小紅書商業模式研究

□文/范芳芳

（天津外國語大學 天津）

［提要］ 在外貿形勢嚴峻的背景下，電子商務平臺逆流而上，并得到迅猛發展。在此背景下，小紅書借助用戶生產內容、社交網絡獨創新一代社區電商模式。本文選取小紅書作為分析對象，運用商業模式畫布模型九要素對其商業模式進行分析，并在此基礎上找出其存在的問題，從而試圖為小紅書和其他電商企業提供有益的借鑒和啟示。

隨著我國擴大內需的深入推進，消費新業態新模式快速發展。國內自貿區的不斷增多和相關政策支持更是催生眾多國內新興電商平臺試水進口跨境電商行業，比較知名的企業包括洋碼頭、天貓國際以及小紅書等。在電商發展白熱化的背景下，小紅書憑借其獨特的“社區+電商”的模式不斷發展成了電商領域的領頭企業。因此，研究分析其商業模式、探究其成功原因有著重要的實踐和啟示意義，本文將以小紅書為例，借助商業模式畫布對其進行分析，具體探究其戰略成功因素，以期為相關企業進行戰略定位和商業模式創新提供借鑒價值。

一、理論基礎及文獻綜述

（一）商業模式的定義和內涵。商業模式最早被發現是在20 世紀70 年代，在20 世紀末不斷發展成為獨立的研究領域并吸引了許多國內外學者的關注和研究。Timmers（1998）指出商業模式是一個復雜的包括多方要素的概念，企業的商業模式要明確其潛在利益和收入來源。托馬斯（1998）指出商業模式概念復雜，包括各方面要素。國內學者程愚和孫建國（2013）認為商業價值由價值成果、資源和能力、決策三個要素組成。基于以上分析，本文較認同Osterwalderbo 對商業模式定義的歸納和理解，他認為商業模式總體上是由多種要素相互作用來影響企業發展的模式，公司如何進行戰略定位、如何給客戶創造價值而持續盈利，這些都需要一個清晰完善的商業模式作為基礎。

（二）商業模式畫布理論。2005 年，Osterwalder 提出了商業模式九要素的模型，2011 年他和Pigneur 又豐富和完善了該理論，在《Business Model Generation》一書中，他們將該理論命名為商業模式要素畫布。商業模式要素畫布模型包含九個構成要素：價值主張、客戶細分、客戶關系、核心資源、關鍵業務、重要合作、渠道通路、成本結構和收入來源。

二、小紅書商業模式要素分析

（一）小紅書商業模式發展歷程。小紅書的商業模式發展經歷了三個階段：第一階段，小紅書以分享跨境商品購物積累了大量口碑用戶，為后續開展電商業務奠定了基礎；第二階段，小紅書打造了“小紅書福利社”自主電商平臺，這一階段由于第一階段的良好用戶基礎和團隊的優秀決策，使得其商業模式得到了迅速成長；第三階段，小紅書進入了高速發展期，平臺用戶不斷增多。作為一家商業模式即是社群又是電商的企業，小紅書一方面要穩固好良好的內容社區平臺；另一方面也要盡可能地實現最佳利潤，達到“社群+電商”商業模式的最佳組合。（表1）

表1 小紅書商業模式發展歷程一覽表

（二）小紅書商業模式畫布分析

1、價值主張。就是指企業對客戶需求的深入描述和解決。小紅書最初發展定位是購物分享社區，隨后不斷順應用戶需求發展為社區電商。可以從小紅書企業slogan 的變化來分析企業價值主張，具體可以分為三個階段：第一階段，重點發展社區，致力于讓更多的用戶在平臺分享筆記，打破購物信息差；第二階段，為了證明產品具有商業價值和盈利潛力，其啟動跨境電商業務，價值主張變為給用戶帶來最劃算的跨境好物；第三階段，最終定位為“標記我的生活”，將核心價值主張定為基于生活方式和新消費的用戶服務型內容社區和消費決策入口，打造優質內容社區電商平臺。

2、客戶細分。就是指企業想要定位和服務的不同人群。一個企業想要長久發展，客戶是其商業模式的核心。小紅書的客戶大體分為兩類群體：一類是優質內容生產者，包括擁有大量粉絲的博主或達人以及不同類別的優質筆記生產用戶，他們分享自己的生活，生產優質筆記內容，從而獲取大批流量；另一類細分用戶即為普通用戶，其將目標用戶定為20～35 歲的年輕女性，同時積極深挖男性用戶需求和價值。作為內容為王的社交分享平臺，為增強用戶黏性同時打造更加優質的內容平臺，一方面小紅書為優質內容生產者用戶提供良好的平臺環境和監管，加強保護原創；另一方面小紅書為普通用戶設置了用戶成長體系，鼓勵用戶發布、分享、點贊收藏等行為，從而形成正向循環激勵。

3、客戶關系。客戶關系指的是企業與客戶之間建立的聯系。小紅書和用戶間建立了強大廣泛的紐帶，其堅持以用戶體驗為核心，引入優質品牌商家和KOL，為目標用戶帶來最佳體驗。從App版本可以看出，小紅書基本保持每月一個新版本發布，從而不斷地修復漏洞做到真正提升用戶體驗；從首頁發現頁面可以看出，小紅書加強對用戶進行大數據精準定位，根據用戶的大數據畫像為其精準推薦和營銷相應內容。

4、渠道通路。渠道通路指的是企業向受眾傳遞價值主張和產品的營銷渠道，渠道通路是客戶的接觸點。小紅書主要客戶渠道為小紅書自身App、微信程序端、官方微信公眾號以及網頁端。作為新興內容社區電商平臺，小紅書搭建起了自有渠道，包括海外倉庫、國內倉庫和保稅倉庫以及自身電商平臺“小紅書福利商城”的強大供應鏈系統。此外，小紅書還積極利用自媒體時代人人都是輸出者的傳播優勢，積極讓用戶從內容信息獲取者轉變為內容發布參與者，最后從參與者演變為平臺的忠實消費者，從而達到轉換營銷，實現全渠道的營銷整合。

5、收入來源。收入來源指的是公司通過推出的各種商業活動從而從客戶群體獲取的現金收入。廣告費、商家入駐平臺保證金、平臺推廣費三者構成了小紅書的收入來源。其中，廣告收益占據了小紅書平臺整體營收的大頭，其以信息流的廣告形式開放廣告資源位，從而收獲很多廣告投放收入。隨著用戶量不斷增多，平臺的用戶流量吸引了各大品牌入駐，這一業務也成為其主要收入來源之一。另外，平臺推廣費也是其營業收入的一個重要來源，小紅書“去中心化”的流量算法會使得優質內容生產者很快積累垂直粉絲，而相關達人、網紅博主為了增加曝光量獲取更多粉絲，也會投入大量平臺推廣費。

6、核心資源。核心資源是保證商業模式運營的關鍵要素。小紅書的核心資源包括以用戶為主的社群、優質創作者用戶以及其自營的供應鏈平臺。小紅書社群的建立，使得更多有相同興趣的用戶大量聚集，由社群聚集的用戶和內容成為了小紅書發展電商的核心資源之一，而平臺的優質創作者能夠維護和吸引平臺的多數用戶。除此之外，自營的供應鏈平臺解決了跨境電商產品的周期長、是否正品以及關稅問題，是連接平臺和用戶的重要保障。

7、關鍵業務。關鍵業務是指企業為讓其商業模式有效運轉，獲取最大商業價值的最重要活動。小紅書的核心業務邏輯閉環是平臺生產優質內容筆記，用戶瀏覽產生購買意愿，用戶購買后又產生新的內容。其關鍵業務包括平臺運營、用戶運營、廣告合作和招商維護。通過平臺使用戶分享“產品體驗感”，通過優質運營促使用戶不斷輸出內容，在積累良好的口碑后讓用戶對平臺產生足夠信任，繼而發展電商業務；在用戶運營方面，不斷提升用戶黏性，面對用戶電商平臺選擇多樣化場景，積極邀請相關代言人，時刻從用戶視角出發；對于廣告合作和招商運營，積極為其推廣相關用戶流量。

8、重要合作伙伴。小紅書的合作伙伴包括品牌公司合作、MCN機構合作以及潛在商戶。隨著小紅書用戶不斷增多，眾多的知名品牌商已經與其展開官方合作，通過優惠券等平臺合作形式，達到雙方雙贏的效果；MCN機構合作主要通過平臺入駐有影響力的KOL展開，與機構主推的博主達人展開合作，為其推送平臺流量。與此同時，小紅書也在不斷推進商業運營方式優化，更好地對接商戶以滿足合作方訴求。

9、成本結構

（1）平臺運營成本。為了維護內容平臺，需要不斷優化運行機制，加大技術成本投入，提升平臺體驗。

（2）保稅倉成本。小紅書平臺的多數自營產品采取海外直購方式，保稅倉的建設、運營維護以及物流配送也是其一部分成本支出。

（3）采購成本。與其他電商相比，小紅書的優勢在于，社區聚集的大量用戶點贊評論等構成的大數據可以使其進行數據結構化選品，在采購過程中的每一款選品都是經過大量用戶行為背書，加上定制的產品數量，從而有效降低電商商城的風險。

三、問題及建議

（一）小紅書現存問題

1、代寫產業鏈破壞用戶信任度。小紅書社群的本質是連接＋信任。然而，隨著其規模的不斷擴大，衍生出了筆記代寫產業鏈等問題，小紅書的“種草筆記”更多的由純素人分享轉變為普通用戶分享和專業代寫手按照商家需求造假的內容分享混合并存的局面，這會在一定程度上摧毀用戶信任度和黏性。

2、社群電商內容變現較難。小紅書的創新商業模式取得了較大成功，但也存在場景變現較困難等問題，由于貨源品牌相對較少、其他電商巨頭沖擊、平臺商品價格競爭力不足、其他社交軟件相繼搭建電商平臺等因素，其實現順利商業化變現還存在困難。

（二）建議。總體來看，小紅書作為較受用戶歡迎的社區電商平臺，在軟件下載榜社交類穩居前列，可見其強大的用戶黏性和吸引力，在經過產業鏈代寫事件整改之后，小紅書運營平臺加強了內容審核機制。誠然，只有不斷深耕內容領域，強化內容傳播度和影響路徑，提高內容分享的進入門檻，加強引導和監督，才能營造良好的社群傳播環境。小紅書未來發展還需要培養用戶平臺內購習慣，增強用戶持續信任感，最終才能創建優質平臺，增強對用戶的吸引力，在激烈的電商競爭中脫穎而出。

綜上，小紅書的商業模式，從時間維度上動態分析，具有不可復制性，其模式的成功在于精準的價值主張定位、不變的用戶導向初心以及內容社區和電商平臺的相互促進。筆者認為，若小紅書繼續堅持這種商業模式，其在細分的電商領域仍會有進步。將來，如何讓社區內容生產者成為小紅書平臺利益共享、共有者，進一步提升社區內容轉化率則是其進一步發展的切入口。