高職院校廣告設計課程思政實施路徑思考

彭嘉騏

（長沙民政職業技術學院 藝術學院，湖南 長沙 410004）

《高等學校課程思政建設指導綱要》指出，全面推進高校課程思政建設是深入貫徹習近平總書記關于教育的重要論述和全國教育大會精神、落實立德樹人根本任務的重要舉措。高校要深化教育教學改革，充分挖掘各類課程思想政治資源，發揮好每門課程的育人作用，全面提高人才培養質量。

一、廣告設計課程概述

廣告設計課程是高職院校視覺傳達設計專業的核心課程，同時也是與市場聯系最為緊密的課程之一，內容涵蓋品牌營銷學、廣告創意學、消費心理學等多種學科。廣告設計在課程內容上可分為商業性廣告和公益性廣告，其中商業性廣告關注社會經濟和消費大眾，公益性廣告關注社會問題和公民素養；在授課階段上可分為前期理論階段和后期實踐階段，前者注重培養學生的理論基礎和創意思維，后者重點培養學生的設計表現、軟件運用等實踐技能。專業課教師可根據課程不同內容和階段，充分挖掘課程中存在的各類育人資源，將“思政教育”與“專業課程”通過合理的教學路徑進行融合，充分發揮課程的育人功能和價值引領作用。

二、廣告設計課程思政實施過程中存在的問題

（一）思政元素與課程知識點脫節，缺乏系統設計

隨著課程思政在全國高校的全面推進，各類專業課程都加強了思政教學，力求提升課程育人效果。但在具體實施過程中通常出現脫節狀況，一是課程思政與課程內容“兩張皮”的現象依然存在，兩者只是在形式上進行拼湊和堆砌，但在內在結構的銜接上缺乏邏輯關聯，這不僅消耗學生的時間，還在一定程度上影響學生學習積極性。二是課程思政沒有體現專業個性，廣告設計課程思政教學大多借鑒其他非藝術類課程的方式和經驗，沒有深度挖掘與課程內容高度契合的思政元素和教學方法。三是結合缺乏系統性，在廣告設計課程中通常只在局部知識點融入思政元素，但在課程的整體建構上缺乏系統性和大局觀，沒有建立起完善的理論體系和路徑體系。四是專業課教師缺乏課程思政意識，未能充分意識到課程思政在育人環節中的重要性，這在一定程度上削弱了思政元素和專業課程結合的力度。

（二）課程思政教學方式機械呆板，忽略學生興趣

專業課程的教學方式借助網絡平臺和信息化技術不斷更新和提升，教學方式在互聯網的背景和趨勢下日新月異，單獨的課程知識點可以分解成視頻、動畫、課件、虛擬仿真等不同的表現形式。但課程思政教學沒有跟上“數字化”步伐，多數教師依然采取傳統的教學觀念和方式，這在一定程度上影響了課程思政育人功能的發揮。一是部分教師忽略學生的內在興趣，通常將思政元素向學生進行“填鴨式”灌輸，教學中大多選擇單調的圖片和文字案例，沒有采用最新的信息化教學方式激發學生興趣；二是專業課教師沒有及時轉變教學觀念，沒有考慮到新生代學生的網絡成長背景，傳統的教學方式不僅不能起到育人的教學目的，還在一定程度上引起學生反感。因此，教學方式的設計應將線下課堂和線上教育進行緊密融合，這既是廣告設計課程從傳統形式走向互聯網數字形式的“內容”要求，也是完成課程思政立德樹人的“育人”要求。

（三）課程思政教學評價方式單一，脫離育人初衷

現有的教學評價通常以理論和技能考核為主，但對課程思政的“育人考核”缺乏明確的量化依據，有些教師甚至沒有將課程思政納入到考評環節之中。部分高分數、高技能的學生在日常行為中常有著低品質、低素養的表現，這與高校現階段課程思政單一的教學評價有著較大關系，教學評價方式在很大程度決定了教師和學生的行為模式。一是針對教師的教學考核。學校層面通常注重可量化、可賦分的教學指標，考核的重點多集中于課程的教學大綱、教案設計、課堂教學效果等，教師針對此類考核通常會忙于應付各種檢查，導致關注點只集中于“教”，而忽略了學生“學”的效果。二是針對學生的學習考核。教師通常只關注學生的作品質量，而對課程思政的“育人考核”缺乏深入的思考，甚至將日常出勤等同于課程思政的考核，沒有深入考查學生的品德修養，從而脫離了課程思政“育人”初衷。

三、課程思政融入廣告設計課程實施路徑

（一）挖掘課程思政元素，夯實課程思政的應用基礎

1.從傳統哲學中挖掘思政元素。傳統哲學作為思政元素融入廣告設計課程，將會有效提升學生的人文素養和創意思維。一是以孔孟為代表的儒家哲學，提出了“中庸”“禮”“文質彬彬”等觀念。“中庸”的觀念要求各種元素在廣告版面編排中能夠做到穿插禮讓，爭讓有度。“禮”在社會學中涉及到等級觀念，其中引申出來的主賓概念對應著廣告設計創作過程中的主次關系［1］。“文質彬彬”提出了質地與裝飾的關系：質地與裝飾應該適中有度，缺乏裝飾顯得粗野，過度裝飾顯得酸腐，兩者相得益彰才會顯得文質彬彬，這其實也反映了廣告主題和版面修飾之間的辯證關系。二是以老莊為代表的道家哲學，提出了“有無相生”的樸素辯證法，其中的陰陽觀念對于廣告設計中的正負、虛實、顯隱、大小等設計關系有著重要的指導作用。在課程教學中，傳統哲學可與廣告設計理論和實踐教學同時結合起來。在理論階段，通過哲學塑造學生的造型思維和美學思想，培養學生的哲學思辨能力；在實踐階段，哲學可為學生實踐提供切實的理論指導，有助于學生在實踐中養成獨立思考和獨立判斷的能力，這對學生未來的職業生涯有著重要的意義。

2.從傳統詩詞中挖掘思政元素。中國雖然不是現代廣告設計的發源地，但在傳統詩詞中就已經具備了廣告意識。廣告設計與中國傳統詩詞存在著重要的傳承關系，兩者在內在結構和造型規律上有著諸多一致的地方［2］。廣告設計的創意技法大多來源于《詩經》中的賦、比、興等修辭手法：“賦”就是平鋪直敘地描述，相當于廣告設計中的白描寫實；“比”就是比喻，在廣告設計中通常以一物或一種關系類比另一物或另一種關系；“興”通過聯想或想象的方式以具體的畫面來象征抽象的概念，如詩句“昔我往矣，楊柳依依。今我來思，雨雪霏霏”，在簡潔的語言組合中，通過“楊柳”和“雨雪”來象征“思念”的主題，賦比興的表現手法在廣告設計中屢見不鮮。其后王國維在《人間詞話》中提出了“境界”的審美概念［3］，通過組合不同畫面的“意象”營造內心“境界”是詩詞創作的重要手法，這對于現代廣告設計同樣有著重要的借鑒意義。廣告設計表現手法日新月異，但思維內核卻一直深植于傳統文化。在教學設計中，傳統詩詞“賦比興”“意象”等修辭手法可與廣告設計創意階段進行融合，兩者雖然使用的造型語言不同，但在審美意識和創意表現上卻是相通的，在教學中可讓學生比較其中的共同點，以此探求和領悟創意的本質所在。

3.從地域和紅色文化中挖掘思政元素。廣告設計課程應結合地域特色文化，挖掘與本土相關的思政元素，如非物質文化遺產保護、傳統工匠精神傳承、鄉村振興和鄉村旅游等，讓學生在對地域文化的考察、調研、設計中了解基本國情，增強對民族文化的自信，這不僅鍛煉了學生的廣告技能和文化素養，并且對地域文化建立了自覺保護和傳承意識。同時，思政元素的挖掘還應結合當地的紅色革命文化并充分體現社會主義核心價值觀。首先，教師可對當地的革命人物、地點和事跡通過數字平臺進行系統歸類和整理，提煉出典型課程思政元素。其次，教師借助國家政策和社會主義核心價值觀，結合地域和紅色文化開發思政“熱點”。在課程思政教學設計中，將地域和紅色文化相關的實踐項目引入課堂，讓學生在實踐中完成對品牌文化的全面解讀，通過教師的引導使學生深入了解地域文化或革命精神；將廣告設計大賽引入課堂，并重點關注社會公益類項目。在各類廣告設計大賽中，主辦機構越來越重視每年的公益主題，范圍涵蓋了生態環保、善言善行、青年信仰等各個方面，通過以賽促教的方式使學生了解國家政策和時政熱點，全面提升政治素養和人文素養。

（二）加強教學方式設計，拓展課程思政的實施渠道

1.建課階段——著力構建思政元素與課程的結合方式。在課程建設階段，應避免課程思政與課程內容出現“兩張皮”的現象，在兩者一體化的過程中要善于開發新的結合方式，使兩者在結構上高度契合，在內容上巧妙融合。廣告設計從種類上可分為政治宣傳廣告、文化廣告、商品廣告、社會公益廣告等［4］，不同種類的廣告應利用不同的方式結合思政元素。當前部分教師并沒有從廣告設計的種類出發，而簡單粗暴的結合方式導致思政元素和專業內容逐漸脫節。教師須認識到課程思政應該是專業課程“內生”的一部分，兩者在結合方式上必須進行精心的構思與設計。一是進行橫向比較分析。哲學和詩詞與廣告設計有著類似的結構，前者由字成句，由句成篇，后者由點成線，由線成面。此外，兩者在形而上“道”的層面也遵循著相同的造型思維和審美原則。將傳統哲學、詩詞和廣告設計在多個層面進行橫向的比較研究，在對比中尋找創意、造型、審美等共同聯系點，讓學生在更高層面了解藝術設計的創意規律和造型手法。二是碎片化和分解式融入。在廣告設計基礎理論中，教師可以將傳統哲學、詩詞經典、革命文化等內容進行梳理，通過解構內容以碎片化的形式與廣告設計的概念、起源、發展等理論知識進行融合，并以文字閱讀、圖片賞析、實地考察的方式向學生講解和分析；在廣告設計實踐篇中，可以將實踐項目分解成市場調研、創意構思、設計表現等環節，在每個實踐環節中依據技能屬性分別與工匠精神、協作精神、工作態度等職業素養進行結合。

2.授課階段——綜合利用線上平臺及教學方式。藝術設計專業學生思維活躍，視野開闊，并且都是在互聯網環境成長起來的“網生代”，單純的線下課堂教學方式已經難以滿足學生多樣化、信息化的學習要求。同時，互聯網產業促使廣告行業從傳統的印刷媒介逐步走向以手機端和電腦端為主的線上媒介，虛擬性、交互性和動態性已經成為廣告設計的主要特征［5］。因此，采用線上教學方式更能激發學生對于課程思政的學習熱情。一是大力開發線上已有資源。教師可以收集和整理線上藝術館、線上博物館、線上非遺館、革命紀念館等平臺的數字資源，利用互聯網數字體驗式和虛擬情景式的教學方式，通過生動豐富、代入感極強的線上資源讓學生感受到傳統文化和革命精神的魅力，從而在情感上有效感染學生。二是創新利用線上精品課程。專業課教師在“微知庫”“大學生慕課”“學堂在線”等線上平臺建設精品課程，將廣告設計課程內容分解成不同的知識點，并開發成集視頻、動畫、文本、音頻、虛擬仿真等為一體的線上教學案例。思政元素依托線上精品課程，借助廣告設計動態和交互的多媒體屬性，通過不同媒介和資源的合理組合，逐漸擺脫單調的說教方式，使課程思政更易被學生接受。三是共建共享校企線上資源。在全國高校產教融合、校企合作的大背景下，專業課教師可與廣告公司共建線上資源庫，通過企業案例展示、企業專家授課、行業資源共享等方式共同培養學生。教師利用企業的優質資源，對傳統文化品牌、社會公益品牌、革命文化品牌等思政元素進行系統梳理，通過共建共享的方式與企業共同打造校企協同“育人”模式。

3.實踐階段——創新利用課堂項目制的教學方式。廣告設計是一門理實一體化的課程，在技能實踐層面對學生有著極高要求。設計實踐不僅能夠將理論知識學以致用，而且在實踐的過程中進一步磨煉學生的專業技能，全面提升學生的職業素養。美國教育學家博伊提出：如果學生只專注于技術性的知識，就難具備相應的歷史使命感、社會責任感和人道主義精神。在廣告設計課程實踐階段引入真實的項目，利用課堂模擬企業環境實行“項目制”教學，同時邀請企業專家與學生進行現場交流，在設計實踐中讓學生感受到企業和市場對于畢業生的真實要求，促進學生不斷提升自身的專業技能和職業素養，從而強化課程實踐環節的“育人”作用。一是利用“翻轉課堂”培育學生的民本意識。廣告設計從本質上來說是一門服務人民大眾、服務消費者的課程。教師在項目制教學中通過布置市場調研、消費者分析、產品記錄等教學任務，讓學生利用課下時間對消費者及市場進行實地調研，這一過程主要培育學生以人為本、為人民服務的群眾意識。二是通過“項目合作”培育學生的團隊意識。廣告設計包含前期調研、中期設計執行、后期媒體運用等不同階段的實踐環節。在課程設計中可以讓學生以3-5人為小組，根據項目任務和個人所長進行團隊合作，在項目中培養學生相互包容的團隊精神，強化學生彼此配合的協作意識。三是通過“項目比較”培養學生的原創態度和工匠精神。教師將學生完成后的項目實踐作業，與市場上成功的商業廣告設計或公益廣告設計進行比較分析，在相互比較中發現學生的不足之處，并以此提升學生的原創能力，塑造學生誠實守信的創作態度和精益求精的工匠精神。

（三）建立教學評測機制，保障課程思政的育人效果

1.改進教師的教學評測，強化課程的“價值塑造”。在對教師教學效果的評測中，不僅需要考查教師“教”的能力，還應考查教師是否站在學生角度進行換位思考，考量學生“學”的效果。教學效果的優劣主要看學生是否愿意學、樂意學，除了常規的知識和技能學習，是否愿意進一步探索知識背后的思維邏輯和價值體系。針對課程思政建立合理的教師教學評測機制，促進教師在課程中塑造學生正確的價值觀。一是教案設計環節的教學評測。教案設計應重點關注學生的“價值塑造”，教師通過前期的學情分析，在了解學生的價值觀念、知識構成、思維特點的基礎上，將正確的價值觀通過典型案例融入課程設計和教案設計之中。“價值塑造”應與教案設計的考評結合起來，在評價體系中保障課程的育人效果。二是課堂授課環節的教學評測。在授課環節除了考評教師的專業教學能力外，更要注重考查教師言傳身教的育人能力。教師的專業素養和人格素養能夠影響和塑造學生正確的價值觀和人生觀，并對學生未來的職業生涯產生重要的影響力。教師示范作品時對于細節的展示、授課表達中體現出來的專業素養、交流溝通中與學生的平等意識都在無形之中影響和感染著學生，這些既是課堂教學效果的有力保障，也是評價教師授課能力的重要依據。三是成績評價環節的教學評測。在學習中有的學生善于創意設計，有的學生善于實踐操作，每位學生都有著不同的創作特點。教師對于學生成績的考評應該做到科學全面，除了常規作品的點評外，更要善于發現學生能力和人格上的“閃光點”，在評價中體現課程思政教學應有的價值塑造和人文關懷作用，從而有效發揮課程的正向能量。

2.細化學生的學習評價，提升課程的“育人能力”。在對學生學習效果的評測中，教師需要兼顧學生的專業和品行，同時考查學生的道德品質、專業態度、工匠精神等人格素養，使廣告設計專業課教學不僅只是知識的簡單傳播，更要展現對學生優秀品德的培養。在對學生的評測中，課程思政的考核不能進行模糊性評價，不能只考慮學生的“學”，更要考慮學生的“思”和“行”，通過細化學生評價進一步提升課程的育人能力，并建立與課程思政相統一的學生評價機制。一是過程性評價。以“育人”為核心的品德考核是一個長期和隱性的過程，需要教師對學生進行細致的觀察，學生在廣告設計課程中表現出的職業素質、專業素養、團隊責任感等是過程性考核的重點。課程思政的考核難以量化，需要教師通過日常的出勤考核、團隊成員的反饋記錄、作品完成的數量和質量等方式形成具體的考核指標，為學生的評價形成相對有效的依據。二是總結性評價。作品質量體現了學生的創意能力和專業技巧，教師需要對學生的作品進行總結性評價，既要把握學生的專業技能，也要衡量學生的人文素養。在總結性評價中，學生設計作品體現出來的時政熱點、人文關懷、價值體系、工匠精神等思政元素是考核的重點，而教師的點評將會對全體學生的價值取向形成重要的影響。三是思辨性評價。教師不僅考核學生對知識技能的熟練掌握，還應考查學生能否正確判斷事物價值的思辯能力，考查的重點是學生的創作觀念和思考方式，如正確價值觀的塑造和輸出意識、以人為本的創作觀念、國際視野的創作格局等內容，學生具備一定的思辨能力，就能對作品的好壞作出獨立的判斷，并在作品的價值層面進行相應的取舍。思辨性評價需要教師本身具備深厚的哲學素養和人文素養，在考評中才能有效塑造學生的哲學思辨能力。

四、結語

廣告設計是高職院校藝術設計專業的核心課程，也是各大高校開設最廣泛的設計課程之一。在全國高校全面推行課程思政的時代背景下，將廣告設計作為典型課程進行教學改革，有利于藝術設計專業課程思政教育的應用和推廣，形成高層次的藝術設計人才培養體系，從而為設計行業在生產、服務、管理等方面培養全面發展的高素質、高技能人才。因此，深入研究課程思政的教學實施路徑對于完成高校立德樹人根本任務有著重要的現實意義。