消費(fèi)轉(zhuǎn)型背景下的郵政電商農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營(yíng)銷模式研究

■張博超 趙玉洲 馬 選 宋 揚(yáng) 王 帆 張慧鋒

（石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

1 郵政電商農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查分析

1.1 郵政電商農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展背景

2020年，我國(guó)加速了推進(jìn)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的步伐，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部聯(lián)合中央網(wǎng)絡(luò)信息安全辦公室發(fā)布了《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年》，根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場(chǎng)與信息化司公布的2021年數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)縣鄉(xiāng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額超過7000億元，我國(guó)當(dāng)前已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)規(guī)模排名第一的國(guó)家。

我國(guó)的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在2020年也進(jìn)入了關(guān)鍵發(fā)展時(shí)期。通過電商企業(yè)銷售渠道聯(lián)合快遞企業(yè)寄遞渠道使我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品按照既定步調(diào)取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，保證了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地農(nóng)民的銷售收入，為數(shù)字鄉(xiāng)村的發(fā)展作出了極大的貢獻(xiàn)。

1.2 郵政農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.2.1 郵政農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)功能拓展

郵政電商綜合服務(wù)平臺(tái)“郵樂購(gòu)”的功能進(jìn)一步豐富，郵政企業(yè)通過與快遞企業(yè)合作開展代收、代投等服務(wù)，服務(wù)功能得到了進(jìn)一步拓展。根據(jù)2021年上半年的行業(yè)數(shù)據(jù)，全國(guó)新增郵樂購(gòu)站點(diǎn)9318個(gè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品銷售額65.7億元，同比增長(zhǎng)78.7%，帶動(dòng)97萬戶農(nóng)村居民增收11.8億元。

1.2.2 郵政農(nóng)產(chǎn)品快遞網(wǎng)絡(luò)迅速延伸

依托郵政自身的品牌影響力，在政策法規(guī)上與各地政府廣泛合作，開拓了一系列地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌項(xiàng)目，通過遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)的郵政網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了快遞農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城線路，形成了自己的農(nóng)產(chǎn)品電商特色。

1.2.3 郵政農(nóng)產(chǎn)品電商合作伙伴日益增多

郵政除了自身電商平臺(tái)，也積極尋找多渠道電商平臺(tái)合作伙伴。郵政企業(yè)為了拓展農(nóng)村電商業(yè)務(wù)，開辦了一年一度的郵政919電商購(gòu)物節(jié)，2020年郵政與拼多多平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。

1.3 郵政企業(yè)在電商農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)分析

1.3.1 優(yōu)勢(shì)分析

網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。郵政企業(yè)可以充分利用自身網(wǎng)點(diǎn)深度高、覆蓋廣的先天優(yōu)勢(shì)。

品牌優(yōu)勢(shì)。郵政可利用“郵樂購(gòu)”、“極速鮮”等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上線下一條龍對(duì)接服務(wù)。

政策優(yōu)勢(shì)。國(guó)家的新農(nóng)村發(fā)展系列政策為政企合作、行業(yè)企業(yè)合作打開了通路。

1.3.2 劣勢(shì)分析

農(nóng)產(chǎn)品合作特色種類有待完善，潛在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜。目前各省郵政開發(fā)出的特色合作農(nóng)產(chǎn)品種類只是一小部分，尚有較大市場(chǎng)空間可待挖掘。

配套信息化手段有待提升。電商農(nóng)產(chǎn)品需要在攬收端、投遞端建立系統(tǒng)有效的信息化處理流程。

人員整體素質(zhì)有待提高。縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的郵政職工綜合素質(zhì)有待提升。

2 電商農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合直播帶貨銷售中存在的問題

直播帶貨已成為電商企業(yè)、快遞企業(yè)等拓展農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的一個(gè)重要途徑，如何將電商農(nóng)產(chǎn)品與直播帶貨模式有效結(jié)合，是這些企業(yè)需要思考的問題。

2.1 各電商平臺(tái)直播帶貨概況

目前國(guó)內(nèi)在直播帶貨上比較有影響力的平臺(tái)大體可歸為三類：一是傳統(tǒng)的規(guī)模較大的單一電商平臺(tái)，如淘寶、拼多多、蘇寧等等；二是新興的自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如抖音、快手、微視、西瓜視頻等；三是電商+快遞一體化的電商快遞平臺(tái)，如郵政郵樂購(gòu)平臺(tái)、京東電商+京東快遞等。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)直播方面，直播帶貨主要通過前期招募主播并與新媒體公司簽約的形式形成固定的主播群體，它的定位是消費(fèi)類直播平臺(tái)。

新興自媒體平臺(tái)直播方面，以抖音為例，依托字節(jié)跳動(dòng)公司的大平臺(tái)，通過地方縣政府牽頭與抖音平臺(tái)流量較多的抖音紅人開展合作，特別是在新農(nóng)村建設(shè)中致富的農(nóng)村網(wǎng)紅作為重點(diǎn)培養(yǎng)目標(biāo)。

電商+快遞一體化平臺(tái)直播方面，郵政的郵樂購(gòu)平臺(tái)有著其自身的優(yōu)勢(shì)。郵政既有完整的寄遞服務(wù)，同時(shí)遍布城鄉(xiāng)的郵樂購(gòu)站點(diǎn)已達(dá)到42萬個(gè)，為線上線下一體化直播銷售創(chuàng)造了良好的條件。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨銷售中存在的問題分析

2.2.1 直播產(chǎn)品的選取缺少規(guī)劃

中國(guó)各地區(qū)物產(chǎn)豐饒，特色農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，電商直播平臺(tái)在選取農(nóng)特產(chǎn)品方面缺少對(duì)地區(qū)特色的把握，一些有特色的農(nóng)產(chǎn)品沒有在品牌上進(jìn)行必要的前期包裝，對(duì)每次直播面向的特定觀看群體沒有做到針對(duì)性的選品，一些產(chǎn)品一些并不能體現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)特色的產(chǎn)品沒有得到必要的篩選和剔除，導(dǎo)致直播農(nóng)產(chǎn)品前期的關(guān)注度受到一定的影響。

2.2.2 直播內(nèi)容的設(shè)計(jì)缺乏新意

直播帶貨現(xiàn)階段容易陷入主播現(xiàn)場(chǎng)試吃、價(jià)格戰(zhàn)等營(yíng)銷方式，這些方式固然有其優(yōu)勢(shì)，但一味采用必然降低客戶的期待值。在直播內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，一些直播團(tuán)隊(duì)由于不能完全了解農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)上缺少有亮點(diǎn)的構(gòu)思。短視頻+直播的一條龍?jiān)O(shè)計(jì)有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

2.2.3 直播效果的呈現(xiàn)不夠立體

直播效果呈現(xiàn)主要包括兩個(gè)方面，一是現(xiàn)場(chǎng)布景的呈現(xiàn)，直播現(xiàn)場(chǎng)的背景設(shè)計(jì)過于單一化，觀賞畫面過于程式化；二是現(xiàn)場(chǎng)話術(shù)的呈現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程中對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)背景、歷史文化背景、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等的話術(shù)設(shè)計(jì)都需要預(yù)設(shè)腳本，并且經(jīng)過反復(fù)優(yōu)化。

2.2.4 直播出貨后期跟蹤維護(hù)

電商直播帶貨與快遞公司配送服務(wù)是一個(gè)整體的客戶體驗(yàn)流程，農(nóng)產(chǎn)品多屬于生鮮產(chǎn)品，對(duì)配送的時(shí)效性和安全性要求較高。一些直播平臺(tái)在選擇快遞合作企業(yè)時(shí)不夠慎重，導(dǎo)致快遞配送出現(xiàn)延誤、破損等問題，引起客戶的投訴問題。在選擇快遞企業(yè)時(shí)，應(yīng)該擇優(yōu)選擇能夠提供主動(dòng)查詢服務(wù)的公司。

3 新時(shí)期郵政電商農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營(yíng)銷模式的構(gòu)建

3.1 自有平臺(tái)直播帶貨營(yíng)銷模式

3.1.1 篩選內(nèi)部員工直播人才

郵政企業(yè)可通過自身開展直播大賽或內(nèi)部選拔等方式，從內(nèi)部員工隊(duì)伍中挑選對(duì)直播帶貨感興趣的員工，可以優(yōu)先從市場(chǎng)部或優(yōu)秀攬投員中篩選，通過選拔的形式競(jìng)爭(zhēng)上崗，開展崗前模擬直播，通過著方可具備上崗資格，上崗開播后對(duì)于直播業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出的員工給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。

3.1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)造

各省郵政企業(yè)應(yīng)選取當(dāng)?shù)剌^有代表性的農(nóng)產(chǎn)品作為直播對(duì)象，選取有實(shí)力的加工生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，要使農(nóng)產(chǎn)品形成品牌特色產(chǎn)品，具有自己的區(qū)域符號(hào)的產(chǎn)品，商業(yè)價(jià)值才會(huì)更具號(hào)召力。另外，要重視短視頻的前期宣傳拍攝工作，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特色、地方文化等因素在中國(guó)郵政、EMS郵政速遞物流、極速鮮等微信公眾號(hào)開展宣傳，同時(shí)對(duì)直播活動(dòng)通過職工及家屬朋友圈等途徑轉(zhuǎn)發(fā)宣傳。

3.1.3 直播內(nèi)容精細(xì)化設(shè)計(jì)

提煉出產(chǎn)品的亮點(diǎn)，提升產(chǎn)品的性價(jià)比，對(duì)話術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)設(shè)計(jì)，突出和觀眾的互動(dòng)感，可綜合運(yùn)用激將法、心理定價(jià)法、營(yíng)業(yè)推廣、惠農(nóng)補(bǔ)貼等多種形式設(shè)計(jì)話術(shù)，主播提前要熟悉話術(shù)文稿，做好必要的準(zhǔn)備工作，避免臨場(chǎng)發(fā)揮失常，提前準(zhǔn)備好一些異常情況的解決預(yù)案。

3.1.4 直播現(xiàn)場(chǎng)靈活調(diào)度

在直播現(xiàn)場(chǎng)可邀請(qǐng)郵政主要領(lǐng)導(dǎo)、果樹專家等人員擔(dān)任現(xiàn)場(chǎng)嘉賓，與主播現(xiàn)場(chǎng)聊天增加現(xiàn)場(chǎng)氣氛，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)要變換多種促銷形式，例如贈(zèng)送小禮品、線上抽獎(jiǎng)、互動(dòng)回復(fù)截屏抽獎(jiǎng)、原產(chǎn)地幸運(yùn)粉絲體驗(yàn)等方式帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售量。

3.1.5 直播售后服務(wù)保障

利用郵政自身的城鄉(xiāng)網(wǎng)點(diǎn)，在直播中向客戶宣傳郵政的時(shí)限承諾與安全保障，利用每一次直播向客戶傳遞郵政快遞的良好品質(zhì)服務(wù)，做好農(nóng)產(chǎn)品寄遞的主動(dòng)安全跟蹤查詢，確保產(chǎn)品準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。對(duì)于出現(xiàn)問題的快件，及時(shí)為客戶查找問題原因并給出賠償或解決方案。

3.2 第三方自媒體平臺(tái)直播帶貨營(yíng)銷模式

此種形式在直播內(nèi)容設(shè)計(jì)、直播現(xiàn)場(chǎng)調(diào)度、售后服務(wù)保障層面與郵政自有平臺(tái)直播大致相同，下面列舉不同之處：

3.2.1 組建本土農(nóng)民網(wǎng)紅直播團(tuán)隊(duì)

充分通過大數(shù)據(jù)挖掘本地知名的流量主播，特別是農(nóng)村題材的主播，通過這些草根流量明星拉近直播帶貨與觀眾的距離，提前為他們進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，使他們符合郵政企業(yè)對(duì)帶貨主播提出的基本要求和素質(zhì)。

3.2.2 自媒體平臺(tái)短視頻宣傳

各省郵政企業(yè)可以通過自媒體平臺(tái)的短視頻功能開發(fā)精品短視頻進(jìn)行線上預(yù)熱播放，線上引流提升直播活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)觀看人數(shù)。短視頻拍攝內(nèi)容要貼近農(nóng)村生活，貼近當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品涉及的歷史典故、文化內(nèi)涵進(jìn)行宣導(dǎo)。

3.2.3 第三方平臺(tái)協(xié)調(diào)管控

由于第三方平臺(tái)屬于郵政借用的直播渠道，對(duì)于直播過程中出現(xiàn)違反第三方平臺(tái)的言論或語言要嚴(yán)格糾正處理，并建立一定的管控機(jī)制，具體操作形式需要郵政企業(yè)與自媒體平臺(tái)協(xié)商確定。

綜上，對(duì)于郵政電商農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的營(yíng)銷模式梳理如圖1所示。

圖1 郵政電商農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營(yíng)銷模式流程圖

4 河北郵政電商農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式實(shí)證優(yōu)化

結(jié)合河北省郵政在近些年農(nóng)產(chǎn)品直播中的工作實(shí)際，下面將兩種營(yíng)銷模式虛擬化應(yīng)用于該省郵政電商直播并進(jìn)行建設(shè)性的實(shí)證優(yōu)化分析，以下僅供參考。

4.1 郵政自有平臺(tái)助農(nóng)直播活動(dòng)實(shí)證分析

4.1.1 具體對(duì)策

河北郵政可以通過特色節(jié)日舉辦電商購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，開展助農(nóng)直播活動(dòng)。可以首選石家莊雪梨干、張家口鮮玉米等地方特色產(chǎn)品作為農(nóng)產(chǎn)品電商直播進(jìn)行試點(diǎn)，直接邀請(qǐng)支局長(zhǎng)等企業(yè)營(yíng)銷骨干擔(dān)任帶貨嘉賓，以郵樂網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，開展一系列農(nóng)產(chǎn)品電商直播活動(dòng)，結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，設(shè)置貼近助農(nóng)服務(wù)的主題板塊，穿插舉辦一系列的郵政農(nóng)產(chǎn)品新媒體大賽、專項(xiàng)節(jié)日禮包營(yíng)銷活動(dòng)、試吃官品鑒活動(dòng)、農(nóng)品團(tuán)購(gòu)進(jìn)社區(qū)等營(yíng)銷活動(dòng)，依托線下近3000個(gè)郵政營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、3萬余處郵樂購(gòu)店和線上郵樂網(wǎng)平臺(tái)，打造“立足區(qū)域電商、面向全國(guó)”的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道和模式，打通農(nóng)產(chǎn)品上行銷售通路。同時(shí)，可以在農(nóng)產(chǎn)品直播的開展形式、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品入駐拼多多郵政官方扶貧店、農(nóng)業(yè)合作社相關(guān)人員培訓(xùn)等方面進(jìn)行持續(xù)的關(guān)注。

4.1.2 實(shí)證效果分析

利用自身郵政郵樂網(wǎng)平臺(tái)開展電商農(nóng)產(chǎn)品直播，從其具體對(duì)策做法中可對(duì)營(yíng)銷模式的應(yīng)用效果概括為兩點(diǎn)：

（1）開展必要的專項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。通過與節(jié)日文化、企業(yè)文化相關(guān)的各類活動(dòng)，可以增進(jìn)郵政農(nóng)產(chǎn)品在客戶中的認(rèn)可度，通過郵政的農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)提升農(nóng)產(chǎn)品寄遞服務(wù)品質(zhì)，同時(shí)郵政專家的加盟參與可以增加直播活動(dòng)的專業(yè)可靠性。

（2）利用平臺(tái)工具助力直播銷售。可以通過郵樂小店、郵掌柜、郵政公眾號(hào)等渠道開展全員廣分享、擴(kuò)流量、促下單，通過積極整合郵政金融、物流、渠道平臺(tái)等資源和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，為客戶提供更加立體化的一站式服務(wù)。

4.2 第三方自媒體平臺(tái)助農(nóng)直播活動(dòng)實(shí)證分析

4.2.1 具體對(duì)策

地方郵政在開展農(nóng)產(chǎn)品電商直播過程中可以尋求與地方政府的雙向合作帶動(dòng)，助力打造農(nóng)產(chǎn)品助農(nóng)的直播平臺(tái)，以地方特色媒體欄目為輿論指導(dǎo)，在節(jié)目中開展電視、抖音等多平臺(tái)的直播帶貨活動(dòng)。通過抖音平臺(tái)前期的短視頻造勢(shì)、話題熱度的營(yíng)造，提升電視觀眾及抖音用戶對(duì)直播活動(dòng)的關(guān)注度，同時(shí)可以通過節(jié)目邀請(qǐng)?zhí)厣r(nóng)產(chǎn)品所在地的優(yōu)秀農(nóng)民代表親自上陣，帶動(dòng)地方性公益企業(yè)的支持，從而解決農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)困難。對(duì)于直播線上銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)持續(xù)關(guān)注后續(xù)的售后快遞配送服務(wù)，力求做到收件人無破損收貨，提升直播營(yíng)銷模式的社會(huì)口碑。

4.2.2 實(shí)證效果分析

（1）短視頻拍攝與現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)相結(jié)合。短視頻+直播帶貨模式，一方面通過短視頻的拍攝內(nèi)容提升直播帶貨的變現(xiàn)速度，提升農(nóng)產(chǎn)品電商直播的現(xiàn)場(chǎng)效果。另一方面，可使消費(fèi)者通過短視頻內(nèi)容發(fā)現(xiàn)直播活動(dòng)中最為優(yōu)質(zhì)的農(nóng)特產(chǎn)品。現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)可以通過抖音刷屏問答、發(fā)放優(yōu)惠券等直播手段，提升直播業(yè)績(jī)產(chǎn)出。

（2）專業(yè)網(wǎng)紅助力+縣域經(jīng)濟(jì)個(gè)性化展示相結(jié)合。深度介入農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地助農(nóng)銷售的新風(fēng)口，推動(dòng)縣長(zhǎng)帶貨、促進(jìn)產(chǎn)地直發(fā)；宣傳區(qū)域亮點(diǎn)、延伸市場(chǎng)觸角至鄉(xiāng)村，為客戶群眾提供個(gè)性化、多元化、柔性化的多環(huán)節(jié)綜合服務(wù)。進(jìn)一步強(qiáng)化在直播平臺(tái)共建、新聞宣傳等多方面的深層次合作。