戰略管理會計在電商企業中的應用研究

李高翼 廣州城市理工學院

引言

商業環境的變化如經濟全球化，加劇了企業之間的競爭。傳統的管理會計無法繼續為企業提供科學合理的戰略分析，使企業在激烈的競爭中無法立足。為了更好地幫助管理者進行戰略分析和戰略選擇，戰略管理會計作為新的管理會計工具應時而生。戰略管理會計通過識別、收集、選擇和分析會計和其他綜合數據協助管理團隊進行戰略決策和組織的有效性評估。

一、戰略管理會計概述

戰略管理會計是世界經濟迅速發展和全球化的產物。在經濟發展與合作全球化的今天，戰略管理會計的作用和地位越來越顯著，為企業良性發展與規劃提供科學的支撐與依據。戰略管理會計是傳統管理會計的進一步發展。傳統管理會計從公司內部出發，通過對公司的成本進行分析和預測從而推斷公司現階段以及未來的發展情況。戰略管理會計綜合考察財務和非財務指標，不局限于量化指標結果，研究范圍更加廣闊。英國學者Simmonds首次提出戰略管理會計的概念，他認為戰略管理會計不僅提供和分析有關公司產品市場和競爭對手成本和成本結構的財務信息，更注重在不同時期內監控企業及其競爭對手在這些市場上的戰略。戰略管理會計不僅要關注企業利益，還要側重于提高企業經營管理水平從而實現經濟效益最大化。戰略管理會計將企業戰略理論的要素整合到管理會計中，通過對內外部環境變化和競爭對手的分析，幫助其制定獨特的競爭和發展戰略。通過戰略分析、戰略選擇和戰略實施，使企業最終可以實現戰略目標。

二、戰略管理會計的特點

（一）長遠性

戰略管理會計不單單把目光放在當下，追求短期利潤，而是關心企業能否實現長期健康發展。通過培養和提高，使企業能夠提高持續競爭能力，進一步實現可持續發展。

（二）外延性

戰略管理會計更多地關注企業外部環境變化和市場信息要素，如政治環境與法律政策、經濟環境、社會文化以及科學技術的不斷創新。企業可以通過獲取和分析這些信息預判市場環境的變化，從而率先占領市場，搶占先機。此外，這些信息可以幫助企業從實際出發做出相應的戰略調整，適應外部環境對企業的要求。

（三）動態性

與傳統的管理會計模式相比，戰略管理會計將企業放在一個時刻變化的環境中。戰略的分析和選擇需要考慮到企業發展的內外部因素，而這些因素不是固定不變的。通過戰略指引，企業可以及時了解、研究這些信息并進行相應的分析和決策。這樣可以提高企業經營活動的應變性和適應性，即適應企業內外部的條件變化并及時調整經營方向，確立競爭優勢。

三、戰略管理會計應用分析

（一）應用戰略管理會計的必要性

信息時代的到來，促進了我國電子商務行業的蓬勃發展。根據CNNIC 2021年8月最新數據顯示，截至2021年8月，我國網民規模達10.11億（如表1所示）。近年來，線上購物的市場和消費者群體不斷擴大，開始從“70后”等消費群體擴展至從“70后”到“千禧一代”各年齡階段的消費者。A公司成立于1990年，以空調專賣起家，之后逐漸發展為綜合電器零售商。2012年3月正式決定使用O2O的運營模式，并開始全面推廣。近年來，A公司將線上線下融合并推出智慧零售，通過家庭端、PC端及門店端打造一體化購物平臺。截至2020年，A公司營業總收入達2703.15億元，位于中國電商企業前三強。

表1 我國網民規模、網絡購物、支付情況

（二）A公司面臨的挑戰

市場營銷不夠。部分電商品牌以次日達的快遞業務深入人心，或者有著響徹大街小巷的“拼得多省的多”口號。而A企業沒有突出企業自身差異化的特點并以此積極宣傳，這使得它在人們心目中沒有記憶點，在購物平臺的選擇時也很容易被人們拋之腦后。在這個快節奏和信息爆炸的時代，如何能被消費者記住是企業想要穩定市場地位、擴大市場份額的關鍵因素。

四、戰略管理體系構建

（一）宏觀環境PEST分析

1.政治環境

總理在2020年的政府工作報告中指出，電商網購、在線服務等新業態在抗疫中發揮了重要作用，要繼續出臺支持政策，全面推進“互聯網+”，打造數字經濟新優勢。此外，2019年《電子商務法》正式實施，就加強電子商務領域的監管，讓電子商務行業告別野蠻生長，促進電商產業的健康有序和可持續發展。

2.經濟環境

近年來，我國經濟發展穩定增長，居民的消費不斷升級。根據中國網絡零售B2C市場季度監測報告2020年第4季度數據顯示，在2020年第4季度，我國網絡零售B2C市場交易規模高達21,832.4億元。

3.社會環境

隨著數字時代和大數據技術的發展，人們的思想觀念發生變化，“零接觸”的觀念被更多的人所接受。線上購物不受制于具體交易地點的限制，而成熟的物流體系使人們在“零接觸”的情況下就可以收到自己購買的商品。因此，線上購物將會是未來人們持續選擇的購物方式，也是人們生活離不開的一個重要部分。

4.技術環境

隨著大數據時代的到來，人們充分享受著互聯網和移動支付帶來的便利性。商務部8月14日印發《全面深化服務貿易創新發展試點總體方案》，提出在京津冀、長三角、粵港澳大灣區及中西部具備條件的試點地區開展數字人民幣試點。數字貨幣的提出和使用將改變人們的消費和支付方式，從而進一步促進電商平臺的發展。

企業成功的關鍵在于不僅對于外部宏觀環境有清晰的認知，也要對自身的優勢和不足有充分的了解。SWOT分析綜合考慮企業內部條件和外部環境，進行系統評價，從而幫助企業制定正確的經營戰略。

（二）企業層面SWOT分析

1.優勢

A公司在全國范圍內建立了15個配送基地，93個物流中心和亞洲最大的智能倉儲基地。通過完善的基礎設施建設及對天天快遞的收購，它實現了自建物流體系并為客戶提供高效優質的服務。A公司的O2O模式通過“線下體驗線下下單”和“線上下單線下提貨”等方式，為消費者提供了更多的選擇，讓消費者在享受線上購物便利的同時也可以親身體驗商品的性能。這種銷售模式成功地實現線上線下有機融合，形成了一個完整的服務供應鏈。A公司線下實體店鋪、線上平臺和自建的物流體系為消費者提供了優質的購物體驗和良好的服務，增強了顧客滿意度并且提高了企業銷售率。

2.劣勢

A公司進入電商領域時間較晚，雖然營業收入位于國內電商第三，但是它的目標客戶群體不明確。國內各電商公司都有具體的目標客戶群體定位，比如某社交電商平臺主攻國內下沉市場，針對農村及收入水平較低的人群。A公司業務范圍較廣包括家用電器、辦公設備、通信產品等，而伴隨多種業務而來的是不同年齡層面、收入水平的消費群體。目標客戶群體模糊帶來的商業效應就是客戶忠誠度不夠。在電商平臺激烈競爭的當下，如何了解顧客需求和消費習慣，提供符合他們預期的產品和服務是企業取得競爭優勢的關鍵。A公司曾經通過價格戰的方式成功實現短時流量的爆發，但卻沒有做到真正留住消費者。只有在促銷的時候流量有顯著提升，而一旦促銷結束，流量就會迅速下降。

3.機會

伴隨著思想觀念的轉變，人們越來越追求便捷舒適的生活方式，這給電商平臺的發展帶來機遇。同時，經濟的發展、移動支付技術的進步和完善的物流體系為電商行業的發展提供了平臺和良好的保障。

4.威脅

隨著互聯網時代線上經濟的蓬勃發展，電商行業競爭也日益激烈。《2020年（上）中國網絡零售市場數據監測報告》顯示從2015—2020年，網絡零售交易規模持續增長其中，2020年上半年，某社交電商平臺GMV為6482億元，A公司只有 1347.96億元。某社交電商平臺利用短短幾年時間就趕超了傳統電商平臺。消費者對于網絡購物的選擇日益增多，越來越多的購物平臺可以滿足消費者的需求。A公司在物流、消費者定位等都較其他電商企業有明顯的不足。隨著行業競爭的加劇，只有通過戰略分析正確認識到企業在資金、技術、人力和競爭對手的差距，并選擇合適的戰略增強自身核心競爭力，才能推動企業不斷向前發展。如表2所示，A公司應該積極抓住機會，利用自身的優勢制定相應的戰略從而使企業可以蓬勃發展。

表2 A公司SWOT分析和戰略組合

五、可以采取的戰略

多元化戰略。目前，我國電子商務行業正處于蓬勃發展的階段，同行業內各個企業競爭激烈。A公司要想保證其優勢地位，就必須保持獨特的核心競爭力。A公司之前自建物流體系，投入了大量的資金。所以下一步可以考慮多元化發展戰略。加大研發方面投入，招聘優秀科研人才，通過技術的創新為企業發展注入活力。

六、戰略實施過程和建議

戰略實施階段應注重成本控制，尤其是價值鏈管理。A公司應該將價值鏈的分析貫穿戰略實施的關鍵業務流程，確保企業從商品采購到售后服務各個流程都可以實現高效率、高效益的發展。

（一）提高信息分析和處理能力

在這個信息爆炸的網絡經濟時代，信息是每個企業擁有并應該合理利用的重要資源，電商企業也不例外。A公司應該利用網絡優勢，對顧客的瀏覽歷史、瀏覽商品進行統一的分析處理，同時將顧客的消費偏好、支付習慣等進行分類，對不同的消費者采用不同的營銷方式，提高消費者的購物體驗，滿足消費者多層次的商品和服務需求。這樣可以使顧客的購物活動更加順利，提高顧客滿意度從而提高客戶回購的次數。

（二）提高企業核心競爭力

核心競爭力能使企業在發展中保持持續競爭優勢，是企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地的關鍵。A公司首先應該充分利用自身的資源與優勢，同時縮小與競爭者之間的差距。其次要注重消費者需求，關注消費者購物心理的變化，并能快速做出調整，在提高服務的同時提高客戶滿意度。

（三）提高人員能力

隨著相關技術的發展和變革，A公司應該組織財務部門和管理層團隊參加大數據有關培訓，培養既具有管理會計有關知識，又掌握大數據技術的綜合性人才。

（四）改進價值鏈體系

電子商務企業具有一定的特殊性，因此傳統的價值鏈體系不完全適用。電商企業發展的核心在于物流、信息流和資金流的融合。A公司雖然有自建物流，但仍然要優化物流硬件設施；信息流應提高對信息的處理技術，提高研發能力；而資金流則應尋求戰略聯盟共建供應鏈。只有這樣，才能發揮企業最大潛力，有效降低成本。

結語

在愈演愈烈的電商行業競爭環境中，戰略管理會計是企業發展不可或缺的重要工具。企業應該強化戰略管理會計職能，培養會計的戰略思維和戰略預判能力，充分利用自身資源與優勢的同時，能及時對外部環境的變化做出反應，實現穩定的可持續發展。