重回線下，打造新基本盤

文 | 本刊編輯部

2022年“雙11”業(yè)已結(jié)束，根據(jù)已公布的數(shù)據(jù)，“雙11”全網(wǎng)交易額為5571億元，較去年減少4080億元，堪稱斷崖式崩塌。在“雙11”購物節(jié)發(fā)展史上，首遭敗績。

可以說，一夜回到三年前。

十年電商繁榮，讓很多企業(yè)懷疑：是不是市場的大盤已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)移到線上？事實(shí)上，目前大多數(shù)線上品牌已經(jīng)失去了增長軌跡和動(dòng)力。大品牌尚有搜索流量，小品牌基本沒有了。沒有基本盤，網(wǎng)紅品牌只能是曇花一現(xiàn)。

每個(gè)營銷時(shí)代的成功企業(yè)都有基本盤。所謂基本盤，指的是那些改不了、奪不走、丟不掉的東西，也是企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展、穩(wěn)健運(yùn)營自身所應(yīng)具備的內(nèi)驅(qū)力。

傳統(tǒng)企業(yè)是有基本盤的，至少有根據(jù)地市場。比如行業(yè)龍頭企業(yè)，一定是根據(jù)地市場連成片，或者根據(jù)地市場全國化。

小企業(yè)之所以小，是因?yàn)闆]有基本盤，所以規(guī)模總是做不大。

大企業(yè)之所以大，規(guī)模大是結(jié)果，有基本盤是重要原因。

有專家指出，線下基本盤有三大要素：一是主力清晰而又穩(wěn)定的產(chǎn)品線或品牌群；二是高密度的基地市場和強(qiáng)力客戶；三是強(qiáng)悍穩(wěn)定的線下部隊(duì)。產(chǎn)品、渠道、人是基本盤的核心，產(chǎn)品是縱向基本盤，渠道是橫向基本盤，人是密度基本盤。穩(wěn)不住這三點(diǎn)，就是空中樓閣。

而只要有線下基本盤，線上流量隨時(shí)可以購買。

2022年，我們觀察到了“重回線下”的大趨勢。新消費(fèi)品牌的表現(xiàn)也讓我們認(rèn)識到，離開了資本加持，純線上企業(yè)很容易后勁無力。這是足以影響企業(yè)未來十年發(fā)展的大趨勢。

然而，重回線下，不是回到從前。以深度分銷為基本模式，以根據(jù)地市場為傳統(tǒng)基本盤的渠道格局已經(jīng)不存在了。

重回線下，有幾個(gè)基本內(nèi)涵：一是傳統(tǒng)體系仍然是線下的重要支撐點(diǎn)，比如深度分銷，傳統(tǒng)企業(yè)不必?fù)?dān)心城池盡毀，另起爐灶；二是必須嫁接新技能，特別是互聯(lián)網(wǎng)技能；三是重新打造基本盤。

線上沒有基本盤，這是線上十年繁榮的深刻反思。只有線下傳統(tǒng)基本盤的企業(yè)走不穩(wěn)，這也是傳統(tǒng)企業(yè)近十年互聯(lián)網(wǎng)噩夢的反思。

新的基本盤，以線下為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)連接用戶為手段。大致來說，包括三個(gè)方面：一是以傳統(tǒng)深度分銷模式觸達(dá)KA（賣場）和二批；二是以結(jié)盟二批模式，大規(guī)模觸達(dá)b端（零售商）；三是以bC（零售商與消費(fèi)者）一體化模式，規(guī)模化、有密度地觸達(dá)C端（消費(fèi)者）。

可見，新基本盤的渠道生態(tài)更緊密。一方面，經(jīng)銷商、二批、終端、用戶的生態(tài)鏈更長；另一方面，終端與用戶的生態(tài)，通過三度空間連接得更加緊密。

新基本盤是線上與線下結(jié)合的新模式。

沒有線下基本功，不可能有新基本盤。新基本盤的概念，承接了傳統(tǒng)基本盤的B端（經(jīng)銷商）格局。而沒有線上技能，不可能從傳統(tǒng)基本盤過渡到新基本盤。

了解了這一點(diǎn)，就會(huì)理解為什么純線上的新消費(fèi)品牌燒完錢就會(huì)消失，就會(huì)理解為什么純線下模式再難崛起新品牌。

不僅傳統(tǒng)企業(yè)要打造新基本盤，線上企業(yè)向線下遷移照樣要打造新基本盤。未來沒有純粹的傳統(tǒng)企業(yè)，也沒有純粹的線上企業(yè)。除非企業(yè)不想發(fā)展壯大。