薇婭“坍塌”，新商業時代露出了真相

張書樂

對于薇婭而言，登頂雖快卻也艱辛， 可墜落只要一秒。

最具諷刺意味的是，在薇婭出事后，她的各種社會榮譽也被相繼褫奪，其中就有一個“網絡誠信宣傳大使”稱號。

緊接著，浙江省消保委公布了對5個知名平臺2021年“雙11”直播帶貨的消費體察結果，李佳琦毫無意外地被點名，緣起于其直播間所帶貨品中一批次商品標簽不規范問題。

李佳琦還會不會有更大的坑，我們尚不得知，但直播帶貨對新商業賽道歷時兩年的道路改造，則已然是坑坑洼洼、慘不忍睹了。

流量為王、渠道為王，被認為是以互聯網為底色、電商為基本盤的新商業時代的兩大公理。

流量為王創造了超級平臺，如淘寶、美團和騰訊的微信，分別匯聚了可能來自同一個人的不同需求的呈現，如購物、生活服務與社交、泛娛樂。

渠道為王則創造了超強的消費，如抖音、快手等短視頻，在垂直領域起家，最終將商業社會的各種消費可能，都用直播帶貨的方式、以網紅主播們的話術和視頻表演，達成了溝通。

如果合二為一呢？

結果就是擁有最強電商流量的淘寶上，誕生了薇婭、李佳琦這樣超頂流的網紅主播。

2021年“雙11”預售首日，李佳琦和薇婭的成交額分別為106.53億元、82.52億元，兩人合計成交額達189.05億元，跑贏了超過4000家上市公司2020年全年的營業收入。而第三名雪梨、第四名烈兒寶貝的成交額分別為9.3億元、1.59億元。在2020年淘寶全年銷售額中，兩個超頭部主播銷售額竟占到了淘內達人直播總GMV（Gross Merchandise Volume，網站成交金額）的80%以上，哪怕和抖音、快手的主播相比，薇婭與李佳琦的帶貨實力也能算得上是全網頂流。

按照阿里巴巴集團副總裁湯興的說法，淘寶直播本質上還是電商，電商的邏輯不是產生流量，而是消耗，消耗了就要有流量來源。

或者簡單來說，流量為王下聚合了國人龐大消費欲望的淘寶，將流量放入直播這個當下最熱門的渠道之中，讓流量消耗變成實實在在的消費。于是流量為王與渠道為王，就形成了新商業時代的一個消費閉環，引流通渠澆灌商業之花。

然而，公理只是假定的正確，未必就一定是真的正解。至少在直播作為一個新渠道，成為流量必然入口和消費的出口這一點上，其實是本末倒置了。

換言之，這是流量平臺集中所有流量來營造出的直播帶貨盛宴，用來刺激在其他渠道如硬廣、軟文上已經審美疲勞的消費者們的一次陽謀。

隨著直播帶貨的坍塌，其結果不過是新商業時代將切換到另一個渠道賽道，去找尋流量轉換率的新爆點而已。

直播帶貨，在沒變成燙手山芋之前，只是一個趁手的工具。而薇婭、李佳琦乃至此前的一系列翻車，都在說明這個工具之所以趁手，其實是各種“霍爾果斯”造成的假象。

霍爾果斯現象曾經是文娛領域一景。2010年，新疆西部邊陲小鎮霍爾果斯在政策紅利的背景下，為文娛產業發展提供多項優惠。其中最著名的是實行“五免五減半”的稅收政策，即入駐企業均可享受所得稅五年內免征、五年后減半的優惠。

有此政策吸引，在鼎盛時期，霍爾果斯曾有數千家影視傳媒公司前來注冊。然而，2018年1月起，霍爾果斯政策開始逐步收緊。當年6月開始，當地出現影視公司注銷潮。根據天眼查APP數據，到當年10月，與霍爾果斯相關的企業中有2298家企業狀態已經顯示為“注銷”。

值得注意的是，在這個時段內，恰恰是所謂國內影視娛樂業爆發式發展和很多明星通過偷逃稅款而身家暴增的時代。

影視業的紅利，部分來自稅收上的寬松或漏洞，而當下的直播網紅們，其發家和翻船，不過是文娛領域霍爾果斯現象的又一次復刻式上演。

直播帶貨的最大誘惑是什么？

本身應該是主播以自己親身體驗和測試，來為自己認可的產品進行實測式的推廣，即陌生人社交格局下的口碑營銷。

其最大的顛覆，就在于過去傳播速度慢，在熟人、半熟人中流動的口碑營銷，被網絡直播加速，形成比廣告更有滲透力、比測評圖文更有親和力的一種推廣模式，也由此可以成為新商業時代的趁手工具。

然而，直播帶貨卻演變成了一場全網最低價的叫賣比拼，且流量高度集中于極個別頂流、超頂流網紅身上，其通過偷逃稅款、超高坑位費、抽成費等一系列竭澤而漁且違規的行為去達成所謂最低價的可能。

然而，這樣的畫餅也沒能真正維持。同樣在2021年“雙11”上，薇婭和李佳琦帶貨的歐萊雅產品，最終被更低價的歐萊雅促銷所擊穿，進而演變成一場口水仗……

對錯已經不重要了。重要的是，直播帶貨作為一種渠道，讓商家讓利消費者的行為，變成了商家讓利主播、主播返利消費者，中間多了一個“收費站”，不再扁平化的同時，恰恰違背了互聯網主導下的新商業時代的極致扁平。

請注意，新商業時代的消費心智底層邏輯，就是“極致扁平”四個字，所謂渠道為王、流量為王，不過是商業邏輯中的商家玩法罷了。

“性價比不香了”成為2010年之后十年間，各種互聯網思維用來表現自己顛覆式能力的最基礎表述。

然而，從消費心智而言，任何一類消費者其實都有屬于自己的性價比，只是有些性價比的呈現方式比較奇葩。如同只選貴的不買對的，本質上這個性價比就在炫富上罷了。

這是任何消費都自帶的度量衡，也是新商業時代之所以成立的根源，即電子商務消除了傳統商業的若干“收費站”，而達成真正意義上廠家直銷這一性價比沖擊。

誰能夠真正極致扁平，誰就擁有在新商業時代最大的底牌。昔日小米能夠快速崛起，靠的是電商模式去掉了省、市、縣代理商；美團外賣起飛，則是用無限翻臺率讓餐飲業可以超時超范圍（突破1公里商業圈）營業；網約車除了上述緣由外，則加入了打破信息不對稱壁壘的特效藥，空載巡游的出租車和有需求的乘客不再靠偶遇來“赴約”……

諸如此類，都是極致扁平下的商業成功。甚至于直播帶貨，其初期崛起也是將口碑營銷（從熟人間的口耳相傳變成陌生但有實測經驗的主播來推薦）扁平化而已。

于是，擋在用戶消費心智里的鋼板，在扁平化下不斷被擊穿、驅動，過去低頻的消費變成了高頻，高頻的消費則找到了更省時省力的入口（同樣也是一種成本節約）。

明白了新商業時代的底層邏輯，也就讓許多商業模式或渠道模塊有了真正的方向。

諸如帶貨，當直播帶貨的神話開始消失之時，超頂流主播的坍塌，并不會讓中腰部真正成為流量的接收方。過去沒有壯大，現在能靠別人流散的流量來成長嗎？

何況高昂的直播帶貨成本，已經成為商家的痛處。據夢潔股份的公告分析，其與薇婭合作，后者2019年的傭金率約為22.21%，2020年的傭金率約為26.26%。

當然，薇婭的價位高來自她曾經的江湖地位，但管中窺豹依然可知有帶貨能力的主播們的收費不會便宜。

最終羊毛出在消費者身上，此處何來極致扁平，只有額外收費罷了。

這一切，本就來自平臺和主播們的合謀，流量引入和注入去催生一個新渠道，替代其他老渠道，讓商家和消費者只有“一個選擇”，最終大快朵頤罷了。盡管其中包含了讓商家和消費者快速找到對方的成本節約這一扁平化因素。

接下來的新商業時代，如何去重新細分和挖掘流量潛力，并用新的渠道來最優解式地消化而非消費掉消費者的信賴呢？

或許，所謂商家自播的路數也只是權宜之計，畢竟相信王婆賣瓜的消費者偏少，大家還是沖著全網最低價而來。說到底，商家自己最有定價權。

或許，還是要依靠工具，或者說定制化的流量契合工具，而非大而化之的帶貨這種人為工具，在算法的基礎上為消費者畫像，知其癢點痛點，在需要時給出第一推薦。

而這一切的顛覆式落點，就在互聯網提了多年的三位一體之達成：大數據、云計算和人工智能。

真如此，極致扁平將真正不斷地去掉中間商，讓新商業時代的每一個商家和消費者，更容易找到心中所愛。