基于網絡生態系統的淘寶村現象研究

劉藝 辛怡然 黃歆萌 劉喜

摘 要：在科技和信息技術的快速發展下，網絡電商的發展越來越迅速。同時，在政府的大力扶持下，“互聯網+農村”的發展模式也逐漸流行起來，其發展過程伴隨著電子商務平臺的發展，也產生了以淘寶村為代表的新型商務模式的出現和發展。淘寶村通過線上線下的聯動使得大量村民參與到生產活動，由信息技術帶動了線下產業發展。

關鍵詞：淘寶村;網絡生態系統;肥城;電商;集群效應

本文索引：劉藝，辛怡然，黃歆萌，等.<變量 2>[J].中國商論，2022（04）：-059.

中圖分類號：F124.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）02（b）--03

1 近年來淘寶村的發展歷程

從2014年以來，隨著國家對電子商務進農村項目的推進和阿里巴巴集團農村戰略的推進，到2020年全國共有5425個淘寶村。從交易規模來看，超過1億元交易規模的淘寶村共有745個，億元村的大量出現顯示出淘寶村現行發展下的潛力，一定程度上反映出淘寶村產業發展的深度與廣度，以及電子商務對農村發展影響巨大。尤其在新冠疫情期間，淘寶村的復工復產走在全國前列，實現逆勢增長，顯示出頑強的生命力。

山東省泰安市的肥城，素有中國桃都的美稱。到2019年，儀陽街道劉臺村可年產肥城桃400萬千克，品種豐富。99%的劉臺村農戶從事肥城桃生產和經營，農民人均年可增收1.4萬元。全市網商發展到6000多家、網店1.6萬多個、電商從業人員4萬多。截止到2019年9月全市電商交易額71.1億元，同比增長21.1%。全市共有1個“淘寶鎮”、7個“淘寶村”，“淘寶村”數量位居泰安市首位，桃木旅游商品城被評為首批“山東省電商小鎮”。

2 肥城淘寶村出現發展的原因

2.1 網商帶頭人發揮作用

肥城人孫緒亮，2010年率先做起電商，2011年成立了泰安蘭亭軒桃木工藝品有限公司，2012年銷售額就達到500多萬。村民發現做電商可以提高銷量并增加經濟效益，于是紛紛效仿。顧莊村村民李威不僅是當地的肥桃種植大戶，也是村里率先接觸電商的人。2015年下半年，他在當地成立了合作社，提高對社員的肥桃收購價，吸引村民加入合作社，擴大貨源。在各村網商帶頭人的領導下，村民們開始主動學習開網店。個體網商帶動村民的模式，是肥城市前期電商的主要發展動力。肥城市商務局統計資料顯示，到2016年，整個肥城的桃木工藝品已經發展到擁有60大系列、3000多個品種，肥城也成為全國最大的桃木工藝品生產研發銷售基地。

2.2 物流體系不斷完善

過去的肥城交通條件差、物流不發達，桃子運輸過程中容易腐爛變質，運出去后沒有競爭力、銷量少、經濟發展效益低。網商逐漸發展崛起后，當地政府為了完善物流體系，引入菜鳥物流、四通一達等快遞企業，將當地與物流相關的企業部門進行整合，充分利用物流中轉區域，建立較為完整的農村物流配送體系，2016年已經有30多家快遞企業入村并進行服務。為加快推動快遞下鄉進村，在當地政府的支持和創新下，肥城市率先探索了“電子商務+倉配一體化+共同配送”的新模式，將快遞公司整合為一體，建設一體化倉儲物流配送中心。到2020年，肥城市城區已建有49個便民快遞服務站點，農村有31個快遞服務站，給肥城區的電商發展帶來便利，有效解決了部分村子快遞數量少、成本高的問題，更有利于電商發展，降低成本，提高收益。

2.3 產業基礎好

淘寶與當地具有特色的產業相結合的形式是淘寶村發展的普遍現象。肥城儀陽街道的劉臺村是肥城桃的主要產區之一，全村以種桃為生。當地桃子品種豐富、產量高，同時培優技術的推廣應用使得肥桃的含糖量上升，甜度增加，品質得到較大提升，調整種植結構形成不同的品種系列，具有辨識度和地區特色。當地的產業鏈也比較完整，除了肥桃之外，桃木工藝品也非常受大眾的喜愛，當地的肥桃文化節也吸引了不少游客前去參觀，宣傳了當地的文化與品牌。同時，當地人與電商平臺合作進行線上銷售，大力推進互聯網在不同領域的廣泛宣傳和深層次運用，逐步完善線上線下一體化的發展模式。

3 肥城淘寶村的現狀

目前來看，肥城當地的政府對于淘寶村的發展非常重視，完善物流體系、推進產業升級、發展培優技術等措施都使得網絡銷量和經濟效益有了大幅提升。但同時，肥城淘寶村的發展也存在瓶頸。當地農村地區較為偏遠，村民的觀念保守，知識水平落后，學歷較低，對于電子商務的了解比較匱乏，接受新事物速度慢，即使成為網商，對于管理店鋪也不熟悉，銷量也上不去。再者，由于當地的經濟條件有限，很難培養和引進人才，村民缺乏專業指導。

4 SWOT分析生態網絡環境變化對于肥城“淘寶村”的影響

4.1 S（優勢）

2015年起，肥城市將淘寶村計劃正式啟動，村民逐漸步入電子商務時代，用培訓入村、開店到戶等方式，政府通過引進服務來發展電商，例如泰安一家電子商務有限公司利用政府政策，為百姓提供電商服務，不斷培訓村民，并且安排人員入駐，使淘寶村發展的更加迅速，打造了電商產業鏈。通過集群效應的帶動，肥城形成了固定的物流體系，與當地的郵政體系以及企業本身的物流方式相結合，肥城當地的快遞電商物流配送體系更加完善，促進了快遞業的發展。同時，政府也在逐步完善“三級物流體系”，打造電子商務領域城鄉物流中轉配送網絡。肥城有很多傳統的桃木公司，因為個體網商的帶動，通過復雜多元的網絡關系緊密聯系。眾多規模等級不同、分工不同、最終產品不同的企業、組織共同通過網絡相互合作。商標專利意識不斷增強，例如劉臺村搶先注冊商標，利用統一的外觀包裝以及定價，創建了一個“劉臺桃子”的農產品品牌，從整體上提升了劉臺肥城桃子在淘寶村中的競爭力和影響力。

4.2 W（劣勢）

對于肥城淘寶村的發展，基礎電商人占大部分，高級的電商人才嚴重匱乏。一方面是當地文化水平高、接受程度高及學習能力強的人才更傾向于去都市發展，留在當地發展淘寶村的較少，另一方面是當地接觸發展電商時間較短，缺少資深高級的人才。另外，大部分淘寶村的通病便是降價促銷，打“價格戰”，以肥城桃木劍為例，60cm的雙龍花紋的桃木劍最低價格為57元，最高價格已達到128.5元，如果57元的雙龍桃木劍店鋪越來越多，銷量自然會向低價店鋪傾斜，并且低價雙龍桃木劍已經在銷量前十的淘寶店鋪中占據了五分之二，那么可預測其余的淘寶店鋪也會因“價格戰”被逼降價，形成了惡性競爭的循環，一旦讓利達到虧損的地步，便會降低桃木劍的品質，后果便會影響整個肥城桃木劍品牌的形象。最后，關于鮮果類淘寶店，例如肥城桃子的淘寶店鋪受其他地區如煙臺、臨沂等淘寶店的價格擠壓，導致鮮桃類淘寶店數量較少，且難以形成較大規模，沒有形成完整的產業鏈，缺乏競爭力和凝聚力，沒有形成品牌效應，失去許多潛在客戶導致銷量無法提升，缺少持續的發展動力。

4.3 O（環境優勢）

淘寶村作為信息經濟與小農經濟的結合，互聯網技術迅速發展，更多的普通人主動去接觸互聯網經濟，而智能手機的普及化、網購系統的便利化發展，更讓人們愿意參與到電商行業的發展中，或因為價格的優勢及物流行業的發展更愿意進行網上購物，每年淘寶交易量的遞增都能反映出人們網購的消費需求不斷增加，這也正是許多淘寶村發展的契機。而淘寶所屬的阿里巴巴企業也十分重視淘寶村的發展，成立阿里研究院、淘寶村發展聯盟等機構，不間斷的選出淘寶村百強縣，而肥城就在此行列。得到阿里巴巴更多的新技術支持與培訓，使肥城淘寶村發展更上一個全新的層次，繼續保持領先地位。除了企業的支持，政府的政策扶持也是肥城淘寶村發展的重要因素，定期舉辦從業人員培訓，學習新的電商技術，與時俱進的引進直播技術，吸引了很多人對桃木產品的興趣，增加了淘寶村銷量，另外政府主動為高端電商人才提供優越條件，吸引中高端人才，更是推動肥城淘寶村持續健康發展的重要動力。另外，淘寶村位于農村，比起經濟發達的城市有著更加低廉的房租條件及廉價勞動力。

4.4 T（劣勢）

我國農村互聯網普及率低且城鄉差距大，農村居民的總體消費觀念相對落后， 農村物流配送網絡相對不完善。農村電子商務的農戶組織形式讓協調成本較規模化企業來說更大。淘寶村井噴式發展，競爭激烈，而肥城依賴于桃產品與桃木產品發展淘寶村，其他相似地區的淘寶村不斷擠壓肥城淘寶村的經營環境，優勝劣汰，銷量至上，未來的盈利空間被無限擠壓。另外，雖然淘寶村及網購發展迅速，但相關法律規范及監管相對欠缺，對于淘寶村產品的質量問題、安全問題、版權問題都缺少明確的規定，使其不敢前進，不敢把大量資金投入研發新產品中，被其他淘寶店盜用創意及新產品，對于產品單一化、固定化的淘寶店鋪，消費者可能會逐漸失去消費的欲望，影響了肥城淘寶村的創新以及持續發展。

5 建議

5.1 吸引人才

淘寶村相較相對完善的企業缺少具備專業知識的人才，而人才的缺失嚴重限制了淘寶村的發展。淘寶村可從以下四點著手：（1）培養獲得更多專業人才。通過開展線下知識培訓會、利用線上教育資源自主學習等方式，讓原本不具備專業知識的淘寶村創業者快速掌握基礎電商理念、思維，提高其電商素養，從而漸漸轉型成相對專業的人才。（2）充分利用政府資源。加大政府對于當地淘寶村扶持力度及淘寶村建設重要意義的宣傳，吸引更多具備專業知識、具有活力的年輕人參與淘寶村的建設，彌補農村青壯年勞動力的外流及吸引農村青年回流。（3）構建完善的人才保障體系：形成重視人才的環境，為創業者提供良好環境，如在各種創業流程上提供方便、設立豐厚的創業獎勵等。（4）線上人才。運用各類電子平臺，淘寶村可跨越空間等客觀因素線上任用和吸納優秀的管理、營銷人員，通過互聯網技術間接解決人才缺少的問題。

5.2 完善特色品牌文化——建設區域品牌

在擁有優秀文化資源的時候，將品牌與當地文化資源嫁接，打造一個具備特色的區域品牌。如可以將肥城的桃木產品與泰安當地泰山的悠久歷史聯系起來，突出其文化底蘊，進一步形成品牌效應。這樣可以凸顯宣傳點、提高品牌知名度，讓肥城桃木業形成具有影響力的整體形象。同時，在互聯網時代，受眾更追求個性化、差異化，加強產品中的文化特色，配合文化進行產品升級可以避免產品與其他地區產品的同質化競爭，可以在同類產品中具備優勢，贏得更多更穩定的消費者群體，避免“特產不特”的問題。此外，還要同時加強品牌的營銷手段，將品牌文化充分利用起來，才能實現利潤最大化，如果不能將營銷與品牌良好融合，效果將會大打折扣。

5.3 集中標準化生產經營

實現標準化生產、形成完備的流水線是把控產品質量、減少成本的目的中相對簡單的方式，而集中淘寶村零散小戶、形成較大企業群是實現標準化生產的前提。結合肥城當地情況，集中生產不僅便于管理，基于其主要產品是“肥城桃”和“桃木產品”的特點，還可形成一條相對簡單的產業鏈，有利于市場監管，既可保證質量，防止出現產品質量不一、客戶滿意度降低導致不利于品牌形象建設的問題，也可通過共用基礎設施、規范化生產降低產品成本、加強生產力，加強產品在市場中的競爭力。除此之外，集中生產還可以互相交流，商戶們可借鑒彼此的寶貴經驗、共同創新，避免試錯成本，彌補創新能力不足的問題，加大集聚效應，實現“一加一大于二”，完成共贏。化整為零，爭取形成個體網商帶動村民共同致富的局面，讓成功例子形成帶動作用，形成良好的氛圍。需要注意的是，在集中生產時要注意完善利潤分配機制，使得各參與方都能獲得與其付出的勞動相匹配的利益。

5.4 新類型基礎設施建設

目前，淘寶村基礎設施不僅包括以往的“要致富，先修路”體系中的馬路、場地等，還包括新的基礎設施如物流體系、大數據分析等。這些也是決定在市場中是否占有優勢的重要元素，新的基礎設施得到完善，才能最大化利用互聯網技術去聯結原本無法獲得整合的資源。在這些新型基礎設施中，最主要的是信息類基礎設施。通過這些與信息化有關的基礎設施，淘寶村可第一時間獲取客戶反饋和市場需求，保證信息的準確和及時性，對于產品問題的改進、下一步發展方向的確定有著重要作用。

參考文獻

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Research on the Development of Taobao Village Based on Network Ecosystem

—— Taking Feicheng in Shandong Province as an Example

Yantai Institute， China Agricultural University Yantai， Shandong 264670

LIU Yi XIN Yiran HUANG Xinmeng LIU Xi

Abstract： With the rapid development of science and technology and information technology， the development of network e-commerce is becoming more and more rapid. At the same time， with the strong support of the government， the development model of “Internet plus countryside” is becoming more and more popular， and its development process is accompanied by the development of e-commerce platforms. It has also promoted the emergence and development of a new business model represented by Taobao village. Taobao village makes a large number of villagers participate in production activities through the online and offline platforms， and the development of offline industry is driven by information technology.

Keywords： Taobao village; network ecosystem; Feicheng; e-commerce; cluster effect