順勢布局 借力深耕 擁抱數字營銷新陣地

祝嬌

全球市場環境發生巨變，數字營銷以其品牌多樣、傳播務實、成本可控的優勢得到適時增長，5G時代的數字營銷充滿著更多的可能性。

2021年數字營銷實際增長率22%，高于預期，2022年預計平均增幅為19%，有83%的廣告主將增加數字營銷投入。可以看出，營銷數字化正處于快車道，受到廣告主（品牌商）的青睞，投入比例也能保持在50%，穩中有升，營銷數字化轉型的重要性得到普遍認可。

隨著移動流量接近飽和，數字營銷也開始進入發展的“深水區”，不僅要提升觸及用戶規模，還要兼顧轉化的效果，在沉淀的數據中，挖掘增量，通過數據分析，科學的啟動決策及流量精細化運營，提升營銷效能。元宇宙的價值在于，它通過衍生不同的場景和方式，為企業數字化營銷提供了更多虛實結合的可能性。相對輕巧的切入點，也是未來幾年可能看到的一種新形態——虛擬場景，真實品牌。

“觸達”將更多樣

“觸達”是根本，沒有“觸達”的營銷是無效的，而數字營銷的觸達優勢在于可量化、可沉淀、可視化，企業通過有效的“觸達”，與目標人群形成有效“鏈接”，讓“鏈接”與“鏈接”之間連接成圈層，賦予獨特的品牌文化，進而維系住用戶。大部分的企業都開始選擇在力所能及的觸點上開啟營銷，生怕因為錯過某一個觸點而失去與消費者溝通的機會，觸點帶來的“關鍵時刻”成為拉近與消費者距離，產生業務轉化的重要營銷節點，隨著元宇宙的概念提出，新的觸點亟需探索，這對品牌商來說既是機遇也是挑戰。隨著各大數字平臺的發展，觸點越來越分散，很難有一家獨大的情況發生，這也是用戶之爭的根本，而在互聯網用戶規模到達天花板的瓶頸期，元宇宙的出現帶來了新的發展賽道，這個龐大的虛擬世界對于營銷行業來說，是多了一個與消費者產生“互動”的“場景”，有著足夠的想象空間，當然，選擇多的時候，也意味著吸引住消費者的難度加大，投入自然也加大。

“載體”將更多種

從傳統媒體、新媒體、融媒體，再到元宇宙營銷世界，與消費者溝通的“橋梁”越來越場景化，而“橋梁”也逐步演變成“通道”。無論出現多少種的“橋梁”，都是在緊密圍繞著客戶需求展開的。虛擬人的出現將改變代言格局。在元宇宙的八個關鍵特征中，身份和朋友可以說是虛擬人產生的底層邏輯，這些人都將會在虛擬世界中有著虛擬形象，擁有著不同的性格、技能、知識、經驗等，具備數字身份，開啟第二人生。可以說，虛擬人的出現，將成為品牌商的新寵。

“溝通”將更多元

一個品牌想要與消費人群建立“鏈接”，形成自己獨特的品牌記憶，獲得持續增長，從現在起，就需要關注“內容”在企業中的角色和所處的戰略地位。要非常明確：未來的品牌與消費人群進行溝通，將依托于“差異化內容”來形成獨特的品牌文化。消費人群對品牌內容的需求是極度渴望的，他們通過各種渠道，主動被動的接收著這些信息，特別是95后、00后年輕群體天然帶有娛樂性，個性化特征的內容將成為品牌與消費者互動的全新載體。品牌商需要盡快正視內容價值，建立內容營銷策略，搶占全新的營銷高地。

對于花費大量時間消費內容的消費者來說，高質量、有吸引力的內容對于增強消費者黏性至關重要。品牌商只有找到精準的目標受眾，才能講對品牌故事，傳遞出企業責任與企業文化，通過“真實的影像力量”打動人心，爭取吸引與品牌價值觀相契合的優質用戶。

在新技術迅速發展的今天，機器開始能夠代替人工生產內容，滿足需求爆炸式增長。2015年，新華社推出自主研發的“快筆小新”機器人寫稿系統，成為國內首個使用寫稿機器人的媒體機構。2017年底，新華社發布全球媒體首個人工智能平臺“媒體大腦”，提出建設智能化編輯部。這意味著在未來機器能夠批量產生內容，高效且高質。

元宇宙新的商業生態將引發內容創造狂潮。在內容視頻的過程中，內容帶來的互動、粘性效果得到了充分的認可。那么在元宇宙的時代，內容的營銷價值更是未來的重心，將企業的品牌特征結合元宇宙的特性，在擁有更多創意空間的同時，也可以對垂直領域的用戶群體產生更加深度的情感鏈接。

“市場”將更多維

得益于數字營銷技術的賦能，我們對消費者的劃分越來越細，在去年也產生了圈層的概念，據不完全統計大概有8大類，涉及169個文化圈層，由此可見，如果企業是面對大眾消費者的話，無論資源投入多少都顯得杯水車薪。圈層劃分讓消費市場更多維。是對青少年市場、銀發市場、白領市場等傳統市場劃分的有效補充，在更關注自我的時代，基于“興趣愛好”形成的第四社交圈越來越活躍，志趣相投逐漸發展為文化身份認同，這種文化認同也逐漸成為消費的重要依據。

數字消費者將成為發展趨勢。不難發現，消費者在數據庫里面會存在多種標簽，隨著場景的變換展現出多面性。而元宇宙的出現，讓這種多面性存在了更多的可能。與其他用戶在同一個世界中共享虛擬場景，在虛擬世界中有真實的存在感，消費者由真實+虛擬構成了真正意義上的千人千面，既有社會人的屬性，又有虛擬的交互需求，于是，品牌商從面對消費者，轉而面向數字消費者，這種轉化都給品牌傳播帶來了千變萬化。

企業精準布局最具潛能的數字營銷陣地

在新技術的驅動下，一切都在發生顛覆式的變革。在這個商業環境瞬息萬變，市場不斷細分，碎片化程度之高的時代，企業要思考如何在有限的投入下，更精準的布局自有的數字營銷陣營，實現效果最大化。從數字營銷的趨勢來看，未來在虛擬人、數字服務等方面是非常值得關注的，是科學系統布局的最具價值的陣地。

（一）以“虛擬人”為切入口，充分發揮其商業價值。

“虛擬人”借著元宇宙的東風，比大眾想象中刮起得更為猛烈。據《虛擬數字人深度產業報告》預計，到2030年，我國虛擬數字人整體市場規模將達到2700億元。龐大的市場帶來的是產業繁榮，吸引著資本、品牌商集體關注，未來可以預見，“虛擬人”的投入有望迎來市場爆發。萬科虛擬人員工崔筱盼刷爆朋友圈，在亮相前，她已經在萬科財務部悄悄工作了十個月，催辦的預付應收逾期單據核銷率高達91.44%;1月6日今年的第一筆虛擬人融資已經出爐了，2020年10月剛剛成立的杭州李未可科技有限公司確認已經完成首輪融資，本輪融資由字節跳動獨家投資……在元宇宙離商業落地還很遠的時候，“虛擬人”可作為品牌商開展數字營銷布局的重要抓手，推動線上品牌傳播及促進業務轉化。

“偶像/代言”布局成為首選，在帶來流量的同時，輿情風險也會降低。對于品牌商來說，虛擬人的出現在一定程度上給予品牌形象、產品代言等更多方面的選擇。2007年日本克里普敦未來傳媒公司制作的“初音未來”，代言聯合利華旗下的力士洗發水廣告;2012年由上海禾念公司制作的“洛天依”，代言了肯德基、百雀羚等知名品牌;2018年以來，有更多互聯網公司涉足虛擬代言人，巨人網絡宣布進軍虛擬代言人領域，將推出首位虛擬主播 Menhera Chan;天貓聘請了一位在ins上擁有18萬粉絲的虛擬代言人Noonoouri成為了公司的“正式員工”。在流量明星代言費用高、內娛“塌房”事件頻出的大背景下，品牌商的選擇也越來越理性，也加快了孵化虛擬偶像/代言的步伐。

從某種意義上來說，虛擬人就是數字偶像或數字網紅，本身也存在著代言屬性，為虛擬偶像/代言賦予合適的人物形象、打造特定的人設、精準的定位，并有熱點內容加持，是快速獲得流量的重要營銷方式。在傳播的過程中，也是帶著品牌屬性與消費者進行溝通交流，確保公司戰略方向、經營理念、品牌價值等在企業內部以及各利益相關方之間得到準確的傳遞和高效的溝通。這些加持都賦予了虛擬人人格和靈魂，才能讓其獲得持續關注，擁有忠實粉絲。

虛擬主播是品牌商在主流平臺、娛樂綜藝的開展布局的重要載體。2021年6月底，B站曾披露過一組數據，過去一年有3萬多名虛擬主播在B站開播，虛擬主播投稿量達到近200萬，相關稿件播放量超過80億;此外，虛擬偶像鼻祖“初音未來”入駐淘寶直播，人氣以百萬的速度飆升。洛天依以90萬的坑位費入主淘寶直播帶貨，刷新了真實人類的記錄。種種跡象表明，這已經不是品牌商在試水，而是已經開始布局。一個虛擬主播的身份可以是多樣的，除了單一的廣告合作，他們也頻頻在番劇、漫畫、演出活動中出場。完整的生態鏈，讓虛擬主播實現了與品牌的多樣化合作。比如，在出道一周年B站直播中，虛擬女團A-SOUL表演了由方文山和許嵩為其量身打造的歌曲《傳說的世界》，直播熱度高達1200萬。還通過品牌形象代言、共創新曲聯合投稿、直播聯合互動等方式，A-SOUL在B站首發聯動單曲《魂然天成》，官宣成為歐萊雅男士跨次元推薦官。粉絲可以在直播中聽新單曲、看新PV、學護膚造型新知識，還能夠抽取來自虛擬主播、品牌及平臺的福利。這種融合了多種營銷方式的商業變現模式讓品牌商看到了其商業價值及影響力。

娛樂綜藝則更是找到了發展的快車道，在12月31日晚各個主流頻道的跨年晚會中，主辦方不約而同把虛擬人作為了節目的全新亮點，虛擬偶像洛天依與真人女團在江蘇衛視同臺演出，更令人拍案叫絕的是真人的數字孿生，還原鄧麗君形象及音色的虛擬人“鄧麗君”與周深同臺合唱，這樣傳奇的時刻、虛實的結合，使得江蘇衛視成為首個收視率破3的頻道，傳統媒體在其賦能下，也展現出了新的光彩，煥發出新的生命力。品牌商在借助虛擬人布局娛樂綜藝的同時，也要看到傳統媒介的新價值，在選擇傳播渠道的時候統籌規劃。

“游戲角色”的互動性將帶來更沉浸的體驗，游戲IP更利于運營推廣。游戲一直是虛擬人發展的助推器，游戲角色本身自帶豐富的人物屬性，從人物的形象、性別、愛好、興趣、特長、服飾以及游戲中發展線的故事性都賦予了虛擬形象最核心的獨特個性，類似不同稟賦的真人，再加上“虛擬人”在游戲里面豐富且活躍的場景，能夠帶來更沉浸式的體驗，游戲的優勢凸顯。例如網易伏羲實驗室成功將技術應用到《逆水寒》等多個游戲制作中，使得大量的虛擬角色都具備了豐富的視覺表達力。

（二）以“數字人”降本增效，充分發揮其獨特屬性。

數字人的發展在一定程度上可以說降低了企業的資源投入，同時加大了可控性，避免了狀況百出的真人偶像存在的一些問題，還有一些成功范例在前，才讓品牌圈掀起一陣不小的熱潮，再加上與二次元文化標簽的關聯性，使其成為了品牌方試圖吸引年輕消費者的又一利器。在這樣的背景下，數字人作為品牌與營銷的傳播載體之一，在社交、互動等方面的發展還可以尋求更好的突破。

在社交化方面，以用戶為中心，滿足更豐富的需求。對于消費者來說，品牌的社交屬性一定是以目標用戶的喜好、情感、生活為基礎而建立起來的，從而讓圈子里面的消費者都具備相似的標簽。所以帶著社交屬性的數字人有著天然優勢，可以實現以數字人為載體，借助本身具備相似的價值觀、性格、愛好、情感等標簽，搭建出社交圈子，從而以低成本、高緊密度、高黏度的連接，實現品牌與消費者的無縫連接，從而開展圈層營銷。

在互動性方面，溝通更流暢自然，提升體驗降低成本。數字人行業正在進入快速的成長階段，是人機交互發展的必然趨勢。目前市場上已經開始有虛擬數字人客服的出現，京東打造的智能虛擬數字人Joyce，已正式“入職”京東客服，向廣大消費者提供多模態、可視化、多場景客戶服務。Joyce也成為了全國首個虛擬數字人客服，重點解決了在重復性很高的智能客服場景中，人工客服具有人工成本高、質量參差不齊、培訓成本高等痛點，大幅提升了整體客服效率和服務體驗。

百度APP上線了國內第一個可以在APP內實現用戶互動的超寫實數字人——“龔俊”。“數字人龔俊”并不僅僅承擔了代言的職責，他作為搭載在百度App上的智能助理，更多的承擔了語音搜索與用戶進行智能交互的新功能。這是第一次將“數字人”的交互功能用在百度APP上，也意味著未來在互動性方面，數字人可以承擔起更多的“職能”，與消費者的互動不再局限于單一的語音交互、視覺交互，而是投入更多的信息流、情感交流，讓受眾體驗到更加真實的交互感，為企業的轉型、與用戶互動、多元變現等模式提供增長動能。

結語

要積極擁抱營銷數字化的趨勢，深刻思考企業如何制定出更合理、更科學、更系統的品牌戰略，打造獨屬品牌方自己的數字營銷戰略，形成競爭壁壘，通過差異化的內容傳遞，借助數字人和消費者平等對話的橋梁，更有效的傳遞出品牌文化，讓品牌更具真實感和生命力，讓傳播更順暢、更高效、更能潛移默化的傳遞品牌理念，提升品牌價值，同時，契合品牌調性和品牌精神的虛擬數字人，將以更深層次的情感為紐帶，觸達用戶產生共鳴，進而獲得在轉化層面的更多收益。