基于顧客需求視角的智慧酒店服務與管理創新

孫琴，蘭瑞英

（1.中國社會科學院大學，北京 102488；2.鄭州電子信息職業技術學院，河南 鄭州 451450）

一、引言與文獻綜述

面對經濟下行壓力和疫情影響，我國酒店行業面臨形勢嚴峻的轉型壓力。而智慧酒店的發展無疑給傳統酒店帶來了很大的挑戰，智慧酒店如何更好地滿足顧客需求？如何提高顧客服務體驗？傳統酒店如何成功地升級改造成智慧酒店？本文立足于問卷調查，實證分析智慧酒店如何影響顧客服務需求，試圖從顧客服務需求視角來探索智慧酒店的經營策略、建設方向和升級思路。

智慧酒店研究，最早源于IBM 公司“智慧地球”概念的提出，隨后智慧系列又運用到“智慧城市”等其他領域，最后擴展應用到酒店行業，發展成“智慧酒店”。我國酒店行業在智慧化發展方面進行積極探索實踐，IBM 公司于2010 年首次跟我國杭州黃龍飯店達成合作意向，將其打造成當時很有代表性的一家智慧酒店。到2018年，IBM公司已與我國20 多家星級酒店合作，成功幫助這些酒店成為國內酒店市場上智慧酒店中的佼佼者。智慧酒店應用智能化信息技術，對傳統酒店行業進行智能化升級，從多方面提升酒店經營效率[1]，將每個客戶的不同需求與智慧系統相結合，可以提高客戶的體驗感和滿意度[2]，提高酒店的管理水平、運營能力，以及在市場中的競爭能力[3]。同時，智慧酒店融合各類信息技術，能為顧客提供一個便捷、舒適的度假氛圍[4]。

智慧化建設能全方位提升酒店的服務水平，如為客戶建立售后服務智能版塊[5]、添加客戶在線負面評價[6]以及更好地為顧客提供個性化體驗等[7]。智慧酒店相關建設還能減少酒店的能源消耗[8]，對酒店節能減排產生重要影響[9]，除此外，酒店的停車場也可進行智慧化改造升級[10]，從多重角度提升酒店行業的品牌資產[11]。反過來，顧客在酒店的表現行為與顧客的服務感受相結合，會對客戶的滿意度產生影響[12]，顧客的體驗感受，會激發酒店重視需求差異，引入“人工智能”的服務理念[13]。

從上述文獻可以看出，我國智慧酒店研究不斷得以具體化、細致化，但現有文獻很少將消費者需求和酒店管理相結合，本文結合消費者的調查問卷獲取第一手資料，運用統計分析方法對調查問卷進行實證研究，分析基于顧客需求的智慧酒店服務與管理在實際中的情況，進而為智慧酒店發展提供參考。

二、智慧酒店顧客需求現狀分析

（一）疫情背景下酒店行業發展負面影響

2020 年疫情以來，我國旅游業發展受到了嚴重影響，與旅游業密切相關的酒店行業同樣受到了影響。受疫情影響，我國酒店行業的日均價比正常時候有所下降，同時，客房入住率也大大減少，嚴重影響了酒店業的盈利水平。尤其是經濟型酒店受到嚴重沖擊，這是因為經濟型酒店的客戶集中在以觀光型旅客和中小型商務旅客身上，而這些客戶出行活動明顯減少。由《中國國內旅游發展報告2020》可知，2021 年1-6 月我國國內旅游人次比2019 年同比下降了62%，旅游收入僅有64000億元，比2019年同比下降70%多。因為旅游人數減少，出行不便致使在酒店住宿的客人隨之減少，酒店行業經營面臨很大困難。同時，酒店行業中經濟型酒店是中堅力量，這類酒店客源主要以諸如學生、上班族、家庭集體度假出行等中低端消費者為主。但因為疫情，一是國內大部分學校普遍采用網上授課、居家學習，學生群體出行減少；二是大眾游客出游活動受阻；三是很多企業取消辦公打卡制，多采用居家辦公且與經營相關的商務活動等減少；四是家庭集體出行、聚集性出游等活動計劃驟減。由于以上因素，致使酒店行業客源減少，經營績效受到嚴重影響。此外，客源減少也影響酒店行業對外出租業務，酒店客房出租率嚴重下滑，空房率增加，多重因素增加酒店行業負擔。

（二）疫情背景下酒店行業發展正面影響

雖然疫情對酒店行業沖擊較大，但也有一些正面影響。首先，對酒店行業來說是經歷了一次大考，既考驗了酒店行業對風險的隨機應變能力，也考驗了酒店行業對危機的處理能力；更宏觀地來說，這次考驗是對整個行業的洗牌，對酒店的管理能力、結構分布、成本管控、危機處理等方面提出較高要求，有助于酒店行業整頓，提高自身生存能力。疫情期間，居民收入受到影響，酒店行業也不例外，控制成本就成了一個關乎生存的關鍵。隨著國內疫情好轉，經濟復蘇、企業生產步入正軌、學校正常開學、旅游行業回暖等，使得人們的出行活動相對增加，酒店行業萎靡發展態勢得以改善。后疫情時期，隨著人民收入、交通等條件得以好轉，文旅產業得以復蘇，對酒店行業發展也是一個契機。

疫情雖然對酒店行業產生了不良影響，同時也帶來了挑戰和機遇。有的酒店在疫情期間，推出了很多優惠活動，為提高訂房效率和數量，甚至更新方便客戶使用的APP 或微信，更加注重客戶的體驗感受，提高酒店的服務水平。此外，有的酒店還提高了自身智能化水平，對傳統基礎設施進行智能化或半智能化改造，如充分利用5G 技術、AI 智能技術提供無接觸服務，機器人代替人工進行清潔、送物品服務等，不僅遵循疫情防控需要，也提高了行業的服務效率?？傊?，酒店行業在新形勢下倒逼進行消費升級、產業升級和產業轉換，重塑酒店業的新發展格局，激發出更大的發展潛力。

（三）消費需求管理分析

當前，我國邁入“十四五”時期，在“雙循環”新發展格局下，涌現出較多新業態、新模式，催生出新的消費方式。后疫情時代，實物消費、旅游消費是提振經濟發展的兩個重要方面。實物消費表現在居民的衣食住行，是民眾較大份額的支出；旅游消費是復蘇旅游行業的重要方面，國內各大景區趁此契機可以融入“互聯網+”，提供智慧旅游服務，通過微信或APP 等進行大范圍的營銷，開發云旅游等新業態。

新消費業態是經濟發展到一定階段的產物，它可以釋放出強大的內需潛力。有學者指出，新消費涉及領域之廣、內容之豐富是傳統消費模式所無法比擬的，相對于舊消費模式，它具有智能化、個性化、簡單化、體驗化等特征。以旅游消費為例，現在很多旅客不再對常規性旅游產生吸引力，以休閑為目的的健康旅游、以促進感情溝通交流為目的的親子游等得到快速發展，他們多選擇服務更好的私人定制項目，這些都是目前居民個性化消費的表現。綜上，供給側結構性改革要有與之相匹配的新型消費模式，推動新消費結構轉換勢在必行。

三、研究設計

（一）指標選取

參考原國家旅游局2017 年6 月公布的《LBT 020-2013 飯店智能化建設與服務指南》相關內容，本文從三個層次研究顧客需求的智慧酒店意愿構建，其中第一層次指標為顧客需求的智慧酒店意愿構建，第二層次指標為酒店的個性化服務、科技技術提供的安全支撐和酒店提供的綜合信息服務，第三層次指標是在第二層次指標的基礎上展開的，最終形成本文所需的調查問卷。

（二）樣本選擇和問卷調查

本文的樣本選擇和問卷調查如表1所示。本文以顧客需求為研究目的，本次主要集中調查擁有五星級酒店白金卡以上級別且入住率較高的會員，受疫情影響，本次調查對象主要選取鄭州市的幾家五星級酒店，包括鄭州綠地JW 萬豪酒店、河南鄭州索菲特國際飯店、鄭州美盛喜來登大酒店、鄭州富力萬達文華酒店、鄭州正方元錦江國際飯店等5家樣本酒店的顧客。

表1 基于顧客需求的智慧酒店意愿構建

（三）問卷發放與回收

受疫情影響，本次調查范圍無法送達到大范圍顧客手中。樣本問卷我們主要采取在選取的樣本酒店派發，為保持調查對象的純粹性，主要由樣本酒店在前臺的工作人員向本酒店白金卡以上級別會員發放并負責回收，另一個方式是由酒店銷售人員向該酒店的?？瓦M行發送與回收。本次五家樣本酒店共發送調查問卷410份，回收的有效問卷368份，有效回收率為89.75%，符合樣本總量與有效變量比例高于5：1 的原則，問卷有效數量在合理的區間范圍。

四、基于顧客需求的智慧酒店服務與管理創新實證分析

（一）數據分析

1.人口統計量分析?；厥盏?68 份問卷運用EXCEL 進行整理，用SPSS23 軟件進行掃描性統計分析。368 份問卷調查進行統計分析，結果如表2所示。

表2 智慧酒店需求者描述性統計分析

從表2中看出，本次調研男女比例合理，基本接近1：1；從年齡結構來看，18 歲以下占比1.36%，31-40 歲的消費者和41-50 歲的消費者占比較多，分別為31.25%、29.89%，71 歲以上人群相對較少，年齡較小的群體多為跟隨家人一起消費的顧客。被調研群體大多為知識分子，教育水平普遍很高，高學歷人群出差、商務、旅游等活動相對較多，對智慧酒店的接受度和需求都較高。

收入群體依據國家統計局2019 年對收入群體的量化標準及河南省收入群體現狀，本次調研依照表2所示內容進行劃分。由表2可以看出，收入水平與教育水平有關聯，收入水平較高的人群受教育水平相對較高，對智慧酒店的接受度也較高。另一方面，旅游和酒店住宿有較強的關聯性，家庭人均旅游年支出也能從一個側面反映客戶對智慧酒店的需求程度。年均4000～8000元旅游支出的家庭占比較高，這些家庭對智慧酒店的住宿意愿也較高。

2.信度、效度分析。對11 個變量進行信度分析，分析軟件為SPSS23，應用的檢測指標為克朗巴哈系數（Cronbach's Alpha）。樣本總體的克朗巴哈系數值為0.921，比0.9大，表明選取的變量可信度較高，問卷調查設計值得信賴。服務個性化的克朗巴哈系數值為0.871，綜合信息服務的克朗巴哈系數值為0.852，科技技術提供的安全支撐克朗巴哈系數值為0.828，都達到了0.8以上，本次調查信度良好，是可以實施的（圖1）。

圖1 Cronbach α系數值

效度分析是問卷研究中必要的分析過程，由三方面內容構成：內容效度、效標效度和結構效度。本文主要檢驗調查問卷所含內容是否與研究目的和要求一致，研究因子和測量值是否與預期那樣存在對應關系，即分析內容效度和結構效度。抽樣適合性檢驗即KMO值為0.846，巴特利球體檢驗結果中近似卡方值為1365.236，自由度為54，Sig 值為0.000，在5%的水平上顯著。以上結果表明，問卷的內容與研究目的和要求一致。

3.因子分析檢驗。采用主成分分析方法先找到三個因子，用C1、C2、C3表示公因子，三個因子對應的特征值為1.435、1.162、5.508，雖然都大于1，但是5.508 與另外兩個值相差較大，此時需要進行處理，采用最大方差法進行旋轉，最后得到三個解釋性較好的公因子。整理后的因子載荷表和均值在表3中列出，可以看出，三個主因子的貢獻率加在一起為73.72%，高于70%，所得結果在合理區間，表明構建的C1、C2、C3三個公因子是合理的，且和測量值間存在對應關系，結構效度良好。

表3 變量的因子載荷表和均值（樣本量N=368）

C1、C2、C3 三個因子在本測驗中載荷量較大，為方便和問卷設計對應，將三個因子命名為C1服務個性化平臺、C2綜合信息服務平臺和C3科技技術提供的安全支撐平臺。其中：Q1、Q2、Q3、Q4 四個變量對C 因子載荷值最高分別為0.562、0.648、0.865 和0.893，該四項指標一般需要依托科技技術為顧客提供滿足其需求的便捷、高效服務；Q5、Q6、Q7三個變量對C2因子載荷值影響最大，值分別為0.752、0.835 和0.867，這部分主要是將城市相關信息進行提煉，供顧客選擇和查閱，從而為顧客提供功能齊全的綜合服務；Q8、Q9、Q10、Q11 對 C3 因子載荷值產生影響最大，值分別為0.618、0.691、0.909、0.894，這四個選項共性都是利用科技技術提升酒店的安全管理工作，提高酒店的智慧化水平和運營效率。

4.相關度檢驗。主要檢驗構建的三個變量（C1、C2、C3）與因變量之間的關聯關系，本文采用Pearson 檢驗方法，驗證變量之間的線性關系。結果如表4 所示：C1、C2、C3 與因變量之間的相關系數值分別為0.556、0.359 和0.388，且在1%水平上顯著，P 值都為0.000，明顯小于0.001，這表明三個自變量都與因變量存在很高的正向相關性。

表4 Pearson檢驗

5.回歸分析。構建以因變量——基于顧客需求的智慧酒店意愿構建，自變量——C1 服務個性化平臺、C2綜合信息服務平臺和C3科技技術提供的安全支撐平臺構成的回歸方程，分別建立三個回歸模型，模型如下：

Yi=a0+atXit+?i,i=1,…n

對模型逐步進行回歸以得到更有說服力的結果。則以此回歸模型進行回歸，得到的結果如表5所示，三個回歸模型中調整后的R 方值最高的為0.566，對應模型3，模型1 和模型2 的值分別為0.387、0.506，R 方的值越大，表明擬合優度越好，據此，我們可以判定第三個模型最優。三個模型的具體回歸系數表6 列出，由上面分析可知，模型3是最優的，所對應的Sig值都為0.000，是顯著的。即所構建的三個主因子C1、C2、C3和因變量建構的模型回歸結果是相關的。由結果可知，模型3擬合的回歸方程為：

表5 模型回歸結果

表6 具體回歸系數值

Y=-2.604+0.891Xi1+0.539Xi2+0.368Xi3+?,i=1,…n

6.結果分析。李克特量表是1-5 分制，其中5是最高得分，表示極其需要，1是最低得分，表示極其不需要，1-5之間需要的程度依次加深，通過統計、匯總368份問卷，基于智慧酒店需求的總體均值為4.5 分，在刻度表上與5 非常接近，這表明顧客對智慧酒店的服務需求欲望較強。通過前文的統計量分析對被調查對象的基本情況有了清晰的了解，接下來做效度分析，即分析內容效度和結構效度。首先，先進行檢驗，抽樣適合性檢驗即KMO的值為0.846，巴特利球體檢驗結果中近似卡方值為1365.236，自由度為54，Sig 值為0.000，在5%的水平上顯著。以上結果表明，問卷的內容與研究目的和要求一致，所得數據可以做因子分析的統計檢驗。

用三個主因子C1、C2、C3 分別表示服務個性化平臺、綜合信息服務平臺和科技技術提供的安全支撐平臺，三個主因子的貢獻率之和為73.72%，高于70%，所得結果在合理區間，這表明構建的C1、C2、C3是合理的，且和測量值間存在對應關系，結構效度良好。本文采用Pearson 檢驗方法，驗證變量之間的線性關系，主要檢驗構建的三個變量C1、C2、C3與因變量之間的關聯關系。三個因子通過相關性檢驗，表明與因變量存在顯著的正相關關系。通過構建線性模型，選取擬合度好的模型結果，最后得出如下結論：顧客對智慧酒店的服務有較高的需求傾向；服務個性化平臺、綜合信息服務平臺和科技技術提供的安全支撐平臺都對基于顧客需求的智慧酒店意愿構建具有非常明顯的正向關聯關系。

五、智慧酒店提升顧客服務需求的路徑選擇

（一）引進國內外智慧酒店人才

智慧酒店對傳統酒店行業提出了新的挑戰，使得酒店行業原有的用人標準悄然發生變化，比如員工工作職責、人才培養方式等都需要隨之改變。一方面酒店可以引進專業人才，另一方面，酒店可以和高校進行合作，將所需人才要求和高校課程有機結合，聯合培養出符合智慧酒店實際發展需要的人才類型。另外，國外酒店在智慧化服務方面發展相對較早，可以組織員工去國外發展成熟的智慧酒店進行考察、學習，了解他們的人才類型及人才獲取渠道，強化員工的智慧化服務理念。

（二）利用信息技術對智慧酒店進行升級、轉型

傳統酒店智慧化升級是大勢所趨，但是如何利用各項技術對酒店行業進行升級，提升其服務和管理水平，是轉型升級的關鍵。從本文的數據分析可知，信息技術的確對智慧酒店發展有很大影響，目前，很多酒店都是全WIFI 覆蓋，但網絡不穩定、運行慢等情況時有發生，酒店可以增加網絡端口，充分利用5G 技術，讓負面反饋率降至最低。對于較為復雜的技術，酒店可以與相關企業進行合作，共同研發出適用于本酒店的專門技術，也可以與智慧酒店聯盟合作，開發出可行性高的技術。這些方式都可以解決目前很多酒店智慧化水平低、信息技術水平低的問題。

（三）構建智慧化市場營銷渠道

構建智慧化市場營銷渠道，是智慧酒店重要的建設內容。智慧酒店建設應重視移動終端營銷，開發酒店APP 或微信商城，利用微博進行營銷，為顧客提供終端服務，除此外，也可以輔助以郵件、二維碼等方式營銷，多種選擇滿足不同類型顧客需求。

（四）政府對智慧酒店的支持

智慧酒店在自身尋求產業轉型升級的同時，也需要政府支持。首先，政府部門應制定出臺關于智慧酒店建設的標準體系，這有利于酒店參照行業標準進行升級改造。另一方面，由于智慧酒店在升級改造之初，所需資金較多，酒店改造意愿不強烈，當地政府可以支持相關行業智慧化資源共享，比如支持酒店行業和旅游行業的智慧化資源共享，這樣酒店行業獲取資源的成本會降低。