實體零售業迭代升級過程和邏輯研究

□文/李 震

（莆田學院商學院 福建·莆田）

［提要］ 顧客價值是營銷理論研究的基礎，消費者在不同的經濟文化背景下會體現出不同的價值訴求，因此顧客價值理論研究是一個不斷發展和推進的過程。消費者的需求已經從最基礎的功能需求（性價比、便利性），到情感需求（地位、象征性），再到品質需求（文化、審美），功能需求通過產品（質量、功能）、價格和渠道（線上、線下）來滿足，情感需求通過服務、品牌來滿足，而品質需求是通過體驗來實現，給消費者營造一種美好的生活方式。本文選取呈現代級演變的三家線下實體零售企業，即上海的“美羅城”、萬達的“萬達城”和永輝的“超級物種”作為案例研究對象，研究發現：目前的消費需求表現為多重迭代——即滿足基本需求、重視消費品質、還關注消費體驗。線下實體零售業迭代升級的過程和邏輯是一個值得研究的問題。

引言

十九大報告指出“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。當前的市場環境下，消費者的基本消費需求（如物質需求）能夠基本得到滿足，但是隨著消費需求的提升和中產階級的崛起，消費者對美好生活有著迫切的消費追求。品牌消費、意義消費、地位消費、服務消費、體驗消費、品質消費等占據越來越大的市場比重。在實體零售行業中表現為新型店鋪的出現，如劇本殺、密室、VR 游戲、解壓館、轟趴館、DIY 手工坊、換裝秀等。傳統線下購物、餐飲、娛樂實體商店如何搭建不同的消費場景、營造個性化的生活情境、挖掘顧客消費潛力、提升顧客消費體驗、拓展經營空間是值得研究的問題。

一、理論基礎和文獻評述

Woodruff 和Flint（2006）認為大多數對感知價值的研究主要集中在定義、概念的操作化。Pine 和Gilmore（1998）在其極具影響力的論文中指出，經濟價值的演進從早期的產品經濟（commodities economy）時代、商品經濟（goods economy）時代到服務經濟（services economy）時代，現階段已進入體驗經濟（experience economy）時代。Pine 和Gilmores（1998）認為，到目前為止總共出現了四種經濟提供物，即產品、商品、服務和體驗。每一次經濟提供物的改變，實質都體現為消費者對價值追求的轉變，從而導致經濟形態發生根本性的變化，進而促使社會從一種經濟時代進化到另一種經濟時代。經濟提供物的改變和經濟時代的變遷，勢必會影響到營銷所關注的“相互滿足的交換關系”。而交換關系一旦改變，營銷的模式就必然要進行相應的調整。所以，每一個經濟時代都體現為消費者特定的價值追求，特定營銷模式的變遷。

從發展時期看，“以產品為中心”的4P 營銷理論的提出要遠早于顧客價值理論，但實質上4P 營銷理論的背后體現出當代消費者的價值訴求，而顧客價值理論是從20 世紀80 年代后才真正得到業界的關注。顧客價值是營銷理論研究的基礎，消費者在不同的經濟文化背景下會體現出不同的價值訴求，因此顧客價值理論研究是一個不斷發展和推進的過程?？傮w上看，顧客價值追求是從完全理性（追求最優結果）、有限理性（追求滿意結果），到感性（追求喜歡結果）的變化過程；是顧客價值維度從二分法、三分法，到體驗觀的發展過程；是顧客價值所對應的營銷模式從以產品為中心、以服務為中心，到以體驗為中心的變化過程。

二、案例選擇與分析

（一）美羅城。上海美羅城文化娛樂有限公司和上海匯美房產有限公司由上海徐家匯商城（集團）股份有限公司和新加坡美羅控股公司合資合作組建，成立于1993 年4 月，包含美羅城和美羅大廈兩個部分。其中，美羅城位于徐家匯中心區域，建成于1998 年5 月，位于上海市肇嘉浜路1111 號，共8 層，由新加坡BJ 建筑設計事務所和上海華東建筑設計研究院共同設計。美羅建筑以巨型玻璃球體為獨特標志，水晶球直徑41.5 米，仿若一顆璀璨的明珠鑲嵌在徐家匯廣場，素有徐家匯“地標”之美譽；其外幕墻取凝重的“美羅紅”為底色，在一片白凈的廣場建筑群中，凸顯其蓬勃昂然之活力。美羅城致力于為消費者提供個性文化休閑體驗，定位于“年輕、時尚、潮流、活力”的都市生活方式的體驗（SHOPPING MALL）。

1、堅持商業和文化相結合的發展道路，為消費者提供品質生活體驗。消費者的需求已經從最基礎的功能需求（性價比、便利性）、情感需求（地位、象征性），發展到現在的品質需求（文化、審美），功能需求通過產品（質量、功能）、價格和渠道（線上、線下）來滿足，情感需求通過服務、品牌來滿足，而品質需求是通過體驗來實現，給消費者營造一種美好的生活方式。

美羅城傳承文化基因，注入文化元素，創新文化概念，附加人文價值，把歷史的記憶定格在時尚潮流的美羅城。商場不再是單純購物的場所，其價值體現在滿足消費者“面對面”的情感交流、文化體驗、增值服務的個性化需求等方面。至2009 年，以“一年一個新項目”的速度持續推進，精心打造以文化為主體的一系列作品，如各類街道廊坊庭院。商品因文化而增值，文化又因商品的流通而得到更廣泛的傳播。美羅城通過文化主題引領，產生了文化集聚效應，不僅帶來了客流，也形成了良好的口碑。

未來，商場在文化營造上還會不斷有新的創新嘗試，計劃增加400 平方米的文化藝術展廳；每天都與品牌商聯動來做演出；并更加注重與文化與品牌之間的互動，品牌通過文化導入提高品質和格調，而文化進入商業則更接地氣，更易傳播。

2、堅持調整是商場永恒的主題，通過業態組合搭配打造主題街區。美羅城在轉型升級過程中將業態定位為“吃、喝、玩、樂、逛”，滿足都市型一站式體驗性消費結構需求。美羅城打破傳統購物中心業態集聚的劃分方式，真正從消費者偏好和體驗的角度出發，特別強調顧客逛街的視覺、心理體驗過程。模仿真實街區，設計打造主題街區式購物中心，道路是蜿蜒曲折的，一眼望不到邊，打造“街、道、廊、坊、庭、院、網”立體化街區購物中心，適應差異化、個性化的消費趨勢。每一樓層都進行主題文化植入，做到“一層一風、一品一店”，實現個性化和差異化，使得每一層、每一街、每一道、每一鋪都有它的粉絲群。

同時，在形態上大膽創新，考慮業態間的組合和搭配（混搭），如“書店+劇場”，分清主次關系，實現不同業態實體店鋪的深度融合。例如，早期將女性鐘愛的屈臣氏和男性天地百腦匯、手機通訊天地進行毗鄰搭配，主要考慮陪女士逛街的男士和陪男士購物的女士的混合需求，使得在同一空間中雙方的需求均能得到滿足，從而提升逛街的樂趣和體驗。再比如，五番街食品、飾品、雜品的穿插組合。美羅城努力通過“匯智、匯能、匯力、匯眾”，各主體街區聯動，各主力商家聯動，通過“去商業化”贏得商機，構建起整合、共享、開放、多贏的可持續合作布局。（表1）

表1 上?！懊懒_城”商場布局一覽表

3、鼓勵開“首店”，實現示范效應。美羅城重視與新創品牌的共同成長，不是房東和房客的關系，而是合作伙伴、共贏互生的關系，美羅城在企業間關系中秉承“大家小家美羅一家”的宗旨。為實現這個目標，美羅城對新進店鋪開業3 個月都會進行一次評估，為新創品牌的戰略方向提供幫助和參謀。鼓勵開“首店”，“首店”即在地方或一定區域中第一家店鋪，尤其鼓勵創新品牌的進入。美羅城很少打廣告，美羅城的品牌戰略就是“引進品牌商戶、培育品牌商戶、整合品牌商戶、形成美羅品牌”。

（二）萬達城。萬達廣場的發展先后經歷了四代，即從以“超市+建材+影院”為主的單店模式，到“超市+建材+影院+家電”的組合店模式，再到融合“超市+影院+家電+百貨+美食廣場+休閑”等更多業態的城市綜合體。第四代萬達即萬達城，也稱為萬達文化旅游城，這是萬達文化產業的集大成者，屬于文化旅游商業綜合項目，包含了世界級秀場、大型萬達茂、大型室外主題公園、酒店群、大型舞臺秀、電影科技樂園、酒吧街等內容，完成從單一商業購物中心向大型商業文化購物公園的轉變。（表2）

表2 萬達廣場發展歷程一覽表

1、從一站式服務，到一站式享受，再到一站式體驗。從零售商業的角度，前兩代萬達廣場主要為廣大消費者提供便捷服務，消費者在萬達廣場能夠滿足一站式日常購物需求，以“購”為中心的一站式服務是萬達廣場的主要功能定位。第三代萬達廣場融合了購物、影視、電玩游戲、餐飲、零售、體育、文化等多種娛樂項目，各個年齡層的消費者都能在萬達城市綜合體獲得娛樂享受，實現了“一個萬達廣場，一個城市中心”的市場定位，以“逛”為中心的一站式享受是萬達廣場的主要功能定位。對標迪士尼樂園，萬達文旅商綜合體將旅游、文化、主題樂園、酒店、街區、購物中心、寫字樓等進行融合，致力于打造一座文化旅游城。

2、實行以文化為主線的體驗式消費。萬達第四代產品“萬達城”傳達的理念就是更多的以文化為主線進行體驗式消費，是萬達在電商沖擊下想把人留下來的重要邏輯。人民日益增長的美好生活需要，更多與精神文化需求相關，要求提供更多、更好的文化產品與精神食糧。這對文化產業的發展提出了新的要求，文化品牌的發展，對助推文化產業發展、促進文化消費、推動市場消費、提高中華文化軟實力具有重要作用。我國是文化資源大國，但是文化產業起步相對較晚，將文化品牌化是建立文化品牌的重要渠道。（表3）

（三）超級物種。永輝超市分別經歷了“紅標店”“綠標店”“精標店”和“會員店”四種業態?！凹t標店”定位于物美價廉的平民消費，“綠標店”定位于優質便利的大眾消費，“精標店”定位于時尚智能的品質消費，“會員店”定位于專屬高端的身份消費。而超級物種不同于永輝超市的傳統業態，與“盒馬鮮生”“7-fresh”“百聯RISO”類似，超級物種是新零售概念下的新型超市，將餐飲定制、智能配送納入傳統超市當中，借助個性化管理系統為消費者提供更加優質的服務。（表4）

表4 永輝超市五種業態一覽表

1、通過共創體驗更好地滿足個性化需求。王新新（2016）認為大規模定制和個性化定制是兩種個性化生產的方式，相比大規模定制，個性化定制的自由選擇程度較高。李震（2019）認為超級物種實質是一種全環節定制，屬于生產領域的共創體驗，因為從食材到烹飪方法，配菜、口味均可以由消費者選擇，消費者在表達需求的同時也獲得良好的消費體驗，更好地滿足消費者的個性化需求。

2、通過不同業態的組合搭建體驗生態系統。體驗生態系統具備以下特征：第一，通過處于樞紐位置的企業把大量供應商、合作者和消費者社區整合成“體驗網絡”；第二，需要雙方或多方的共同參與，其中人與物品的相互作用過程，稱為POS（人×對象×情境）模型；第三，資源具備開放性，資源開放程度越高，參與體驗平臺的用戶越多，體驗互動越密切，體驗氛圍越愉悅，體驗價值越高。

一方面目前超級物種融合了永輝孵化的八個系列產品，包括鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚房、健康生活有機館、靜候花開花藝館。超級物種的產品（服務）可以像樂高積木一樣，根據不同城市、不同地區、不同文化的差異，實現模塊化組合，同時超級物種也在不斷孵化新品類，是一種迭代發展的邏輯。另一方面超級物種也在營造多樣化的消費場景，包括購物場景（零售）、家庭聚會場景（餐飲）、休閑娛樂場景（活動）、工作交流場景（空間）、智慧生活場景（外送）等，區別于傳統超市，超級物種將社交屬性融入其中，積極營造打卡、交流、聚會需求。

三、小結

消費者的線下購物行為是個性化、差異化、多樣化、動態化的，包括了對服務、文化、審美、品質、體驗等多元化的需求。要實現這一目標，單一形態的實體店鋪已經難以滿足消費者的需求，美羅城、萬達、永輝為順應持續變化的市場環境，迎合滿足消費者的更高需求，在不同發展階段開發不同零售業態，實現了實體零售業的升級和迭代。