99%的人都不會做活動策劃（上）

文|空 手

活動策劃是一個(gè)非常有學(xué)問、非常有講究的課題。

雖然活動策劃非常重要，但是很多人關(guān)注更多的卻是一些執(zhí)行層面的工作，諸如5W1H，包括活動時(shí)間選擇、活動地點(diǎn)設(shè)定和場地布置、邀約出席人員、活動主題撰寫和背景板設(shè)計(jì)、活動流程和形式步驟、現(xiàn)場物料制作和工作人員安排。

活動要想實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，完成品牌傳播目的，真正影響大量消費(fèi)群體，那么我們在做活動策劃時(shí)就不能只考慮戰(zhàn)術(shù)問題，而是要關(guān)注一些更重要的點(diǎn)。

所以我會從十個(gè)維度來談活動策劃，包括價(jià)值、IP、洞見、話題、群體、動機(jī)、激勵、共創(chuàng)、導(dǎo)線、裂變，讓大家對活動策劃有一個(gè)全新的認(rèn)知。

第一講：價(jià)值活動策劃的目的和意義是什么？

對于活動策劃來講，首先我們要回答幾個(gè)問題：企業(yè)為什么要做活動？活動對于品牌營銷的價(jià)值和意義是什么？企業(yè)做活動是不是做個(gè)打折促銷、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎就完事了？

我把這些問題放到一開始就來講，是因?yàn)橹挥懈愣嘶顒硬邉澋哪康模拍懿邉澇龊玫幕顒印?/p>

在傳統(tǒng)年代，品牌打造的主要方式其實(shí)是廣告曝光。我自己總結(jié)了一個(gè)品牌三板斧叫作“代言人+砸電視廣告+終端開店鋪貨”。

品牌知名度主要靠廣告樹立，品牌價(jià)值和形象主要靠廣告?zhèn)鬟f。所以企業(yè)在線下、在終端做的活動，主要是銷售性質(zhì)的。to C端主要是促銷活動，如打折、買贈；to B端主要是鋪貨活動，比如訂貨會、經(jīng)銷商大會等，廣告投完開始招商、開店鋪貨。

但是在今天互聯(lián)網(wǎng)的年代，品牌的打造方式變了，不再是單向的曝光和傳播，而是雙向的溝通和社交，與消費(fèi)者產(chǎn)生交互非常重要。消費(fèi)者在這種交互之中，對品牌產(chǎn)生體驗(yàn)、建立認(rèn)知、形成牢固的關(guān)系。

那么品牌怎么和消費(fèi)者進(jìn)行交互呢？光靠一個(gè)干巴巴的硬廣肯定是不夠的，這時(shí)一個(gè)非常重要的載體就是活動。活動對于品牌的意義有三點(diǎn)：加強(qiáng)品牌傳播；加速品牌消費(fèi)；加深品牌體驗(yàn)。

活動策劃是奔著影響消費(fèi)者的心理和行為去的，只有基于這個(gè)目的去做活動策劃，才可以做出真正有價(jià)值的品牌營銷活動。

所以企業(yè)在做活動策劃時(shí)要考量兩點(diǎn)：

一是消費(fèi)者在活動中有沒有獲得感，不光是物質(zhì)利益的回報(bào)，還需要精神層面的獎勵。不然人家為什么要參與你的活動呢，直接下單不就完了嗎？

二是消費(fèi)者到底在活動中有沒有參與感，很多活動看著是希望消費(fèi)者參與和互動的，但實(shí)質(zhì)上卻是單向的傳播，活動不是靠消費(fèi)者口碑和社會話題擴(kuò)散，而是靠媒體老師發(fā)稿宣傳。這就變成了活動式硬廣，做活動的目的是為了給新聞通稿找素材。

第二講：IP如何對活動進(jìn)行品牌化運(yùn)營？

我們看到，很多企業(yè)一年到頭都在做活動：從傳統(tǒng)的節(jié)慶節(jié)點(diǎn)春節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)、勞動節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)、端午節(jié)、七夕、中秋節(jié)、國慶節(jié)、重陽節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、冬至，到電商的各大節(jié)點(diǎn)，如“超品日”“6·18”“雙11”“雙12”……最后還有年度大事件，比如冬奧會、世界杯、亞運(yùn)會等。

一年幾十個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)的活動，構(gòu)成了全年的營銷規(guī)劃。但如此多的活動，也導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)疲于奔命，市場部累到崩潰。但是活動做得越多，企業(yè)營銷效果就會越好嗎？

要知道互聯(lián)網(wǎng)上一切都是速朽的，消費(fèi)者非常健忘。就算是再牛的活動、再大的新聞事件，在社交媒體上也就維持兩天的熱度，然后大家就去吃別的瓜了。

企業(yè)做活動更是如此。極有可能花了一大筆錢做傳播，結(jié)果半天的熱度都沒維持住就掉下去了。這樣的活動當(dāng)然談不上給企業(yè)帶來持續(xù)性的增長效果。

其實(shí)企業(yè)的活動策劃，應(yīng)該追求的不是數(shù)量，而是質(zhì)量。它可以成為企業(yè)的私域營銷陣地，成為黏住用戶的一個(gè)流量池。

比如安利紐崔萊的活力健康跑活動，2002年6月8日在上海第一次舉辦，從此這個(gè)活動就一直舉辦到今天。“健康跑”也變成安利紐崔萊一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，提到健康跑，就能想到安利紐崔萊。這不就是企業(yè)對用戶最好的安利嗎？

還有餐飲和食品行業(yè)。對它們來說，每年?duì)I銷規(guī)劃的一個(gè)重點(diǎn)就是推新品，如新菜式、新口味，如此才能抓住消費(fèi)者的嘗鮮心理，刺激消費(fèi)。沒有新品，消費(fèi)者很容易審美疲勞。但是推新品需要花大筆營銷費(fèi)用，否則消費(fèi)者都不知道你推了新產(chǎn)品。企業(yè)一年推幾款新品，全年的營銷預(yù)算就花完了。

所以老鄉(xiāng)雞做了一個(gè)活動，叫作“每月1號上新菜”。通過固定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，固定的消費(fèi)儀式，形成用戶記憶，從而降低新品推廣的成本，累積品牌資產(chǎn)。

第三講：洞見活動策劃的靈感從哪兒來？

暢銷書作家格拉德威爾在其著名的《引爆點(diǎn)》一書中，提出過三個(gè)法則，分別是個(gè)別人物法則、附著力因素、威力環(huán)境。

前兩個(gè)法則，后面兩講我會跟大家分享。這一講講威力環(huán)境。

為什么叫威力環(huán)境呢？它的意思是如果你的營銷策劃，符合今天整個(gè)社會流行的大環(huán)境，符合消費(fèi)群體心理，那么它就更加可能被引爆，并且成為流行熱點(diǎn)。

活動策劃的靈感從哪里來？就是來源于社會文化之中。從社會的斷裂之處入手去做策劃，再巧妙融入產(chǎn)品。這樣的活動策劃關(guān)聯(lián)了環(huán)境因素的重要性，因而更有機(jī)會引爆。

像李寧跑去敦煌開產(chǎn)品發(fā)布會；特步和少林寺達(dá)成合作，在少林寺開發(fā)布會。為什么？因?yàn)閲笔墙裉斓拇蟊尘埃源蠹以谧龌顒拥臅r(shí)候都在尋找傳統(tǒng)文化背景，這樣的活動在社交媒體上更容易得到大家的認(rèn)同，得到大家的傳播和轉(zhuǎn)發(fā)。

還有平權(quán)運(yùn)動的興起，女性獨(dú)立自主的價(jià)值觀得到越來越多的認(rèn)同，所以我們可以看到各種針對女性的活動。比如超能的超能女人，SK-II的相親角營銷。

文化洞見非常重要。

比如2008年澳大利亞昆士蘭旅游局的“世界上最好的工作”活動企劃。當(dāng)昆士蘭要做推廣時(shí)，正趕上2007年年底金融危機(jī)爆發(fā)，人們在危機(jī)之下?lián)氖I(yè)和工作，肯定無心旅游。這個(gè)時(shí)候再跟消費(fèi)者溝通旅游，強(qiáng)調(diào)澳大利亞有多美是沒有用處的，于是昆士蘭轉(zhuǎn)而搞了一場職業(yè)選拔大賽。要高薪聘請一名護(hù)島員，每天的工作就是度假、度假、度假。工作和薪水一出，昆士蘭頓時(shí)成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)。

這就是活動策劃的出發(fā)點(diǎn)——洞見。

第四講：話題是參與活動的人重要，還是圍觀的人重要？

我們做活動經(jīng)常有一個(gè)誤解，就是以為活動是做給參與活動的人看的。這不對。

因?yàn)槭艿綍r(shí)間和場地的限制，通常來講一個(gè)活動參與的人數(shù)，不過幾百人，頂多也就幾千人，過萬已經(jīng)非常夸張了，極為罕見。但是企業(yè)為了做一個(gè)活動，投入的成本可能需要十幾萬元，甚至幾十萬元。如果只能影響到幾百人，這非常不劃算。

所以大家一定要謹(jǐn)記，活動是做給圍觀的人看的，不是做給參與的人看的。圍觀人數(shù)是參與人數(shù)的至少10倍。線上活動尤其如此。

做活動的意義在于圍觀，而非參與。如果你能意識到這一點(diǎn)，那么你自然就會去思考一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么要圍觀我？這就對了，想到這一層，說明你做活動策劃算是上道了。

我們再看很多企業(yè)舉辦的新品上市發(fā)布會、新車試駕會等，請去活動現(xiàn)場的主力都是媒體，用戶邀請得非常少。何也？請媒體參加發(fā)布會，主要就是為了讓他們寫稿、發(fā)稿，從而影響到更多讀者，了解企業(yè)信息，了解企業(yè)新品。

但是光靠發(fā)稿是影響不了今天互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者的，這是非常傳統(tǒng)的公關(guān)思維。要想讓人圍觀，形成刷屏效應(yīng)，這就需要做活動的動線設(shè)計(jì)。通過活動制造話題，創(chuàng)造內(nèi)容，從而打通線上和線下，實(shí)現(xiàn)活動最大限度的傳播效果。活動本身的價(jià)值就在于制造話題、輸出內(nèi)容，從而帶來二次擴(kuò)散。

要知道，活動執(zhí)行只是一個(gè)完美活動策劃的1/3，還有2/3是話題引爆和內(nèi)容擴(kuò)散。話題引爆—活動執(zhí)行—內(nèi)容擴(kuò)散，這才是一個(gè)活動的完整路徑。

當(dāng)然先后順序可以按照具體情況來具體調(diào)整，比如先執(zhí)行活動，通過活動生成話題和內(nèi)容，從而形成社會擴(kuò)散影響更多人。或者也可以先制造話題，引爆大家的關(guān)注和興趣，然后再設(shè)計(jì)好的內(nèi)容擴(kuò)散出去，影響更多的人。當(dāng)更多的人將目光投向你時(shí)，你再執(zhí)行活動，自然就引來了流量，不愁活動沒人參與。

比如百度糯米當(dāng)年在小黃人電影上映時(shí)搞的一個(gè)促銷活動，在百度糯米買電影票送香蕉。可以試想一下，這樣的小活動當(dāng)然沒有人關(guān)注，也不會有幾個(gè)消費(fèi)者為了一根香蕉轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。

于是百度糯米在做這個(gè)活動之前，先做了一波話題#小黃人賣香蕉被城管驅(qū)趕#，實(shí)際上沒有真的上街去賣香蕉，就只是請來幾個(gè)人，弄好服裝和道具擺拍了幾張照片發(fā)到了網(wǎng)上。但這個(gè)話題很快沖上了微博熱搜，并引來不少媒體報(bào)道。

最后百度糯米官宣，承認(rèn)這是自己搞的促銷活動，然后邀請大家上百度糯米買電影票。活動自然大獲成功。

這就是話題的重要性，也是活動策劃的完整步驟。

第五講：群體如何找準(zhǔn)活動策劃的目標(biāo)對象？

上一講我們談到，活動策劃最終的目的是影響大量消費(fèi)群體，但為了影響這些群體，活動必須針對少數(shù)群體展開。

因?yàn)槟愕哪繕?biāo)人群一大眾化，你的活動就很容易失去焦點(diǎn)，失去壓強(qiáng)。沒有一個(gè)群體會產(chǎn)生“這個(gè)活動是做給我的”這樣一種代入感。

典型案例比如2016年SK-II的相親角營銷，SK-II拍攝了一組針對“剩女”的紀(jì)錄片，又在上海相親地人民公園搞了一個(gè)事件營銷，這個(gè)活動針對的就是“剩女”這一個(gè)群體，但是卻打動了全體女性，并在社會層面產(chǎn)生了巨大的影響力。如果SK-II只是泛泛針對所有女性營銷“改寫命運(yùn)”這一品牌訴求，大概率不會產(chǎn)生這樣的效果。

假如我有一間社區(qū)生鮮店，我現(xiàn)在要做活動推動用戶增長，那該怎么做呢？最簡單的比如做促銷，買夠多少錢的菜，就送一盒雞蛋。這樣的活動當(dāng)然是有效的，但它不會引起什么擴(kuò)散和話題，因?yàn)樗鼪]有一個(gè)被人們所傳播的點(diǎn)，所以它沒辦法影響到更多的人。

那我把這個(gè)促銷活動改成針對上班族的送雞蛋活動，比如我在店門口掛一個(gè)橫幅“關(guān)愛996，雞蛋是身體的福報(bào)”，以此為活動主體做促銷，再配合一些小物料。那么，路過的人看到也許會會心一笑或者哭笑不得，然后拍照發(fā)到朋友圈或者小區(qū)業(yè)主群里。這個(gè)活動就具備了擴(kuò)散的可能性，這就是人群的精準(zhǔn)才方便你產(chǎn)出內(nèi)容和話題，從而具備更強(qiáng)的傳播穿透力。

當(dāng)然，你找準(zhǔn)目標(biāo)人群之后，也就更容易找到你的意見領(lǐng)袖（誰會幫你擴(kuò)散這個(gè)活動），這個(gè)群體也就成了你的活動向外擴(kuò)散的原點(diǎn)人群。

由于篇幅原因，本期我們先講前五講，后五講我們下期再講，敬請期待！