融媒時代下基于PBL項目式學習的媒介經營管理實踐教學探索

■ 駱順婷，張鴻梅

（廣東培正學院人文學院，廣東 廣州 510830）

當前媒體融合正邁向縱深發展，傳統媒體與新興媒體在競爭中共生，媒介的策劃與內容生產、媒介的營銷與渠道建設、媒介的盈利模式與人才結構、媒介的資源整合運用等媒介經營管理的要素發生了顛覆性的變革。媒體融合在本質上是新聞信息領域發生的一波組織形態、事業樣態、行業生態的重組、重構、再造[1]。

全媒體人才對媒體深度融合發展具有至關重要的意義。2020年9月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》強調要大力培養全媒體人才，實行更加積極、開放、有效的人才引進政策，提高主流媒體人才吸引力和競爭力，要優化人才隊伍結構，把更多熟悉新媒體的中青年優秀人才充實到關鍵崗位，充分釋放人才活力[2]。媒介經營管理作為新聞傳播學類專業的一門重要核心基礎課程，為適應融媒時代對全媒體人才培養的要求，其教學體系和教學模式也面臨革新。

一、媒介經營管理課程教學現狀

隨著5G、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等新一代信息技術的快速發展，傳媒產業在國民經濟和社會生活中的地位顯著提升。面對日新月異的傳媒產業發展態勢，媒介經營管理的實踐也在不斷變革，全媒體人才需求成為媒介產業發展的現實問題。

（一）課程性質

“媒介經營管理”自國內改革開放后真正形成學科，在媒介產業化發展助推下，現已成為許多高校新聞傳播學類專業的一門核心基礎課程。媒介經營管理課程是建立在管理學、經濟學、市場營銷學、傳播學、廣告學等學科基礎上的一門交叉性學科，是新聞傳播學類專業的核心基礎課程之一。在筆者所任教的應用型本科高校廣告學專業人才培養方案中，媒介經營管理課程是廣告學專業大三學年開設的一門專業選修課。本課程主要介紹媒介經營管理的相關概念和基本規律，涉及傳媒產業的發展概況、媒介發展的環境資源、生產流程、營銷經營、人力物資財務的管理以及資本運營、品牌管理等系統性知識，結合媒體經營管理的最新實踐進行案例研究，培養學生對傳媒產業化的分析思考能力，同時為適應當前媒介深度融合發展的需要，重點在于訓練學生全媒體內容策劃生產、傳播、運營、管理等相關能力，課程兼具理論性與較強的實用性。

（二）教學現狀

媒介經營管理課程的傳統教學體系根植于報刊、出版業、廣播電視這類大眾媒介產業化發展過程中的經營管理規律，教學模式以理論知識講授為主，結合傳媒產業化發展的新案例引導學生討論和思考。由于該課程是一門交叉性學科，涉及的經濟學、管理學、營銷學、傳播學知識原理較多，以理論講授型為主的教學模式難以調動學生學習的主動性與積極性，學生未能真正接觸媒介生產管理實務，動手實踐能力也得不到充分鍛煉。

從媒介經營管理課程的已出版教材情況看，能夠跟上業界發展態勢的內容充實的優質教材和電子教學資源較為稀缺。筆者根據在讀秀中文學術搜索平臺上對國內研究“媒介經營管理”以及“傳媒經濟學”的中文圖書資源的檢索情況，結合幾年來對該課程的教材閱讀使用情況，發現大多數經典的理論教材出版時間已經在五年以前，傳統教材的理論與案例已經滯后于行業的發展。如部分教材在涉及媒介生產流程章節時，仍主要以報紙與廣電的采編業務為主，結合融合媒體與智能媒體背景介紹采編流程再造的內容不充實。雖然近三年來新出版的教材已經擴展了新媒體運營管理的部分，也嘗試引用一些新案例，但總體上對新技術推動下的媒介生產管理實踐關鍵性問題如“數字媒體時代用戶價值的挖掘”“互聯網新媒體的盈利模式”等只是簡單提及而沒有展開充實的探討，因此教材選用的問題是“媒介經營管理”課程實踐教學上存在的一個難題。

在媒介經營管理課程的教學實施與考核方面，學者曾培倫對國內18所開設媒介經營管理課程的高校進行了量化調查，發現“在整體教學方案設計和實施方面，媒介經營管理課程的實踐部分并非培養方案中著重衡量的問題，大多高校沒有設置固定的實踐學時。在考核方式上，過半的高校都使用更偏重知識性的閉卷考試方式，即便是考查，大多高校采用的也是提交小論文和報告這樣注重‘文本’的形式”[3]。結合筆者自身的教學實踐情況，媒介經營管理課程在筆者所任教的應用型本科高校屬于廣告學專業選修課程，但在2018級及以往廣告學專業培養方案中，該課程沒有固定設置的實訓學時，課程考核也是以期末考試的方式進行，這對學生真正理解掌握媒介生產及運營規律效果有限，也衡量不了學生的動手實踐能力。總體而言，媒介經營管理課程教學存在“優質教材較少、理論講授偏多、案例分析不透、實訓鍛煉缺乏”的問題，同時課程的培養目標與考核方式也有待革新，如何切實提升“媒介經營與管理”這門課程的教學效果仍然需要在教學實踐中進行不斷探索。

二、PBL項目式學習在媒介經營管理課程實踐教學中的具體運用

當前媒體深度融合和人工智能交互作用之下，傳統媒體與新興媒體共融共生，呈現出智能化、場景化、圈層化的發展趨勢，這對媒介經營管理課程的教學改革既是挑戰也是機遇。現如今，媒介經營管理課程的研究對象不再局限于傳統大眾媒體的產業化，而是延伸拓展至各類型的新媒體以及紛繁多樣的社交平臺自媒體，這樣的媒體環境也為學生動手參與媒介的生產運營管理實務提供了平臺條件和用戶基礎。

（一）PBL項目式學習融入媒介經營管理實踐教學的價值

媒介經營管理課程實踐教學改革的必要性已成為共識。國內已有一些高校和學者進行了有益的探索。學者陳瑞華與吳獻舉以廣東財經大學的教學實踐為例，關注案例教學法在媒介經營管理課程的運用，提出“案例教學法在媒介經營管理課程中的運用體現為‘情景創設、深度參與和提煉總結’，即以案例為媒介展開教學實施及其互動過程，也以案例為媒介彌合課程知識與現實經驗的鴻溝”[4]。學者馬基于華僑大學新聞與傳播學院“媒介經營管理”課程實踐教學經驗，提出要激活“媒介經營管理”課程“通識課、技能課和素質課”三重角色，關鍵在于用“學訓用”一體思維打通創客教育理念[5]。筆者在學習其他高校和學者的相關教學改革經驗基礎上，結合應用型本科院校人才培養實際要求，在廣告學專業大三學生開設的媒介經營管理中探索運用PBL項目式教學法，以期提升該課程的實踐教學效果。

PBL項目式學習（project-based learning）是通過實施一系列完整的教學項目，將理論和實踐有機地結合，以任務為導向進行的教學活動，即教師以“項目”為教學載體，將課程知識體系視為一個可分解為階段任務的項目整體，突破傳統說教的授課方式，結合探究式學習和體驗式學習模式，將課程中核心概念和原理的學習通過系列目標的設定植入項目推進過程。而學習主體則受高度精煉的問題驅動，在項目推進的過程中通過項目規劃設計、實地調研觀察、文獻資料查閱、研究資料收集等一系列過程，采取“做中學”的方式對既有認知不斷更新并促成新知識建構[6]。筆者將PBL項目式學習融入媒介經營管理課程的實踐教學設計，核心的理念是將媒介市場變化、資源整合、用戶需求、生產流程、運營管理、多元化經營等知識分解為幾個階段性的項目，引導學生在”做中學“的項目完成過程中建構起對課程核心概念和原理的認知和理解。

（二）PBL項目式學習應用于媒介經營管理實踐教學中的具體步驟

1.確立目標

媒介經營管理課程的PBL項目式學習目標，是使學生能夠通過項目實訓體驗媒介經營管理實務，學習對傳媒業面臨的市場環境與機遇進行準確分析研究，在此基礎上能夠進行初步的媒介產品策劃，明確媒介產品的定位與用戶畫像，對媒介產品的內容與形式進行創新設計，并能夠進一步依據策劃案，完成媒介產品的生產制作，將作品發布在各類型的新媒體平臺，進行流量數據的監測，同時執行有效的營銷推廣方案，嘗試思考如何進行運營管理。

2.設定項目

PBL項目式學習融入媒介經營管理實踐教學的關鍵在于把課程知識體系分解為各個階段性推進的項目，促使學生通過行動學習來建構知識。筆者將媒介經營管理的實訓項目設定為“傳媒產品創設與運營”。學生需要組建團隊，在一個學期的時間內開發一個自媒體產品，由學生自主選擇微信公眾號、短視頻號、音頻號等任一類型，要求生產制作出至少兩期內容產品，并進行發布與營銷推廣。這個大項目被分解為四個階段式推進的子項目，包括媒介環境與機會分析、媒介產品策劃、媒介生產制作管理以及媒介產品的營銷運營。

3.探索實踐

教師在課程實踐教學啟動時即向學生發布項目，學生組建好團隊后開始進行探索實踐。第一階段的項目是運用傳媒宏觀環境的PEST分析法以及產業環境分析的“五力”模型對團隊計劃開發的自媒體產品目前面臨的外部機遇和市場挑戰進行綜合的分析與評估。學生團隊通過網絡資源、圖書館、向教師請教等途徑獲取所需的信息，對信息進行篩選整理與分析，形成團隊調研結論。第二階段的項目是基于團隊對傳媒環境與機遇的分析，調整適宜的目標市場，確定要創設的一款自媒體產品并撰寫策劃方案。學生團隊要從媒介產品名稱、產品定位、用戶分析、產品內容與形式、營銷推廣、盈利模式、人員分工與經費預算等關鍵要素出發對自媒體產品進行構思與設計。第三階段的項目是團隊依據策劃方案進入內容生產流程，制作出前兩期產品，鼓勵有能力的團隊持續進行內容生產。筆者所任教的2019級廣告專業學生，在該課程PBL項目式學習中共創設了40個自媒體產品，從類型上涵蓋了公眾號圖文、中視頻、短視頻、音頻等。內容產品的主題多元化，包括知識科普類、美食類、生活情感類、時尚美妝類、訪談類等。第四階段學生團隊監測傳播效果，根據自媒體產品發布的數據，及時調整營銷推廣方案，對媒介產品的創新運營有所思考，最后進行團隊復盤總結。

在整個項目式學習的過程中，學生都需要以團隊協作的方式開展探究，在自媒體策劃生產與運營管理的真實情境挑戰中發現問題并解決問題，自主探索可行的方案。團隊在進行自媒體產品策劃、內容生產和運營管理項目實訓中，教師作為整個PBL項目的策劃者應全程支持，提供可行性建議，幫助學生解決難題。教師在啟發和引導學生進行創作的過程中，重點把握學生媒介產品的價值導向，在實訓中強化課程思政意識。

4.總結反思

在媒介經營管理課程的PBL項目式學習中，學生團隊的提案匯報環節是重要的實訓鍛煉。該課程的總結反思環節安排在期中與期末，對媒介產品策劃案與媒介產品作品進行提案匯報，體現出團隊的總結與反思。創設正式的交互的展示項目成果和討論的氛圍，鼓勵學生對自己的項目完成過程與最終作品進行闡述說明，目的在于引導團隊之間互相進行討論和分析，思考在自媒體產品策劃、內容生產和運營管理的過程中存在的問題以及未來持續運營的設想。教師在學生團隊的總結反思環節給出建議，并將課程的重要知識點融入在學生項目實訓中發現的問題，從而促進學生對理論知識的真正理解。

5.評價考核

媒介經營管理課程的PBL項目式學習教學創新，不僅體現在教師對項目的設計與流程的把控以及學生的合作探究、分析、實踐活動，同時要關注學生通過“做中學”所生成的作品及對作品的展示匯報。筆者對該課程的項目評價體系進行了革新，將項目產品的質量與學生團隊學習的過程納入考核，參與評價的主體是多元的，包括學生自評、團隊互評、教師評價、數據市場評價。

該課程的項目考核是團隊在期中與期末進行媒介產品策劃案提案與媒介產品作品匯報。評價標準是媒介環境分析正確、市場調研充分，產品定位明確清晰，項目具有一定創新性，使用科學方法對用戶進行準確細致的分析，產品的內容與形式設計合理，產品風格鮮明，產品目標及營銷方案具體可行。期中考核評分綜合教師評分與團隊互評的成績。期末作品提案要求包括媒介產品的創作流程說明、實際的營銷推廣方案、發布效果監測、產品后續運營思路等。評價標準是作品具有一定的思想性、創意性與技術性，發布數據與營銷推廣效果良好。期末考核評分綜合流量數據、教師評分與團隊互評的成績。

三、PBL項目式學習應用于媒介經營管理實踐教學的效果

PBL項目式學習為學生提供了一種深入問題的解決過程中積極地去合作、探究并建構對問題的答案或設計可行的方案，并進行探究式學習的路徑。學生根據自己的經驗與外界交互，積極建構學習的意義，使學習的深層理解得以發生[7]。從實踐教學改革的實際效果來看，學生通過完成項目式學習，創作了自己的自媒體產品，積累了媒介產品生產與運營的實踐經驗，對學生未來走向傳媒或廣告行業都有實質的幫助。如其中一個運營短視頻人物訪談的學生團隊，制作的首期作品在“嗶哩嗶哩”平臺的播放量即突破了2.3萬，“嗶哩嗶哩”平臺時尚區運營人員主動聯絡學生團隊，希望該團隊持續進行優質內容的生產并提出會給到一定的流量扶持。

PBL項目式學習應用于該課程的教學反思主要是關于校企協同育人方面，應將傳媒企業的一線從業者請進課堂，帶來一手的案例和最新的傳媒實踐，同時將傳媒企業的項目與課程實訓項目進行有機結合，采取項目合作的形式，進一步優化實訓項目的流程和評價體系，使項目實戰的情境更接近真實的傳媒生產經營管理實況。

探索媒介經營管理課程實踐教學融入PBL項目式學習，引導學生在“做中學”項目實訓過程中自主建構對課程重要知識點的認知和理解，使該課程教學的效果得到顯著提升，學生真正學有所獲。