短視頻廣告的傳播特征及監管策略

于翔

摘 要：短視頻廣告在如今越來越常見，與傳統廣告不同，這種廣告屬于互聯網下的衍生產物，目前已成為主要的品牌營銷手段，旨在對一些產品或服務提供推廣支持。短視頻的傳播特點也是其特有的，如碎片化、傳播主體多元化、渠道的社交化等。短視頻廣告憑借著其獨有的表現形式，不僅能從多層面上對市場的多維度需求給予滿足，也能有效滿足用戶的需求。短視頻廣告具有眾多優勢，但目前其的監管仍然存在著一些問題，如層出不窮的違法廣告、廣告監管制度不健全等，這些問題需要相關負責人從源頭上去改變問題，如對完善的制度給予制定、注重產品自身等等。基于此本文旨在對當前短視頻傳播特點及存在的問題給予分析，并尋找幾點解決問題的方法，以期更好地規范短視頻廣告管理，實現短視頻傳播的優質性、高效性與安全性。

關鍵詞：短視頻 廣告 傳播特征 監管策略

當下的直播盛行，各種短視頻在許多平臺上均有投放，短視頻廣告能夠實現聲音+畫面+文字，給人們帶來一種全新的視覺體驗。另外，短視頻具有自身的特點，包括即時性、碎片化、交互性，這些特點能夠對目前的傳播需求給予滿足，成為一種主流廣告宣傳方法之一。短視頻在傳播過程中當然存在的一些問題，唯有解決這些問題，才能確保短視頻廣告具有頑強的生命力和積極的活力。短視頻廣告是互聯網時代背景下的產物[1]，是推廣新產品或新服務的有效手段，這對品牌的營銷而言是非常重要。然而，盡管互聯網下的短視頻廣告快捷、便利，可以將廣告內容短時化，但同時短視頻廣告也存在一些違規等問題，一些廣告甚至還觸及了法律，需要制定強有力的監管策略。

1 短視頻廣告的定義及類型

1.1 短視頻廣告定義

短視頻廣告是以短暫的視頻作為廣告載體的表現形式。在社會發展的背景下，短視頻行業發展地很快，抖音、快手等短視頻平臺也為人們開創了娛樂的新模式。短視頻具有較強的功能性，其優越性也是不言而喻的。短視頻平臺有一套自己的特定算法，其能為用戶推薦個性化較強的廣告，而不同類型的廣告，對應的消費群體也有所差異，這種方法為垂直定位，其成功開拓了短視頻市場，使其獲得精準的廣告效應傳播，轉化率較高，能輕松實現變現，凸顯能力。短視頻的媒介主要以手機為主，獨特審美不斷被挖掘、利用，沉浸式體驗也越來越有商業價值，用戶已經在日常生活中離不開手機。在短視頻平臺上，各種短視頻廣告隨處可見，短視頻被深深扎根于用戶的腦海中。評論、好友推薦等方式使得產品廣告印象得以加深，用戶忍不住消費，輕輕一點便可以把喜歡的食物買回家，短視頻帶來的方便和滿足感是不言而喻的，未來短視頻廣告會得到全新地、可持續發展。

1.2 短視頻廣告類型

1.2.1 植入廣告

植入廣告就是在短視頻中植入推銷的產品或服務，如快手平臺上短視頻右下角一般有個小黃車鏈接，用戶點擊此鏈接就可以跳轉至購買產品頁碼，用戶下單即可。植入廣告一般具有隱蔽性的特點，一般多見于劇情形式的短視頻中，用戶難以發現廣告的存在。此類廣告比較適合知名度較高的品牌，用戶不加注意很難聯想成廣告，從而有助于幫助用戶加深品牌印象，擴大品牌影響力。

1.2.2 原生廣告

原生廣告與用戶使用原頁面的習慣相符，其廣告內容和頁碼一致。用戶在短視頻瀏覽時，很難發現廣告的特征，此類廣告使用的比較生活化、娛樂化的形式來表現廣告，內容圍繞著廣告展開，用戶瀏覽時不覺廣告生硬，從而能激發用戶的購買欲望，促進產品消費。

2 短視頻廣告的特征

2.1 短視頻之嫁接技術

在互聯網技術快速發展的背景下，短視頻廣告逐漸發展起來，其不同于以往僅靠電視、報紙等傳播模式，這些傳播模式缺乏豐富性，內容單一。而短視頻廣告能借助信息技術和新型的通信手段，將傳統媒體與新媒體中完成媒介功能的嫁接，使得傳統傳播方法變得更加數字化，傳播渠道也更加豐富[2]。新媒體的功能出于不斷豐富完善中，其傳播效果也比較理想。目前，我國主要是促進傳統媒體與新媒體功能的融合，如手機新聞、電子圖書等，人們可以此獲得更多的信息，涉及范圍也較廣，如工作、生活、交通、社會等信息。新聞、信息、產品的傳播效率更高。

2.2 短視頻之范圍廣

短視頻廣告能獲取較理想的傳播效果，其原因之一就在于其的傳播范圍廣，且無時間、空間等限制。另外，短視頻投放平臺很重要，其是否具有傳播效果，一般可采取播放量去評價，一般而言，在快手、抖音等APP平臺上投放，廣告產品的宣傳效果是非常理想的。

2.3 短視頻之互動性強

短視頻廣告具有較強的互動性，商家能直接跟消費者交流溝通。無論是信息流中的視頻廣告，還是商家發布的短視頻廣告，消費者均能在視頻下方留言、和商家進行溝通、詢問，增加了開放性，營銷活力顯著增強。此外，短視頻廣告也支持轉發、收藏等功能，有助于實現信息的雙向傳遞。

2.4 短視頻之成本低

投放短視頻的渠道非常多，其比傳統電視廣告和網站視頻廣告都要方便，這兩種渠道也需要支付較高的廣告投放費用，成本較高，而且廣告的拍攝和制作也會耗費很大的精力、財力等。而短視頻廣告成本較低，選擇的渠道也非常豐富，這在一定程度上對傳統傳播方法的市場占有率起到了一定的降低作用。

2.5 傳播效果理想

商家關注的是流量，企業關注的重點也是如此。在時代發展的背景下，引流方式越來越多見，以往的線下引流轉變為線上引流，在此種機遇下，短視頻問世，以高速、高效的傳播速度著稱。目前，抖音、快手皆是短視頻平臺，其比傳統廣告的傳播速度更快，短視頻以短為主，符合當下快節奏的生活方式，因此短視頻收獲了一大批粉絲和流量，這讓短視頻廣告具備的發展前景非常可觀。不論是在哪個平臺上，視頻只要精彩，就能收獲一大批鐵粉，從而達到理想的傳播效果。

2.6 數據結果呈現可視化狀態

與傳統營銷相比，短視頻營銷具有一個比較理想的優勢，那就是能將結果數據以可視化狀態呈現出來，營銷者可以看到傳播結果反饋，如視頻被多少人看過、評論過什么、轉發數量是多少等，其中有統計軟件可將這些數據繪制成相應的表格，從而實現對數據的統計與分析，這樣才能依據數據，后期優化內容，從而制作更優質的短視頻內容，實現理想的營銷效果。

2.7 具有較強的可持續性

短視頻還有一大優勢特征，那就是具有可持續性。關注一個創作者賬號，用戶不僅可瀏覽新發布的短視頻內容，還可以看到更早時期發布的作品。視頻如果一直深受用戶喜愛，那么系統就會不斷推薦類似的水平，那么這類視頻的活躍度得以保持地更為持久，這在一定程度上會被越來越多的用戶發現并關注。

3 短視頻廣告尚存的缺點

3.1 短視頻良莠不齊——違法內容多

目前，短視頻的監管制度還不太嚴格，一些短視頻廣告可能涉及詐騙、暴力等進而給大眾帶來不利影響，這種現象不僅對短視頻廣告發展不利[3]，也可能對社會帶來不良的歪風邪氣。雖然一些廣告內容表面來看是正常的，但仔細觀看會發現其存在犯法行為，如發布黃色信息的微信號、交友等廣告，這些短視頻廣告是有害的、是不良的，可對人們財產安全、心理安全等方面帶來嚴重的負面影響。

3.2 短視頻制度不完善——監管力度不夠

短視頻投放平臺需要負責對短視頻廣告進行監管，此外，短視頻廣告也受到了政府機構的監管，而各個平臺均具有各自的監管標準，一些很隱蔽性的廣告，不同的平臺有不同的理解，有的平臺認為其涉及違法，有的平臺卻認為它們是健康、正常的廣告。平臺的處理、鑒定標準不一，使得一些不良廣告有了可乘之機。而政府主要是借助網警巡查的形式來監管短視頻廣告，但這種巡查方法多流于形式，使得對視頻廣告的監管力度不強。

3.3 短視頻創新難——新的品牌建立尚困難

快速消費，這就是短視頻廣告的特點，短視頻投放在各大平臺能在最大程度上吸引人們的眼球，因為短視頻廣告制作速度較快，無需大量的制作工序。每個廣告的出現都是為個性品牌的建立所做的長期投資，這是大衛奧格威所持有的觀點[4]。在較短的時間上來看，提高銷售量是廣告的根本價值，但長期來看，廣告就是在建立自身品牌形式。基于目前的快餐式廣告，用最有看點的視頻來吸引顧客，顧客能快速發生購買行為，實現廣告變現，但廣告制作者沒有考慮對品牌的建立，以實現自身品牌的長期發展對其進行完善。

4 短視頻廣告監管對策

4.1 加強篩選——提高短視頻廣告的素養

短視頻投放平臺的意見領袖和管理對短視頻廣告的內容具有重要的意義，其也能影響每一位普通用戶。因此，我們可以發現抖音平臺上的廣告主經常會尋找達人進行產品的推廣。意見領袖是廣告信息的重要來源，這要求其能具有較好的職業素養[5]，在合作推廣時，盡量選擇比較優質的內容，制作廣告時也有避免低俗、虛假的宣傳，意見領袖需要珍惜自己的羽毛，樹立較好的自我形象，以贏取用戶的信任度，一旦用戶的信任度提高了，那么產品傳播的效果就越好。因此意見領袖的廣告需要必須德才兼備，要求自身思想品德端正，具有正確的價值觀，不會為物質突破道德底線，做好優質的廣告，將廣告的節湊和力度控制在合理范圍內。

4.2 嚴格規范——加強短視頻廣告的監管力度

監管短視頻廣告不能脫離法律。從個人的角度來看，每個人都是新媒體信息的監督者，每個人都能監督和舉報不良的短視頻廣告。加強法律與道德層面的科普宣傳，每個人都要嚴格抵制不良的、低俗的、披著美麗外衣的短視頻廣告，若發現，要及時反饋給平臺。從平臺的角度來說：平臺要制定切實可行的規范制度，要充分加強技術審查情況，也要對人工審查給予重視，對虛假廣告、低俗廣告給予杜絕。從國家角度來說：在網絡技術飛速發展的背景下，法律也必須跟上，建立和完善相關法律法規[6]，明白網絡世界并不是法外之地，對廣告法給予完善，把法規細化+量化+標準化，相關部門應該仔細對違法廣告進行判斷，并給予嚴厲處置。

4.3 打開渠道——建立品牌形象

移動端、PC端與電視都要充分進行協調，這三種工具通過營銷整合能對各自的傳播優勢給予發揮，實現傳播效果的最大化，同時，這樣的宣傳模式能為企業降低營銷成本，傳播范圍較廣。眾所周知，電視媒體權威性較高[7～8]，對品牌形象的數量具有一定的優勢，而移動端和PC端可不受時間、地點的限制，彌補了電視帶來的局限。PC端網頁投放廣告可提升顧客對品牌的認知程度，這可在客戶工作時間段進行，而休息時段，可使用移動端，能大范圍、多維度地對產品進行推廣，有助于提升顧客對品牌的好感度。多種傳播方式聯合應用，可幫助消費者增強對產品信息的記憶力，有助于樹立較好的品牌形象。

4.4 加強消費者的自發監督動力

當下，消費者具有較強、較高的自我維權意識，在我國，各級地方均建立了消費者組織，這個組織將原本分散、弱小的力量集中在一起，而變得更為強大。消費者組織的本質作用在于對廣告活動給予監管和管理，對虛假廣告、違法廣告的傳播起到了明顯地抑制作用，這是由直接接觸廣告的消費群體自發監督、管理短視頻廣告，使得短視頻廣告變得更為優質、可信度高。消費者是短視頻廣告的目標受眾，其對產品的體驗感具有較強的真實性，所以消費者對短視頻廣告活動的倫理失范現象的監督具有絕對的話語權。為了對個人正當的、合法的權益進行維護，消費者可借助多渠道的路徑來對廣大消費者普及更多的知識，如維護自身合法權益、問題廣告的表現形式等，普及方法包括開展宣講會、發放傳單等形式。此外，消費者還可以直接將信息反饋至廣告主，要求其改進，或向有關部門舉報，對問題廣告要善于揭露、勤于揭露。

4.5 新聞媒體輿論監督需加強

新聞媒體要切實發揮其輿論監督作用，這對揭露社會中犯法行為起到重要的推動作用，其不失為建設法治社會的催化劑。借助新聞媒體監督、報道廣告違法行為，有助于營造廣告界的良好環境，有助于促進廣告行業的可持續健康發展。新聞媒體本身具有知情權、調查權、評論權、監督權，這些權利是發揮新聞媒體重要職能的重要前提。在報道廣告治理的新聞中，新聞媒體人要觸及事件的細節，密切關注微觀真實的地方，以確保消費者的知情權。此外，新聞媒體在實施監督職責的過程中，根據相關法律法規、政策規范及新聞媒體人的職業道德等，正確判斷廣告倫理問題的相關新聞，對新聞進行真實而客觀的報道。

5 結語

短視頻廣告屬于互聯網下的衍生產物，其具有較好的廣告傳播效果，然而我們也要注重對短視頻廣告的監管與治理，要清楚地明白，互聯網并非法外之地，新型的廣告更有遵守相關法律法規，不能任意發展，這需要平臺、政府、乃至于每個人的共同努力，監管力度要加強，凈化網絡環境，促進短視頻廣告的可持續發展。

參考文獻：

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