“互聯網+”背景下生鮮農產品O2O精準營銷模式優化研究

馬逸擇 徐諾 宋娟

摘要：隨著互聯網技術的不斷發展，電子商務也在不斷發展壯大。“互聯網+”概念的提出，更加表明了互聯網的重要性。互聯網與生鮮農產品營銷的結合也是大勢所趨。本文主要對徐州生鮮農產品O2O營銷進行優勢劣勢機會威脅四個方面分析，再針對其中問題提出相應改進建議，不斷優化營銷模式。

關鍵詞：O2O;互聯網;SWOT分析;精準營銷

前言

2020年國家發改委提出生鮮農產品流通對于調節產銷關系、保障市場供應、平抑價格波動起著重要的作用，要提高生鮮農產品流通業集中度，促進流通降本減耗增效，助力農民增收致富。農業農村部部長提出要嚴格落實鮮活農產品運輸“綠色通道”政策，積極協調產區和銷區構建“點對點”對接關系，鼓勵各地組織農產品加工流通企業與生產經營主體直接對接，提升流通效率。

1.研究背景

020簡介：O2O營銷是指在互聯網環境下采取“線上+線下”相結合的營銷模式，消費者通過線上信息互動和購買再到線下實體店親身體驗，降低了消費者的感知風險。既結合了線上線下的優勢，彌補了雙方的不足，又依托線下的顧客資源，實現線上線下一體化發展。在線上電商平臺，線下實體店，消費者與O2O平臺實現完美閉環。[1]線上電商能夠推廣企業的品牌文化，線下實體店能為消費者提供優質服務。消費者通過了解商家發布的商品信息，快速瀏覽并訂購所需商品與服務。O2O營銷模式能夠幫助解決農產品“最后一公里”問題，提升服務品質。

2.徐州生鮮農產品O2O精準營銷模式SWOT分析

2.1優勢（S）

2.1.1提供了更廣大的市場宣傳面

O2O精準營銷模式一方面破除了時空的壁壘，以現代化的傳播手段投放出自身產品信息，同時在更大的層面獲得意向客戶，從而能更貼切的開展營銷計劃，吸引顧客線下消費;另一方面又提供了豐富的信息資源，資本力量，實力弱小的個體戶農民也有可以擁有和大型企業一樣的信息資源，進一步提高自身競爭能力。

2.1.2提高了銷售品質的保障

生鮮農產品具有易腐易損性的主要特征，而鮮活成度也是決定這些生鮮農產品價值的重要指標。采用O2O精準營銷方式可定時推送生鮮農產品生長和成熟信息給目標客戶，開展預約購買，又或者通過預約能早一步挖掘意向客戶，縮短中間流程，并且對生產者起到一定的監管作用，同時產品與信息一一對應，出現質量問題擁有直接追溯生產源的能力。

2.1.3線下市場基礎設施完善，組織強

徐州擁有全國農產品加工業示范基地、國家農產品加工技術研發分中心和國農產品加工創業基地等專業性強，設施完善的農產品基地以及100多個市級以上的知名品牌。并且，市區分布著徐州供銷合作社、徐州農副產品中心批發市場和徐州東高蔬菜農貿市場等50多家大型農貿市場，還有沃爾瑪、卜蜂蓮花、大潤發等1000家品類齊全的超市。

2.2劣勢（W）

2.2.1農民欠缺網絡營銷能力

徐州市有60%以上的電商仍處于孤軍作戰的局勢。且農民群體對于農產品宣傳推廣、網絡營銷和產品策劃等存在知識、技術欠缺的問題。農村的大部分人口也未接受完善專門的銷售技能培訓，難以開展精準定位。給予的許多培訓對評估學習對象的接受能力缺少了解，培訓方式側重灌輸式，內涵大量的電商專業理論，效果不好。

2.2.2行業規定不清晰

農產品行業在此領域發展較少，生鮮難保存，農產品品種多樣且成熟后品質的高低不一，生長期環境的變化等不確定因素，農藥殘留、激素殘留等不安全因素還大量存在，農產品售后質量標準不一。消費者線上預先買單，在前往線下獲取商品和體驗服務， 易出現線上信息和線下產品或服務有差，有額外消費、發表虛假信息等令消費者不滿意的情況，缺乏相關的行業標準，消費者難以維權而對此產生抵觸心理。

2.3機會（O）

2.3.1政府政策支持

中央財政將分年分類對批準創建的國家現代農業產業園、優勢特色產業集群、農業產業強鎮給予獎補支持。同時，政策也指出加快培養懂技術、善經營、會管理的高素質農民。

2.3.2農貿市場需轉型升級

生鮮農產品是生活必需品，需求量穩定，不會因價格變化引起太大波動，因此擴大銷售額要從其它服務下手。近年，“互聯網+”的經營大大興起，而疫情閉門在家謹防傳染的情況剛好助長了電子商務的發展，卻給傳統渠道很大的沖擊，線下客流量明顯下降，加上不斷上漲的人力成本和同行的競爭，更令農產品批發市場疲態盡顯，需要創新性的經營銷售模式來吸引顧客回流。

2.3.3消費者關注的產品核心價值發生改變

據官方消息，天貓雙11開售一小時，超過2600個品牌成交額超過去年首日全天;京東雙11累計下單金額超3491億元，創造了新的紀錄。體現了電子商務已深深融入和影響人們的生活，對于生活的必需品、一次性或快速消費品，由于需求頻繁產生，又有即時性要求，所以購買的及時性與方便性成為消費者越來越接受消費模式。

2.4威脅（T）

2.4.1產品質量難以保證

線上的信息難以全面形象的表達實物，生鮮農產品拍攝的角度，濾鏡，更新速率等的不同造成信息與實物的形象差異使得消費者對產品質量易產生懷疑。

2.4.2農民思想較為保守

徐州農產品雖然較早接觸電子商務銷售的方式，但仍以傳統銷售模式為主，不熟悉精準營銷策略，新型的電商模式利用率低，絕大多數農戶持保守觀念，不信任和不支持，短期內轉變思想較為困難。且大部分的農戶并沒有接受系統的、基礎的電子信息知識培訓，營銷理念和營銷技巧不足的同時對電商的接受程度也不高。

2.4.3具有較高市場風險

顧客方面，計劃與實際行動的不確定性，臨時取消的生鮮農產品不易存放和保鮮，損害較其他服務更大。如果是第三方作為O2O的線上服務站，與線下的溝通不便，服務易產生脫節，難以確保質量，也加大了維權的難度。從價格方面看，生鮮農產品更注重線下實際品質，線下線上價格相同，則線上不具備優勢。若線下價格高于線上，影響原先客流量，如影響中老年對電子軟件操作不熟練的顧客。

3.“互聯網+”背景下生鮮農產品O2O精準營銷模式存在問題分析

3.1缺乏統籌規劃

生鮮農產品流通缺少規范性標準。產品從外觀看著新鮮、冷凍產品沒有完全解凍、奶制品不在陽光下直曬等等，沒有統一的安全的標準，致使生鮮果蔬運營充滿不穩定性。并且徐州現有的網絡銷售往往僅容納簡單的圖片和文字的介紹，大多為農民自主經營，服務質量較低，營銷策略不夠貼切。

3.2生鮮產品質量參差不齊

現如今，隨著徐州經濟的蓬勃發展人民生活水平的大幅度提高，在消費上已經不僅僅局限于數量，更關注于質量，食品的質量安全更是重中之重。而需求標準提高了，生產要求卻未跟上，加上不完善的流通鏈導致供給安全問題頻發。

3.3冷鏈物流技術落后

徐州冷鏈市場長期存在“小散亂”的經營狀況，不均的冷庫容量和企業地域分布情況，目前僅有一家較大的冷鏈物流，徐州潤昌冷鏈物流。謀求生鮮農產品的高速發展，還有待進一步完善和加強。

3.4缺少市場定位

徐州市內的農戶大部分以經驗作為種植規模、生產情況和銷售預期標準與瞬息萬變的信息化時代聯系不緊密，對當前顧客所需要的價值理解不足，市場所謀求的產品了解不夠深入。同時，已有的電商營銷模式相似度高，沒有針對所授產品或目標客戶做營銷側重。而大部分電商平臺則缺少市場的調研，要素過多，目標不清晰。

4.“互聯網+”背景下生鮮農產品O2O精準營銷模式對策建議

4.1建立完善的運營機制

4.1.1合理規劃

規劃要以消費者為中心進行精準營銷，為其提供個性化服務。以徐州農村地區實際情況為出發點，前期深入展開調研，充分采納農民和專家的意見，制定科學合理的營銷方案。

4.1.2加強線上平臺建設

企業通過開發APP小程序或者入駐電商平臺的方式，進行網上銷售渠道的開辟。要從互聯網背景下脫穎而出，首先要做好線上網站的排版設計，考慮好網站的整體布局，好的企業網站頁面能提升企業在顧客心中的形象，詳略得當，主題鮮明的網站能吸引消費者的興趣能激發消費者購買欲望，營造良好的購物環境。其次做好網站系統的優化，這需要與平臺開發商時刻保持聯系，完善漏洞。流暢的網站系統能及時向顧客提供詳細的產品信息，提升顧客感知價值，增加顧客購買意愿。[2]最后要完善支付渠道，通過支付寶、微信、銀行卡等支付方式。為顧客線上下單提供便利，提高訂單轉化率。

4.1.3提升線下實體店服務質量

首先要加強店內服務人員的培訓。員工的服務質量與水平直接關系到企業形象的樹立以及產品銷售情況。線下店可學習海底撈服務模式，實施精準營銷。重視到來的每位顧客，有計劃的提供個性化服務，增強顧客的滿足感。其次優化實體店環境，良好的店鋪環境能夠為消費者創造獨特的購物體驗，直接影響顧客的購買意愿。外觀設計上，店鋪要合理利用色彩變化規律，安排商品擺放。購物氛圍方面，光線設置直接影響到顧客對農產品的第一感知。店鋪內光線以暖色調為主，播放舒適優雅的音樂，營造輕松購物氛圍。對于未銷售出去的蔬菜要及時處理，防止腐爛，以清新的氣味吸引消費者前來購買。

4.1.4加強線上+線下的互動

O2O作為“線上+線下”相結合的營銷模式，需要注重兩者的互動。只有線上平臺與線下實體店兩者同步進行，才能降低消費者的感知風險，提高消費者購買欲望。線上平臺將顧客吸引到線下實體店，為實體店提供客流，起到宣傳的作用。通過云計算和大數據分析得到網站點擊率及每種農產品購買率，分析消費者偏好，為線下物流調儲存提供指導，減少農產品滯留造成浪費，降低企業經營成本。線下引導顧客線上平臺下單，提升企業網站訪問量，而更多的是提供顧客體驗和售后服務，為O2O營銷模式轉型奠定基礎。

4.2保障產品質量

農產品的生產要向健康綠色無污染靠齊，從產品生產、加工、包裝、運輸、存儲都要做到精挑細選，構建農產品質量追溯系統，嚴格把好食品安全這道關。才能得到消費者的信賴。結合互聯網，線下提供產品對應二維碼，消費者掃碼能夠獲取農產品每個成長階段的信息。還可提供農產品實地采摘等增值服務，通過親身觸摸、現場挑選提高消費者感知價值，增加消費者的信任度。

4.3開展精準營銷

通過電商平臺收集消費者購買農產品的信息，以大數據分析農產品主要受眾群體，總結歸納，以職業和年齡分類，線上優先推薦符合受眾的產品。如90年代職業女性群體，生活節奏快，收入高，網絡購物經驗豐富，所以重視農產品質量，且對價格敏感度較低，可推薦品牌名譽度高的產品，如睢寧三水有機梨等。線下記錄顧客消費喜好，個性化服務。如樂于體驗農產品實地采摘等增值服務的顧客，定期分享新增采摘地;對喜愛酸性農產品的顧客，開展酸度測量等化學個性化的娛樂性小測試吸引顧客。

4.4建立健全完善的物流體系

冷鏈物流能夠降低農產品運輸損耗，但是成本較高。對于資金雄厚的生鮮電商企業，要加大資金投入，招募人才進行技術創新，有效整合企業資源并建立自身的冷鏈物流配送系統，多點設立倉儲中心，幫助企業降低運輸成本，減少中間環節。對于小型生鮮電商企業，可委托第三方物流配送，第三方物流企業相對于其他企業擁有十分完備的冷鏈運輸系統，幫助企業節省了開發成本，為生鮮農產品運輸提供保障， 有效增加顧客滿意度。[3]

5.結語

在互聯網+背景下，生鮮電商行業正在不斷壯大，營銷模式由原先的B2B、B2C轉向O2O模式。徐州作為淮海經濟圈的中心城市，擁有全國農產品加工業示范基地，交通便利。但是仍存在行業定位不清晰、物流體系不夠完善、農產品質量安全等問題阻礙O2O精準營銷模式發展，目前該模式依舊仍在徘徊中前進。因此徐州市政府要合理規劃，加大財政扶持力度，廣泛吸納人才，建立食品安全行業標準，加強與生鮮電商企業合作，充分發揮政府帶動作用。探索符合徐州特色的生鮮農產品O2O精準營銷模式，切實為徐州農民解決農產品滯銷難題，帶動地區農業經濟發展。

參考文獻：

[1]姚斌.生鮮農產品O2O運作模式的研究——以O2O便利店為例[D].浙江：浙江工業大學，2016.

[2]孫亭亭.O2O模式下生鮮農產品購買意愿研究[D].河北：河北工程大學，2016.

[3]邱海燕.基于O2O的HX農場農產品營銷模式研究[D].北京：北京交通大學，2016.

作者簡介：

馬逸擇（1999-），男，漢族，浙江嘉興人，徐州工程學院本科在讀，市場營銷方向。

基金項目：

2021年徐州工程學院省級大學生創新訓練計劃項目（項目編號：202111998036Y），指導老師宋娟。