國內外著名電視節(jié)展的發(fā)展經驗與聲譽建構比較*

王昕業(yè) 劉 洋

（北京電影學院,北京 100000）

一、市場為中心的發(fā)展導向

從傳統(tǒng)意義上講，世界各地的廣播電視公司除自制節(jié)目以外，也會依賴各種購入的節(jié)目。自20世紀50年代初，隨著電視機在發(fā)達國家的普及化，對電視節(jié)目需求的增加使得電視運營商開始關注節(jié)目的國際貿易。但是，僅依靠電視臺自身單向度的求購，或賣家的“毛遂自薦”，不但效率低下，而且會產生諸多中介或代理公司增加買家的購入成本。這一市場需求推動了全球最早電視節(jié)展的設立，美國電視艾美獎及意大利國際廣播電視節(jié)均成立于1948年（1957年從廣播節(jié)目拓展到電視節(jié)目），而后慢慢衍生為海外節(jié)目亮相、篩選、交易的絕佳平臺。到了20世紀60年代，非競技類的戛納電視節(jié)、北美國際電視節(jié)等也相繼成立，電視節(jié)及國際電視展會紛紛涌現。1976年，比較具有影響力的愛丁堡國際電視節(jié)創(chuàng)辦后，1980年，加拿大班夫電視節(jié)也宣告成立，1986年，我國創(chuàng)立了上海國際友好城市電視節(jié)，比成立于2006年的首爾國際電視節(jié)和成立于2008年的東京國際電視節(jié)更早地打造了亞洲的國際電視節(jié)品牌。

最具國際影響力和實力的電視節(jié)展基本由北半球國家舉辦，選擇在氣候比較適宜的時間里開展活動——每年從3月春季開始到10月秋季結束。同時，大多數國際電視節(jié)展與舉辦城市協同發(fā)展，以促進旅游、推廣城市文化名片等因素為目的。很大程度上來講，國際電視節(jié)與商品博覽會一樣，都是以市場為面向、促進生產制作方與購買發(fā)行及播映方的溝通和交流。大型的國際電視節(jié)面向國際市場，因此舉辦方通常會利用平臺優(yōu)勢提供很多優(yōu)惠待遇，吸引賣家進駐，或以賽代銷。不論是競賽或非競賽的電視節(jié)展，一旦形成規(guī)模效應，必然會吸引大量買家，這樣的正面循環(huán)使得國際電視節(jié)展成為連接商業(yè)和文化之間的展示市場、貿易市場和市場節(jié)日。班夫電視節(jié)的創(chuàng)始人曾說：“每當電視節(jié)試圖建立一個市場交易的場所時，往往賣家很多而買家很少，我們將創(chuàng)造一個能夠讓市場交易自然地發(fā)生，自由運作的環(huán)境。”因此，國際電視節(jié)既是區(qū)域性節(jié)目資源整合的平臺，同時也與其他國際電視節(jié)展存在著動態(tài)的競爭。

比較而言，國際電影節(jié)有著更為明確的藝術主題和人文訴求，也更注重于發(fā)掘、培養(yǎng)創(chuàng)作者，尤其是導演的藝術個性，同時也以滋養(yǎng)電影節(jié)自身的“迷影精神”來鼓勵觀眾在電影節(jié)中起到的作用。對于參賽或參展者來說，每一年中錯落的電影節(jié)日歷時常會影響其創(chuàng)作情況，也成了參加電影節(jié)的重要參考，但對于大多數國際電視節(jié)來說，這些節(jié)展雖然公眾開放，并會在節(jié)展期間進行各種文化表演和節(jié)目展出，但其核心參與者大多來自世界各地的電視行業(yè)從業(yè)者，因而，國際電視節(jié)之間的競爭也更具行業(yè)傾向，存在于市場領域之內。雖然不同節(jié)展在評獎時的確有著不同的文化取向或操作標準，但從結果上來看，不論是分眾還是大眾類電視節(jié)目，電視節(jié)展的評獎結果并不能取得如同電影節(jié)展評獎那樣的戲劇性效果和“聚焦效應”，乃至成為標志性的文化事件，這也是非競賽性國際電視節(jié)展的發(fā)展相較于競賽類節(jié)展毫不遜色的原因之一。對比而言，在我國，不論是“飛天”“白玉蘭”還是“金鷹”，則更多效法電影節(jié)的競賽制度，一方面，由于國際程度不高，足夠大的國內電視消費市場無法有效刺激國際國內雙循環(huán)的發(fā)展。另一方面，又恰恰因為區(qū)域內部的“內循環(huán)”產生的“內卷”而使得優(yōu)秀的電視作品在三大電視獎項中激烈交鋒、在獎項的爭奪上也常常互有勝負，這就明顯增強了電視節(jié)展的“吸睛程度”，甚至在很多情況下，一部作品或主創(chuàng)成員的多次獲獎，反而加重了獎項的分量，實現了作品、獎項和電視節(jié)展品牌的共贏。

二、國內外電視節(jié)展的社會影響力比較

除了市場導向以外，為了穩(wěn)固地在市場中建立由自己引導的話語體系，國際電視節(jié)通過各種活動來提升自身的社會影響力，并針對時下的熱點問題給予回應。從20世紀60年代開始，組織者逐漸發(fā)現，僅靠市場效益并不能解決節(jié)目編排中產生的種種具體問題，因此論壇隨之產生。1963年5月，北美國際電視節(jié)（NATPE）舉辦了第一次有關于“電視節(jié)目網絡”“政府對節(jié)目影響”等有關題目的論壇，隨后逐年發(fā)展，經過幾十年的更新迭代，目前，北美國際電影節(jié)已經發(fā)展了覆蓋全年的各種活動，可以為會員提供包括教育、網絡、專業(yè)和技術指導等各方面的服務和幫助，并且為其成員提供專有的行業(yè)聯網工具和在線服務，并為特殊合作伙伴提供優(yōu)惠和特別的教育機會。因此，雖然并非競賽類國際電視節(jié)，但北美國際電視節(jié)卻以優(yōu)質的論壇項目而在全球聞名，它不但是唯一的服務于全球電視界的美國節(jié)目市場，同時也可以提供頂級的新媒體和技術會議服務。

同樣的，身在歐洲的愛丁堡國際電視節(jié)也以其具有啟發(fā)性、信息性和娛樂性的論壇和會議而聞名，所有這些會議都是由經驗豐富的電視制作人創(chuàng)建的，以確保其具有最高的質量和相關性。疫情之前，愛丁堡國際電視節(jié)可以舉辦超過60場的主題演講、辯論和大師班，以及其他各種交流機會，并因而可以吸引全球超過2200名以上的專業(yè)人士參與到這些活動中去。在“名人堂”這一板塊的參與者都是ABC、HBO、NBC、Amazon和Netflix等公司的高管，如被譽為“世界自然紀錄片之父”的大衛(wèi)?愛登堡爵士、英國大明星休?格蘭特、艾美獎獲獎作品《副總統(tǒng)》（Veep）編導等。而在去年的演講中，BBC新版紀錄片《文明》的編劇大衛(wèi)?奧盧索加則回應了2020年發(fā)生了喬治?弗洛伊德被殘酷謀殺和在“黑人的命也是命”旗幟下聯合的全球運動。對于他的呼吁，廣播公司和歷史學家也認為，種族主義已導致英國電視行業(yè)中形成了少數的“迷失一代”。可見，國際電視節(jié)的高端論壇已經不僅限于行業(yè)內的專業(yè)性演講，而是針砭時事，立足當下，承擔起一定的社會責任，肩負起監(jiān)督和批判的社會任務，其高抬高放的文化站位，使國際電視節(jié)已經成為全球文化生態(tài)中對于社會命題發(fā)聲、發(fā)言、發(fā)軔的重要一環(huán)。

事實上，國際電視節(jié)不僅是各國電視節(jié)目的交流場所，同時還可以通過強強聯合，進行跨地域的節(jié)展合作。例如東京國際電視節(jié)就與戛納電視節(jié)合作，于2009年成立了“MIPCOM日本戲劇買家獎”，并一直延續(xù)至今，成為每年固定的活動之一。對比國外舉辦的國際電視節(jié)展，我國的電視節(jié)還尚未承擔過多的社會義務和社會功能，雖然上海國際電視節(jié)、金鷹電視藝術節(jié)等活動也舉辦了很多高端論壇，但不論對產業(yè)的實際影響，還是因為內容站位而產生的“破圈”效應都尚未取得實質性的進展。此外，國內節(jié)展更傾向于以串燒晚會、明星紅毯、視頻直播等方式引發(fā)社會關注的“爆點”，這就使得文化節(jié)展的“文化味”轉向了“娛樂風”，難以造成嚴肅的社會影響力和有效的主題文化傳播。節(jié)展和城市功能的組合拳打得不夠力道，不論是對城市名片的提升還是促進旅游產業(yè)的發(fā)展，作用都不甚清晰。而且國內分類清晰的電視節(jié)展在內循環(huán)中尚無法做到聯合合作，與國外的電視節(jié)展的合作就更顯得方式單一，難以構成“你中有我，我中有你”的互補互促的模式循環(huán)。

三、以聲譽建構的文化地位

某種程度上來說，聲譽也是國際電視節(jié)展市場交易過程中無形的籌碼。相比于愛丁堡國際電視節(jié)對種族問題的批判，2021年美國金球獎被《洛杉磯時報》和《紐約時報》雙重夾擊，爆出金球獎的評委協會存在嚴重的種族歧視行為，經證實，金球獎的組織、職業(yè)道德、頒獎規(guī)則乃至評委自身的職業(yè)資格都具有嚴重的問題。事實上，自20世紀60年代開始，美國聯邦通信委員會就曾對金球獎展開調查，最終認定金球獎頒獎典禮存在嚴重舞弊，直到1973年，金球獎完成了一些改革之后，頒獎儀式才再次獲得電視轉播。不論得失與否，金球獎與國際電視節(jié)展在建立自己的聲譽體系時，都離不開大眾媒體的推波助瀾，尤其對于競賽類的電視節(jié)展來說，其核心因素——獎項的設置，必須要做到公平、公正、公開，金球獎雖然僅有87位評委成員，且被外界揭露出了劣跡斑斑的評審過程，但在結果上，卻能一直緊跟奧斯卡千余位評委的風向而動，作為前哨站，在頒獎日歷上成為重要一環(huán)，從而受到明星們的歡迎，為了能給自己的風評造勢，獲得更大的輿論和聲譽影響力，愿意參與到金球獎的頒獎典禮之中。而金球獎組委會更樂見其成，以電影明星的廣泛聲望帶動電視明星的全民影響力，相互成就，使得星光熠熠的頒獎典禮，成為類似于國內金鷹獎“金鷹女神”“歌舞表演”一類的“表演盛宴”而受到了全球矚目。

早在2006年廈門大學碩士畢業(yè)論文已經有專題研究了金鷹電視節(jié)的“聲譽建構”問題。在緒論中，他指出：

五年過后看現在的金鷹節(jié)，華麗依在，卻負重累累。鷹擊長空，卻與“越飛越高越精彩”的宣言漸行漸遠，假票、黑幕、新聞壟斷、組織不力、本地化、失血嚴重等一連串問題纏在這個五歲金鷹的頭上，金鷹節(jié)的各個相關方都表示出對金鷹節(jié)的不滿，“這濃縮了一個年度電視創(chuàng)作的長卷，在展開接受觀眾的檢閱，但這卻是一場無法敬禮的檢閱。……沒有一個年度的風采，更沒有一個屬于年代的腳印，于是一個年度又沉淪在年復一年禮節(jié)性的繁華中。”

然而，論文及其中引述的爭議，卻隨著電視節(jié)初期的探索逐漸淡化。金鷹節(jié)的發(fā)展逐漸圍繞著獎項在大眾性和權威性的平衡之中贏得了廣泛的信任，并隨之建立起穩(wěn)固的國內聲譽。今年5月21號，第27屆上海電視節(jié)白玉蘭獎也公布了全部的入圍名單，縱覽入圍名單，可以發(fā)現，現實題材的優(yōu)秀作品呈現壓倒性優(yōu)勢，《覺醒年代》《大江大河2》《山海情》等主旋律或獻禮劇，不論在播放熱度、社會影響和輿論關注上，都非常讓人信服。而白玉蘭獎的入圍名單，與飛天獎、金鷹節(jié)等獎項的近年歸屬，也從結果上驗證了電視節(jié)展的評獎如何在時間積淀后反過來型塑了其聲譽建構，以權威性及獲獎作品在經年累月的積淀后獲得的公眾認可，構成了電視節(jié)展本身聲望力的支柱。

觀察今年的白玉蘭獎評委會名單可以發(fā)現，除了中國電視劇單元由創(chuàng)作界、學界和知名演員共6人的大陸評委以外，海外電視劇單元則有法國和西班牙兩個海外評委，紀錄片類別的三位評委中，也有日本和法國兩位外籍評委，動畫片類別則有新加坡與英國評委。總體來說，我國的電視節(jié)展有著與國際接軌的清晰意識，不過，在評委陣容與組織程序上，上海電視節(jié)的陣容規(guī)模和分量，仍稍顯遜色，與國際其他電視節(jié)相比，也還有一些值得“取經”和學習的地方。

四、疫情之下的電視節(jié)展轉型

過去一年中，全球的國際電視節(jié)因為疫情受到極大沖擊，電視節(jié)目交易市場的版權買賣、流通和發(fā)行都面臨阻礙，基于實體交易市場的萎縮，流媒體的平臺業(yè)務借機發(fā)力，Disney+、HBO MAX、奈飛、亞馬遜等流媒體平臺紛紛擴展業(yè)務范圍，對于賣家來說，轉移線上發(fā)行是一種立竿見影的止損方式，但對于國際電視節(jié)所建構的全球發(fā)行體系來說，線上發(fā)行的方式卻繞過了既有的系統(tǒng)，對既有模式產生了挑戰(zhàn)。但這卻并不意味著國際電視節(jié)展將喪失其主導市場方向的能力，反之，通過一定的功能升級，國際電視節(jié)展完全可以在所謂“上層建筑”的層面上集中發(fā)力，站位于解決行業(yè)痛點的考慮，從制定決策和政策的角度，擁抱流媒體平臺，不將其視之為競爭，而是以吸納的角度，擴充為自身的資源儲備。事實上，這也是國際電視節(jié)展目前的發(fā)展趨勢。

受到疫情在西方世界反復的影響，電視節(jié)的線上轉型，雖有不得已而為之的被迫性，但同時也應該看到，這是國際電視節(jié)展以交易市場為范疇，注重自身作為權威話語的“發(fā)令官”，以及擔憂新媒體及流媒體平臺繞過其核心地位的因勢利導的規(guī)劃結果。相較而言，我國的金鷹電視節(jié)等大型節(jié)展，反而因為疫情管控良好等因素，得以保留了實體線下活動，仍較為重視節(jié)日慶典和喜慶氛圍的營造，順延“大獎花落誰家”“晚會精彩紛呈”等傳統(tǒng)模式的成功經驗，而網絡會議、網絡交易等平臺搭建，也比較依賴各種互聯網軟件，且行為組織方的主體性不明晰，個人、商家、公司之間的互動較多，而非將電視節(jié)展作為一個綜合平臺，把控各方資源的整合和分配，進而掌握平臺搭建所得的紅利。究其原因，從大環(huán)境來說，有政府對疫情成功防治的“順風車”可搭，此前辦會模式在內循環(huán)過程中的“增值福利”尚未被完全開發(fā)等因素外，西方的電視網絡、新的發(fā)行制作平臺、流媒體播放平臺等未參與到國內競爭，也使得“臺網融合”的中國模式并未承受太過強烈的市場陣痛，仍處于相對平緩的市場增長期有著一定關系。

盡管疫情肆虐歐洲，2020年的戛納電視節(jié)依然堅持舉辦。電視節(jié)取消了開幕走粉毯儀式，但仍邀請了接近1000位電視人參與節(jié)展活動，并采取線下、線上相結合的展映方式。例如在疫情之前，2018年中國首次以“主賓國”身份亮相戛納電視節(jié)后，2019年法國戛納秋季電視節(jié)約有400名中方代表參與，包括中國國際電視總公司、五洲傳播中心、湖南衛(wèi)視等在內的50余家中國影視機構參展。電視節(jié)繼續(xù)往年的“聚焦中國”等系列活動，內容包括“中國聯合展臺”新形象發(fā)布會、中國網絡視聽產業(yè)論壇、“中國內容推薦會”之滬產內容推薦會、“中國內容推薦會”之芒果TV內容推薦會、戛納華語派對等在內的4場主體活動以及2場專題活動，是中國連續(xù)第16年在戛納電視節(jié)設立聯合展臺，為中國影視作品的發(fā)展搭建了重要的國際交流平臺，也成了中國電視節(jié)目“走出去”的重要平臺。

結語

國際電視節(jié)展在中國已經不是新鮮事物，但對其進行概括與綜合研究的成果尚不多見。雖然全球經受了疫情打擊，但全球化的趨勢不可逆轉，不論新媒體、流媒體的發(fā)展如何，電視節(jié)目仍然是，且會隨著新媒介平臺的發(fā)展，更加成為傳播、形塑、影響全球文化生態(tài)的重要組成部分。正因于此，國際電視節(jié)展作為電視節(jié)目展出、交易、發(fā)行、放映的抓手和平臺，就愈加顯示出其重要性和影響力，而中國的電視節(jié)展，也更加需要放置于國際電視節(jié)展的隊伍中，進行比較研究和路徑探索。通過對歷史的簡要梳理，本文指出，國際電視節(jié)展正在面臨著融媒體轉型，其市場交易為導向的節(jié)展理念，更需要國內節(jié)展對自身進行有效的媒介化轉型，并在此基礎上，吸取國際先進經驗，依靠旅游、論壇、跨地域合作等形式，廣泛地參與社會事務與文化命題，提升自身社會影響力。同時，在培養(yǎng)與媒體的共建關系時，反思自身建設的種種問題，及時改良，同步糾錯，對會員評選、組委會構成、獎項規(guī)則等各項流程嚴把質量關，借鑒其他國際電視節(jié)展和重要獎項的得失，為中國電視節(jié)展的未來，構建理論自覺和路徑發(fā)展。

注釋：

①“Banff Preps 1st Festival covering Made-for-Tv Pix”Variety April 25,1979,59.

②嚴賽男.《金鷹節(jié)研究》.廈門:廈門大學,2006.