大眾品牌體育賽事運行機制研究
——以廣西賽事為例

方 安

（廣西體育高等專科學校體育經濟管理學院，廣西 南寧 530012）

在競技排球影響下，大眾排球運動得以迅速發展，除風靡全球的沙灘排球、軟式排球等運動項目外，還出現了集健身娛樂功能為一體的四人制排球（公園排球）、氣排球等。廣西大眾氣排球運動于20世紀90年代中期興起，深受男女老少喜愛，該項運動發展至今參與群眾總人數約達500萬，目前已成為廣西大眾體育熱門運動。隨著廣西氣排球錦標賽、各級城市氣排球聯賽、廣西城鄉萬人氣排球賽等很有影響力的各類大眾體育賽事的蓬勃發展，大眾氣排球運動在群眾體育中的地位相當高，大眾氣排球賽事已打造成極具特色的廣西大眾體育賽事品牌。

一、廣西大眾氣排球運動賽事運行機制的理論界定

體育賽事是指在競賽規程、規則的約定下，人們以體育為主題內容，以競賽為方式，以技能為展示、交流和以錦標為目的的集眾性活動[1]。機制是指系統、子系統、各要素之間的相互作用、相互聯系、互相制約所聯結而成的管理規范和工作方式[2]，以及在系統外環境作用下相互聯系、相互作用所產生的促進、維持、制約系統發揮功能的內在機能、內在規定性和控制方式[3]。

從機制利益相關者的角度，賽事組織管理機構、執行部門、贊助單位、賽事參與者的結構、功能，及其相互關系的運行狀態，是賽事運行機制的構成要素。因此，廣西大眾氣排球運動賽事的組織管理體系、賽事執行機構、賽事贊助商和參賽主體的職責功能及四者之間的相互關系是確保賽事規范運行的核心要素。

二、廣西大眾氣排球運動的發展趨勢、賽事類型和市場特征

（一）廣西大眾氣排球運動的發展趨勢

該項運動既保留了傳統排球運動的運動特性，又適當地降低了技術難度，并涵蓋了人體運動中的移、跳、蹲、撲等特征，非常適合8-68歲年齡段的人群參與。廣西大眾氣排球運動賽事主要以錦標類運動賽事為主，賽事主要受益于政府的主導和宣傳，使賽事歷經了多年健康、持續的發展，賽事參與主體、體育消費增長和相關產業產值等方面成效顯著。廣西推廣方面，廣西大眾氣排球運動賽事的范圍覆蓋了廣西壯族自治區行政區的14個設區市。全國推廣方面，2011年舉辦的全國老年人氣排球比賽，有來自全國24個省（區、市）以及新疆生產建設兵團的53支代表隊的600多名選手參賽；海外推廣方面，南寧市體育局和北部灣之聲聯合主辦了“首屆南寧·東盟氣排球邀請賽”，有來自15個國家及地區的200多名選手組成18支隊伍參賽。

（二）廣西大眾氣排球運動的賽事類型

根據運動技術的特點和等級，廣西大眾氣排球運動賽事可劃分為專業競技類賽事、群眾性體育賽事、城市聯賽和商業類體育賽事四種類型。專業競技類賽事是由廣西壯族自治區人民政府主辦、廣西壯族自治區體育局承辦的最高競技水平的專業賽事，以行業、協會作為單位報名參賽，每四年舉辦一屆。群眾性體育賽事，是在各行業、各系統開展的大眾氣排球賽事，具有參賽規模龐大、競賽規則相對統一、管理模式較為靈活等特點。城市聯賽，是指歸屬廣西壯族自治區管理的各級區域城市舉辦的賽事，能夠代表所在城市的最高水平，每年舉辦一屆。商業類賽事是指以體育賽事為載體，通過賽事冠名、特許產品銷售、廣告植入等方式獲得支持和回報的一種特殊的商業行為，如“紅牛杯”“可口可樂杯”“恒佳杯”等氣排球賽事。

（三）廣西大眾氣排球運動賽事的市場化特征

據不完全統計，廣西每年參加氣排球運動的人數約達150萬人次以上，大眾氣排球運動項目正趨向體育俱樂部的管理方向發展，均屬業余性質。許多賽事已經獲得了贊助單位和參與主體的認可，企業通過體育賽事贊助行為獲得利益支持和回報。冠名賽事是舉辦城市氣排球聯賽和商業類氣排球賽事的主要形式，“冠杯名”成為首選。大眾氣排球運動賽事贊助單位通常將賽事用球、飲用水、功能飲品、商貿禮品等作為特許產品在賽事舉辦期間進行銷售。廣告植入和媒介技術支持是賽事宣傳和推廣的主要形式。數量龐大的賽事參與主體，有力推動了銷售市場的發展，比賽服裝、訓練用具、運動護具、醫療用品、觀賽用品等關聯產品在賽事舉辦期間形成銷售產業鏈，如2015-2017年的“恒佳杯”廣西氣排球錦標賽的參賽規模呈現大幅度增長，成為大眾體育消費新的增長點。

三、廣西大眾氣排球運動賽事運行的主體結構

（一）賽事組織管理

按照行政管轄范圍，廣西大眾氣排球運動賽事的組織管理體系主要分為自治區級和市級兩級管理機構。自治區級賽事主要由政府部門負責主辦，依托賽事主管單位廣西壯族自治區體育局下屬的廣西社會體育運動發展中心開展賽事組織與管理工作。如第四屆廣西城鄉萬人氣排球賽，主辦、承辦、協辦單位分別由廣西壯族自治區體育局、廣西社會體育運動發展中心、各市體育局、南寧鐵路局體協以及賽事冠名企業組成，形成縱向管理體系，政府在政策制定、宣傳推廣、人員構成等層面發揮主導作用。

（二）賽事執行

廣西社會體育運動發展中心主要負責群眾性體育賽事的籌備、組織管理和贊助招募等核心工作。廣西壯族自治區體育局下屬的競技體育處和球類運動發展中心共同負責最高競技水平的自治區級專業賽事的指導和管理工作，包括設立仲裁委員會和紀律檢查委員會，監督賽中管理工作等。《競賽規則》由廣西壯族自治區體育局遴選下屬的處室和體育院校共同組成規則審訂委員會，專項開展規則研究和訂立工作。2007年，《廣西大眾氣排球競賽規則》正式頒布實施。為實現場地對全民健身的多重功能，氣排球場地的面積為長13.4米和寬6.1米[4]，面積與標準羽毛球場地一致，且在同類場地上還可開展藤球、毽球、太極柔力球等運動項目。

（三）賽事贊助商

從市場環境看，贊助商主要分布在兩個領域，一是賽事宣傳推廣領域，采用依托協會與傳媒機構戰略合作的方式開展賽事推廣合作，利用各級傳媒企業的出版、印刷、廣告、影視等經營優勢，分類對賽事的級別、規則、報名、獎項等環節開展線上和線下傳播；二是賽事贊助冠名領域，企業對于賽事的冠名或贊助主要集中在競技水平較高的賽事，贊助回報方式為提高企業聲譽度、推廣企業品牌、提升產品銷售業績等。

（四）參賽主體

企業、高校、體育俱樂部、行業性社會團體、各級氣排球運動愛好者聯合組隊是目前廣西大眾氣排球運動賽事的主要參與主體，參賽隊伍主要由領隊、教練員、運動員組成。大眾氣排球運動賽事的品牌效應、運動賽事的等級、運動賽事所賦予的健身功能、賽事精彩程度和技戰術打法均是吸引各主體參賽的主要原因。各類大眾氣排球運動賽事的組織管理機構和參賽單位，以賽事作為平臺，在健身娛樂、社會交往、國際合作、民族文化傳承等領域發揮了重要功用。

四、廣西大眾氣排球運動賽事運行存在的問題

宏觀層面，制約廣西群眾性排球運動普及和推廣的主要因素為文化因素、運動特點因素、參與者因素、政策因素和媒體因素[5]。微觀層面，縱觀歷年廣西大眾氣排球運動賽事的運行特征，其管理機制運行存在的主要問題取決于組織管理體系、管理模式及其職責分工、競賽規則、市場運作方式四個方面。

（一）賽事組織管理體系不健全

由于長期缺少專項協會管理系統，賽事僅側重于賽事的籌辦和過于強調規模，難以發揮市場的作用。協會管理層主要由原廣西男排和女排教練員、退役運動員組成，負責各類賽事的組織與管理工作。從對第十二屆和第十三屆廣西壯族自治區運動會氣排球比賽的228名領隊、教練員和運動員的調查得知，未設立專項協會、缺乏市場化運作、年齡和競技水平限制、缺少市場及行業專業人才、競賽體制不健全等成為影響賽事發展的制約因素。

（二）管理模式不統一，職權責不對等

自治區級賽事和市級賽事的管理模式不統一，上行、下行管理機構異同，管理職責不明確，各年度的賽事主辦單位不一致。調查數據顯示，贊成通過加強體育行政機構管理、體育事業單位管理、氣排球協會管理、體育行政機構委托體育事業單位或協會管理等途徑來提高賽事組織管理工作效率的人數比例分別為35.05%、42.27%，10.31%、12.37%。

（三）競賽規則制訂亟待完善統一

競賽規則是對技術規范以及確定成績和有關場地器材條件的規定，運動競賽計劃、競賽目的和任務、客觀實際條件等應作為競賽規劃的制訂依據。廣西各市舉辦大眾氣排球運動賽事的競賽規則目前仍未統一，如南寧市的大眾氣排球聯賽采用五人制比賽規則、柳州市的大眾氣排球聯賽采用六人制比賽規則。《廣西大眾氣排球競賽規則》與中國排球協會的《氣排球競賽規則》對比，在場地面積、比賽用球、參賽人數等內容上均存在差異性，難于實現該項賽事的同步銜接。

（四）市場體育產業鏈機制尚未形成

目前，廣西排球協會機構設置中的賽事運作、營銷策劃、科技信息、后勤保障等專業技術團隊尚未健全完善。大眾氣排球運動賽事的贊助冠名活動缺乏連貫性、延續性和長期性，賽事贊助形式單一、賽事關聯活動分銷活力較弱、企業缺乏贊助收益。由于我國社會在體育賽事活動舉辦中的資金來源主要靠行政部門撥付，撥款資金有限，相關活動開展阻礙重重[6]。從體育投資的微觀經濟效益角度來看，企業對于體育賽事的經營收入包括門票收入、廣告權收入、轉播權收入等，只有當賽事贊助商的產品與體育賽事相匹配并滿足參與受眾的服務需求時，才會刺激其產生購買意愿和消費行為。

五、廣西大眾氣排球運動賽事運行機制的改革對策

運動賽事是推動廣西大健康品牌戰略的有效杠桿，廣西的大眾氣排球高水平運動賽事、群眾體育賽事和民間草根賽事已形成競相發展的良好態勢。在這種情況下，更需要審視和找準賽事發展的“短板”，切實在履行管理職能、構建培訓體系、統一競賽規則、激發市場活力、引入專業人才等方面尋找差距，加強管理工作創新，協調規范賽事運行諸要素之間的相互關系。

（一）強化協調職能，建立專項機制

在賽事運行的組織管理層面，自治區體育局應切實發揮宏觀指導職能，確立大眾氣排球運動賽事所歸屬的管理部門職責，審核和監督制度健全、部門劃分和人員配置，規范賽事的市場準入，擴大參賽規模。廣西社會體育運動發展中心應加強對協會的指導，加大經費投入，建立專項培訓機制，強化賽事籌劃、規則解析、俱樂部經營、賽事贊助與營銷等業務培訓，推動賽事的精準營銷，加強資源整合，促進賽事運作過程中的跨界合作。

（二）創新管理理念，統一競賽規則

賽事相關管理部門需加強管理機制創新，依照全民健身和“健康廣西”戰略，建立賽事聯席指導制度，制定廣西大眾氣排球運動發展規劃文件；明確管理職責，加快構建管辦分離機制下的市場運作模式，引導協會建立科學、合理、統一的賽事規則，建立符合市場需求和經濟運行規律的裁判員隊伍培訓體系。同時，加快培育基層全民健身指導體系，形成自治區—市（區）—縣三級管理架構，發揮廣大社會體育指導員隊伍以及志愿者隊伍的宣傳推廣作用。

（三）健全賽事管理體系，規范市場運作機制

市場經濟條件下，市場化、商業化運作是體育賽事舉辦的重要特征[7]。廣西排球協會應科學制定關于賽事運行的市場競爭激勵機制，刺激賽事贊助行為，讓企業對賽事營銷和贊助活動產生認同感，延續賽事贊助的積極性。通過經濟杠桿，建立引導和促進體育服務產品、賽事發展基金和稅收等配套制度，推動管理體制改革，應增設產業管理部門和賽事運作部門，負責共同審核與管理氣排球運動賽事的贊助權益。

（四）培養產業意識，打造本土品牌賽事

國務院《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》的頒布，意味著要從促進體育產業整體發展的新高度去認識和重構發展模式、路徑[8]。國家層面已推行“取消商業性和群眾性體育賽事審批”等政策，降低了辦賽門檻，政策“松綁”釋放出的民間活力已經形成了相當可觀的辦賽熱潮。賽事管理各部門應加強通力合作，著眼于管理職責的劃分、部門關系的協調、競賽規則的認定、賽事贊助的權益、媒介傳播的回報等，打造有“廣西味”的大眾氣排球賽事，培育各級各類賽事的“運動之星”。