基于嬰兒圖式的中國(guó)國(guó)家形象熊貓的分析研究

張雅婷

（廣州美術(shù)學(xué)院,廣東廣州 510261）

為了強(qiáng)調(diào)溫和親善的大國(guó)形象，促進(jìn)跨文化傳播，中國(guó)在對(duì)外宣傳中越來(lái)越多地使用熊貓這一現(xiàn)代化的視覺(jué)符號(hào)。隨著熊貓?jiān)絹?lái)越頻繁地作為國(guó)禮、吉祥物、城市形象、動(dòng)漫角色等出現(xiàn)在世人面前，熊貓正逐漸取代“龍”而成為新的中國(guó)國(guó)家動(dòng)物象征。熊貓因其稀有、瀕危、可愛以及與人類的面相的相似而獨(dú)具魅力，深受海外受眾的喜愛，有助于打破“中國(guó)威脅論”。不過(guò)，也有學(xué)者認(rèn)為，熊貓作為新興的國(guó)家符號(hào)，缺乏文化積淀，因此在內(nèi)涵上注定是空洞的。前人對(duì)熊貓符號(hào)的探討主要集中在文化傳播的效用上，卻很少?gòu)氖鼙姷男睦碚J(rèn)知層面深入分析。因而本文將探討嬰兒圖式效應(yīng)如何促使熊貓成為廣受歡迎的國(guó)家符號(hào)。

一、嬰兒圖式的相關(guān)理論研究

圖式是人感知、處理、組織和使用信息的心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)。人在認(rèn)知的過(guò)程中偏愛簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)，往往將真實(shí)世界的事物看成具有規(guī)律形狀，并依靠這種程式感知真實(shí)世界。貢布里希認(rèn)為，圖式是一種“概念化圖像”或“共相”，是能夠表現(xiàn)客體的最簡(jiǎn)單模型。據(jù)格式塔理論，人的大腦并非原封不動(dòng)地記錄刺激信號(hào)，而是把它們存入預(yù)先安排好的各個(gè)“格位”中，即按照相似性原則對(duì)事物進(jìn)行結(jié)構(gòu)性把握，將其歸納成具有同一性的類目。作為一種假定的認(rèn)知模型，圖式既能幫助人感知周圍的環(huán)境特征，又為加工、組織信息提供結(jié)構(gòu)。人的記憶過(guò)程受圖式控制和組織，圖式能把個(gè)別信息連接成統(tǒng)一的整體，輔助信息提取，避免信息遺忘。

人在識(shí)別面孔時(shí)存在一種先驗(yàn)結(jié)構(gòu)（prior construction）或心理定向（mental set），只要依靠和人臉有關(guān)的“最小線索”，人可以從任何無(wú)生命的形狀中“投射”出生物的形象，并且明確地看出性格和表情。嬰兒圖式（Kindchenschema/baby schema）最早由康拉德?洛倫茲定義，用以概括嬰兒的外貌和行為特征。類似于日語(yǔ)的“kawaii”、中文的“萌”，嬰兒圖式包括“大頭、圓臉、高而飽滿的額頭、大眼睛、小鼻子和小嘴巴”等面部特征、滾圓的身軀和笨拙的動(dòng)作。追根溯源，嬰兒圖式本身是具有進(jìn)化論意義的，屬于“獎(jiǎng)勵(lì)性刺激”。面部特征、表情和行為模式越是接近于人類嬰兒的動(dòng)物，越能增強(qiáng)人的注意力和親密感，增進(jìn)人和動(dòng)物之間的情誼。

嬰兒圖式的適用范圍不受被觀察對(duì)象的年齡大小、人種差異和物種的限制，具有普遍適用性。熊貓和人類同屬大型長(zhǎng)壽陸生哺乳動(dòng)物，它的“額頭”又高又大，五官呈“V”字形排列，吻部和兩眼位置低，眼睛周圍的黑色斑紋以“八”字排列；從體態(tài)而言，它四肢短粗，行動(dòng)笨拙而遲緩，更加顯得呆萌。憑借生物的本能反應(yīng)，熊貓與人類能實(shí)現(xiàn)跨越物種、語(yǔ)言、文化差異的“共情”，給人以脆弱、溫情、真誠(chéng)的印象。

二、熊貓符號(hào)的起源與演化

1.熊貓外交

20世紀(jì)的熊貓外交掀起了世界熊貓熱，在熊貓不斷被作為“國(guó)禮”送往海外的過(guò)程中，“熊貓-中國(guó)”的關(guān)聯(lián)性認(rèn)知不斷強(qiáng)化，由中國(guó)珍稀動(dòng)物轉(zhuǎn)化為中國(guó)國(guó)家象征符號(hào)。1941年，國(guó)民黨政府開展熊貓外交，借助一對(duì)大熊貓喚起美國(guó)人的同情，用柔性方式促使美國(guó)政府改變對(duì)華的孤立主義政策。1972年，為紀(jì)念中美關(guān)系正常化，中國(guó)再次以大熊貓為“國(guó)禮”相送。隨后一年，美國(guó)民眾對(duì)中國(guó)的好感度上升了26%，負(fù)面評(píng)價(jià)下降了近30%。的確，熊貓如嬰兒般的面孔往往讓人聯(lián)想到孩童純真無(wú)邪的品性，因而能夠跨越政治偏見和意識(shí)形態(tài)分歧，直接觸達(dá)人們最深處的柔情，在改善中國(guó)的國(guó)際形象中發(fā)揮重要作用。

2.基于熊貓的活躍的民間交流

一方面，國(guó)家層面的大熊貓租借和贈(zèng)送提高了中國(guó)地方的知名度。另一方面，地方組織也頻繁地利用這種獨(dú)特性進(jìn)行海外文旅宣傳（圖1）。在嬰兒圖式效應(yīng)下，人們對(duì)幼萌生物的積極情緒本能地投射到了大熊貓上。世界自然基金會(huì)（WWF）以熊貓為IP，巧妙將人們對(duì)熊貓的保護(hù)欲延伸到了其他瀕危物種。同理，熊貓與生俱來(lái)的親切感成了打造中國(guó)文化品牌得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，也增強(qiáng)了外國(guó)人對(duì)這一符號(hào)的認(rèn)同度與好感度。

圖1 2012年成都熊貓保護(hù)意識(shí)周活動(dòng)

3.熊貓符號(hào)在國(guó)外的商業(yè)化應(yīng)用

國(guó)外的商業(yè)化應(yīng)用讓熊貓?jiān)诤Ｍ庥邢喈?dāng)大的受眾基礎(chǔ)，從廣度和深度上進(jìn)一步將熊貓符號(hào)推向全球。從消費(fèi)者心理層面來(lái)說(shuō)，嬰兒般的熊貓喚起了人們對(duì)孩童時(shí)代簡(jiǎn)單純潔、輕松活潑的生活狀態(tài)的記憶和向往。溫馨、甜蜜的熊貓面孔能增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的偏好和黏性，因此被大量應(yīng)用于產(chǎn)品外觀、包裝設(shè)計(jì)中（圖2）。而國(guó)外影視動(dòng)畫作品則將熊貓這一異域生物塑造成了一個(gè)個(gè)貼近人心、鮮活風(fēng)趣的角色，用藝術(shù)語(yǔ)言進(jìn)一步拉近了熊貓與受眾的距離（圖3）。

圖2 全日空航空公司（左）和英國(guó)航空公司（右）的熊貓涂裝飛機(jī)

圖3 以熊貓為主角的海外動(dòng)畫電影

一方面，國(guó)外商業(yè)利用熊貓這一“超級(jí)符號(hào)”促進(jìn)品牌宣傳和商品銷售，并將其滲透到海外大眾的日常生活中。另一方面，熊貓?jiān)诤Ｍ獾娜藲夥催^(guò)來(lái)又刺激著中國(guó)在對(duì)外宣傳中更加頻繁地使用熊貓形象。通過(guò)這種相互作用，世界對(duì)熊貓符號(hào)的認(rèn)同不斷深化，并最終使之與中國(guó)建立起強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)性。

三、熊貓形象的國(guó)家自我表述

1.國(guó)際大型體育賽事中的熊貓吉祥物

大型國(guó)際活動(dòng)的吉祥物是主辦國(guó)國(guó)家形象的直接體現(xiàn)。隨著熊貓的人氣飆升，熊貓吉祥物在中國(guó)舉辦的大型國(guó)際盛會(huì)中占據(jù)了主導(dǎo)地位，包括夏季奧運(yùn)會(huì)、冬季奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和大運(yùn)會(huì)（圖4）。這些熊貓吉祥物的低幼化特征十分突出：眼睛、鼻子和嘴巴設(shè)置在頭部1/2以下的位置，眼睛與鼻子幾乎在同一水平線上，且頭身比逐年增大，身軀越來(lái)越圓。逐年強(qiáng)化的嬰兒特性并非不無(wú)道理，經(jīng)北京冬奧組委測(cè)試，“冰墩墩”的確能贏得不同年齡、不同身份背景的受眾的好感。

鑒于熊貓?jiān)谏飳W(xué)上與人類的親緣關(guān)系，近似嬰兒的熊貓吉祥物只要稍做處理，受眾就可以明確地識(shí)別出其性格和情緒。同時(shí)，各種擬人化的裝飾可以很好地附加到熊貓形象上：熊貓盼盼的紅色腰帶、福娃晶晶的宋瓷蓮花造型頭飾、熊貓蓉寶的川劇妝容，以及冰墩墩身上類似宇航服的冰殼。這種擬人化運(yùn)用的便利性促使熊貓更加廣泛、靈活地被應(yīng)用于各種吉祥物設(shè)計(jì)。

圖4 中國(guó)主辦的國(guó)際大型體育賽事中的熊貓吉祥物

2.文化推廣活動(dòng)中的熊貓形象

除了體育賽事，熊貓?jiān)趥鞑ブ袊?guó)文化方面也發(fā)揮著不可或缺的作用。在UPanda青年文化全球推廣計(jì)劃、北美最大彩燈藝術(shù)展Hello Panda Festival等眾多中外文化交流活動(dòng)中，可愛討喜的熊貓充當(dāng)了“中介”，成為聯(lián)結(jié)中國(guó)文化與海外受眾的親善大使。具有嬰兒般面孔的個(gè)體往往讓人聯(lián)想到嬰孩的品性和行為特征——脆弱、無(wú)攻擊性、天真、不諳世事；且這種聯(lián)想是基于普適的人類認(rèn)知模式，不需要刻意學(xué)習(xí)或培養(yǎng)，不同語(yǔ)言、文化、身份的受眾都能很快理解其傳遞的信息。因而熊貓幼萌的外表能很好地向海外受眾傳遞出和平發(fā)展、互利共贏、與自然和諧共生的中華文化理念，甚至有利于突破“中國(guó)威脅論”帶來(lái)的誤解與隔閡。

3.商業(yè)場(chǎng)景中的熊貓符號(hào)

從2018年中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)吉祥物“進(jìn)寶”，到全美最大的中式快餐品牌“熊貓快餐”，熊貓常作為中國(guó)商業(yè)的表征。就視覺(jué)認(rèn)知層面而言：一則呆萌可愛的IP形象迎合了大眾市場(chǎng)的低幼化的審美品位，能拉近品牌與受眾的距離，實(shí)現(xiàn)跨越物種、語(yǔ)言、文化差異的“共情”；二則熊貓如嬰孩般的面孔能給人積極正面的暗示，有助于消減外國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)企業(yè)懷疑與防備；三則熊貓本身的黑白毛色具有較強(qiáng)的視覺(jué)張力，即使顏色有所變化，明暗分明的大色塊仍舊具有很強(qiáng)的辨識(shí)度。

四、熊貓作為中國(guó)國(guó)家形象的合理性與意義

1.嬰兒圖式在后現(xiàn)代社會(huì)的普適性

從物質(zhì)消費(fèi)時(shí)代到符號(hào)消費(fèi)時(shí)代，受眾對(duì)商品象征意義的感性認(rèn)知和情感需求日益受到重視。后現(xiàn)代社會(huì)是對(duì)宏大敘事和理性主義的終結(jié)，整體呈現(xiàn)出娛樂(lè)化、淺薄化的趨勢(shì)。相比于深?yuàn)W晦澀的歷史文化符號(hào)，年輕一代更樂(lè)于接受淺顯易懂的視覺(jué)形象，“萌文化”成了卡通時(shí)代的突出賣點(diǎn)。商品生產(chǎn)者通過(guò)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告和品牌形象中大量應(yīng)用嬰兒圖式，引導(dǎo)成人回避成長(zhǎng)、返璞歸真，希望兒童的品位和習(xí)慣能夠重新喚醒其童年時(shí)代的消費(fèi)欲望，更多地進(jìn)行放縱性消費(fèi)，從而使電子游戲和各種小玩意的需求市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大。

呆萌的角色形象在表達(dá)情緒的時(shí)候往往十分夸張，率性直白的情感表達(dá)與官方政治教化、含蓄內(nèi)斂的傳統(tǒng)文化形成了鮮明對(duì)比。熊貓符號(hào)依托于共有的心理認(rèn)知效應(yīng)，幾乎沒(méi)有任何理解門檻，簡(jiǎn)單、易接受、低姿態(tài)的草根特性迅速贏得了大眾的喜愛。

2.熊貓符號(hào)在當(dāng)代文化傳播中的優(yōu)勢(shì)

一個(gè)合格的國(guó)家象征符號(hào)應(yīng)設(shè)法喚起公民的認(rèn)同感，盡量減少國(guó)際沖突，最大限度地?cái)U(kuò)大多邊合作。權(quán)威莊重的、無(wú)視和壓抑個(gè)體需求的設(shè)計(jì)已經(jīng)不再適應(yīng)于當(dāng)代文化傳播。一項(xiàng)針對(duì)25個(gè)中國(guó)符號(hào)在海外的認(rèn)知度和好感度的調(diào)查表明，四國(guó)受訪者（美國(guó)、德國(guó)、俄羅斯、印度）均對(duì)“中國(guó)龍”和“熊貓”有較高的認(rèn)同度，但明顯對(duì)后者更有好感；對(duì)美國(guó)人和印度人而言，中國(guó)龍的負(fù)面含義大于正面?？梢?，高語(yǔ)境文化（High-context Culture，即語(yǔ)言表達(dá)較為含糊，信息解讀依賴語(yǔ)境）在向低語(yǔ)境文化傳播時(shí)，更應(yīng)采用誤導(dǎo)性較小的象征符號(hào)。

熊貓的魅力是基于普適的心理知覺(jué)，而不是靠大量的、復(fù)雜的背景信息。如果說(shuō)采用龍作為國(guó)家形象是以自我為中心的表述，強(qiáng)調(diào)輸出大中華厚重的歷史文化而非迎合受眾的心理體驗(yàn)；那么采用熊貓作為國(guó)家象征符號(hào)則是從廣泛的受眾群體出發(fā)，用最低的理解門檻實(shí)現(xiàn)各國(guó)、各階層、各年齡群體的平等體驗(yàn)。與“龍”形成鮮明對(duì)比的是，無(wú)論在古代還是近代，大熊貓都從來(lái)不是中華文化的焦點(diǎn)，相關(guān)歷史記錄寥寥無(wú)幾；隨著熊貓熱在海外不斷升溫，中國(guó)才逐漸將熊貓形象進(jìn)行內(nèi)化與再創(chuàng)造，并衍生出所謂的“熊貓文化”。不過(guò)，熊貓?jiān)谥袊?guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵上的空洞也可以作為一種優(yōu)勢(shì)——簡(jiǎn)單明了，幾乎不會(huì)被誤讀，擺脫了外國(guó)人對(duì)中國(guó)“古老而傳統(tǒng)、封閉而落后”的刻板印象。

結(jié)語(yǔ)

熊貓?jiān)谏飳W(xué)上與人類相近，依托于“嬰兒圖式”這一心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)，能與受眾建立起積極的情感聯(lián)結(jié)。雖然熊貓作為新興國(guó)家形象符號(hào)，缺乏足夠的歷史文化內(nèi)涵，但也避免了不同文化語(yǔ)境下的誤讀。后現(xiàn)代社會(huì)日趨娛樂(lè)化、低幼化，幼萌可愛、率性直白的熊貓形象無(wú)疑迎合了大眾的情感需求，能最大限度地降低理解門檻，喚起海內(nèi)外受眾的認(rèn)同感。毫不夸張地說(shuō)，備受喜愛的大熊貓已經(jīng)成了中國(guó)的親善大使，能夠超越政治偏見和意識(shí)形態(tài)分歧，塑造一個(gè)“愛好和平、友好開放”的中國(guó)國(guó)家形象。