傳播學視野下的博物館媒體工作

◎陳 宇

(廣東省博物館融媒體中心，廣東 廣州 510623)

作為典藏文明、傳播文化的重要殿堂，博物館自18世紀誕生以來發生了多次轉型，博物館的定義也一直在變化發展中。2022年8月，國際博物館協會（ICOM）布拉格大會定義博物館為“博物館是為社會服務的非營利性常設機構，它研究、收藏、保護、闡釋和展示物質與非物質遺產。它向公眾開放，具有可及性和包容性、多樣性和可持續性。博物館以符合道德且專業的方式進行運營和交流，并在社會各界的參與下，為教育、欣賞、深思和知識共享提供多種體驗”①。從國內來看，國務院2015年公布的《博物館條例》將博物館定義為“以教育、研究和欣賞為目的，收藏、保護并向公眾展示人類活動和自然環境的見證物，經登記管理機關依法登記的非營利組織”②。國內外對博物館的收藏、展示、研究和教育等傳統功能達成了基本共識，但是對于博物館的傳播功能還沒有重視起來。從博物館的幾大功能來看，筆者認為博物館的宗旨主要有兩點，一為傳承，即對文明的傳承；一為傳播，即對文化的傳播。換而言之，就是從時間和空間上對人類文化遺產的延續和拓展。

長期以來，國內博物館界普遍存在重傳承輕傳播的發展態勢。近年來，隨著國家對文物博物館事業的重視，公眾對博物館需求的提升以及博物館自身媒體的發展，博物館對傳播效能的發揮日漸重視。2021年5月11日，中宣部聯合9部委發布《關于推進博物館改革發展的指導意見》，正式將博物館傳播與征藏、保護、研究、陳展、教育等博物館傳統業務板塊并列，提出要“優化傳播服務”，這一上層架構勢必對博物館傳播功能的創新性發展提出更高的要求。

一、傳播鏈條中的博物館

從博物館自身來看，博物館業務工作的基礎是藏品及藏品背后的文化信息，博物館的征藏、保護、研究、展示、教育、文創、宣傳等業務都是圍繞藏品信息的發掘和傳播而存在的。具體而言，征藏和保護是為了長期保存藏品信息，研究是為了發掘藏品信息價值，展示、教育、文創和宣傳業務更是直接將藏品的信息加以傳播，實現信息效益的最大化。從這個意義上來說，博物館天生就有信息傳播屬性，具備媒體基因，尤其是近年來新媒體技術在博物館得到廣泛運用，博物館自媒體取得突飛猛進的發展，博物館的媒體屬性得到進一步放大。

置身于傳播鏈條中的博物館，又有其自身的特殊性和復雜性。首先，博物館作為公共文化服務機構，是文化信息的傳播者；其次，博物館本身蘊含的文化信息以及博物館藏品與業務活動信息，使得博物館成為媒體競相追逐的對象，是傳播內容的生產者甚至自身就是傳播內容；再次，博物館的媒體屬性，決定了博物館本身又是傳播媒介?？梢哉f，博物館與傳媒的合作融合，是博物館先天傳媒基因和媒體、科技發展等后天因素共同作用的結果。

博物館的社會化以及博物館與媒體的合作是大勢所趨，如何優化博物館的傳播服務，不僅是博物館業界面臨的重大課題，也勢必成為傳播學研究的一個重要方向。美國傳播學專家拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》一文中提出了傳播過程及其五個基本構成要素，即拉斯韋爾5W模式：誰（Who），說了什么（Says what），通過什么渠道（In Which Channel），對誰說（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。結合拉斯韋爾的傳播過程說，對于博物館的傳播學界定和優化博物館的傳播服務，筆者認為，應該從傳播者、傳播媒介和傳播內容三個方面重點考量，既要充分發掘博物館自身的媒體屬性，提升傳播能力，又要充分利用社會媒體資源，擴大傳播效果，還要加強文博語言和傳播語言轉換，做好內容生產。結合工作實際，筆者談談優化博物館傳播的幾點思考。

一要明確博物館的定位，突出博物館的個性。傳播的出發點是傳播者，博物館作為傳播的起點，如何定位自身，如何在博物館競爭中樹立個性品牌，如何定義自己的傳播內容，如何讓自己的作品有辨別度非常重要。上海博物館的高速發展，與其定位“中國古代藝術博物館”有重要關系。成都博物館近年來以親民、青春的品牌定位廣受青睞。廣東省博物館從地緣優勢出發，深耕海洋文化、嶺南文化資源，在對外貿易、明清工藝美術等方面加大征藏、策展力度，策劃出一系列在全國具有重大影響力的展覽，也連續多年在全國陳列展覽評比中獲得肯定。

二要堅持“內容為王”，提升博物館的內容制作水平。博物館的傳播內容，包括陳列展覽、文創開發、教育活動以及媒體業務，基本涵蓋了博物館所有的社會業務。因此，提升博物館的業務水平是發揮博物館傳播功能的基礎。只有緊扣時代、貼近觀眾、契合熱點的內容供給，才能獲得傳播的先機。長期以來，博物館的傳播內容由于過于專業和晦澀，很難被觀眾所接受。媒體的融合給博物館的傳播工作帶來了機遇，如何深入挖掘博物館的館藏和業務工作資源，激發內容制作人員的主動性和創造性十分重要。《國家寶藏》的熱播和受到的熱捧充分證明了博物館內容經過媒體傳播語言的轉換，可以產生巨大的社會效益。同時，博物館也需要適時策劃“媒體事件”，主動吸引媒體的關注，并充分利用自媒體平臺增加業務熱點。

三要做大做強博物館自媒體，完善博物館的媒體溝通機制。自媒體的發展給博物館傳播裝上了翅膀，我們看到國內頂流博物館自媒體的影響力不亞于專業媒體機構。做大做強自媒體，建設完善功能齊全的自媒體矩陣，是博物館自媒體工作的重要方向。同時，還要加強與媒體的溝通交流，全方位、多角度推介博物館形象。

四要加強博物館受眾研究，提高觀眾調查頻率和深度。了解觀眾所想，提供觀眾所需，與觀眾高效互動，是提升傳播效率的重要手段。了解需求最重要的方式就是受眾調查研究，這種基礎性研究需要大量資源投入，但是非常重要。廣東省博物館在國內首倡策展人制度，策展人制度的一個內在核心就是以觀眾為導向，在選題確定、內容供給等方面，從各種渠道征求社會意見，提升觀眾的參與感。

五要對傳播效果進行分析總結，及時調整傳播方向。博物館傳播的目標是“突出公益屬性和社會效益”。如何掌握傳播效果，如何衡量博物館業務活動的社會效益，這又需要我們進行觀眾調查和社會調研，及時總結分析和修正，才能不斷提升傳播效果。同時，要積極主動了解社會輿情，處理好各項公共事務，維持博物館的良好形象。

二、博物館的媒體工作

媒體工作是優化博物館傳播的核心，博物館在傳播中的多重身份定位，使得對博物館媒體工作的分析，需要從傳播內容的提供方以及博物館媒體兩個方面進行。近兩年來，廣東省博物館逐步整合媒體業務，成立國內首個以博物館媒體融合服務為方向的融媒體中心，形成了線上服務、互動聯絡、品牌宣傳多種功能的媒體工作格局。筆者結合工作實際，從廣東省博物館實踐出發，以博物館與社會媒體對接和自媒體運營兩方面來談談博物館的媒體工作。

(一)博物館與傳統大眾媒體

所謂的社會媒體主要指傳統大眾媒介。傳統媒體指相對新興網絡媒體而言的傳統大眾傳播方式，即通過某種機械裝置定期向社會公眾發布信息或提供教育娛樂平臺的媒體，主要包括報刊、廣播、電視以及自媒體以外的網絡等傳統意義上的媒體。傳統媒體是博物館傳播的重要手段，是博物館資訊服務類信息傳播的主要途徑，也是目前博物館界較為普遍的傳播渠道，因其權威性高、受眾層次高、內容制作精良、發布渠道專業具有不可替代性。作為內容提供方的博物館，加強與社會傳媒的溝通對接，是提升傳播效果的重要途徑。目前，廣東省博物館的媒體對接工作由專門部門統籌，形成了一套行之有效的良性溝通機制，主要有以下幾方面。

1.構建完善的供稿機制

廣東省博物館建立了相對完善且運行成熟的部門信息員供稿制度，各業務部門固定一人為信息員，由媒體工作統籌部門信息員負責日常信息工作的對接，各部門信息員根據部門業務工作及時高效報送信息，按照規定流程審定后即可由統籌部門分渠道報送。除日常信息報送外，根據媒體工作整體規劃，定期約稿，增強工作的規劃性。

2.搭建良性的溝通渠道

加大與各大媒體的溝通對接力度，建立成熟穩定的溝通渠道。目前，各大博物館均有其穩定的媒體對接渠道，就廣東省博物館而言，目前建立有單位獨立的媒體群，與各大媒體文博記者可以直接對接聯系，遇有發布事項即可在群里發布消息、組織采訪、反饋信息，確保信息高效、精準發布。同時，還與上級主管單位媒體發布渠道互動溝通，擴大發布工作的覆蓋面。在稿件發布的類型上，采用較多的是發布通稿，同時也提供開放式材料，供媒體發掘。

3.報道突出工作亮點

不是所有的信息都是新聞，媒體報道內容一定是有選擇性、有代表性的。博物館媒體工作者需要掌握傳媒規律，結合社會熱點有針對性地提供報道材料。尤其是在館內有重大活動時，部門信息管理人員需要提前介入。例如，針對廣東省博物館的策展人制度，媒體工作統籌部門在各策展團隊中安排媒體專員，由媒體專員制定展覽媒體工作規劃并具體執行。另外，在博物館舉行重大活動時，邀請媒體記者隨團出訪，及時發現熱點，隨時跟進報道，突出工作亮點。

4.重視政務信息報送

博物館不僅需要利用媒體體現服務功能，而且也需要向上級部門匯報工作情況。因此，政務信息是博物館媒體工作的重要板塊，是上級主管部門了解博物館工作的特殊手段，也是博物館向上級部門領導反映問題和困難的一個問路石。政務信息稿來源于新聞稿件，但內容上需要作調整深化，尤其是反映問題的信息稿件，與傳統公文相比更具迅捷和輕便性，其功能值得挖掘。

(二)博物館的自媒體運營

隨著互聯網和數字技術的進步，自媒體發展日新月異，這一新的傳播形式的出現對于博物館來說，豐富了傳播形式，拓寬了傳播渠道，擴大了傳播范圍，改變了傳播關系，影響著博物館傳播業態的發展，尤其是新冠肺炎疫情更是倒逼博物館大步走出館舍，邁向云端，推動了博物館自媒體的蓬勃發展。作為公共文化服務機構的博物館，如何最大限度利用自媒體，充分發揮博物館的文化傳播功能，是必須要認真考慮的重要問題。

1.差別性定位不同平臺功能

目前，各種自媒體平臺紛繁繚亂，但不是所有平臺都適合博物館傳播。目前，國內博物館運用比較多的自媒體平臺主要有微信服務號、訂閱號、小程序、視頻號和微博、嗶哩嗶哩、小紅書等以及抖音、快手等短視頻APP，由于各大平臺本身的不同特質與差異化的受眾群體，博物館在自媒體平臺功能定位及內容發布上，應該有針對性和選擇性。微信服務號由于其發布周期較長，一月限于發布四期，但可多條組合發布，適合發布長期性的服務信息以及展覽、文物、文創、科研等業務工作的知識性強且有深度的推送；訂閱號一天可發布一次，可作為新聞信息發布平臺；微博平臺具有“短”“平”“快”特點，具有很強的互動性和即時性，可作為精短知識類信息和公告類服務信息發布的重要平臺，同時還可以充當博物館與公眾互動聯絡的重要平臺；快手、抖音作為超短視頻發布平臺，適合發布一分鐘以內短視頻，用以重大業務的引流宣傳；嗶哩嗶哩和小紅書擁有數量巨大的年輕時尚受眾，且可發布內容篇幅較長，是適合博物館知識類、趣味類微紀錄片發布的重要平臺。此外，在重大業務宣傳時，博物館需要充分發揮各自媒體功能，合理調配和發布傳播內容，實現“一次采集、多種生成、多元傳播”的融媒體格局，提升在各平臺的曝光率。

2.打磨專業且適合傳播的推文內容

專業性是博物館自媒體區分于其他大眾傳媒的重要特征。保持內容的專業性是博物館自媒體的優勢和責任，這一點毋庸置疑，但是保持專業性不能犧牲內容的可讀性，尤其是在流量時代，只有合理平衡內容專業性和可讀性的關系，才能真正留得住用戶。這就要求內容制作者不僅有深厚的專業功底，還需要在內容的制作編排上熟諳傳播規律。博物館自媒體平臺的推送不僅要深耕內容，增加內容的干貨量，還需要在內容編排包裝尤其是標題上面大做文章，做到有里有表。博物館發布內容應打造以業務工作為中心的專題式發布構架形成自己的IP和范式，藏品、文保、展覽、教育、文創、科研等方面內容的推文是博物館的特色產品，尤其在一定的業務主題宣傳階段，要深度挖掘主推業務，在把握宣傳主題的同時，在業務范圍做一定的拓展，增加配套項目不同形式的曝光率，包括線下活動培訓、研究論文、游戲、直播等，形成有中心、有衍生、有層次的發布內容，吸引不同層次，不同需求的關注人群。

3.多渠道吸粉，擴大用戶基數

除了以上提及的內容吸粉手段，博物館同時可采取功能吸粉方式，提升用戶基數。目前博物館的自媒體平臺除了信息發布功能外，還可以將門票、導賞、活動的預約以及文創商店和互動游戲等博物館日常功能整合，如此不僅提升觀眾參觀體驗的便捷性，還可以增加自媒體平臺的曝光度，達到吸粉目的。此外，多平臺之間的引流也是一種重要的吸粉手段，博物館內容發布可以選擇以某一平臺為主，充分發揮各平臺的不同作用，達到相互引流的目的。線上活動也是采用較多的吸粉手段，目前各大自媒體平臺用得比較多的有關注加轉發獲得抽獎或者線下活動的資格。最后，在內容發布上，要尊重用戶習慣，合理選擇發布時間和頻率，避免過度頻繁更新發布，造成用戶取關，同時平臺直播活動時增加主頁的曝光量。

4.投入社群運營，提升用戶黏度

博物館可把通過多渠道引流得到的粉絲組成社群，通過舉辦線下活動、培訓、座談交流等多種方式加強互動，培養粉絲的忠誠度。同時，可以充分發揮粉絲社群的積極作用，他們不僅可以作為博物館媒體專欄的撰稿人，可以成為博物館形象推廣的同盟者，甚至可以發展為博物館的志愿者和自媒體意見領袖，為博物館的業務工作創新甚至輿情引導發揮重要的作用。

5.線上線下融合，打造品牌生態鏈

近幾年來，各地大型博物館自媒體賬號迅速發展，線上活動精彩紛呈。因此，在線下開展活動的同時，可以同步發起線上參與，尤其是充分發揮線上直播的優勢，提升觀眾的參與感和體驗感。同時，博物館之間存在著頻繁的業務交互和信息聯動，可以在館際之間發起共同的主題活動，提升宣傳影響力。例如，館際之間可以以博物館日、文化遺產日以及展覽交流等業務合作制造共同話題，整合各館信息，形成全方位、多節點的品牌聯動。推動“博物館+”概念，博物館媒體工作要緊跟博物館業務拓展步伐，形成博物館與企業、高校以及其他社會機構的品牌聯動，達到業務共建，媒體資源共享。

注釋：

①http://icom.museum/en/activities/standards-guidelines/museum-definition/Museum Definition[DB/OL].[2018-9-10].

②http://www.gov.cn/zhengce/2015-03/02/content_2823823.htm.