劃”，結合自身的技術能力，在鄉村振興、低收入人群增收、基層醫療體系完善、教育均衡發展等民生領域提供持續助力。

“這些慢慢做起來后，也許有一天，‘圈’就會被打破。”劉琴說，“我覺得，小紅花就是我們現在破圈最好的抓手。”