數字時代， 企業品牌新思路

張自炯

互聯網的迅猛發展，催生了一波又一波新興產業。其中數據應用，成為跨行業整合的核心工具。如今，歷經幾十年的發展，大數據產業也已從野蠻生長回歸到理性應用。

從技術研發到多樣化場景落地，再到產業的整合，數字化時代已在不經意間進入了數智化時代。萬物互聯的IoT時代，正在大數據、人工智能、5G、6G……的賦能下，飛速發展。

毫無疑問，這得益于移動網絡的快速迭代。在人工智能的推動下，新型數字時代正舉步向高質量、智能化、生態化產業演進。身處其中的企業，必將被裹挾在數字的樂園里。

隨著時代的發展和行業規則的調整，企業主對自身的數字化適應能力，需要迅速做出反應，從而找到適合企業自身的邏輯法則和運營模式。

數據產業的興起，對于企業的數字化探索有利有弊。但總的來說，利大于弊。利處在于，它為企業帶來了更新的盈利模式和更高的運作效率。同時，產業的興起對于初涉數字領域的企業，降低了企業的試錯成本，這是企業在數據產業興起中的紅利。

但不利之處是數據化時代，對企業的數據管理能力提出了前所未有的考驗。大多企業將需要新一代的業務架構，產品體系和團隊管理模式。在品牌營銷和用戶體驗方面，企業也不得不緊跟時代的步伐，稍有不慎，便會落伍。

不過，總的來說，這些不利之處從反面發揮著激勵作用，促使企業疾步向前，不斷地探索、創新。敦促企業在提升自我生存能力的同時，為用戶、為市場帶去更好的用戶體驗和盈利模式。

但若企業的發展僅靠市場監督，無疑將付出更大的試錯成本。

傳統品牌的形象傳播，主要是通過以紙媒介為主的單頁、印刷出版媒體傳播，包括報紙期刊、平面廣告、宣傳畫冊等。往后，以電視為主的廣告形式，開啟了一個新傳播方式時代。而當下，互聯網時代方興未艾，數字化大行其道，可以說，新工具、新科技開創了企業品牌形象傳播的更多路徑。其中的創新模式，仍在快速衍變。視頻、文案、圖片各行其道。電郵、自媒體、App、信息流、Social社區、IP定制等多樣的推廣方式，都離不開數據的賦能。品牌營銷也從知名度的曝光，轉向更為靈活的精準營銷、渠道帶貨和流量變現。品牌無形間肩負著企業更多市場拓展的功能，但這些都不是品牌最重要的。

在互聯網生態下的數字化時代，企業的品牌新思路，應從為銷售賦能、開拓市場的品牌任務跳脫出來，轉而向真正的品牌形象（品牌口碑、用戶體驗、產品質量等）上轉型，這才是企業品牌真正應擔負的使命所在。

數字時代的企業，尤其是創業企業，不要因噎廢食，所有的部門KPI只為流量服務。品牌的長效機制和長尾效應，使得企業在品牌塑造過程中，必然要擔起一定的不確定性。這是品牌本身的特質決定的。以流量作為品牌團隊KPI考核標準的企業，有急功近利之心，同時，也為會企業成長留下極大黑洞。且隨著企業的發展，這種品牌缺失或品牌基礎不牢的負面，就會隨著企業星星之火式危機的出現，不斷被放大，最終，釀成難以收場的燎原之勢。

這對企業的影響是巨大的，但更可怕之處在于，這種對企業的負面影響，通常是從不起眼的星星之火開始的。往往難以引起企業高管層及執行團隊的警惕。而其中，品牌資產的沉淀缺失，便是企業這棵大樹難成氣候的原因所在。

與此同時，百年變局的新時代，疫情和貿易戰交織，注定使我們經歷著不平凡的經濟社會發展。不確定性持續加劇，全球的企業面臨的危與機，被外界要素的影響放大。好在，在中國率先走出了疫情重災區的情況下，中國人生活恢復平靜，大大小小的企業，也在迅速恢復元氣。

企業面對數字化、碎片化的時代環境，在數字營銷方面的不斷加碼。筆者希望借此實現對企業產品、品牌和運營模式的賦能。

隨著數字化經濟的開啟，后疫情時代到來。多國經濟，尤其中國各行業市場振興，經濟發展全面反彈。但筆者認為，企業與其寄望于未來的不確定性，不如率先進行數字化的自我迭代。讓數據化品牌營銷成為賦能企業未來發展的利器。既然是數據時代的品牌，那么品牌公關的打法，必然有著數據的痕跡。總結起來，數字時代的品牌公關，會呈現出以下幾個特征：

1.傳統營銷方式塑造的品牌，對用戶的吸引力越來越弱，且難以持久。也就是說，新時代的消費者對品牌的忠誠度普遍在降低。埃森哲的調查表明，69%的中國消費者愿意嘗試新品牌;85%的中國消費者至少在一個行業中因不滿服務質量而更換了供應商，高于全球平均水平66%。

2.數字時代的品牌營銷，口碑成為備受追捧的品牌塑造路徑，這源于數字時代社交媒體的巨大用戶量和線上社交用戶習慣的養成。尼爾森的數據顯示，在左右消費者購買決策方面，商家直接打硬廣的影響力只占到7%，而意見領袖的影響力則高達25%，另外68%基本上是來自口碑。這就要求企業主在品牌營銷的方式上，不得不做出調整。

3.品牌傳播環境的多元化、復雜化。傳播環境的變化受國內外多變的經濟環境影響。另外，對于蓬勃發展的新興產業，及對體驗更為苛刻的消費者、政策、資本及市場對品牌傳播的方式和接受程度，跟環境的變化有直接的關聯。而且，品牌傳播的路徑、渠道和方式也層出不窮。多種因素造就了數字時代品牌公關傳播的多元化。

說到底，無論是傳統還是數據時代，品牌與公關其實是一個認知的問題，這個認知來自投行、政府、消費者、合作伙伴以及員工等多方面。如何進行認知形象管理，如何實現認知統一管理，都是品牌在認知方向上需要落實的任務。