玲娜貝兒的爆紅，你無法復制

文|陳格雷

迪士尼的小狐貍“玲娜貝兒”爆紅出圈，引來無數關注和眾多報道，也讓很多人覺得，這是一條打造爆紅IP的捷徑：

1.推出兩個月就大紅特紅，正是我們想要的！

2.不用做內容就能快速成功，真是太好了！

3.不就是做一只可愛的小動物嗎，我們也會！

4.連迪士尼這種巨頭也這么干，說明路是對的！

殊不知，但凡看起來最簡單的成功，一定是最難做到的。

所以，玲娜貝兒的爆紅，你可能學習了，卻無法復制。

因為臺上一分鐘，臺下十年功，這背后的沉淀積累，才是兩個月就爆紅的基礎。

下面我就來詳細講一講，玲娜貝兒的成功，經過了怎樣的沉淀和積累？其背后的原因有哪些？引發爆紅的關鍵因素又是什么？

積蓄

其實玲娜貝兒的爆紅，是四個階段的發展過程：

1.達菲家族時期。

2.星黛露時期。

3.玲娜貝兒出道。

4.出圈大熱。

所以她不是突然憑空出現，之前有達菲家族長達5年在中國迪士尼的充足鋪墊，而達菲家族的誕生，就更早了……

達菲家族的起源，是在米奇系列的小條漫中，米妮送給米奇的兩只小熊玩偶：達菲和雪莉玫。

之后，達菲被魔法喚醒，在旅途中又陸續認識新的小伙伴杰拉多尼、星黛露……形成了自己的IP家族。

也就是說，迪士尼早已在動漫內容之外，另行開辟了沒有動畫內容支持的、無作品出道的IP賽道。達菲家族承擔的，是迪士尼IP宇宙中類似Hello Kitty的作用。

達菲家族的第一個成員起初叫“迪士尼熊”，并沒有引起關注和成功，直到其改名為“達菲”，作為一個獨立的卡通形象出現，并在東京迪士尼首先受到歡迎。顯然，達菲家族的毛茸茸外形、小清新配色，更加符合東亞消費者喜歡的萌系審美。

直到現在，達菲家族在歐美受歡迎的程度都遠不及在東亞地區。

早在玲娜貝兒之前，已經有星黛露兔子的成功。

星黛露以夢幻紫的顏色、可愛靈巧的兔子形象以及舞蹈家的動作型人設，在2018年一出現，就成了迪士尼樂園中的人氣“女明星”。

星黛露在衍生品市場很受歡迎，上海迪士尼樂園成立5周年披露的相關數據顯示，自2018年至今，銷售出的星黛露主題商品疊加，其總高度相當于119座珠穆朗瑪峰。

然后，才是2021年9月29日，玲娜貝兒的登場，完成了達菲家族的人氣王交替。

而玲娜貝兒的走紅，是一場多管齊下的，自發、引導、出圈、媒體放大的全方位傳播運動的結果——這當中，消費者的主動熱情+公關活動的造勢是第一波，大量小網紅、KOL的推薦是第二波，引發自媒體關注撰文、再引發權威媒體報道是第三波，三波推進在天時、地利、人和的有利形勢下，得以在兩個月快速風行和嬗變。

站在更高的維度看玲娜貝兒的發展進程，顯然前半部分的沉淀極為重要——有達菲家族“無內容可愛角色”IP的不斷出道，打下了忠實穩定的市場基礎，形成不斷迭代更替的勢能。

沒有經歷過這一勢能的積累，就沒有玲娜貝兒自然而然的走紅。

能量

下面，我們來探討玲娜貝兒的IP能量秘密。

每個IP賴以成功的內在能量分為兩種，即情感能和文化能。情感能是人性的情感共識，文化能是社會性的文化共識（見圖1）。

我們先來看看玲娜貝兒的情感能。

圖1

由于沒有故事內容，所以她打動人的情感能，純粹靠簡萌形象、簡易人設和情感互動來支撐。

形象上用萌系視覺，激發人大腦里的多巴胺分泌快感。

在人設上，玲娜貝兒當然有背景小故事（也就是這么幾句話）：她是達菲在森林中偶遇的一只小狐貍，她愛冒險，對事物充滿好奇心。

因此，區別于星黛露芭蕾舞者的優雅人設，玲娜貝兒更活潑，在與游客的互動中可以表現出憤怒、傷心、驚訝等多種更直白的情緒，這些特質使玲娜貝兒更容易與觀眾產生情感連接，更具有行為辨識度。

簡萌形象、簡易人設和情感互動，這三點都是貌似簡單但很難做到的。

我們有一個統計，在東方（不只是中國）所有新推出的形象類IP中，萌系總是占據了90%以上的比例，而其中動物又占了80%以上的比例。

大家認為最容易做的萌系動物IP，一直都是最多人做、最容易流于趨同的，因此其成功的難度，要比開發少得多的燃系、喪系、潮酷系都要難。

我曾經這樣形容：每一個大受歡迎的萌系IP，都是從血海里沖出來的！

玲娜貝兒當然很萌、很可愛，但在萌系遍地的世界，如果她不是有特殊的誕生背景和文化內核，只是出現在義烏小商品市場和浩如煙海的網絡里，恐怕也很難跳出來。

而她的特殊背景和文化內核，就是她的文化能。

玲娜貝兒不僅僅萌，還憑借著獨一無二的文化能優勢勝出。

玲娜貝兒是迪士尼的第一個純中國血統的形象IP，她由中國設計師以狐貍的形象為原型主導設計，并且在上海迪士尼全球首發，其他地區都要到今年才會有，充分抓住了中國游客的在地文化需求和自豪感。

再加上“狐貍”的身份，天然自帶強大的中國文化故事傳統基因，也很容易被中國人理解、聯想。

更何況，玲娜貝兒還會講上海話，經常講上海話，從人設上，很容易被大家認為是土生土長的“上海姑娘”，所有這些加起來，讓她在民眾傳播中擁有了一個更加在地的中國名字——川沙妲己。

川沙妲己一出現，立即就成了社交貨幣，瞬間快速傳播起來，并形成強大的社交助攻。

當然，川沙妲己的作用絕不僅僅是傳播，更重要的是，通過川沙妲己這個名字，玲娜貝兒迅速完成了轉變：從一個西洋化的身份，變成了中國文化身份、上海身份，以及獨具狐精傳說屬性，即使沒有故事，國人也能自發地腦補她的故事。

有強文化能的IP，是不一樣的。

很多網紅形象為什么不持久？還不足以成為IP就倒下？因為其只有情感能，文化能不足。

情感能是自下而上的，文化能是自上而下的，兩者共同發力，實現IP的雙能共賦。

這就是為什么具有文化強勢的地區涌現的IP，更容易風行全國或全球，因為有強大的文化能，可以更容易從高處沖往低處，形成勢能。

玲娜貝兒即川沙妲己，同時具備了兩種文化勢能：一個是迪士尼IP宇宙中達菲家族新晉明星的國際文化勢能，另一個是中國傳統文化共識+上海在地親近感的本土文化勢能。

甚至可以說，她的這次爆紅，文化能占了80%以上的能量，而不僅僅是一個可愛的萌形象這么簡單，當然，這也是基礎。

不只是萌經濟，更是情感經濟

在多篇分析玲娜貝兒的文章里，都不約而同提到了萌經濟。是的，從泡泡瑪特到五菱汽車的mini新能源車，可愛確實能帶來巨大的價值。

其實，任何能給人們帶來熱烈情感反應的IP，不管是燃系、酷系、超能系還是喪系，都同樣有巨大的價值，其IP角色也都能呈現可愛的一面。

比如漫威、DC、海賊王，都應該是超能英雄系或酷帥系，但不妨礙英雄們流露出可愛的人性，更加受歡迎。

國內正在崛起的紅色英雄主義，從《覺醒年代》到《長津湖》，同樣也是英雄自有柔情一面，比如魯迅可以是憤世嫉俗的，也有拿著“我不干了”牌子的可愛一面，被大家親切地稱為“迅哥兒”，這個“迅哥兒”，就是一種“英雄可愛化”的自然變化。

因此，不必刻意求萌，因為萬物皆可萌化。

反而如果刻意求萌，由于在萌系上，已經是千軍萬馬過獨木橋，你又不見得具有迪士尼這樣強大的實力和基礎，未必能從“萌的血海”中沖出來。

萌經濟只是表象，真正的底層是多元情感經濟，人們渴望的是豐富的、多彩多姿的情感，而不是只有一種。

話說回來，玲娜貝兒的成功，其實是不可復制的——因為有迪士尼的深厚積累、從達菲到星黛露再到玲娜貝爾的長期IP發育、中國文化崛起帶來的文化交融，天時、地利、人和的爆發環境，等等。

但我們仍然要學習，因為只要找到最適合自己的情感溝通和文化表達方式，同時有耐心、不斷積累、不斷沉淀，就總會迎來自己的天時、地利、人和，迎來爆發的時刻。