后鏈路時代的品牌新四力

劉志祥

互聯網+時代，傳播行業的變革正以加速度發展。新的生產力要素、消費場景、商業模式、消費觀念不斷對內容營銷的創新帶來全新挑戰，也給傳播業帶來了從底層邏輯重新審視營銷鏈路的必然思考。傳播的模式創新決定了內容創新，底層邏輯的戰略方向決定了內容營銷的戰術規劃。我們如何建立新的傳播邏輯閉環，打造品牌創建和推廣的新模式，為新的傳播路徑創造更具時效性的創新內容？

后互聯網時代，傳播行業受到前所未有的從工具到模式、價值的巨大挑戰。大家都在思考如何創新求變，試圖圍繞推廣內容、營銷方法、媒體工具等多個層面探討創新的手段和工具，在我看來，真正的營銷創新應該從底層邏輯開始，從戰略突圍方向來找戰術突破缺口。

從新消費品牌快速崛起的套路，看爆紅背后的秘密

某網紅品牌操盤手總結的“新消費品牌崛起的營銷五板斧”：先弄2萬篇小紅書，再弄8000個抖音，再弄2000個B站，在知乎鋪2000篇問答，最后搞定李佳琦等帶貨高手，順勢打通中腰部主播鋪渠道，一套下來，一個新品牌就基本有了雛形，然后持續做一些內容生產和內容鋪設，基本上大家都知道你的品牌了。

這套打法背后的依據是什么？我認為是全鏈路營銷的套路。全鏈路營銷分為前鏈路和后鏈路，前鏈路在認知，后鏈路是轉化。剛才說的那套玩法邏輯，我認為是逆鏈路的玩法：開始是裂變分享，先引發對品牌有好評價和高忠誠度的口碑用戶分享，然后帶動其他人關注，由此引發更多人的好奇跟進，去購買產品、了解品牌，形成新一輪的吸引和二次分享。

精準客群口碑的社交裂變是逆鏈路玩法的核心支撐

新消費品牌一炮而紅的套路，看起來是創新的逆鏈路的打法，實際上是全鏈路營銷的逆向思維：從爆點引發分享，激發大家的興趣，然后引發一波購買行為，再從中找到核心用戶進行二次分享來擴散口碑，達到裂變營銷的目的。

這種看似簡單的五板斧為什么能成功？我認為它做對了以下幾件事情。

第一，從精準營銷到內容營銷。以往說的“精準”是通過特定的媒體對特定的人群輸出特定的內容，但現在的重點是通過對味的內容把匹配的人群自動吸引過來，即“人以趣分”。

第二，從爭奪人群到滲透社群。它沒有通過所謂的大眾媒體去對人群進行廣泛覆蓋，而是直達那些它認為能夠互動的圈層，直接產生品牌互動的關系，即“聚合裂變”。

第三，從注重爭奪流量到看重運營互動質量。在很多內容生產和分發上，更看重“我分享出去以后，你有沒有采取行動，有沒有加入進來”，不是簡簡單單的所謂“流量增長”，更看重互動和銷售的成果，即“共創共建共享”。

第四，從小眾引領到大眾跟從。通過熱點事件和精準推送，用KOL帶動KOC的跟進和UGC的養成。

這個打法確實幫助了很多新晉品牌成為網紅，讓一波品牌收獲了流量，讓一些產品成為了爆款。但能不能常態化或者普及化？我認為不太現實。首先這種打法是基于操盤者對于品牌管理和市場推廣有著頂層的全局思維和戰略管理能力，更適合成熟的連續創業者;其次是對于傳播方向、內容的掌控和擴散能力，這些要求有相當豐富的傳播資源整合能力和運營的專業團隊;最后，還必須要有短時間密集精準投放的資金實力，得有資本的巨量支持……所以，即使你了解了這“營銷五板斧”，也不可能輕易嘗試和復制。

不管做品牌還是做企業，守正出奇才是根本。

底層邏輯決定營銷創新，而生產力的變革是底層邏輯的奇點

在這個時代，變化的不僅僅是環境和工具，更應該改變我們的底層邏輯。如果做成爆款、品牌、網紅產品，我們更應該從底層邏輯來審視“核心生產力”或者“競爭力”是什么。

人類每一次飛躍，都是從生產力的變革開始。

在傳統的工業時代和信息時代，經典的生產力模型是供應鏈、市場力、渠道力和營銷力。企業對生產力四要素進行反復打磨，形成企業的經營和發展基礎。但在當下，生產力的關系模式已經發生了改變，要素也發生了根本性的變革，我認為當下生產力四要素已經衍變成了情緒力、溝通力、文化力和美學力。

新四力構建企業在互聯網+時代的生產力新核心要素

A.情緒是第一生產力

情緒價值，即一個人可以影響帶動他人情緒的能力。不僅涵蓋可以帶給他人舒適感、幸福感受的能力，也包含在一定情況下對對方的情緒起伏欲揚先抑的影響能力。我所說的“情緒力”，是從情緒價值的營銷應用延伸而來。

美國教授Jeffrey J. Bailey從企業與顧客的關系營銷角度出發，把情緒價值定義為顧客感知情緒收益與成本之間的差值。情緒收益是顧客的積極情緒體驗，而情緒成本作為負面情緒體驗。積極情緒-消極情緒=情緒價值。提供情緒價值整體來說是提供給對方價值認同，身份認同和滿足情緒需求。所以營銷界有個說法，情緒才是第一生產力。有數據顯示，當代人為了精神或者情緒消費的比例達到80%。比方說晚上吃東西，并不全是因為饑餓，很多時候其實是為了解決孤獨。情緒是用戶大腦的開關，一旦啟動了，會直接影響用戶的行為，激發其消費沖動，所以情緒是一種號召力。

當下利用人們情緒去做溝通，通過制造情緒沖突和對比來做營銷的手段層出不窮。我把它分為五類：痛點、笑點、槽點、淚點和恐懼點。利用這些情緒的導火索，有很多的營銷方式和方法可以繼續往下做。比如江小白。很多人說它的廣告新穎，符合年輕人調性。但背后邏輯是什么？江小白把自己定義為情緒飲料。“我不是賣酒的，不要說酒不好喝，我賣的是情緒。”如果你感覺到位，情緒對味了，就成功了，跟酒好不好喝一點關系都沒有。所以江小白做了“表達瓶”，每一句走心文案的背后都是“反套路”。無數年輕人在它的文案中找到自己青春躁動的身影，找到了荷爾蒙迸發下情緒的共鳴。

迪思之前做過一個品牌聯合的經典案例：哪吒汽車和《哪吒魔童降世》電影，就是通過價值觀的共振打造了品牌文化的情緒力。電影臺詞“我命由我不由天”，就是高喚醒情緒，它喊出了當下年輕人對現實生活中的不甘，契合了當下無數人的心聲和痛點。有了這樣的價值共鳴，把哪吒汽車敢于挑戰全球領先的行業品牌、和資本競爭格局，敢于直面大眾的疑慮和同行的輕視，把“我命由我不由天”做了高情緒喚醒，這就是這個IP聯合最成功的地方。

還有“野性消費”。“如果買的鞋不對，不是產品不對，是我的腳沒長好”，現象級的熱點背后其實是“你愛國，我愛你”、“你支持了國家，我就來支持你”的身份認同和情緒需求滿足，是愛國情緒被點燃以后達成的高情緒喚醒帶來的共鳴和共振。

B.新國潮的背后是大國自信的情緒力釋放

這幾年新國潮當道，國貨不斷崛起，背后的力量就是愛國情懷的情緒力釋放。所以當下很多品牌在關鍵時候表達出很高的家國情懷，是符合當下營銷環境大方向的，也是以往被忽略的情緒價值在營銷上的作用體現。

近期有個非常明顯的趨勢，很多品牌，紛紛脫下洋裝，回歸國貨本質。名創優品此前一直通過將聯合設計師 Miyake Junya 描述為“聯合創始人”，向大眾隱喻自己是一個“真正的日本品牌”。但是近幾年，已經明確地將自己描述為一個受日本生活方式啟發的中國品牌，其創始人也從三宅順也更改為葉國富，并通過與迪士尼、漫威、芝麻街等知名IP的大規模聯名，一掃昔日的惡名。中國飲料市場近幾年的獨角獸公司——元氣森林，也在做同樣的事情。正在批量修改視覺形象中的“元気”字樣為“元氣”。

隨著國產品牌與外國品牌差距日漸縮小甚至反超，有創意、性價比高的國貨潮牌已逐漸成為年輕人的喜愛，所以，當愛國熱情和文化認同感更強的Z世代消費主力消費群體看穿了假洋貨的虛偽伎倆，真正的從民族文化根脈里發展起來的品牌文化跟新一代消費群體達成情緒上的共鳴，才是品牌的核心競爭力。

C.決定溝通力的強弱不是溝通平臺和工具，而是關系模式

“情緒力”被點燃以后還要和消費者更好溝通和互動，所以“溝通力”也是一個關鍵的課題。

當下年輕人所謂Z世代，已成為消費增長新引擎。針對他們不同的時代特點和消費需求，用什么方式進行匹配，用什么內容跟他們進行溝通，是所有品牌都面臨的問題。現在整個溝通路徑發生了改變。傳統溝通是傳導式的，從認知到了解到行動一步步走下來，逐級傳遞。而現在的溝通方式，是品牌從一開始溝通就把自己放在一個和消費者“共創、共建、共享”的位置上。以前的溝通是建立在主客關系模式上的，品牌方要把思想傳遞給客戶。而現在的關系是“你就是我，我就是你”，人人都是產品的主人，人人都是品牌的主人，強調共生關系。

“溝通力”打造上有四大核心：第一步是興趣;然后是內容，好的內容自帶說服力;接下來是情感，最好是能夠高喚醒的情感;第四是多維，現在媒體和渠道和以往完全不一樣，多點觸達、多維空間的構建對品牌立體傳播是非常必要的。比如王老吉和年輕人的溝通就創造了以往完全不同的傳播內容和調性。它把年輕人作為同行人，多維度創造不同的消費場景，讓消費者直接站在第一線，消費者變成品牌的溝通人。二是挖掘了時代的話題，把“吉文化”和當下年輕人的生活場景做了對接，然后讓品牌觀念和消費者心智同頻共振。

D. 品牌競爭的本質是文化競爭，文化競爭的上限是文化價值

品牌競爭的本質就是文化的競爭。成功品牌都有鮮明的形象感知，每個品牌背后都有自己的品牌故事、文化內核、文化主張、情感搭載。比如故宮是傳統文化遺產活化的代表。一個600多年的文物在當下活得有聲有色、有滋有味，背后是系統網紅戰略和品牌發展戰略，通過聯名卡、火鍋、雪糕、服裝與品牌聯合，不斷和當下年輕人創造更多的觸點和內容的連接。

一些新晉品牌也掌握了文化密碼。比如茶顏悅色把中國傳統文化、東方審美和時代潮流做了很好的連接，打造品牌的美食文化IP，成就了長沙這個地域的文化特色。同時突出傳統文化美學價值，讓中國傳統美學元素在當代發揮出它的光彩。青島啤酒也在嘗試，推出百年之旅產品品牌，讓這個百年品牌煥發出時代特色，也沉淀當下傳播的爆點。

E. 美學力是和Z時代的溝通密碼

設計是很多品牌建立市場突破口很好的抓手。花西子一方面通過東方美學打造品牌的辨識度，另一方面通過東方文化承載，在傳播內容上不斷強化傳播性，形成了一套獨有的東方美學營銷體系。微雕藝術、定制禮盒、主題產品、主打概念性產品，都具有很強的個性文化和形象特色，利用傳統文化找到了和年輕人對話的語境、和當下年輕人溝通的設計語言。

我認為喜茶的第一核心競爭力就是美學力，其次是產品力和溝通力。有篇評論特別有意思，說喜茶是一家被茶飲耽誤的設計公司，說明喜茶獨特的設計學已經形成了共識。喜茶通過設計的獨創性、美觀性、趣味性和創新多元，打通了很多年輕消費者，這幾年在風格上做了多樣嘗試，每一款都讓人喜愛。

總結

在后鏈路營銷時代，新的品牌層出不窮，各領風騷，可以看到，很多品牌要么從文化價值、情緒力引爆上獨樹一幟，要么在美學設計、溝通能力等方面大膽嘗試，打造自己新的核心生產力，并且通過差異化的特質打造，形成品牌的個性文化和鮮明形象，構筑品牌護城河。我想，未來成功的品牌一定是在情緒力、溝通力、文化力、美學力并舉的品牌。我們希望攜手這些品牌打造它們的新四力，一起迎來營銷創新的新局面。