甘肅“楊秸稈”農產品品牌傳播策略研究

王奕丹

（西北師范大學傳媒學院 甘肅，蘭州 730070）

農產品品牌建設與推廣是提高農業競爭力的有效渠道，也是促進鄉村振興的重要支撐。十九大以來，甘肅省全面落實農業農村部《關于加快推進品牌強農的意見》，立足本省獨特的資源稟賦和環境特征，堅持走“品牌強農”的路子，大力實施“甘味”品牌營銷戰略，以品牌建設賦能鄉村振興。近幾年，甘肅省蘭州市榆中縣在推進脫貧攻堅和鄉村振興中出現一支不可忽視的力量——“楊秸稈”，“楊秸稈”解決了近500名農民工（尤其是農村留守婦女）和幾十位取菜點以及配送環節工作人員的就業問題，帶動了600多家貧困戶脫貧致富，輻射帶動3000多農戶從事秸稈種植產業?！皸罱斩挕辈坏珟佑苤锌h農民增收致富，還輻射帶動蘭州新區、白銀市、定西市、武威市、金昌市、張掖市、嘉峪關市的相關縣區發展秸稈農產品種植，甚至河北、寧夏、山西等省外一些地區也與“楊秸稈”建立聯合生產基地，越來越多的合作社和農業企業走上了“楊秸稈”的綠色發展之路。

1 “楊秸稈”品牌建設經驗

“楊秸稈”是秸稈蔬菜種植的核心技術，也是人們對蘭州大學楊肅昌教授的尊稱，更是甘肅楊子惠眾農業有限公司的品牌。2007年，時任民革甘肅省委會副主委的楊肅昌赴山東參加了民革中央組織的“全國‘秸稈生物反應堆技術’推廣現場會”，歷經數次學習和田間試驗田試驗，掌握了新型農業種植技術“秸稈生物反應堆”技術（下文簡稱秸稈技術），并將“秸稈技術”與“植物疫苗技術”利用到榆中縣高原夏菜種植基地種植蔬菜，達到了“不用化肥能高產，不用農藥不生病”的效果，種植的秸稈蔬菜被消費者贊譽為“吃起來口感特別好”。得到消費者認可的秸稈蔬菜為秸稈技術的推廣打下了基礎，2017年2月，“楊秸稈”品牌注冊成功，接地氣又彰顯有機農業特質的名稱吸引了更多消費者的眼球，“公司+合作社+農戶”的產業發展模式更讓楊子惠眾發展壯大，“楊秸稈”農產品生產基地從榆中擴散到其他地區，“楊秸稈”品牌已得到消費者認可。

1.1 “楊秸稈”品牌形象構建

“楊秸稈”品牌識別的來源主要源自于作為綠色有機產品的品牌、作為視覺符號的品牌。

1.1.1 作為綠色有機產品的品牌 產品的品牌是最基礎的產品識別來源，產品是否優質是影響消費者購買的重要因素[1]。隨著綠色發展理念的提出人們愈發重視綠色循環發展，更多的人將健康綠色食品放在重要位置，秸稈作為富含氮、磷、鉀、鈣的可再生的生物資源則成為綠色發展的首選。榆中縣作為甘肅省高原夏菜種植生產區，地處隴中黃土高原腹地，屬溫帶大陸性氣候，四季分明，水熱同季，晝夜溫差大有利于蔬菜的養分積累?！皸罱斩挕鞭r產品在化肥的零添加和新型農業技術的加持下，消費者曾不止一次說到“楊秸稈”蔬菜“吃起來口感特別好，有小時候的味道?！笨诟谐蔀椤皸罱斩挕笔卟髓F桿消費者共同的關注點。“楊秸稈”品牌農產品從最初的秸稈蔬菜（草莓、馬鈴薯、西紅柿、胡蘿卜、黃瓜等）、秸稈大田作物種植品（小麥、小米、黃豆等），發展到秸稈蔬果深加工（番茄汁、百合汁、芹菜汁、黃瓜汁、葡萄汁、蘋果汁、胡蘿卜汁等），形成秸稈健康果蔬汁系列綠色產品。因此，從產品角度而言，“楊秸稈”農產品的口感獨特與綠色健康價值成為其獨特的差異點，形成了與眾不同的品牌內涵。

1.1.2 作為視覺符號的品牌 符號是品牌識別中最為直接的視覺傳達。“楊秸稈”品牌已經建立了視覺識別系統與宣傳口號，選擇當地特產辣椒、茄子、西紅柿、土豆等蔬菜作為代表元素，用最直接樸素的方式體現產品的特點。商標是品牌最基本的識別要素?！皸罱斩挕逼放普wlogo標識色彩使用高原夏菜代表性蔬菜的顏色，配以白底黑色“楊秸稈”藝術字，字體下方標注相應的漢語拼音，突出品牌特色的同時給人一種清新干凈的視覺體驗。產品包裝設計圖案的右上角有較大的“秸稈菜”三個字，“以秸稈代替化肥，以疫苗代替農藥”凸顯了“楊秸稈”的品牌理念，并以當地獨有的興隆山脈作為圖案背景，既突出了地理標志又豐富了畫面內容。這些品牌形象已廣泛運用于戶外廣告、產品包裝箱、工作手提袋、取菜點門店標識圖案等，增加了受眾對“楊秸稈”品牌的識別度。

“傳播口號”是為傳播而生。“楊秸稈”的傳播口號“以秸稈代替化肥，以疫苗代替農藥”遵循了秸稈可再生資源的特性，將“生態健康”作為品牌的獨特銷售點，運用“秸稈生物反應堆+植物疫苗技術”的技術打造綠色生態有機產品，使得“楊秸稈”農產品更加符合大眾追求健康的要求，正如“楊秸稈”所宣傳的：“我們不僅是種植蔬菜，更是生態健康。”

1.2 “楊秸稈”品牌傳播路徑

品牌傳播通常需借助已有的品牌識別系統結合多樣的營銷手段，在消費者頭腦中建立品牌認知[1]。在新品牌迅速更迭、老品牌占據市場主流的時代，一個新品牌要立足于市場就需要更加注重傳播手段的靈活使用?！皸罱斩挕弊鳛閺娬{綠色有機的農產品品牌，需要將農產品自身的特性傳達給特定的消費群體并得到肯定，從而增強“楊秸稈”的市場認可度及競爭力?！皸罱斩挕逼放苿摻ǔ跗谥饕捎梦⑿派缛簜鞑シ绞剑鸩桨l展到體驗傳播、包裝傳播、新媒體傳播、公益傳播等。

1.2.1 社群傳播“楊秸稈”通過線上線下結合的方式推廣品牌。線上通過構建微信社群，集聚秸稈蔬菜的忠實消費者，內容以發布在售商品清單、產品上新信息、優惠打折活動為主；線下通過增加品牌與消費者之間的互動，如開設“楊秸稈”健康農產品專賣店，進行產品展示和線下體驗，以此達到聚攏客戶和塑造品牌的目的[2]。同時，“楊秸稈”的銷售利用“互聯網+社區傳銷”群員制的方式，通過建立“楊秸稈健康菜之家”微信群，讓成員們通過接龍的方式購買秸稈菜，隔天新鮮的秸稈蔬菜就會送至指定的社區營銷點。微信社群滿足了消費者的需求，提高了消費者滿意度和配送效率，實現了生態農產品與目標客戶的精準對接[3]。

基于最初體驗、目睹、品嘗秸稈蔬菜的消費者鐵桿粉絲的力量，“楊秸稈”逐漸從開始的企業核心人物親朋好友發展到對“楊秸稈”農業品牌認同的13000名群員，到目前有4000 名鐵桿群員?！皸罱斩捊】挡酥摇痹凇俺越】挡恕ぷ鼋】等恕ば薪】凳隆钡睦砟钪笇拢纬闪艘粋€分省內與省外、會員與非會員的有組織、分層次的軍區、高校、醫院等高收入鐵桿群員的精準社群消費群體[4]。

1.2.2 公眾號與視頻號傳播 微信公眾號是“楊秸稈”品牌傳播的重要平臺之一?！皸罱斩挕惫娞柛鶕约旱钠放贫ㄎ?，以軟文、圖片等方式普及綠色健康、美顏保健知識，并發布微信群規定及取貨點信息等，通過與消費者的互動以及溝通，一方面進行知識科普與廣告宣傳，另一方面通過留言第一時間掌握消費者的需求。

“楊秸稈”品牌通過主持人采訪、記錄勞作日常、美景拍攝等視頻方式宣傳品牌，品牌通過采訪合作社農戶，不僅從側面向受眾解釋了秸稈生物反應堆技術如何在田間實施，而且消費者可以直觀感受到勞作的過程；視頻號還通過播放采訪楊肅昌教授本人的講解視頻，使消費者從直觀上理解“秸稈生物反應堆+植物疫苗技術”，從而增加消費者信任度。品牌視頻賬號還通過微紀錄片的方式展現合作社農民在田間的工作日常，如生產環節、采摘環節、儲藏環節等，在宣傳了“楊秸稈”技術和種植基地的同時，也可以使消費者通過屏幕參與并監督了整個過程，使“綠色”“生態”透明化，讓消費者買的放心、吃的放心。

1.2.3 線下營銷點傳播“楊秸稈”在蘭州市各區域、各高校家屬院內設有取菜點。線下取菜點通過取貨、“楊秸稈”特產成列、推介“楊秸稈”生態農產品宣傳片等方式，吸引附近居民的購買，并向潛在顧客和現實顧客科普“楊秸稈”生態農產品的生態價值和經濟價值，彌補了網絡傳播熱度限制。線下取菜點的建立有利于擴大品牌傳播目標客戶群體，提升社會關注度，以產品市場溢價的形式實現“楊秸稈”生態農產品價值[2]。

1.2.4 公益傳播 2020年新冠疫情期間，“楊秸稈”在第一時間向武漢市中心醫院、湖北省中醫院、黃岡人民醫院等多家醫院以及甘肅省疾控中心、蘭州大學第一醫院、蘭州市肺科醫院等單位捐贈價值逾數百萬元的有機蔬菜，助力疫區防疫工作。“楊秸稈”借助捐贈活動提高了品牌在國內的知名度的同時，也讓更多的人看到了甘肅生態農產品的價值。

2 “楊秸稈”品牌化發展中存在的問題

2.1 品牌設計系統薄弱

成功的品牌符號能夠通過單向傳播將品牌標識傳遞給消費者。“楊秸稈”對于品牌包裝方面仍停留在簡單的蔬菜圖案、文字性描述，這類標志雖能夠明確地展示產品、設計成本較低，但難以從眾多同類農產品中脫穎而出。秸稈蔬菜外包裝缺少能夠突出品牌特色的品牌標志；圖片要素過于平淡、冗雜且排版分散；包裝字體顏色與背景色對比不夠強烈，未能形成反差。這些問題都不利于消費者在第一時間捕捉品牌信息，也使消費者難以感知品牌的差異點。

2.2 新媒體平臺使用率低

筆者通過全網搜索后僅在微信公眾號、視頻號中檢索到“楊秸稈”官方賬號，雖然每篇推文與視頻閱讀量、點贊量數據較為可觀，但曝光量仍顯薄弱，品牌方缺少在抖音、新浪微博、小紅書等新媒體平臺的曝光量。抖音平臺上楊肅昌教授開通個人賬號宣傳“秸稈生物反應堆+植物疫苗技術技術”以及“楊秸稈”生態農產品，粉絲數量僅有335 人，一共發布8 部作品，最高播放量僅有841 次，由此可見缺少官方賬號定期發布視頻、管理話題以及制造話題爆點，通過個人賬號很難實現曝光量的增長。新浪微博平臺上筆者未搜索到楊秸稈官方賬號，相關微博寥寥7篇，其中4 篇是在李家莊體驗過線下采摘的用戶所寫感想，3篇則是關于2020年抗擊疫情時期為武漢、西安捐贈蔬菜的新聞，由此可見用戶有意愿分享自己的感想，愿意為新鮮的生態綠色蔬菜發聲，但品牌未開通超話建立tag，“楊秸稈”粉絲群體缺少交流平臺。

2.3 官方微信公眾號內容單一

從目前官方微信公眾號閱讀量看，除有關取菜點具體位置的推文閱讀量可以達到1000 次，其余推文閱讀量高則400 次左右，低則100 次左右；且公眾號推文推送缺乏周期性，從2020年發布第一條推文直至2022年共22篇推文，推文大多都以科普、取菜點地址為主，缺少趣味性，推文標題過于直白生硬，讀者閱讀欲望低，無法保持用戶粘性。

除推文內容外，菜單欄利用率較低，右側“楊秸稈”一欄為品牌基本信息，但推文顯示內容已被發布者刪除，對于中間“企業文化”一欄僅有“以秸稈代替化肥，以疫苗代替農藥”幾字概括，左側“聯系我們”一欄中僅有楊秸稈餐廳聯系電話，缺少對楊秸稈餐廳簡介的圖文推文，消費者缺少第一觀感。此外，從公眾號的閱讀量可以看出，運營主體對“楊秸稈”品牌的運營和推廣力度不大，未深入挖掘微信公眾號的宣傳和傳播功能。

2.4 營銷渠道單一

“楊秸稈”品牌目前僅通過微信社群與專銷店進行銷售，未開發網絡銷售渠道。品牌方未與淘寶、京東、易果等電商品牌建立合作關系，未在各網購平臺入駐、建立旗艦店，榆中縣政府也未建立公共銷售平臺?！皸罱斩挕逼放颇壳皟H依賴微信社群、社員口口相傳實現品牌在市場的傳播，不利于品牌在省外打開知名度。

3 “楊秸稈”品牌傳播優化路徑

3.1 完善品牌識別系統

創新擬人化品牌形象。楊秸稈單一的品牌符號是限制其傳播的原因之一，縱觀其他農產品品牌，如陜西武功縣生產的武功獼猴桃就以擬人化的方式打造出“武功小子”的品牌標志形象，在塑造了差異化的品牌形象的同時，使消費者聯想到中國武俠的魅力[5]。擬人化的品牌容易帶來親近感，容易提升消費者對品牌的認可度，在還能有效實現品牌形象的差異化的同時，增強品牌市場競爭力。“楊秸稈”品牌應找準品牌定位，并結合創始人楊肅昌教授的特征，將其附加在品牌的外在形象上，經過單項傳播將品牌標志傳遞給消費者。這種帶有“人情味”的擬人化品牌設計會營造出交流溝通的臨場感，更能夠提升消費者對品牌的好感。

3.2 拓寬品牌推廣渠道

首先，官方賬號需要在明確用戶需求、把握宣傳方向的前提下，定期發布推文，以鞏固消費者粘性，提高公眾號曝光度；同時提高推文語言、故事的趣味性，在科普的同時滿足訂閱者的娛樂需求；推文標題需要增加爆點，在增加點擊量的同時吸引潛在客戶。充分利用微信公眾平臺中菜單欄功能，對消費者、農戶、企業等主體分別進行內容輸出。如為農戶推出網上學習視頻、為消費者推生態蔬菜營養價值等內容、為企業推出相關行業發展新聞信息等[1]。

其次，在未來的品牌推廣中應當加強新媒體領域的投入，利用官方微博、微博超話、tag等形式增加同城消費者的關注度，鼓勵參加線下采摘的消費者在超話中發布視頻、圖片、文字等感想，使其他消費者通過第三方視角更加直觀地感受“楊秸稈”品牌主打“綠色”、“生態”理念。

第三，品牌需抓住短視頻平臺流量。在抖音、小紅書等短視頻平臺發布關于“楊秸稈”品牌的相關信息，如秸稈技術、生產種植過程、產品營養價值等，積極宣傳“楊秸稈”農產品的食品安全性和營養價值；或通過分享農民工作日常、消費者體驗采摘的過程增加品牌與消費者之間的互動，消費者通過屏幕參與并監督了整個過程，使“綠色”“生態”透明化。

3.3 拓寬產品銷售渠道

目前“楊秸稈”生態農產品的主要市場為甘肅省，尤其主要集中在蘭州市，其客戶群體范圍較為狹窄?！皸罱斩挕毙柽M一步品牌拓寬產品銷售渠道。首先，可選擇在淘寶、京東等旗艦店銷售，通過銷售真空包裝的生態蔬菜和生態果蔬汁、土豆粉等，打開品牌在省外的知名度，擴大顧客群體范圍。其次，可利用商家自播、名人代播等方式，在淘寶直播間或京東直播間或拼多多直播間的電商平臺加入直播板塊，實現直播帶貨，且用戶能直接在電商直播間購物和支付商品費用；也可選擇在抖音、快手、微博等社交平臺進行直播，雖然不能在社交平臺上直接完成交易，但能借助社交平臺的流量，實現直播變現。在直播帶貨的過程中，消費者通過直播平臺能夠真實、直觀地感受到產品的特性。品牌借助主播式的方式向觀眾介紹農民種植農產品的過程，通過主播與消費者的互動傳達秸稈蔬菜的特殊口感與綠色生態價值。這種體驗感強、互動性高的方式既能夠滿足消費者直觀了解產品的需求，也能使“楊秸稈”生態農產品突破地域局限，進入機會更多、需求更大的消費市場。