消費(fèi)升級(jí)背景下“小罐茶”品牌傳播 創(chuàng)新策略探析

高璐雅 林剛

“小罐茶”是北京小罐茶業(yè)有限公司于2014年推出的茶葉品牌，創(chuàng)始人杜國(guó)楹秉持著“做中國(guó)好茶，做好中國(guó)茶”的品牌使命，通過(guò)邀請(qǐng)8位擁有非遺技藝的六大茶類制茶大師聯(lián)合監(jiān)制，與日本設(shè)計(jì)師共同創(chuàng)造出小罐的獨(dú)特保鮮技術(shù)，并提出“小罐茶，大師作”的品牌理念，迅速在茶飲市場(chǎng)中走紅，成為現(xiàn)代中國(guó)茶品牌中的佼佼者。2017年12月的全球外交官中國(guó)文化之夜，小罐茶被指定為官方禮茶;在2020年獲得中國(guó)茶葉品牌線上發(fā)展的第一名;2021年小罐茶更是作為博鰲亞洲論壇年會(huì)的官方指定用茶亮相。小罐茶主打高端中國(guó)茶品牌并取得成功，在兩年時(shí)間創(chuàng)造20個(gè)億銷售額的品牌神話，與其順應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)+品牌傳播創(chuàng)新策略分不開。

中國(guó)茶葉需要高端品牌

伴隨著消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程，自2016年到2020年，全國(guó)居民人均可支配收入總體呈上升趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于茶葉也向較高的文化屬性、更具體驗(yàn)感的飲茶方式轉(zhuǎn)變，對(duì)于茶葉品牌、產(chǎn)品也提出了更高的要求。因此，品牌需要對(duì)自身進(jìn)行深入的分析，精準(zhǔn)定位自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)品牌的發(fā)展升級(jí)，從而更好地提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者更加注重精神層面需求的滿足，尤其年輕群體喜歡追求個(gè)性、時(shí)尚潮流，善于嘗試新的生活方式和新鮮事物，他們需要有真正能和其內(nèi)心進(jìn)行深入溝通的品牌，這也極大地推動(dòng)新興品牌的出現(xiàn)和發(fā)展。

據(jù)艾媒網(wǎng)《2020年中國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析》顯示，2012年以來(lái)，中國(guó)茶葉的消費(fèi)總量，以及人均消費(fèi)總量均呈持續(xù)上升的趨勢(shì)。但是市場(chǎng)上茶葉種類繁多，包裝形式多樣，消費(fèi)者難以真正了解、認(rèn)識(shí)茶葉，品牌也難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

小罐茶作為在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下應(yīng)運(yùn)而生的茶企，發(fā)展初期就將品牌定位為全品類高端中國(guó)茶品牌，致力于打造世界級(jí)中國(guó)茶品牌，在兩年時(shí)間創(chuàng)造20個(gè)億銷售額的品牌神話，充分彰顯了中國(guó)茶葉高端品牌的優(yōu)勢(shì)。

小罐茶品牌傳播的創(chuàng)新策略

（一）品牌定位層面

1. 聚焦高端市場(chǎng)

艾 · 里斯和勞拉 · 里斯在其所著的《品牌22律》中提出“收縮定律”，認(rèn)為一個(gè)強(qiáng)大的品牌設(shè)計(jì)程序通常是由收縮品種開始的，而不是擴(kuò)張它。收縮焦點(diǎn)，品牌才會(huì)更強(qiáng)大。小罐茶將品牌市場(chǎng)聚焦于高端市場(chǎng)，將品牌定位為中國(guó)現(xiàn)代化高端禮品茶，打造“一罐一泡”式的小罐茶，引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)新潮流。明確的品牌定位，也讓小罐茶快速地發(fā)展成為茶葉品牌中的頭部品牌。

2. 邀請(qǐng)八位大師為品牌背書

小罐茶邀請(qǐng)八位擁有非遺技藝的制茶大師，共同締造推出八個(gè)不同品類的8款小罐茶，每款產(chǎn)品都有一位大師為這款茶的制茶技術(shù)、工藝進(jìn)行把關(guān)，確保了產(chǎn)品的品質(zhì)、風(fēng)味，并提出“小罐茶，大師作”的品牌理念。創(chuàng)始人杜國(guó)楹認(rèn)為，這些大師不僅代表了對(duì)制茶技藝的文化歷史傳承，也體現(xiàn)出當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)于茶葉品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，借助這些大師在官方的認(rèn)可度，有利于在消費(fèi)者心中建立關(guān)于好茶的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知，同時(shí)也很好的為其品牌起到了背書的作用。

（二）消費(fèi)者洞察層面

1. 細(xì)分用戶畫像

在消費(fèi)者需求方面，小罐茶精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，將消費(fèi)者畫像細(xì)分為“茶小白”、“茶習(xí)慣”、“茶領(lǐng)袖”三大類。分別指對(duì)茶葉不了解、有一知半解、有較為專業(yè)認(rèn)知的人群。小罐茶將目標(biāo)人群定位在“茶小白”這一人群，對(duì)于不太懂茶的消費(fèi)者而言，常常需要對(duì)不同品類的茶葉產(chǎn)品進(jìn)行比較，很難快速地選擇自己所需要的產(chǎn)品，小罐茶精準(zhǔn)分析這一消費(fèi)痛點(diǎn)，推出“一罐一泡”式的包裝，主打“小罐”，每個(gè)禮盒中包含不同茶葉種類的小罐茶，每罐里面只有4克茶葉，4克是小罐茶團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)多次試驗(yàn)所得到的一個(gè)最佳泡茶量。對(duì)于當(dāng)代快節(jié)奏的生活，小罐茶極大地減少了消費(fèi)者挑選茶葉的時(shí)間，一罐一泡式的飲茶方式也方便了消費(fèi)者的需求，減少不必要的麻煩。同時(shí)，小罐茶根據(jù)不同季節(jié)為消費(fèi)者提出針對(duì)性的飲茶建議，凸顯了品牌的人性化。

小罐茶用精美的禮盒進(jìn)行包裝，孝敬長(zhǎng)輩、贈(zèng)送領(lǐng)導(dǎo)、答謝客戶、贈(zèng)送賓客朋友分別擁有不同的禮盒包裝，同時(shí)小罐茶還分為彩罐、經(jīng)典金罐、銀罐等多種包裝，吸引了許多追求顏值主義的Z世代消費(fèi)人群。此外，在贈(zèng)送他人茶葉時(shí)，有時(shí)難以了解對(duì)方的喜好及習(xí)慣，小罐茶則恰好解決了這一痛點(diǎn)。

2.重新定義茶葉消費(fèi)體驗(yàn)

作為現(xiàn)代化茶葉品牌，小罐茶從創(chuàng)立之初就十分重視消費(fèi)者對(duì)于飲茶的體驗(yàn)。線下體驗(yàn)店里沉浸式的裝潢以及潮流精致的設(shè)計(jì)風(fēng)格，拉進(jìn)了與消費(fèi)者之間進(jìn)行情感交互的距離，也讓喝茶變成一種社交方式，使中國(guó)茶年輕、時(shí)尚化。小罐茶還基于用戶的使用場(chǎng)景設(shè)計(jì)出了相應(yīng)的茶具，推出商務(wù)款、紫砂壺高端款以及與達(dá) · 芬奇自畫像聯(lián)名的IP定制款多種茶具，每種茶具在容量上都有一定的標(biāo)準(zhǔn)，最大化地滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。

作為博鰲亞洲論壇2021年年會(huì)官方指定用茶，小罐茶接棒以往的咖啡品牌，代表中國(guó)以茶會(huì)友，除了用于招待賓客，小罐茶也把自身體驗(yàn)式的特色帶到了博鰲亞洲論壇現(xiàn)場(chǎng)。在會(huì)場(chǎng)，小罐茶在飲品服務(wù)臺(tái)提供了熱泡和冷泡兩種茶，參會(huì)者可以根據(jù)自身喜好進(jìn)行品嘗，同時(shí)，小罐茶還在待客休息區(qū)設(shè)立了品嘗賞鑒傳統(tǒng)功夫茶的活動(dòng)，融合咖啡、酒等元素推出多款特調(diào)茶飲，為參會(huì)者帶來(lái)中國(guó)茶的全新體驗(yàn)，凸顯了中國(guó)茶的魅力，讓喝茶變得方便、時(shí)尚。

（三）傳播渠道層面

1. 建立現(xiàn)代化統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

相比市場(chǎng)上價(jià)格不等、克數(shù)不等的茶葉品牌，小罐茶在茶葉的選取、包裝、價(jià)格等方面均采用了統(tǒng)一的創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合現(xiàn)代化技術(shù)打造現(xiàn)代化智能生產(chǎn)線。統(tǒng)一的“一罐一泡”式的小罐包裝，更加符合現(xiàn)代的便捷消費(fèi)，符合年輕消費(fèi)者的審美追求。在價(jià)格方面，小罐茶也一直堅(jiān)持統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。2018年小罐茶成立了茶葉工業(yè)化研究中心和茶葉在研發(fā)中心，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品工業(yè)化、智能化、機(jī)械化生產(chǎn)，好的原料結(jié)合非遺制茶傳承人、現(xiàn)代化技術(shù)，共同構(gòu)成了小罐茶優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的重要內(nèi)核。

2.線上線下平臺(tái)相結(jié)合

在傳播渠道方面，小罐茶采用線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行品牌的宣傳。在線上渠道，小罐茶品牌主要采用的渠道為央視廣告，《尋茶之旅》以微紀(jì)錄片的形式，將公司三年多的探索以及尋找八位制茶大師的故事展現(xiàn)給觀眾，《總裁情懷》彰顯了小罐茶的高端時(shí)尚，央視平臺(tái)的權(quán)威性使得其成為小罐茶重點(diǎn)鋪設(shè)的宣傳渠道。在傳統(tǒng)媒體中取得較大反響之后，小罐茶開始在各大社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)進(jìn)行廣告投放。除此之外，小罐茶積極順應(yīng)發(fā)展潮流，多次與其他品牌進(jìn)行跨界合作。2017年小罐茶聯(lián)合電影《三生三世十里桃花》打造了兩款限量版茶品，并與嚴(yán)歌苓合作出品《芳華》衍生IP限量珍藏版。2018年與電影《邪不壓正》推出聯(lián)名禮盒，并與電影《我和我的祖國(guó)》聯(lián)合推出特別定制款包裝，2020年小罐茶與恭王府聯(lián)名推出“天下第一福”定制禮茶。電商的快速發(fā)展使得許多企業(yè)紛紛抓住機(jī)遇進(jìn)行線上營(yíng)銷，小罐茶跟隨時(shí)代趨勢(shì)先后入駐天貓、京東、拼多多等平臺(tái)。

線下渠道主要以線下門店及舉辦各種活動(dòng)為主。小罐茶在全國(guó)各大城市開設(shè)小罐茶專賣店，現(xiàn)有門店約600余家，主要集中在高端商場(chǎng)以及高端社區(qū)。自2016年起，小罐茶開始逐漸進(jìn)行線下的推廣活動(dòng)，2019年聯(lián)合五芳齋共同打造“粽式下午茶”線下品鑒活動(dòng)，2020年同五芳齋在北京市三里屯聯(lián)合打造心意局 · 潮端午節(jié)活動(dòng)，取得了較大的反響。

結(jié)語(yǔ)

作為現(xiàn)代化茶葉品牌，小罐茶從創(chuàng)立之初就將品牌定位在高端市場(chǎng)，進(jìn)而能夠有針對(duì)性地選擇目標(biāo)消費(fèi)者、有效地實(shí)施相應(yīng)的品牌傳播策略，對(duì)于中國(guó)茶的品牌發(fā)展建設(shè)起到了一定的促進(jìn)作用。其對(duì)于品牌塑造的創(chuàng)新策略，也為其他新興品牌提供了一定的借鑒和參考意義。小罐茶品牌真正要做的是在準(zhǔn)確把握中國(guó)傳統(tǒng)茶文化本質(zhì)的基礎(chǔ)上，倡導(dǎo)一種符合年輕群體需求的新型、時(shí)尚的茶文化，并且不斷提升品牌自身的文化屬性。此外，小罐茶品牌如何在快速變化的消費(fèi)趨勢(shì)中滿足需求進(jìn)行創(chuàng)新但又不失品牌最初的內(nèi)涵理念，也是小罐茶品牌未來(lái)需要重視的問(wèn)題。

本論文系2019年北京市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“品牌活化戰(zhàn)略下北京老字號(hào)IP形象的塑造及延展研究”（項(xiàng)目編號(hào)19YTB016）相關(guān)成果

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