城市居民品牌大米消費認知與購買行為研究
——基于蘇南5 地市的692 份問卷調查

焦翔 沈光宏 楊彬森 金連登

（1 蘇州農業職業技術學院 經濟管理學院，江蘇 蘇州 215008；2 中國綠色食品發展中心，北京 100081；3 中國水稻研究所，杭州 310006；第一作者：jiaoxiang85@126.com；*通訊作者：amrtc1997@163.com）

我國是世界水稻種植大國和消費大國，全國14億多人口中以稻米為主食的達到60%以上，稻米在國家糧食安全和食品安全上均占有重要地位[1]。隨著我國經濟發展水平不斷提高，人民群眾對稻米的品質、安全、營養、食味及功能都不斷提出新的更高要求[2]。在全面鄉村振興戰略實施背景之下，稻米作為重要的口糧作物，正朝向綠色化、標準化、品牌化發展[3]，生產供給與消費需求的匹配度直接影響到人民群眾的滿意度和幸福感，同樣影響到農民的獲得感以及政府部門的成就感。蘇南地處東南沿海長江三角洲的中心，是我國經濟最發達、現代化程度最高的區域之一[4]。蘇南所轄人口3 378余萬人（2019年統計數據），自古以來是“魚米之鄉”，盛產水稻并是稻米的重要消費之地[5]，研究蘇南城市居民對品牌稻米的消費意愿和購買行為，對于掌握經濟發達地區稻米市場需求，引領稻米產業提高有效供給，促進我國稻米產業振興均具有較高的現實意義。

BREWER等人[6]研究發現，消費者購買行為和態度受多重因素影響，不同樣本對食品的安全、營養、健康問題的認知程度差異較大。而國內，已有眾多學者對農產品消費及市場進行調查研究，多是針對綠色食品和有機食品，品類方面主要是蔬菜和肉類，對于大米特別是品牌大米的調查研究較少。董謙等[7]對呼和浩特城市居民的品牌羊肉消費行為進行研究發現，質量安全是最主要購買動因，樣本對品牌產品的信任度較高，但品牌識別能力和品牌溢價支付能力較弱。劉增金等[8]通過問卷調查研究了北京市品牌豬肉消費行為，發現消費者傾向購買品牌顯著度高的豬肉，呼吁政府部門加強品牌化建設。趙仕紅[9]對南京市居民對品牌農產品消費意愿和行為進行調查，提出不同類型農產品應采取不同的品牌策略。曹娣等[10]對山東省多個地市城市居民的大米消費行為進行調查研究，發現消費者更重視大米品質、安全程度、價格和品牌。

1 材料與方法

1.1 研究對象

本文以品牌大米為研究對象，選取江蘇南京、蘇州、無錫、常州和鎮江5 地市城市居民為調查對象，于2021年1—2月進行問卷調查。由蘇州農業職業技術學院蘇南地區師生作為調研員，在各城市社區開展問卷調查。由于新冠疫情防控需要，采用了線上“問卷星”軟件平臺。問卷共計28 道題，主要包括三大部分內容：受訪樣本個人及家庭狀況、樣本的稻米購買意愿行為情況、樣本的品牌稻米認知水平。

1.2 數據分析

總計回收問卷834 份，剔除“從不購買稻米”的無效樣本，再剔除明顯邏輯錯誤和嚴重漏答的問題樣本，最終獲得有效樣本問卷692 份，問卷有效率為82.97%。

2 調查結果

2.1 受訪樣本基本情況

2.1.1 個體特征情況

如表1 所示，在有效樣本中，男性受訪者居多，占比55.49%，女性占比44.51%；在年齡方面，多數受訪者集中在26～45 歲和46～55 歲這個區間，占比分別為49.13%和28.90%，說明受訪者以青壯年為主，這與智能手機軟件應用群體的年齡特征相符；受訪樣本展現了良好的受教育水平，大學和高中專分別占比36.99%和43.90%，同樣符合蘇南城市居民特征，青壯年正是市場消費的主體并引領消費方向，良好教育背景的消費者對品牌農業和品牌農產品的認知較好，因此本次調研樣本在年齡和受教育程度方面具備較好的代表性。樣本的“職業”多為企業職工，占比達到61.27%，說明更多地代表當地工薪階層群體。

2.1.2 家庭特征情況

如表1 所示，受訪樣本家庭月收入水平良好，近74%的收入超過1萬元，近50%收入超過2萬元，顯示了良好的經濟條件和購買力。受訪樣本家庭做飯頻次整體較高，占比40.47%的每周做飯10次以上，4次以上的高達80.35%，意味著受訪群體是典型的稻米消費者。

2.2 受訪居民稻米購買意愿和行為

如表2 所示，75.14%的受訪樣本居民表示在近3個月內買過大米，反映出大多數購買大米間隔期短于3個月，當然也有可能受到調研時期影響，因為正處于春節前后，提高了購買機會。另一方面，52.60%的樣本表示未仔細關注采購周期，吃完就買，41.05%的樣本表示至少每季度買1次大米，購買頻次較高，這與大米的主糧地位和快消品的屬性完全吻合，與表1 中“做飯頻次”占比情況基本吻合。

表1 受訪樣本基本情況

表2 受訪樣本稻米購買意愿和行為

購買大米的用途多樣，表示用于家庭集體食用的占比最高，達到69.36%，而仍有占比12.71%的樣本表示僅供自身食用，可能屬于單身或獨居人士，此外還有被用于送親訪友和商務禮品用途。

對于經常購買的大米品種，首先，出乎意料的是占比50.29%的樣本表示不清楚，相對于秈米、粳米和糙米這些寬泛的類別和基本術語不了解，顯示出受訪居民對大米品類知識的匱乏，也反映出社會對于大米知識普及的嚴重不足和現實必要性；其次，表示經常購買粳米的樣本略多于常買秈米的，分別占比27.75%和22.54%，而現實中，蘇南市場基本以消費粳米為主，秈米非常少，而本調查中的這一結果從側面反映出受訪居民不甚了解粳米和秈米的差別，隨意作出了選擇。此外，值得關注的是有占比18.50%的樣本表示經常采購糙米、功能米等品類，體現出消費群體對大米品類多樣性、保健性、功能性的認可和需求，預示著未來消費趨勢。

在采購規格方面，5 kg 包裝最受歡迎，達到46.24%，此外有21.97%的樣本選擇了更小的商品包裝，31.80%的受訪樣本選擇了更大的商品包裝，現實市場中，高端大米往往包裝規格更小但單價高，低端大米往往價廉而包裝規格較大，此中體現了5 kg 規格最為適中，同時也顯示商品規格多樣化能夠更充分滿足市場需求。受訪樣本表示“選購規格”的最大考慮因素是“食用期間便于保鮮”，占比達47.40%，遠遠高于方便攜帶和便于存儲，重視食材新鮮符合蘇南飲食文化特點，也符合氣候潮濕、夏季悶熱等環境因素影響。

對于價位，傾向購買單價6～10元/kg和10～16元/kg 大米的占比最高，分別為48.55%和33.53%，說明這兩種價格是最主要市場消費價位區間，購買6元/kg 以下大米的和購買16元/kg 以上高端大米的占比分別為5.78%和12.14%，顯示出廉價大米反而不受市場歡迎，城市居民消費者不再追求便宜，而是追求品質和品牌，愿意為其支付相應溢價，并且溢價空間潛力巨大。至于選擇價位的原因，37.57%的樣本表示最看重大米的性價比，“性價比高”成為最大賣點，其次28.32%的樣本表示“該價位”的大米恰好符合自身消費理念，消費理念影響消費行為，逐步形成消費習慣，比如追求小資生活、品質生活的年輕消費者，會選擇中高端商品，同樣影響大米選購行為習慣。最后，關于采購渠道，調查顯示依次主要是“線下連鎖超市”“線上淘寶和京東”和“其他生鮮電商”，占比分別是56.64%、29.48%和9.24%，互聯網電商平臺發展影響了消費習慣，因而線上渠道占比已非?？捎^，近年來蓬勃發展的生鮮電商同樣加速了線上渠道的發展。

2.3 受訪居民品牌大米認知狀況

樣本對于品牌大米的認知情況如表3 所示，首先在商品感官認知方面，47.40%樣本認為優質品牌大米的品質特點是稻米香氣，遠超“粘彈綿軟”和“晶瑩透亮”，說明米飯的嗅覺特點比口感和視覺感受更具吸引力。其次，樣本認為品牌大米最重要的賣點是“安全性”，看重“更加安全”的占比最高達到52.02%，也有38.15%的樣本選擇了“更加可信”，說明居民對食品安全和信息不對稱有所擔憂，因而對商品大米的安全性和可信度最為重視。第三，樣本主要認為“產地和生產環境”“合格檢測報告”以及“質量認證證書”依次是主要的質量保障，分別占比42.77%、34.68%和19.08%，說明居民對稻米產區有一定認知，重視生產的源頭環境，認為優良的生產環境才能出產優質稻米，另一方面也重視質量證明，尤其是質量合格的檢測報告，同時各種綠色食品、有機食品等質量認證證書也具有一定說服力，相對而言，居民較輕視稻米銷售店鋪或平臺的信譽擔保。

表3 受訪樣本對品牌大米的認知狀況

對于宣傳渠道，結果顯示“移動端短視頻”最受關注，占比達47.69%；其次是比較傳統的“商超貨架展示”和“現場試吃”，這符合大眾消費場景；而傳統的“電視紙媒戶外廣告”占比較低，僅為14.45%；社群推薦占比最低，說明居民更相信自身的直覺和體驗。對于品牌大米展示信息的類型，最關注“綠色有機食品等質量認證+企業品牌”樣本占比44.50%，體現了質量認證良好背書效果，本地品牌比進口品牌更受樣本關注，面對眾多“區域公用品牌”關注不多，說明宣傳推廣的空間較大。

3 結論與對策建議

3.1 研究結論

第一，受訪樣本蘇南城市居民對稻米了解不足、知識匱乏，無法判斷品牌大米質量優劣。第二，對高端稻米消費需求旺且有良好的溢價支付能力。對單價10～16元/kg 的大米消費者接受度最廣。在稻米消費需求快速升級過程中，除關注大米質量和新鮮程度之外，同樣重視大米的品牌和功能性。第三，樣本居民更加關注品牌大米的安全性、可信度和性價比。知名產區、優良產地、合格檢測報告和質量認證證書被視為有效的品質保障。此外，性價比高的“質量認證+企業品牌”大米最受歡迎，最有效推廣宣傳渠道是“移動端/短視頻”，結合超市貨架展示和試吃體驗可取得較好效果。

3.2 對策建議

3.2.1 加大宣傳，普及稻米知識

鄉村振興本質要求農業供給端綠色化、品牌化、標準化，農業供給重要價值在于被市場端接受和認可，產業信息傳遞和產品基礎屬性知識普及是消費者認知提升的重要基礎。首先，政府主管部門應加大稻米基礎知識和區域公用品牌農產品相關信息的宣傳，增進消費者對稻米品種、品質、品牌的基本了解，提高對稻米消費選擇的正確認識；其次，品牌稻米生產經營主體應科學、有效宣傳自身的品牌故事和產品特質，想方設法促進消費者認識理解自身產品優勢與企業文化；再次，城市居民消費者應當主動學習稻米的基礎知識，關注品牌稻米信息，及時做出相應判斷和反饋，促進我國稻米產業標準化及高質量持續健康發展。

3.2.2 打造品牌，合力謀劃發展

稻米品牌打造應當科學謀劃、聚力推動、穩步開展。首先，政府應多部門聯動，評估屬地資源、稻作文化、產品優勢，按照農業農村部提出的“品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產”新要求，通過全面系統規劃，篩選優勢品種，突出品質特色，推動標準化生產，制定品牌扶持政策，實施有效監管，在市場上樹立優勢產區的影響力。其次，龍頭米企應當爭先創優企業品牌，一是找準自身定位，識別目標市場，力爭優質優價；二是研究地域食用消費傾向，優化市場運營推廣方式，利用現有互聯網手段，差異化營銷自身產品。

3.3.3 拓展功能，不斷提高品質

稻米產業發展重在創新，一方面是功能拓展，加大稻米產品及米制食品研發，豐富品牌大米及相關產品的功能屬性，更好滿足市場多樣化需求。另一方面要做好品質保障，在內在品質嚴格把關基礎上，加強第三方質量檢測和產品質量認證，結合政府或產區優勢，積極開拓市場，獲得更好的品牌效應。