博物館與旅游融合發展的路徑探究

柴 焰

（晉中學院旅游與公共管理學院，山西晉中 030619）

根據中國旅游研究院發布的《2019上半年全國文化消費數據報告》顯示，“參觀了博物館、文化古跡”已成為國民文化消費的重要方式。同時，隨著文旅融合的進一步加深和發展，越來越多的游客也把參觀博物館作為感知旅游目的地的必要活動，博物館在旅游高質量發展中所起的作用日益凸顯。

1 博物館與旅游融合的基礎

1.1 博物館功能的演化

自公元前290年至今，博物館的功能隨著社會的發展而不斷的演進。從最早的收藏、研究、教育、展示等專業職能到現在的休閑、娛樂、社交等社會職能的豐富，博物館經歷了從“從關注‘物’到服務‘人’的變化”。1

早期的博物館是貴族收藏文物、書畫、古董的地方，并不對外開放。隨著文藝復興的興起，博物館逐漸對外開放，博物館的展示功能凸顯。在18世紀到20世紀期間，博物館承擔起了向大眾提供教育的功能。進入20世紀以來，博物館逐漸脫掉了“高冷”的面紗，與公眾的日常生活不斷融合，成為公眾休閑娛樂的場所之一。隨著博物館對游客的吸引力不斷上升，人們開始關注博物館的旅游功能。總之，博物館的功能演進呈現出外向化、社會化和多元化的趨勢。2

1.2 游客的文化旅游需求旺盛

據相關數據顯示，2018年我國國民平均出游3.7次，并在2019年突破4次，達到發達國家的門檻水平。在總量不斷增長的同時，游客對品質的要求不斷升級，傳統走馬觀花式的旅游方式已無法滿足游客需求，越來越多的游客期望參與彰顯目的地文化內涵的深度游，特別是博物館、美術館、演藝、節慶等公眾文化活動。據文旅部數據中心的數據顯示，2019年上半年，公共文化、群眾文化、文化遺產消費都成為文旅融合的新亮點。博物館、歷史文化型景區、紅色旅游型景區及文化藝術場館節假日消費平均增幅超過20%。顯然，在文旅融合的背景下，游客對文化旅游的需求不斷釋放。

1.3 博物館與文化旅游的關系

博物館天然的文化基因與文化旅游對文化、藝術、審美的體驗需求相匹配，成為博物館與旅游融合的基礎。博物館文化底蘊深厚，種類繁多，通過珍貴的文物講述著目的地的來世今生，對游客有著巨大的吸引力。博物館旅游甚至成為一種新風尚，很多文化旅游愛好者“為一座館，赴一座城”。同時文化旅游的發展也進一步強化了博物館文化展示、文化傳播、文化傳承的基礎功能。到博物館參觀游覽成為文化旅游的重要表現方式，而文化旅游也拓展了博物館的功能，推動了公共文化服務業的發展，兩者相輔相成，相互促進。3

2 博物館與旅游融合面臨的挑戰

2.1 博物館與大眾文化的脫節

長期起來，博物館是歷史文化遺產和高雅藝術的象征，并驕傲地站在神壇之上。然而與大眾文化的距離越遠，游客的文化消費頻次就會越低，博物館的文化普及效果便會越差。眾多的博物館總是突出自身文化的獨特性，引領游客關注歷史的來路，卻忽視了其與當今文化的傳承與普世。博物館與民眾之間的文化鴻溝阻擋了更多地游客進入博物館，尤其是當地游客的到訪。

2.2 文化展示方式與游客需求的脫節

我國大多數博物館處于事業體制之內，在游客博物館旅游需求旺盛的今天，仍然停留在為大眾提供基本公共文化服務的層面。一成不變的文物陳列方式、毫無新意的書畫臨展、枯燥深奧的講解使得游客缺乏參與度和體驗感，容易產生審美疲勞，降低游客的滿意度。大眾旅游時代的到來，游客呼喚高品質的文化旅游產品，期望深度體驗文化內涵，而不是簡單地參觀瀏覽。

2.3 管理模式與市場運營的脫節

傳統的事業管理模式讓眾多博物館長期生活在象牙塔里，缺少市場的競爭和驅動，導致博物館經營管理與游客需求的錯位。大多數博物館過多地關注自身的文化資源和優勢，卻較少地了解市場需求，供需不匹配導致了博物館同質化、公共服務設施落后、服務意識薄弱、創意創新不足等一系列問題。

3 博物館與旅游融合的路徑

3.1 時空融合路徑

3.1.1 博物館的空間營造

單調的空間場景是博物館同質化的體現，眾多博物館在外觀設計上下足功夫，卻忽視了館內的空間設計，游客置身于博物館之中，卻感受不到博物館的文化特色。對此，博物館應該結合展示文物的文化內涵，打造沉浸式文化場景空間，使得展館與展品之間相得益彰，帶給游客獨特的體驗，從而提高博物館的旅游吸引力。例如山西博物院的佛風遺韻展廳再現了佛教的石窟場景、開封博物館的3號展廳通過船塢的設計讓游客仿佛蕩漾在汴河之洲。

此外，博物館內部應增設有形的物理空間。一方面，增設咖啡廳、冷餐餐廳、文創品展示與休息區域等，滿足游客在游覽中的其他需求；另一方面，設計閱覽室、社區活動中心、劇場、電影院等，滿足當地居民的文化訴求。豐富的物理空間不僅能夠提升游客滿意度，而且為博物院與大眾文化的對接提供了空間基礎。

3.1.2 博物館開放時間與夜間旅游的融合

當前，大多數博物館的開放時間為“朝九晚五、周一閉關”，開放時間與工作時間的高度重合無形之中將大量的旅游拒之門外。另一方面，隨著多地促進夜間旅游經濟相關政策的出臺，夜間旅游成為游客的新偏好。據相關數據顯示，游客的平均夜游時常達到3.5小時，晚8點到晚10點是夜游活動的最高峰。博物館應該探索并嘗試在夜間時段開放，以滿足游客日益旺盛的夜間旅游需求。同時利用燈光秀、主題活動等為游客帶來異樣的旅游體驗。2019年正月十五，故宮首次夜間開放，以“紫禁城上元之夜”為主題的燈會成為正月里北京最靚麗的夜間旅游產品。

3.2 功能融合路徑

3.2.1 文化功能與休閑功能的融合

將博物館的文化功能與休閑功能相結合，不僅能夠使博物館融入更多的大眾文化，而且有助于延長游客的停留時間、提升文化旅游消費。例如，設計與博物館主題文化相符的劇目、在咖啡廳中融入文創要素等，使得游客在休閑的同時感知博物館的文化魅力。

3.2.2 教育功能與親子功能的融合

博物館的教育功能與親子功能的融合，可以催生出一系列博物館旅游產品。近年來，親子市場的活躍說明家長對孩子教育、文化、娛樂的需求旺盛。博物館親子活動的組織可以為眾多家長提供高質量的文化體驗，也為文化的代際傳播種下了優質的種子。例如，以臨展的文化特色為主題的親子讀書會，便是可以時常組織的親子活動。

3.2.3 展示功能與體驗功能的融合

對于普通的游客而言，靜態的歷史結果的展示遠遠沒有動態的探索過程更具吸引力。利用科技手段的虛擬體驗、利用主題活動的親身參與等方式，使游客從單一的參觀到多元的體驗，加深游客對博物館的文化感知。例如山東博物館組織的“我是國寶手繪人”的活動，就讓眾多游客在繪畫中仔細觀摩文物，深刻感知文物的精美。

3.3 產業融合路徑

3.3.1 博物館與文創產業的融合

博物館與文創產業的融合可以豐富目的地的旅游商品。創意十足、新穎獨特、文化突出、實用性強的文創產品成為游客青睞和追捧的對象，促使游客從文化觀賞轉向文化消費。兩者的融合在帶來經濟效益的同時，產生的文化宣傳與傳播效應也是巨大的。

3.3.2 博物館與會展產業的融合

博物館深厚的文化內涵與豐富的歷史遺存，十分適合文化展覽、專題研討會、學術成果發布等專業展會。此外，博物館巨大的IP價值也吸引著越來越多的商業節事會展活動，例如音樂會、商品發布會、婚禮等。“以展帶會，以會促游”的模式進一步豐富了博物館的文化旅游活動。4

此外，博物館還可以與其他產業相融合，碰撞出不同的花火。值得注意的是，文化旅游市場的參與和博物館的公益性質并不相悖，相反，合理、適度的市場要素可以激發博物館的創新機制，給博物館的發展帶來生機和活力。

總之，博物館要開拓思路，創新思維，在保證文物安全的基礎上，為居民和游客帶來異樣的文化體驗，助推文化和旅游的深度融合。