北京冬奧會(huì)不止于“冰墩墩”

張書琛

一只圓滾滾的吉祥物隨著冬奧會(huì)的開幕一躍成為頂流。

開幕式當(dāng)天，北京王府井的冬奧線下官方特許商品旗艦店門口的長龍已經(jīng)排到了500米開外，排在隊(duì)伍中被不知情路人問得最多的就是“這是做核酸檢測嗎？”“冰墩墩？那有什么好買的？”而在互聯(lián)網(wǎng)上，這只萌萌的“冰糖熊貓”早已成了冬奧會(huì)最早出圈的標(biāo)志之一。

冰墩墩的走紅可以說是“天時(shí)地利人和”。1月31日，冰墩墩、雪容融形象正式亮相春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)特別節(jié)目，成了春晚為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一;新年伊始，冰墩墩頭號(hào)粉絲、日本冬奧記者辻岡義堂在報(bào)道中花式安利冰墩墩的片段在社交網(wǎng)絡(luò)瘋狂傳播，加上一些運(yùn)動(dòng)員在不同平臺(tái)分享自己收到冰墩墩玩偶的激動(dòng)心情，成功將誕生之初被調(diào)侃為“鐵憨憨”的吉祥物捧為頂流。在外交場合，冰墩墩也成了硬通貨。2月6日下午，國家主席習(xí)近平會(huì)見摩納哥元首阿爾貝二世親王時(shí)，向?qū)Ψ劫?zèng)予一對冰墩墩。

超級頂流本就意味著超級難買，突然的火爆更讓供應(yīng)端措手不及。作為西南地區(qū)唯一一家官方授權(quán)店，開在重慶市渝中區(qū)洪崖洞的北京冬奧會(huì)特許零售店中，冰墩墩早已被一掃而空，店員無奈表示“最快也要到2月10日之后才能到貨”。

線下授權(quán)門店排起長隊(duì)，線上“冰墩墩”相關(guān)周邊產(chǎn)品也是上架即售罄。有網(wǎng)友對獲得冰墩墩的渠道進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，覆蓋各大餐廳、銀行、便利店和書店的促銷活動(dòng)，包括肯德基新春桶、中國銀行、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、羅森購買15瓶可樂等。但大部分與冰墩墩相關(guān)的活動(dòng)都已一售而空。

代購和黃牛自然聞風(fēng)而動(dòng)。在閑魚等二手交易平臺(tái)上，冰墩墩周邊溢價(jià)超過3倍。官方網(wǎng)店58元的冰墩墩鑰匙扣，在閑魚上普遍開出超過150元的售價(jià)。

內(nèi)銷旺盛，海外市場也對冰墩墩青睞有加，尤其是辻岡義堂的家鄉(xiāng)日本。據(jù)了解，冰墩墩在日本二手交易平臺(tái)Mercari同樣供不應(yīng)求，最高價(jià)被炒到每只3萬日元（約人民幣1652元）;原價(jià)88元的冰墩墩10cm手辦在日本二手市場售價(jià)約440元。

前有盲盒后有玲娜貝兒，國人對玩偶的爆紅并不陌生，但冰墩墩的不同之處在于，它并不僅僅是一個(gè)熱點(diǎn)IP，更是國人對冬奧會(huì)關(guān)注力的投射點(diǎn)，代表著中國年輕一代對冰雪運(yùn)動(dòng)的非凡熱情。而這股熱情能否轉(zhuǎn)化為企業(yè)的財(cái)富密碼還不清楚，股市預(yù)期卻已先行。

長久以來，奧運(yùn)吉祥物都承載著提高奧運(yùn)會(huì)關(guān)注度的使命。自1968年首個(gè)奧運(yùn)吉祥物舒斯（Schuss）問世以來，奧運(yùn)吉祥物不僅是奧運(yùn)文化的重要載體，還體現(xiàn)著主辦城市的歷史文化和人文精神。商業(yè)化時(shí)代到來，“吉祥物經(jīng)濟(jì)”也應(yīng)運(yùn)而生。

實(shí)際上，歷屆奧運(yùn)會(huì)主辦方都會(huì)通過授權(quán)特許商家生產(chǎn)衍生商品來獲利，吉祥物相關(guān)收入幾乎能占整個(gè)奧運(yùn)會(huì)收入的10%，這在疫情影響門票收入的情況下更顯可觀——山西證券研報(bào)預(yù)計(jì)，整個(gè)冬奧期間，特許商品收入將突破25億元。

冰墩墩的突然走紅也讓冬奧會(huì)周邊特許生產(chǎn)商、零售商受到關(guān)注。二級市場上，“冰墩墩概念股”在虎年開市便受到熱捧。

但是能“蹭”到熱度的公司并不多，據(jù)北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)組織委員會(huì)網(wǎng)站顯示，北京冬奧會(huì)特許生產(chǎn)商共29家，特許零售商共58家，其中包括元隆雅圖、文投控股、王府井、安踏體育等上市公司。

其中，元隆雅圖和冰墩墩關(guān)聯(lián)最密切——該公司是冬奧會(huì)特許零售商和特許生產(chǎn)商，也是三家毛絨供應(yīng)商中唯一一家上市公司，也因此連續(xù)四個(gè)交易日（截至2月10日）漲停。

另一只被視為“冰墩墩概念股”的文投控股同樣連續(xù)三天獲漲停板。公開資料顯示，文投控股作為北京冬奧組委特許生產(chǎn)商及銷售商，具備貴金屬、工藝品和陶瓷三大品類的冬奧衍生產(chǎn)品特許生產(chǎn)權(quán)，同時(shí)擁有冬奧全品類衍生產(chǎn)品的特許零售權(quán)。

相比之下，沒有“冰墩墩”光環(huán)的企業(yè)則顯得有些“平平無奇”。比如負(fù)責(zé)冬奧會(huì)黃金珠寶商品的原料采購、款式設(shè)計(jì)、連鎖銷售和品牌運(yùn)營的黃金零售企業(yè)菜百股份，雖在2月7日漲停，但之后漲幅不大，部分冬奧概念股甚至收跌。

“這次‘冰墩墩’在二級投資市場表現(xiàn)亮眼一部分也是國內(nèi)版權(quán)保護(hù)越來越完善的結(jié)果。”業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)上有人想給義烏一個(gè)機(jī)會(huì)，等義烏給世界一個(gè)奇跡，但鑒于嚴(yán)格的著作權(quán)保護(hù)法，義烏一旦有所動(dòng)靜很有可能涉及“刑不刑”的問題。

但僅僅靠一時(shí)熱度真的能改變一個(gè)上市公司的業(yè)績？早在冬奧會(huì)之前，元隆雅圖就曾蹭上元宇宙概念，去年底就因披露成為中國移動(dòng)通信聯(lián)合會(huì)元宇宙產(chǎn)業(yè)委員會(huì)首批成員、成立全資子公司元隆宇宙作為元宇宙相關(guān)業(yè)務(wù)的運(yùn)營主體等利好消息漲過一波。

實(shí)際上，元隆雅圖春節(jié)前市值還不到50億元，主營業(yè)務(wù)是禮贈(zèng)品以及新媒體營銷，奧運(yùn)特許生產(chǎn)商的身份，并未對其業(yè)績提供明顯助力。

冬奧會(huì)特許商品銷售相關(guān)上市公司（單位：億元） 圖源：企查查

財(cái)報(bào)顯示，2019年元隆雅圖特許紀(jì)念品業(yè)務(wù)收入同比增長幅度就高達(dá)30倍，成為當(dāng)年增長最快的業(yè)務(wù)板塊;2021上半年，公司北京冬奧會(huì)特許紀(jì)念品和貴金屬實(shí)現(xiàn)收入7073.84萬元，同比增長35.96%。盡管如此，去年前三季度，公司營業(yè)收入增長僅1.16%，歸母凈利潤更是下滑30.8%。

菜百股份在此次漲停前更是連跌近一個(gè)月，跌幅達(dá)21.15%，2021年前三季度歸母凈利潤也僅增長1.14%。冬奧會(huì)關(guān)注度居高未必能為這些公司提供長期業(yè)績上漲的動(dòng)力。

總而言之，冰墩墩的走紅可以讓相關(guān)企業(yè)蹭到一時(shí)熱度，但很難改變其基本面。況且冰墩墩之所以走紅國內(nèi)外靠的并不只是萌萌的外形，最重要的仍是冬奧會(huì)熱度加持。與其說冰墩墩是本次冬奧會(huì)的“頂流”，不如說它是中國冰雪經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的成果之一。它不僅承載著人們對冬奧會(huì)的關(guān)注與期待，也是中國冰雪產(chǎn)業(yè)高速增長的側(cè)影。

舉辦冬奧會(huì)對促進(jìn)當(dāng)?shù)啬酥烈粐┻\(yùn)動(dòng)的發(fā)展作用早有先例。1972年日本札幌冬奧會(huì)極大激發(fā)了日本大眾的滑雪熱情，同時(shí)驅(qū)動(dòng)大量資本涌入滑雪產(chǎn)業(yè)及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。即使日本經(jīng)濟(jì)泡沫導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)崩潰，這一股滑雪熱潮依舊持續(xù)到1998年的第18屆日本長野冬奧會(huì)，極大地推動(dòng)了日本冰雪運(yùn)動(dòng)的普及與發(fā)展。

在政策支持下，我國冰雪產(chǎn)業(yè)也在加速駛?cè)肟燔嚨馈＝衲?月12日，國家體育總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年以來，參與過冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.46億人，超額完成8年前“3億人上冰雪”的目標(biāo)。

這也得益于冰雪運(yùn)動(dòng)不斷下降的門檻。由于場地和裝備限制，冰雪運(yùn)動(dòng)，尤其是雪上運(yùn)動(dòng)，一向被認(rèn)為是“高消費(fèi)運(yùn)動(dòng)”。僅從滑雪裝備來看，上至頭盔、護(hù)目鏡，下至雪鞋、雪板，即使選擇性價(jià)比高的裝備，一套配齊至少也要近萬元;國內(nèi)雪場價(jià)格也是一大開支，以北京周邊的崇禮雪場為例，周末兩天雪票650元，再加上住宿、交通費(fèi)用，至少1100元起步。

不過，隨著近年來資本持續(xù)涌入，越來越多國產(chǎn)滑雪品牌涌現(xiàn)，入門級別的滑雪用具價(jià)格不斷下降。曾經(jīng)偶爾體驗(yàn)一次的項(xiàng)目，逐漸平民化，成為長期的消費(fèi)需求，吸引更多人成為冰雪運(yùn)動(dòng)愛好者。

《2020年中國滑雪行業(yè)白皮書》顯示，2020—2021年參與滑雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)為1086萬人，其中一次性滑雪體驗(yàn)者占比由2019年的72%降至57.6%，“多次參與”的比例顯著上升。“80后”“90后”構(gòu)成了冰雪運(yùn)動(dòng)的主力軍，隨著這一年齡段人群消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿上漲，冰雪產(chǎn)業(yè)的相關(guān)規(guī)模十分可觀。

種種數(shù)據(jù)證明，曾經(jīng)一度陽春白雪的冰雪運(yùn)動(dòng)正在迅速普及，并有望借助冬奧熱潮迎來一輪爆發(fā)。但是客觀來看，我國冰雪運(yùn)動(dòng)依然起步較晚，無論是從冰雪文化還是參與度來看都有短板，本土冰雪行業(yè)想要走向成熟，注定還有很長的一段路要走。