女性體育消費(fèi)影響因素及策略探析

呂倩

摘? 要? 消費(fèi)社會(huì)中，女性體育消費(fèi)經(jīng)歷了從物質(zhì)消費(fèi)到符號(hào)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。本文通過研究女性體育消費(fèi)基本情況，對(duì)影響女性的體育消費(fèi)的因素進(jìn)行梳理分析，在此基礎(chǔ)上提出引導(dǎo)女性進(jìn)行體育消費(fèi)的對(duì)策建議，以期讓體育成為每個(gè)現(xiàn)代女性日常生活中被真誠(chéng)對(duì)待的一種文化形式，一種生活風(fēng)格。

關(guān)鍵詞? 女性? 體育消費(fèi)? 影響因素? 策略

中圖分類號(hào)：G812? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A? ? ?文章編號(hào)：1009-9328（2022）01-105-02

一、引言

《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》指出，要加快形成有利于健康的生活方式、生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)健康與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的良性協(xié)調(diào)發(fā)展。此《綱要》的頒布對(duì)我國(guó)體育消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了一個(gè)促進(jìn)作用，體育經(jīng)濟(jì)消費(fèi)蓬勃發(fā)展。近年來，中國(guó)女性生活消費(fèi)發(fā)生著巨大變化，正從溫飽型消費(fèi)向發(fā)展型、享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)化。據(jù)2018年“雙十一”阿里集團(tuán)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，體育產(chǎn)品的女性消費(fèi)者占43%，同比2017年提高了10個(gè)百分點(diǎn)[1]。女性體育消費(fèi)市場(chǎng)形成增長(zhǎng)迅猛的發(fā)展趨勢(shì)。越來越多的女性意識(shí)到體育的功能、體育消費(fèi)的效益，積極加入到全面健身行列中來，成為了體育消費(fèi)的主力軍。當(dāng)前，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)尚且處于優(yōu)化階段。研究女性體育消費(fèi)情況，對(duì)于增強(qiáng)女性體質(zhì)，提高女性生活質(zhì)量和社會(huì)地位，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)均有著一定的現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值。

二、影響女性體育消費(fèi)的因素

（一）經(jīng)濟(jì)因素的限制

“女子參加體育運(yùn)動(dòng)的積極性不是直接取決于女性文化觀念的變遷，而最終取決于當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平[2]”。經(jīng)濟(jì)收入的差異在很大程度上限制了人們參加體育活動(dòng)的時(shí)間和場(chǎng)所。雖然隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來我國(guó)城鄉(xiāng)居民家庭收入有了大幅提高，但與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍處于中下水平。在我國(guó)，女性的經(jīng)濟(jì)收入普遍低于男性，她們常要承擔(dān)孩子的運(yùn)動(dòng)健身花費(fèi)，如果自己再?gòu)氖逻\(yùn)動(dòng)，則開銷過大，因此導(dǎo)致她們縮減自己的體育消費(fèi)。再有，經(jīng)濟(jì)因素也影響一個(gè)人去運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所的交通情況。經(jīng)濟(jì)缺乏，往往使女性不愿意在交通工具方面浪費(fèi)，因此導(dǎo)致她們不去參加運(yùn)動(dòng)。上述這些原因在很大程度上制約了女性體育消費(fèi)。

（二）社會(huì)性別觀念對(duì)女性的束縛

社會(huì)性別觀念是指以男性為主體的社會(huì)，男性占主導(dǎo)地位，規(guī)范了女性的行為，強(qiáng)調(diào)女人應(yīng)具備“女人味”，女性特征與柔軟、細(xì)小、感性化、需要保護(hù)聯(lián)系一起。女性美的標(biāo)準(zhǔn)與易受傷害、脆弱等聯(lián)系在一起，這些氣質(zhì)限制了女性的生活與自由。一直以來，社會(huì)和文化賦予女性氣質(zhì)不同的內(nèi)容，并抱有不同的社會(huì)期待，她們被要求以奉獻(xiàn)為主，首先考慮他人的需求而不是自己的想法。現(xiàn)代社會(huì)為女性構(gòu)建起的一種價(jià)值觀和行為模式是女性有自己事業(yè)的同時(shí)更要保持傳統(tǒng)的家庭角色。社會(huì)性別作為一種文化標(biāo)簽，嚴(yán)重影響了女性對(duì)體育活動(dòng)參與的積極性。

（三）體育消費(fèi)觀念和意識(shí)的薄弱

目前，“花錢買健康”的健身意識(shí)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的大城市已被絕大多數(shù)職業(yè)女性所接受，不過不同職業(yè)與年齡間還存在差異。而在我國(guó)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)及中小城市，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念認(rèn)為體育鍛煉乃公共產(chǎn)品，是不收費(fèi)，這種思想還沒有得到根本性的轉(zhuǎn)變。不管是參與性消費(fèi)還是觀賞性消費(fèi)，部分女性的消費(fèi)意識(shí)嚴(yán)重地阻礙著她們的消費(fèi)水平，有很多女性認(rèn)為觀看或參與比賽是男人們的事，與自己無關(guān)。作為女性就應(yīng)該在服裝、美容、購(gòu)物等領(lǐng)域進(jìn)行消費(fèi)。這些思想在相當(dāng)程度上影響了她們的體育消費(fèi)行為。

（四）閑暇時(shí)間的局限

閑暇時(shí)間是人們從事體育消費(fèi)充分而必要條件。一方面，女性參與社會(huì)活動(dòng)日益增多。另一方面，由于傳統(tǒng)觀念的制約和社會(huì)習(xí)俗的影響，女性為主承擔(dān)家務(wù)勞動(dòng)的格局沒有太大改變。這種社會(huì)和家庭的雙重角色，使得女性沒有時(shí)間和精力去從事體育活動(dòng)，即使有閑暇，也由于受政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)觀念及體育價(jià)值觀等多重因素的影響，用于休閑體育活動(dòng)的比例也較小，她們大多將時(shí)間用于教育子女、看電視、學(xué)習(xí)進(jìn)修、從事第二職業(yè)等方面。如何積極引導(dǎo)她們充分、合理地利用閑暇時(shí)間，是當(dāng)前的一項(xiàng)重要任務(wù)。

（五）體育市場(chǎng)因素的限制

目前，我國(guó)各類體育市場(chǎng)的發(fā)育程度不一致，整體水平還相當(dāng)?shù)汀Ｊ袌?chǎng)賣方主體很不完善，其針對(duì)女性消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)定位、促銷策略等都有待改進(jìn)和提高。其中價(jià)格是影響女性體育消費(fèi)的主要敏感要素。據(jù)美國(guó)學(xué)者研究，俱樂部的年卡合理價(jià)格應(yīng)為城市人均收入的4%～8%。根據(jù)2003年有關(guān)部門發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，北京市城鎮(zhèn)居民人均收入為13882.6元，按此計(jì)算，京城俱樂部年卡的合理價(jià)位應(yīng)該在555～1095元左右，而現(xiàn)俱樂部的年卡實(shí)際為5000～6000元，顯然超過了普通大眾的消費(fèi)水平[3]。

三、推動(dòng)女性體育消費(fèi)的策略

（一）引導(dǎo)女性正確地體育消費(fèi)

對(duì)于女性體育消費(fèi)情況的引導(dǎo)，政府作為引導(dǎo)女性消費(fèi)的中堅(jiān)力量，可以從以下幾個(gè)方面著手開展：一方面在社區(qū)加強(qiáng)對(duì)體育市場(chǎng)、體育產(chǎn)品及體育健身的宣傳，無形中引導(dǎo)女性參與到體育健身與體育消費(fèi)中來;另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)條件逐漸變好，人們的物質(zhì)生活逐步豐富，可以針對(duì)女性開展相應(yīng)的體育消費(fèi)及體育健身講座，克服傳統(tǒng)文化給女性體育健身及體育消費(fèi)帶來的誤解，提升女性的體育消費(fèi)能力從而提高女性的身心素質(zhì)。與此同時(shí)，隨著時(shí)代和科技的進(jìn)步，女性逐步從家庭和工作中解放出來，雖然女性現(xiàn)在依然會(huì)覺得自己越來越忙，但相對(duì)于之前女性的個(gè)人可支配時(shí)間正逐步增多，女性認(rèn)為缺乏閑暇時(shí)間而沒有更好地投入體育消費(fèi)及體育健身中來，也說明了女性暫時(shí)沒有合理利用個(gè)人的時(shí)間，沒有制定好個(gè)人健身計(jì)劃。因此，這也需要引導(dǎo)女性科學(xué)合理地規(guī)劃個(gè)人時(shí)間，提升體育健身與體育消費(fèi)的意識(shí)，逐步將個(gè)人的閑暇時(shí)間充分利用起來，以實(shí)現(xiàn)改善自我、愉悅身心的目標(biāo)。

（二）提高體育消費(fèi)服務(wù)水平

良好的體育服務(wù)水平能夠更好地滿足女性消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并由此建立良好的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)。這樣不但能夠留住原有的消費(fèi)者，還能通過宣傳給他們帶來新的客戶。反之，不僅使消費(fèi)者失去信心，還將失去許多潛在的客戶。作為女性消費(fèi)者，她們?cè)诤醯牟粌H是消費(fèi)的結(jié)果，還有消費(fèi)時(shí)的服務(wù)水平和態(tài)度，所以體育服務(wù)質(zhì)量是不容小覷的。為此，商家應(yīng)該對(duì)接觸女性消費(fèi)者的服務(wù)人員進(jìn)行綜合培訓(xùn)并進(jìn)行考核，進(jìn)一步提高體育服務(wù)水平，樹立好的口碑，吸引更多的女性客戶前來消費(fèi)。

（三）有效地提高體育信息的宣傳力度

隨著大眾媒介的日益普及和傳播技術(shù)的日益先進(jìn)，大眾傳媒在體育與大眾之間筑起了橋梁。女性大多在電視機(jī)前消磨的時(shí)間較長(zhǎng)，電視體育廣告的聲、色、形等特點(diǎn)能誘發(fā)女性產(chǎn)生購(gòu)買欲。一則好的體育廣告很可能會(huì)激發(fā)更多女性加入體育消費(fèi)的行列，一組絕妙的廣告詞也很可能吸引更多女性嘗試體育消費(fèi)。因此，巧妙地運(yùn)用廣告宣傳策略是提高女性體育消費(fèi)的有效手段。

（四）優(yōu)化體育商品價(jià)格體系

價(jià)格問題是企業(yè)和營(yíng)銷者最關(guān)心的問題，也是女性體育消費(fèi)者最關(guān)心的問題。產(chǎn)品的價(jià)格直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度以及企業(yè)的利潤(rùn)水平。價(jià)格決定了企業(yè)盈利的多少。價(jià)格是由其他的多種因素決定的，并隨著其他因素的改變而改變，價(jià)格本身具有可變性。正如營(yíng)銷大師菲利普·科特勒所言：“在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收益的因素。”消費(fèi)者在日常生活中通常會(huì)通過多種渠道、多種媒介獲得有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格的信息。經(jīng)常為人們所關(guān)注和全面掌握的價(jià)格信息和由此形成的意念，可以影響消費(fèi)者的行為[4]。消費(fèi)者從對(duì)不同商品的簡(jiǎn)單地、偶然地接觸到形成一定的價(jià)格區(qū)間，進(jìn)而形成自身可接受的價(jià)格體系。體育企業(yè)和商家應(yīng)根據(jù)不同群體的消費(fèi)能力差別而制定不同的價(jià)格，優(yōu)化商品的價(jià)格體系。這種策略是建立在對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)之上的，主要依據(jù)有收入水平、年齡結(jié)構(gòu)、文化程度等。大多數(shù)女性在購(gòu)買體育產(chǎn)品時(shí)的基本標(biāo)準(zhǔn)是“價(jià)廉物美”，所以在制定價(jià)格策略時(shí)應(yīng)包括價(jià)格目標(biāo)的設(shè)立、定價(jià)技巧的選擇和進(jìn)行價(jià)格調(diào)性。一是對(duì)一般體育產(chǎn)品采取低價(jià)策略、對(duì)新上市的體育產(chǎn)品、高質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品采用高價(jià)策略，并在銷售途中適當(dāng)采取調(diào)價(jià)策略。二是根據(jù)不同的地區(qū)、環(huán)境以及不同級(jí)別的競(jìng)賽服務(wù)設(shè)立不等價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。三是通過體育產(chǎn)品價(jià)格的心理功能，使女性消費(fèi)者通過產(chǎn)品的價(jià)格獲得心理上的滿足。

（五）在體育市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮政府職能

具體來看，政府的主導(dǎo)性功能可以從以下方面做出努力：一方面是以身作則，起到帶頭引導(dǎo)作用，在體育市場(chǎng)中，相關(guān)政府部門應(yīng)深入開展研究，了解女性在體育市場(chǎng)中的需求，根據(jù)定位擬定適合女性體育消費(fèi)體育健身的方案，并整合相關(guān)信息以供參考;另一方面擬定法律法規(guī)，規(guī)范行業(yè)規(guī)則，在市場(chǎng)自身調(diào)節(jié)的基礎(chǔ)上，政府部門應(yīng)充分法規(guī)的規(guī)范性及引導(dǎo)性，在政府和市場(chǎng)的共同主導(dǎo)下，真正的起到市場(chǎng)調(diào)節(jié)的目的。另外，根據(jù)本文的研究，在提升女性體育消費(fèi)及體育健身的目的上還應(yīng)根據(jù)不同女性不同的需求，加強(qiáng)政企之間的互動(dòng)，更好地滿足女性消費(fèi)者的需求，在推進(jìn)全面健身的同時(shí)結(jié)合女性體育市場(chǎng)需求，提升女性體育消費(fèi)的能力，推動(dòng)體育市場(chǎng)及體育產(chǎn)業(yè)的科學(xué)發(fā)展。

四、結(jié)語

在消費(fèi)社會(huì)物的包圍中，女性逐漸成為現(xiàn)代體育消費(fèi)的主力軍。現(xiàn)代女性體育消費(fèi)凸顯了體育的象征意義與價(jià)值，已逐漸成為人們關(guān)注的一個(gè)問題。女性體育消費(fèi)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展下消費(fèi)時(shí)代到來后的發(fā)展趨勢(shì)。目前我國(guó)女性體育消費(fèi)的現(xiàn)象正處于一個(gè)新興階段，有著巨大的潛力，同時(shí)也有一些不好的因素。這需要運(yùn)用各種手段對(duì)女性體育消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，促使女性體育消費(fèi)平穩(wěn)健康發(fā)展。

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