吳江大運河文化IP形象設計淺析

李嘉珂

（蘇州信息職業技術學院,江蘇蘇州 215000）

一、文化IP概念

IP的全稱為“Intellectual Property”，中文譯為“知識產權”，一般指智慧財產。隨著互聯網時代的發展和新媒體的崛起，小說、動漫、影視劇、游戲等不再是孤立發展的模式，已經進入到“混態融合”的新時代，IP這個知識產權的概念對我們今天特定的文化現象而言，已經不能進行準確定義，需要有所引申。

《2018中國文化IP產業發展報告》中對IP的定義是這樣表述的：“特指一種文化產品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號，我們將這樣的文化符號稱為‘文化IP’”。以中國當代語境再來審視“文化IP”，其類別已經不再局限于小說、動漫、影視劇、游戲等，從麒麟、貔貅等中國古代神話中的瑞獸，到青銅人頭像、清明上河圖等國寶級文物，再到重慶火鍋、武漢熱干面等具有中國地方特色的飲食文化，經過時間的發酵均可成為文化IP。

二、大運河吳江段文化底蘊及發展現狀

大運河吳江段位于京杭大運河江南運河段，開鑿于春秋時期，起點在松陵瓜涇口北側，途經吳江經濟技術開發區、松陵、平望和盛澤，終點在盛澤鎮的鴨子壩，全程為42.74公里，其中屬于世界遺產段有22公里。運河兩岸文物眾多，生態環境優美，歷史文化底蘊深厚，既有吳江區松陵鎮南側的運河古纖道、始建于元代泰定元年（1324年）的蘇州地區最高古橋——三里橋、特色宗教建筑——慈云寺塔和特色橋涵碼頭——垂虹斷橋等國保單位，又有在運河滋養下，沿線興起的同里、震澤、桃源等城鎮。此外，吳江的人文資源也相當豐富，共有各級非物質文化遺產項目79項，涉及10個類別，其中地方特色濃厚、具有代表性的有吳歌（蘆墟山歌）、寶卷（同里宣卷）、銅羅黃酒釀造技藝、七都木偶戲、平望燈謎、松陵佛雕、同里剪紙等。

為了貫徹落實好習近平總書記關于大運河文化保護傳承利用工作的指示，蘇州市及吳江區均在積極推進相關工作。2020年11月19日，蘇州召開了蘇州“運河十景”建設工作專題會議，提出要打造好標志項目，加強運河“活保護”，發布的“運河十景”中就包括地處吳江的“平望?四河匯集”。2021年3月10日，吳江也公布了專屬于吳江的“運河八景”，分別是“三里飛橋”“垂虹秋色”“九里石塘”“四河匯集”“禊湖秋月”“絲綢水路”“慈云夕照”和“林海尋夢”。

隨著大運河吳江段環境整治和景觀打造的不斷提升，文旅活動也再添新亮點，其中以“平望?四河匯集”標志性項目之一的“京杭大集”項目最為典型。“京杭大集”由大運河畔的平行旅程?糧倉展空間、糧倉集市、平望志、遠泰平望影業、平望風物記、味道的博物館、群樂茶館、初見書房?運河密碼、玖樹?平望驛館、漁光曲?運河漁市餐廳、運河水陸市集等一系列創新文旅體驗項目構成，以“大運河畔的平行旅程”為核心理念，致力打造運河沿岸富有煙火氣的江南古鎮，再現繁華市集。其品牌視覺形象完善，標志識別性強（如圖1左），同時為張志和和顏真卿重新塑像，打造了極具平望特色的IP形象（如圖1右），并以文創的概念，延伸出表情包、帆布袋、國潮T恤以及平望土特產風物——辣醬、米酒等產品（如圖2）。項目落地后受到了市民朋友的廣泛關注和熱烈好評，也吸引了不少游客慕名前往打卡。

圖1 “京杭大集”標志及IP形象

圖2 “京杭大集”相關文創產品

三、相關文化IP形象設計案例分析

提到近幾年國內熱門的IP，以賣萌出道的故宮博物院是最成功的商業文創品牌之一，根據淘寶故宮博物院文創旗艦店數據顯示，店鋪粉絲數已高達470萬，當前在售商品有服飾、陳設、首飾、彩妝、文具等多個門類共計463件。據統計，早在2017年故宮文創收入就突破了15億。這一數字背后受到國人文化自信、中式審美提升以及新消費崛起等諸多因素的綜合影響，同時故宮文創品牌的打造也提升了國人對中國文化的認同感。

近年來，三星堆隨著遺址發掘工作的再次啟動，也日漸成為可以和故宮媲美的“網紅”文創IP，從三星堆的各式盲盒，到三星堆雪糕、三星堆聯名彩妝，再到以“三星堆古蜀文化”為題材創作的52集3D動畫《三星堆?榮耀覺醒》等動漫、電影、小說、網游作品，三星堆持續在擴展IP邊界。

由此可見，當一個IP具有一定影響力之后，需要進行進一步的挖掘和開發，在這個過程中，針對性的IP形象設計是不可或缺的。

自大運河申遺開始，到大運河國家文化公園等運河相關博物館、文化場所的建立，大運河相關標識設計應運而生。其中，大運河申遺標志（如圖3左）以漸變的藍綠色微主色，中國大運河的英文表述——“THE GRAND CANAL OF CHINA”以弧線形排列在標志上端，草書的“運”字與底色的留白構建了漕舫船在運河上遠航的形象。大運河國家文化公園的標志（如圖3中），以水紋狀的漢字“運河”為主體，不論是色彩的選擇還是標志的形態都與運河的氣息相吻合。京杭大運河-杭州的標志（如圖3右）以紅色印章為主體形象，陰刻“河”字在標志上半部，字形似水紋狀，部明確表意運河，“河”字的書法字體及印章元素都是極具代表性的中國傳統文化元素。

圖3 大運河相關標志

現有大運河文化IP相關形象的設計包含但不局限于標志，2020年江蘇大運河IP形象“漁童”（如圖4）在首屆“魅力運河IP表達”文化論壇上發布。應水而生的小娃娃及寵物錦鯉構成整體方案，以水墨的風格進行表現，形象栩栩如生、活靈活現。

圖4 蘇大運河IP形象“漁童”

2021年農歷四月十四的“軋神仙”活動上，經過提煉的大運河民俗文化創意形象——“姑蘇運河八子”IP形象正式發布（如圖5）。這“八子”分別是元娃、軋娃、端娃、儒娃、月娃、歌娃、冬娃、臘娃，其中軋娃代表“軋神仙”；“月娃”代表了“石湖串月”；“儒娃”代表“孔子文化節”；“歌娃”代表“白洋灣山歌文化節”。“姑蘇運河八子”IP形象是對8個特色民俗活動進行全新的概念策劃包裝，大運河孕育了姑蘇民俗文化，將8個民俗文化活動IP形象打造為形象各異的娃娃形象，同時命名為“八子”也是寓意他們是姑蘇大運河的孩子。

圖5 “姑蘇運河八子”IP形象

四、吳江大運河文化IP形象塑造策略分析

1.深入發掘融合當地文化

大運河是流動的文化、璀璨的明珠，它傳承著的中華民族的悠久歷史和文明，打造好吳江大運河具有地方特色的文化IP形象要從流淌著的大運河文化遺產中深入挖掘活的歷史，古為今用，強化傳承。

吳江既有“桑、蠶、絲、綢”的絲綢文化，又有以世界文化遺產——退思園為代表的園林文化資源，同時古橋梁遺存豐富、造型風格多樣，這些都是可以深入發掘的當地傳統文化。此外，吳江的民俗類非遺也值得關注、融合，如吳江贊神歌、同里宣卷、吳江農民畫、平望燈謎、蘆墟山歌、小滿戲、賽龍舟等，每年在特定節日舉辦相關活動，可以通過燈彩、戲曲、繪畫來表現運河的歷史，打造有情感、有溫度、有參與度的節日IP。

2.現代語言解構傳統文化

回顧故宮文創的成功策略、三星堆IP迅速爆紅的過程，可見用現代化的傳播語言賦予文物更鮮活的生命力，更能讓文物真正地走進大眾，贏得人們的喜愛。

吳江的很多傳統文化大眾的認知度并不高，在進行文化傳播和普及時，有一定阻力，需要延展現代人喜聞樂見的傳播形式，打破傳統IP形象塑造的局限性。例如以盲盒為載體，集合四碗茶、肉月餅、定升糕、海棠糕、熏青豆、黑豆腐干、腌桂花、風枵茶、麥芽塌餅等吳江傳統小吃，傳播美食文化；以表情包為載體塑造贊神者、同里宣卷、蘆墟山歌、小滿戲等曲藝表演著形象，傳播傳統戲曲文化；以當下時代熱門的文創物質為載體，打造傳統圖案貼紙、吳江農民畫口紅、傳統運河貨船立體拼圖模型，使大家接觸這些文創產品，在具備實用性的同時也能感受趣味性和觀賞性，同時感受到吳江大運河的文化內涵。

3.整體包裝打造品牌形象

基于對大運河吳江段文化底蘊及發展現狀的研究可以發現，吳江的文化資源、旅游資源是豐富的，但也是零散的，需要合理的整合規劃。吳江大運河文化IP形象的塑造全盤布局和規劃，而不是想到哪里做到哪里。從整體出發，需要以標志為核心，塑造吳江大運河的品牌形象；對“運河八景”進行相關設計，串聯相應景點；結合節日活動當地民俗、特色節日、特產，打造文創產品，完善整體布局。利用好吳江大運河這個載體，串聯吳江重要文物景點、歷史文化名鎮和現代風貌節點等傳統文化、非遺文化資源，展現大運河吳江段的前世今生。

4.文旅結合促進品牌傳播

隨著文化旅游產業的發展，大運河煥發出新的生機，如何做好吳江大運河文化帶的建設也需要持續探討推進。吳江大運河品牌形象的打響需要文化遺產和旅游開發緊密結合，打造旅游產品、文創產品，是文化推廣極為有效和接地氣的方法。吳江大運河文化IP形象塑造中可以設計開發“吳江運河八景”經典旅游線路和特色文創產品，打造到吳江必到“打卡點”“網紅打卡點”，吸引四方游客親身實地感受吳江大運河文化，同時也能“記得住”“帶得走”“易分享”。以吳江運河八景之一的“慈云夕照”為例，可以以手繪地圖、明信片等為載體展現游覽路線和歷史文化解讀，實現“記得住”；以七都木偶盲盒、昆曲人物盲盒等產品為載體，達到“帶得走”；對定勝糕、仁昌蘇式糕點進行包裝再設計，打造品牌整體性的同時滿足“易分享”。

結語

經過千年的沉寂的大運河文化逐漸蘇醒，重新回到大眾視野中。隨著2014中國大運河申遺成功、2019年《大運河文化保護傳承利用規劃綱要》印發，在相關政策的引導下，社會對于大運河的關注度越來越高，大運河文化IP形象設計研究的熱度也在持續升溫。然而，一個文化IP的形成需要時間的打磨，其形象的建立也需要反復探討與推敲，如何讓保護好、傳承好、利用好吳江大運河文化，打造好具有吳江特色、溫度和情感記憶的大運河文化IP形象，賦予溫江大運河更高的品牌價值和影響力，相關設計和研究還需繼續深化。

注釋：

①陳彥.2018中國文化IP產業發展報告[R].北京:2018中國文化IP產業發展報告,2018.