對(duì)外宣傳過程中廣西區(qū)域形象構(gòu)建與傳播研究

王金生

（柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院通識(shí)教育學(xué)院，廣西 柳州 545000）

對(duì)外宣傳是一種跨語言、跨學(xué)科、跨文化的交際活動(dòng)，集中反映一個(gè)國家、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平、人文特點(diǎn)以及對(duì)外形象。作為我國唯一與東盟國家陸海相鄰的西部省份，廣西不斷發(fā)揮自身的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，積極融入國家21世紀(jì)海上絲綢之路與絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中。

一、對(duì)外宣傳過程中廣西區(qū)域形象構(gòu)建與傳播的意義

區(qū)域形象是某個(gè)地區(qū)發(fā)展的無形資產(chǎn)和綜合實(shí)力的反映，也是區(qū)域綜合實(shí)力轉(zhuǎn)化為外在影響力的重要影響因素。作為“沿海、沿邊、沿江”的省份，以及我國唯一與東盟陸海相連的地區(qū)，廣西已成為我國對(duì)外展示國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及社會(huì)發(fā)展等形象的窗口。同時(shí)，廣西以其獨(dú)特的山水文化、海洋文化、少數(shù)民族文化和飲食文化，形成了廣西對(duì)外傳播的獨(dú)特區(qū)域形象。《中共廣西壯族自治區(qū)委員會(huì)廣西壯族自治區(qū)人民政府關(guān)于實(shí)施開放帶動(dòng)戰(zhàn)略全面提升開放發(fā)展水平的決定》明確指出：“要加快形成海納百川、開放包容、和睦友善、合作共贏的廣西開放文化，全面提升廣西的國際吸引力。著力提升開放合作的制度創(chuàng)新和規(guī)則設(shè)計(jì)能力，善于提供為各方認(rèn)同的合作模式和公共產(chǎn)品，提出能解決問題、促進(jìn)合作的有效方案。講好廣西故事、傳播廣西聲音、塑造廣西形象。”[1]作為我國面向東盟國家經(jīng)濟(jì)、政治、文化、貿(mào)易的橋頭堡，廣西的對(duì)外區(qū)域形象已經(jīng)成為國家形象的重要組成部分。

國家形象是區(qū)域形象的集中體現(xiàn)和具有主權(quán)象征意義的代表，而區(qū)域形象是國家形象的重要組成部分，沒有區(qū)域形象的具體描述，國家形象就會(huì)空泛[2]。因此，區(qū)域形象的構(gòu)建不應(yīng)該局限于理論層面上的靜態(tài)探討，而要結(jié)合本區(qū)域的人文形象、自然形象、城市形象、文化品牌形象等內(nèi)容，對(duì)區(qū)域形象構(gòu)建與傳播的話語體系進(jìn)行動(dòng)態(tài)研究。對(duì)外宣傳是外界了解某個(gè)國家和地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及社會(huì)發(fā)展的重要手段，是國家形象和區(qū)域形象在國際生態(tài)環(huán)境中的適應(yīng)性選擇與自我建構(gòu)方式[3]。在經(jīng)濟(jì)與信息全球化的時(shí)代，研究如何通過現(xiàn)代國際交流和傳播手段準(zhǔn)確、及時(shí)、有效和客觀地宣傳廣西，建構(gòu)廣西良好的區(qū)域形象，具有重大高的現(xiàn)實(shí)意義與戰(zhàn)略價(jià)值。

二、外宣過程中廣西區(qū)域形象構(gòu)建與傳播的現(xiàn)狀

當(dāng)前，在各級(jí)政府及有關(guān)部門的努力下，我國區(qū)域形象構(gòu)建取得了不小的成就，但由于各國歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)價(jià)值觀存在顯著差異，決定了目的語受眾在思維方式、表達(dá)習(xí)慣和文化符號(hào)理解等方面存在較大的不同，導(dǎo)致廣西在對(duì)外宣傳活動(dòng)以及區(qū)域形象建構(gòu)的話語體系中往往處于被動(dòng)和被誤讀的局面。例如，近年來境外媒體對(duì)廣西玉林狗肉節(jié)的過度宣傳，就嚴(yán)重影響了廣西的區(qū)域形象。由于廣西區(qū)域形象主要以自然風(fēng)光和民族風(fēng)情為主，富有代表性、影響力且具推廣價(jià)值的區(qū)域形象文化符號(hào)呈現(xiàn)城市集中、類型集中態(tài)勢(shì)，一些重要文化符號(hào)區(qū)內(nèi)熱鬧、區(qū)外落寞[4]，因此，如何有效整合區(qū)域形象文化符號(hào)，促使“廣西文化走出去”，是廣西區(qū)域形象構(gòu)建亟待解決的重要問題。

（一）文化交融背景下廣西區(qū)域文化符號(hào)創(chuàng)新有待加強(qiáng)

文化符號(hào)代表著特定文化形態(tài)及其鮮明特征的符號(hào)系統(tǒng)，在區(qū)域形象的構(gòu)建與傳播中有著特殊的意義。廣西是一個(gè)歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚的民族地區(qū)，以其獨(dú)特的山水文化、海洋文化、少數(shù)民族文化和飲食文化吸引外界，其中最為顯著的是壯族三月三歌圩文化、桂西北的巴馬長壽文化、百色革命紅色文化、布洛陀文化、桂東南的龍母文化、騎樓文化以及藤縣舞獅技藝等。一直以來，廣西各級(jí)政府結(jié)合本地區(qū)的發(fā)展實(shí)際，對(duì)當(dāng)?shù)靥厣幕M(jìn)行了保護(hù)、傳承和發(fā)展。

但是，隨著時(shí)代的發(fā)展和人們精神文化需求的改變，人們對(duì)區(qū)域特色文化的認(rèn)知和接納也發(fā)生了改變。有的人根據(jù)既有認(rèn)知，認(rèn)為區(qū)域特色文化顯得“土俗”而不適應(yīng)現(xiàn)代審美追求和價(jià)值追求，成為區(qū)域形象塑造與傳播的障礙。同時(shí)，由于有的特色文化符號(hào)存在區(qū)域共享性，導(dǎo)致不同地區(qū)在區(qū)域形象塑造與傳播上存在同質(zhì)化發(fā)展，不利于文化資源的優(yōu)化和整合。例如，以喀斯特地貌為主的地區(qū)經(jīng)常把類似的山水文化符號(hào)作為素材進(jìn)行對(duì)外宣傳。而以“劉三姐”故事傳說為代表的人物形象，時(shí)常作為廣西各地區(qū)區(qū)域形象對(duì)外宣傳的重要載體。因此，如何科學(xué)地挖掘各個(gè)地區(qū)的區(qū)域文化元素，并加以整合優(yōu)化，使其適應(yīng)社會(huì)發(fā)展，引領(lǐng)社會(huì)文化潮流，是廣西區(qū)域形象發(fā)展面臨的主要問題。

（二）融媒體背景下廣西區(qū)域形象傳播渠道相對(duì)單一

根據(jù)《2019年媒體融合傳播指數(shù)總報(bào)告》，單一信息整合融媒體傳播技術(shù)的覆蓋用戶數(shù)是傳統(tǒng)紙媒發(fā)行量均值的39.7倍，是傳統(tǒng)收聽用戶數(shù)均值的1.9倍，是傳統(tǒng)收視用戶數(shù)均值的74倍[5]，反映了融媒體技術(shù)在地域覆蓋、人群覆蓋、傳播覆蓋和影響力覆蓋具有明顯優(yōu)勢(shì)。融媒體通過整合廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，使其功能、手段、價(jià)值得以全面提升，實(shí)現(xiàn)了“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”[6]。

近年來，一些反映廣西區(qū)域形象的作品陸續(xù)發(fā)行。例如影視作品《尋找劉三姐》和《天琴》，通過刻畫主人公對(duì)廣西壯族文化的傳承與保護(hù)，塑造了當(dāng)代青年勇于擔(dān)當(dāng)?shù)男聲r(shí)代形象；山水實(shí)景演出作品《印象·劉三姐》，依托陽朔山水地貌和劉三姐的人物形象，刻畫了廣西秀美靈動(dòng)的自然風(fēng)景和獨(dú)特的民族文化形象；壯錦、侗族木構(gòu)建筑、瑤族服飾、欽州坭興陶等傳統(tǒng)手工技藝，反映了廣西各民族人民勤勞、勇敢、智慧的民間形象。這些作品刻畫了廣西歷史悠久的人文風(fēng)物、秀美壯麗的自然風(fēng)貌、人民幸福的美好生活，展現(xiàn)新時(shí)代廣西美麗、傳奇、開放的區(qū)域形象。但是，受制于作品表現(xiàn)形式和特定消費(fèi)人群的需要，存在受眾面窄、傳播渠道單一和產(chǎn)品小眾化的問題。因此，借助融媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)區(qū)域形象傳播和區(qū)域形象塑造，是有效提升廣西區(qū)域形象傳播效果的重要“突破口”。

（三）跨文化背景下廣西區(qū)域形象對(duì)外宣傳翻譯不夠規(guī)范

翻譯是跨文化互動(dòng)交流的橋梁，區(qū)域形象對(duì)外傳播的首要問題就是讓區(qū)域形象以鮮活而真實(shí)的形象與世界交流。隨著廣西對(duì)外交流日益頻繁，越來越多的外國人通過各種渠道感受到廣西獨(dú)特的區(qū)域文化魅力。但是，外國人在接受信息的過程中往往呈現(xiàn)出碎片化、被動(dòng)化和直觀化的閱讀傾向，導(dǎo)致無法準(zhǔn)確辨別原語文字信息，其中主要原因在于譯文存在翻譯標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、拼音使用有待優(yōu)化、中式英語隨意化。例如，廣西重點(diǎn)文物保護(hù)單位柳州三江縣的丹洲書院，在英文介紹中，“丹洲書院”就存在Dan Zhou Academy和DanZhou shuyuan兩種版本的翻譯，使得外國讀者誤解這是兩個(gè)不同的事物。廣西老字號(hào)欽州浦北縣的小江瓷，素有“北有景德鎮(zhèn)，南有小江瓷”的美譽(yù)。其中，小江瓷（Xiaojiang Porcelain）的翻譯中，小江采用了拼音標(biāo)注的方法進(jìn)行處理。雖然拼音在一定程度上強(qiáng)化了品牌發(fā)音，方便交流，但漢語拼音的聲母x和三韻母iao的組合發(fā)音，后鼻音ang的發(fā)音與英語發(fā)音存在較大出入，導(dǎo)致中外讀者交流時(shí)存在答非所問的情況。此外，在公共場合中“…歡迎您”被翻譯為“…you are welcome”等情況，使得外國人不知所云。因此，譯者要注意用規(guī)范的表達(dá)再現(xiàn)原語信息，以適應(yīng)新時(shí)代受眾的認(rèn)知心理。

三、對(duì)外宣傳過程中廣西區(qū)域形象構(gòu)建與傳播的策略

在對(duì)外宣傳過程中，要深入考慮文化差異，熟知外國語言習(xí)俗，結(jié)合語篇功能差異和行文差異的特點(diǎn)，準(zhǔn)確、有效地傳播廣西的區(qū)域形象，塑造和傳播廣西“真實(shí)、立體、全面”的區(qū)域形象。

（一）挖掘新的區(qū)域文化符號(hào)，凸顯區(qū)域形象傳播的地方特色

沒有有效的區(qū)域形象的傳播策劃，再好的區(qū)域形象資源只能“藏在深閨人未識(shí)”。區(qū)域形象的有效傳播不僅能增強(qiáng)區(qū)域內(nèi)人民的歸屬感，還能提高區(qū)域的知名度和美譽(yù)度，吸引大量的資金和人才流入。目前，廣西尚有大量的區(qū)域文化符號(hào)值得挖掘與整合。例如作為中華醫(yī)學(xué)文化和世界醫(yī)學(xué)文化重要組成部分的廣西壯醫(yī)文化和瑤醫(yī)文化，一批具有較大影響力的廣西籍科技、文化和商業(yè)名人等，需要進(jìn)一步深挖，凸顯廣西的區(qū)域形象。如近年來，廣西各級(jí)政府相關(guān)部門發(fā)揮“政府引領(lǐng)，社會(huì)參與”的作用，整合廣西區(qū)域形象符號(hào)對(duì)外傳播渠道。在2014年，廣西壯族自治區(qū)旅游發(fā)展委員會(huì)以微博、熱點(diǎn)以及公眾號(hào)推介的形式征集“遍行天下心儀廣西”的英文翻譯。通過評(píng)比，最終確定了“All over the world favorite Guangxi”的英文翻譯。同時(shí)，在韓國首爾、日本大阪、緬甸仰光、紐約聯(lián)合國總部等地開展“遍行天下心儀廣西”旅游推介會(huì)，全方位、立體式地向世界展示廣西獨(dú)特的山水文化、海洋文化、少數(shù)民族文化和飲食文化。有效的區(qū)域形象傳播給廣西的旅游業(yè)帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益和影響力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年廣西全區(qū)接待入境過夜游客562.33萬人次，同比增長9.7%，國際旅游（外匯）消費(fèi)27.78億美元，同比增長16.0%；接待國內(nèi)游客6.78億人次，同比增長30.8%[7]。

（二）創(chuàng)新傳播手段，強(qiáng)化區(qū)域形象運(yùn)營的現(xiàn)代路徑

傳播區(qū)域形象最直接的方式莫過于受眾的親身體驗(yàn)和實(shí)地觀察。但囿于時(shí)間、空間和經(jīng)濟(jì)因素的制約，受眾往往難以有機(jī)會(huì)親自全方位體驗(yàn)區(qū)域形象的魅力和特點(diǎn)。因此，創(chuàng)新形象傳播的手段和強(qiáng)化區(qū)域形象營運(yùn)路徑就變得尤其重要。一方面，可以借用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拓寬區(qū)域形象傳播與運(yùn)營的路徑。借助網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，可以有效打破區(qū)域形象資源的地域壁壘，讓區(qū)域形象資源和服務(wù)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程傳播。例如廣西民族博物館主頁提供的虛擬展廳服務(wù)，采用了實(shí)景復(fù)刻、3D展示和全息投影技術(shù)等手段，并結(jié)合每一件展品中英文兩個(gè)版本的注解，滿足了海內(nèi)外觀眾的遠(yuǎn)程參觀需求。

另一方面，要避免被動(dòng)式的區(qū)域形象傳播方式，主動(dòng)構(gòu)建外部受眾廣泛接納的大眾傳媒、文案、影像、實(shí)物等區(qū)域形象符號(hào)。在融媒體時(shí)代背景下，內(nèi)容新穎、質(zhì)量優(yōu)良的作品形象往往具有驚人的影響力和傳播力，而優(yōu)質(zhì)作品往往又源于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。區(qū)域形象在傳播路徑上可借用大數(shù)據(jù)進(jìn)行受眾群體需求分析，鼓勵(lì)作品通過網(wǎng)絡(luò)或社交媒體輸出口碑、貢獻(xiàn)創(chuàng)意、傳播形象，進(jìn)而成為區(qū)域形象傳播的影響者、參與者甚至主導(dǎo)者。例如，廣西欽州靈山縣的“巧婦九妹”，通過在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布鄉(xiāng)村題材短視頻，向外界展示了家鄉(xiāng)的美景、美食制作的過程和淳樸的風(fēng)土人情，傳遞了家鄉(xiāng)社會(huì)主義新農(nóng)村嶄新的精神風(fēng)貌。目前，“巧婦九妹”已成為國內(nèi)外各大平臺(tái)的熱門網(wǎng)紅，擁有超過350萬的粉絲。同時(shí)，憑借“巧婦九妹”品牌的影響力，帶動(dòng)當(dāng)?shù)乩笾Α⒚⒐堁鄣匿N售，年銷售額超過千萬，發(fā)揮了流量變現(xiàn)和傳播區(qū)域形象的作用。

（三）關(guān)注譯文受眾體驗(yàn)，構(gòu)建區(qū)域形象傳播的良性機(jī)制

同樣的傳播內(nèi)容對(duì)不同的文化背景的受眾會(huì)產(chǎn)生不同的傳播效果。因此，譯者在對(duì)外宣傳過程中要有受眾意識(shí)，關(guān)注受眾的區(qū)域文化差異性和信息接受的選擇性。首先，譯者要把對(duì)內(nèi)宣傳活動(dòng)與對(duì)外宣傳活動(dòng)區(qū)別開來，增強(qiáng)對(duì)外宣傳材料的可讀性和針對(duì)性。如柳州市政府在2018年出臺(tái)了《柳州螺螄粉地方標(biāo)準(zhǔn)》《預(yù)包裝柳州螺螄粉地方標(biāo)準(zhǔn)》。這些標(biāo)準(zhǔn)從頂層設(shè)計(jì)入手，對(duì)預(yù)包裝柳州螺螄粉的術(shù)語和定義等信息進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定，其中“Liuzhou River Snails Rice Noodle”成為柳州螺螄粉的正式官方英文翻譯。該翻譯既強(qiáng)調(diào)了螺螄粉是柳州的地理標(biāo)志，也向受眾展示了柳州螺螄粉制作的主要原材料，滿足外國受眾的信息獲得體驗(yàn)。有效的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)頂層設(shè)計(jì)和成功的“熱點(diǎn)”營銷策略，使得柳州螺螄粉從“現(xiàn)煮堂食”變身“袋裝速食”，成為風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“網(wǎng)紅”食品，并大量出口到美國、加拿大、日本以及東南亞多個(gè)國家。

其次，譯文要結(jié)合受眾體驗(yàn)，以不同國家受眾的思維習(xí)慣、價(jià)值取向、表達(dá)習(xí)慣為出發(fā)點(diǎn)，找到區(qū)域形象對(duì)外傳播話語體系的共同點(diǎn)和信息交匯點(diǎn)。因此，譯者在翻譯過程中要增強(qiáng)譯文的針對(duì)性和實(shí)效性，做對(duì)外宣傳材料的“過濾器”，做到“譯有所為”。例如在早期對(duì)外宣傳材料中經(jīng)常出現(xiàn)的“‘一帶一路’戰(zhàn)略”，外國讀者對(duì)戰(zhàn)略（strategy）一詞產(chǎn)生了很多誤解。因?yàn)樵谖鞣皆捳Z體系當(dāng)中，strategy帶有較強(qiáng)的目的性，與我國“一帶一路”提出的實(shí)現(xiàn)“五通”，即政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通的初衷相背離不協(xié)調(diào)。所以現(xiàn)在的官方文件不再使用“‘一帶一路’戰(zhàn)略”的提法，而是用“‘一帶一路’建設(shè)”或“‘一帶一路’倡議”[3]。

四、結(jié)語

在對(duì)外宣傳翻譯中優(yōu)化區(qū)域形象的構(gòu)建與傳播路徑，有助于增強(qiáng)區(qū)域內(nèi)在的文化認(rèn)同感和外在的整體形象美譽(yù)度，同時(shí)也是民族地區(qū)文化和企業(yè)“走出去”能否成功的一大關(guān)鍵因素。因而，形象的構(gòu)建與傳播的方式非常重要。本文的建議可以簡略概括為：一方面，要整合區(qū)域形象符號(hào)，采用新的傳播手段和區(qū)域形象運(yùn)營路徑，突出區(qū)域形象符號(hào)對(duì)外傳播的地方特色。另一方面，要以受眾的信息體驗(yàn)和思維習(xí)慣為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合區(qū)域發(fā)展的實(shí)際情況，構(gòu)建區(qū)域形象塑造與傳播的良性機(jī)制。