不同充電設施水平下延保服務策略對新能源汽車銷量影響的有效性研究

白 樺, 譚德慶

(1.西南交通大學 經濟管理學院,四川 成都 610031; 2.長春師范大學 經濟管理學院,吉林 長春 130032)

1 引言

粗放型發展模式使得全球經濟飛速發展，但同時也帶來能源資源的過度消耗和嚴重的環境污染問題。為了保障能源安全，促進節能減排，降低溫室氣體排放，我國汽車產業也迅速地向綠色環保的新能源汽車轉型。近年來在國家的政策鼓勵下，新能源汽車的產銷量實現了快速增長。目前看，新能源汽車在物流和公共交通等領域具有良好的市場表現，但對于我國龐大的私家車市場，新能源汽車銷售情況仍沒有達到預期。通過調查和文獻表明，私家車消費者購買新能源汽車積極性不高主要根源是新能源汽車質量不高和充電設施不完善[1]，導致目前無法與燃油汽車競爭。

雖然近幾年各地方政府加快了城市的充電設施建設速度，但目前充電設施水平仍然無法使消費者感知充電的“便利性”，原因是消費者通常以遍布全市的加油站給消費者使用燃油車加油便利性作為參考點。因此，在充電設施水平無法達到加油設施水平給消費者使用私家車補充動力便利程度的時候，“買車易充電難”成為了消費者的普遍共識。為了應對消費者對新能源汽車質量的擔憂和充電便利性的需求，除了新能源汽車企業不斷加大提高質量投入外，國家還需加快充電樁的布局和建設。但對于目前這兩方面難以短時間實現情況下，新能源汽車企業是否可以通過在售后服務策略方面不斷創新來提高消費者購車意愿？售后服務策略是指企業為消費者提供所需要的產品售后全過程的所有服務，是一個復雜的系統工程。企業的全面售后服務策略能夠增強企業競爭能力，擴大市場占有率，給企業帶來良好的經濟效益和社會效益。根據目前消費者對新能源汽車使用的主要顧慮，部分新能源汽車企業試圖通過延保服務策略提高銷量和尋找利潤增長點。比如豪華新能源汽車品牌特斯拉在國家規定的質保服務基礎上，以日均花費12元的價格推出2年/4萬公里和4年/8萬公里兩種類型的“延長保修服務”。延保服務有助于購車消費者規避質保期后的汽車故障風險，能夠提前鎖定用車成本和消除質量焦慮,因此有利于提高消費者購買新能源汽車意愿[2,3]。新能源汽車企業提供延保服務，不僅提高了消費者消費信心和忠誠度,而且在汽車自身邊際利潤日漸降低的背景下成為新的利潤來源[4- 6]。

自從一些耐用品行業在市場上推出了延保服務以來，吸引了一些學者在理論上從不同角度對延保服務問題展開相關研究。通過對文獻跟蹤發現，目前對延保服務研究主要集中在定價和服務模式兩方面。Bouguerra等[7]通過建立產品在不同維修策略下的延保服務定價模型，研究了制造商獲取最高銷售收益的延保服務最低定價。Wang等[8]利用多項Logit選擇模型研究了不同延保服務期的最優定價策略。謝遠濤和毛羽[9]通過構建多層貝葉斯模型，在考慮汽車在延保期內故障次數情況下研究了服務定價問題。Gallego等[10]針對消費者的產品不同使用期限和對產品可靠性不同認知情況，設計了購買延保服務的靈活策略模式。Zheng等[11]討論了購買產品時和產品質保期過后的不同時點，延保服務價格的最優策略模式。Mitra[12]在考慮消費者的產品不同使用率情況下，研究了同時實現制造商利潤最大化和消費者預期成本最小化為目標的不同延保服務策略模式。Desai等諸多學者[13-17]研究了供應鏈的不同渠道權利結構、再制造產品和產品質量影響等不同情況下的延保服務最優定價及其對各成員的影響問題。

通過分析已有文獻發現，對延保服務研究目前主要集中在服務定價、服務模式以及由供應鏈哪個成員提供服務等問題。但對于新能源汽車，目前在汽車質量和充電設施水平尚未達到消費者預期情況下，新能源汽車企業如何利用延保服務策略才能有效提高銷量是一個值得研究的問題，而且目前也未見到對這個問題的研究。因此，本文考慮充電設施水平情況下從消費者效用入手，通過構建新能源汽車企業和燃油汽車企業微分博弈模型，研究在不同充電設施水平情況下延保價格策略和延保期策略對提高新能源汽車銷量的有效性。通過新能源汽車延保服務策略研究為新能源汽車企業在目前狀態下有效提高市場銷量，構建長期動態服務體系，實現服務效果最優提供理論參考和實踐指導作用。

2 模型構建與分析

私家車市場是目前汽車行業重要的消費市場，也是學者主要關注的汽車市場。因此，本文以新能源汽車和燃油汽車的私家車消費市場為背景進行研究。

2.1 模型假設

(1)由于目前在市場上新能源汽車主要與燃油汽車進行競爭，因此不妨假設有兩個企業，一個企業c生產質量為vc的傳統燃油汽車，且在t時刻的銷售價格為pc(t)；另一個企業e生產質量為ve的新能源汽車，且在t時刻的銷售價格為pe(t)。由于目前市場上消費者認為燃油汽車質量高于新能源汽車質量，因此可設vc>ve。

(2)設燃油汽車的加油設施水平為z0，z0可以表示對加油站數量、布局等綜合評價水平，且0≤z0≤1。新能源汽車的充電設施水平為z，z可以表示對充電設施數量、布局等綜合評價水平，且0≤z≤1。

(3)目前消費者在購買私家車時除了獲得質保期內(一定時間或里程內)的免費維修服務承諾外，還可以選擇購買質保期以后在一定時間內與質保期同樣的維修保養服務，即所謂的延保服務。假設企業c的燃油汽車質保期為wc，延保服務價格為pexc，延保期為wexc；企業e的新能源汽車的質保期為we，延保服務價格為pexe，延保期為wexe。

(4)假設企業c的平均每臺燃油汽車延保服務投入額和企業e的平均每臺新能源汽車延保服務投入額分別為Sc和Se。

(5)由于汽車在使用期間發生故障具有隨機性，且根據概率理論，產品發生故障均服從指數分布，因此可設燃油汽車發生故障率為λc，新能源汽車發生故障率為λe，根據目前市場情況，應有λc<λe。

(6)假設不同消費者對同一產品質量具有異質性，即不同消費者具有不同的類型。進一步假設所有消費者在[0,1]上均勻分布[18,19]，即有消費者類型為θ∈[0,1]。

2.2 動態需求分析

由于汽車動力的補充設施水平(加油設施水平或充電設施水平)直接影響著消費者使用汽車的效用，因此消費者購車時將汽車質量與汽車動力補充設施水平綜合起來考慮選擇購買燃油車還是新能源汽車。由此，可假設類型為θ的消費者購買燃油汽車獲得的效用為Ec(U)=θ(vc+az0)-pc(t)，類型為θ的消費者購買新能源汽車獲得的效用為Ee(U)=θ(ve+az)-pe(t)，其中a(a>0)為汽車動力補充設施水平對消費者效用的影響系數。

根據假設(6)，進一步假設在t時刻未購買私家車消費者的類型在[0,θt]之間均勻分布，可得燃油汽車和新能源汽車在t時刻的市場需求Dc(t)和De(t)分別為

(1)

(2)

特別地，當t=1時，由(1)式和(2)式聯立求解可得Dc(1)+De(1)=xc(2)+xe(2)=1-θ2。同理，當t=t時，xc(t)+xe(t)=1-θt。因此，θt=1-xc(t)-xe(t)，其中xc(t),xe(t)分別為燃油汽車和新能源汽車在t時刻初的累積銷量。所以，由(1)式可知

(3)

根據假設(5)和譚德慶等[21]，燃油汽車在質保期wc和延保期wexc內故障概率分別為

新能源汽車在質保期we和延保期wexe內故障概率分別為

其中t為消費者購買汽車的時間點。

由于消費者購車時是否選擇購買延保服務，主要受價格和服務期限的影響，并且在延保期確定情況下延保價格越低或延保價格確定情況下延保期越長，消費者購買延保服務的意愿越強。因此，設t時刻購買新能源汽車的私家車消費者中有f比例購買延保服務，則必有?f/?pexe<0，?f/?wexe>0。由此，在t時刻購買燃油汽車和新能源汽車的消費者中選擇購買延保服務的數量分別為fcDc(t)和feDe(t)。

2.3 模型構建與求解

假設考慮目標的時間周期為T，兩個企業的微分博弈可以分別描述為如下形式

(4)

(5)

其中cc為企業c生產每臺燃油汽車的邊際成本；ce為企業e生產每臺新能源汽車的邊際成本；cexc=kexcSc=(e-λcwc-e-λc(wc+wexc))·Sc為每臺燃油汽車延保期內服務期望成本；cexe=kexeSe=(e-λewe-e-λe(we+wexe))·Se為每臺新能源汽車延保期內服務期望成本。

燃油汽車企業利潤最大化問題的哈密頓函數為

Hc=Dc(t)(pc(t)-cc)+fcDc(t)·

(6)

(7)

燃油汽車企業有關燃油汽車的最優定價應該滿足

(8)

因此

(9)

新能源汽車企業利潤最大化問題和約束條件與燃油汽車企業類似。因此，可得新能源汽車最優定價為

(10)

聯立(9)式和(10)式可得，燃油汽車和新能源汽車均衡價格為

(11)

(12)

在均衡狀態下，進一步可得到燃油汽車和新能源汽車的t時刻銷量分別為

(13)

(14)

其中A=(1+az0)-(β+az),B=4(1+az0)-(β+az)。

3 均衡狀態下延保服務策略有效性分析

4 數值分析

本部分通過數值分析進一步驗證以上所得命題。在滿足約束條件下，參數設置如下：β=0.8，wc=3，we=3，a=5,λc=0.2,λe=0.3,cc=0.04,ce=0.12。

5 研究結論與管理啟示

本文在構建消費者購買使用燃油汽車和新能源汽車的效用模型基礎上，通過建立微分博弈模型，研究了不同充電設施水平下延保服務策略對促進新能源汽車銷量的影響。研究結果為：第一，在充電設施水平相對加油設施水平較低情況下，如果延保價格定價較高可以利用降低延保價格促進銷量。未來充電設施建設達到較高水平后，如果延保價格定價較高，利用降低延保價格可以短期刺激銷量，但如果要實現長期有效，那么必須將價格降低到低于某臨界點后繼續降價才能夠實現。第二，在充電設施水平相對加油設施水平較低情況下，利用延保期策略必須在延保價格處于較低水平且延保期延長到一定程度后才有效。未來充電設施建設達到較高水平后，利用延長延保期策略但長期不能超過某臨界點，否則失去長期效果。第三，在充電設施水平相比加油設施水平較低情況下，新能源汽車企業采用延保價格策略還是延保期策略更有效，取決于消費者對延保價格和延保期的敏感度。在充電設施水平相比加油設施水平較高情況下，無論消費者對延保價格與對延保期敏感度決定采用延保價格策略還是延保期策略促進銷量有效性均具有短期效果。

通過本文的研究，在目前新能源汽車質量不如燃油車質量和充電設施水平很低的情況下，對新能源汽車企業如何有效利用延保策略促進新能源汽車銷量，有如下一些啟示。

第一，新能源汽車企業欲利用延保價格策略促進新能源汽車銷量，首先必須將延保服務定價較高水平，然后策略性降低延保價格，比如對購買新能源汽車消費者購買延保服務進行價格打折，或價格不打折情況下進一步增加延保服務內容，即提高增值服務。

第二，新能源汽車企業欲利用延保服務期策略促進新能源汽車銷量，首先延保價格不能定價較高，然后延長延保服務期才能更有效促進新能源汽車銷量。

第三，新能源汽車企業應選擇延保服務價格策略還是選擇延保服務期策略才能更有效促進新能源汽車銷量，取決于不同地區的消費者對延保服務價格敏感性和延保服務期敏感性程度。如果某地區消費者對服務價格更敏感，就對這地區消費者采用延保服務降價策略，反之，就采用延長延保期策略。也可以根據同一地區不同消費者對價格或服務期的敏感度差異，采用由消費者自主選擇低價延保或高價但延保期較長的不同形式差異策略。

第四，由于消費者對新能源汽車與燃油汽車的延保價格和延保期具有同向反應特征，因此為了更好實現新能源汽車與燃油汽車競爭，新能源汽車企業必須緊盯燃油汽車企業的延保服務價格和延保期變化，及時同向調整延保服務價格和延保期，只有這樣才能更有效地與燃油汽車競爭。

以上均是基于目前新能源汽車質量低于燃油汽車質量和充電設施水平較低情況下的市場策略啟示和建議，對于未來充電設施水平達到一定程度后的市場策略啟示和建議也可以從研究結論中得到，這里不再給出。但真正能提高銷量的根本還在于提高新能源汽車質量，其他策略能夠起到一定的促進作用。