生活小家電異軍突起 抓住三大變遷趨勢引領家電業

吳勇毅

2020～2021年受疫情影響，小家電線下購物人流、線下銷售受到不同程度的影響。展望2022年，隨著國內疫情進入下半程、有望逐漸好轉，線下客流量將逐步恢復，生活類小家電將繼續保持較好的增長之勢，線上線下量價或同步恢復并行，穩中有進。

生活小家電異軍突起，引領家電行業

生活小家電一般指4大類別：以電飯煲、破壁機等為代表的廚房小家電；以洗掃機器人、空氣凈化器為代表的清潔類小家電；以電吹風、按摩器、美容儀為代表的個護類小家電；以溫奶器為代表的母嬰類小家電。但嚴格而言，目前生活小家電多指清潔類小家電、個護類小家電。

個護小家電所涵蓋的品類主要有電吹風、電動剃須刀、電動牙刷、按摩小家電以及各類美容小家電。近幾年隨著消費升級、顏值經濟推動，美容小家電也正逐步成為一種消費新時尚，新品數量及規模正進入快速發展階段，其中美容儀、潔面儀增速均在 20%以上。值得指出的是，電動牙刷近年獨樹一幟，隨著資本的進入邁入快速發展階段，其中Usmile 和素士相關電動牙刷的企業啟動上市流程，九陽則入股了以電風吹、電動牙刷、沖牙器為主業的杭州樂秀電子，各小家電行業傳統龍頭都推出電動牙刷新品。根據前瞻研究院報告，2020年中國電動牙刷市場滲透率不及5%，2020年市場規模近97億元。對比歐美平均45%的市場滲透率，個護類產品電動牙刷未來五年市場容量將達到320億元左右，生活小家電又將迎來一股新生力量。

同時，在以“外觀”引客、“顏值”留客、“品質”固客的顏值經濟的推動下，電吹風和電動剃須刀等傳統個護小家電也進入二次升級、二次發展時期。近兩年，經過技術的迭代升級，負離子電吹風熱度正在快速提升，各類新興品牌不斷持續涌入，賽道又升溫了。以樂秀電子旗下的直白品牌為例，其已建立起覆蓋200元以下中低端市場、300～600元之間中高端市場，和1000元左右高端市場的吹風機產品矩陣。

對于個護小家電品類，消費者不再僅僅滿足于使用，而追求更加個性化、科技感的應用體驗。目前小家電行業需求正在逐步向頂層的個人實現需求演變。比如當前市場上愈來愈多的美容儀等個護小家電，未來會因技術進步與個人需求提升從而衍生出更多的產品、更多的需求。因此，從這個角度來講，未來個護類小家電的行業空間將隨著產品定義的不斷擴大而逐步擴張，美容儀、潔面儀、掏耳器、沖牙器等紛紛誕生，并加快普及。中怡康機構預計2022年個護小家電年銷額將同比增速10～12%。

與個護小家電一樣，清潔類生活電器亦由于疫情影響下，市場需求被進一步催生，受到日益重視保健、節省勞力的消費者的廣泛關注。同時，清潔小家電行業對研發的重視程度在快速提升，行業重點打造方向逐步由銷售費用率過渡至研發費用率模型，促使手持清潔電器的無線化、電動化和掃地機器人進一步迭代，行業品類不斷擴容，爆款頻出，掃拖一體機器人及洗地機紛紛問世、加快普及，解決了國內消費者拖地的痛點，構建了掃地機、手持類和商用機器人三大產品線，其中掃地機和洗地機表現搶眼，形成清潔類行業增長的雙輪驅動。

奧維云網數據顯示，2020年清潔類生活電器整體規模擴展到240億元，比增20.3%。2021年，清潔類生活電器加快轉型升級，2021年前11個月繼續維持增長態勢，其中掃地機銷額增長29%，洗地機增長超280%，業績亮麗。2022 年，在自清潔等新技術全面助推與新產品不斷創新迭代下，將使掃地機、洗地機等產品使用體驗日益完善，清潔類小家電行業增長驅動力依然充足。

總體而言，2021年，盡管小家電市場整體增速相對有所暫緩，但不同品類間市場表現迥異，其中清潔類小家電業績整體突出。除了掃地機、洗地機依然表現亮麗外，新款電吹風實現了產品及技術升級，高速機型疊加護發、養發等新賣點，迅速捕捉消費者注意力，因而2021年銷量及銷售額增速將均超35%；以凈水器和空氣凈化器為代表的智能化清潔類產品亦能實現銷量與銷售額的同比上漲。

未來生活小家電演變及趨勢

由日本、美國發展經驗可知，智能型家電將逐步對傳統家電進行全面更新替代，我國生活小家電作為家電業的前鋒型細分行業，產品結構將持續升級，新技術將不斷驅動產品向智能化、物聯化、生態化及場景化升級，品質化、高顏值、多功能化、成套化的產品將成為行業發展趨勢。

1.技術模式革新：智能化、物聯化、生態化及場景化推動生活小家電持續演進

隨著以物聯網、自然語言處理NLP、人機交互、計算機視覺等為代表的新科技的革新式突破，小家電特別是新銳品牌，應全面把握科技發展紅利，不斷將科技融入產品設計、生產、銷售各環節，并積極向外開拓合作領域，推動小家電從單品向生態互聯挺進。可以預見，一個以消費者為核心、聯通行業各方參與、智能家居生態鏈正逐步構建，家庭場景成套解決方案將成為生活類小家電品牌未來發展方向。

隨著物聯網、人工智能、云計算等技術的發展，智能洗掃、智能護身、智能美容、智能音投、智能照明等生活小家電新產品將更加智能化，不斷滿足消費者便捷、舒適、安全的居住需求；同時消費者對小家電協作共享、互聯互通的要求逐漸增多，傳統銷售單一產品為主的經營策略已不再適用，生態互聯加速形成。未來生活小家電品牌可基于物聯化、生態化應用場景為消費者提供成套產品，延長單一小家電價值，實現不同功能產品的協作共享，滿足消費者互聯互通的訴求，以實現市場持續贏勝。

未來對于生活小家電企業來說，重點是要借助物聯網、AR/VR、AI、5G等為代表的新科技，在核心技術打造、設計創新和產品細分三方面發力，全面加大產品研發力度，為消費者提供差異化產品，與其他品牌形成錯位競爭優勢，成為在競爭激烈市場中實現突圍的重要抓手。一是核心技術打造。借助5G、AI、AR/VR、物聯網甚至是元宇宙等新科技，全面解決以往小家電產品使用中存在的智能化程度不高、連接穩定性低、操作煩瑣等痛點，讓產品競爭力大幅提升，形成技術護城河。老板電器近年發布的WQP12-W735洗碗機以黑馬姿態沖上了洗碗機銷量TOP榜單，成為國內唯一一款進入前Top3的國產品牌洗碗機，因為其擁有獨特的護城河技術——推出即能洗碗又能洗鍋的全智能中式洗碗機。二是設計創新培育。小家電消費群體日趨年輕化，90后、00后消費人群注重精致生活，多功能、高顏值將成為主導購買的重要因素。

2.營銷模式變遷：私域運營成新銳小家電的必選項

消費者行為、售賣方式不斷變遷對品牌營銷提出新要求新挑戰。近兩三年來，隨著線上營銷成為小家電的主戰場，小家電業把越來越多的“兵力”放在線上營銷，線上廣告、促銷比例越來越大。根據奧維云網全渠道數據，2020年，包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機在內的11品類廚房小家電線上零售額高達366億元，同比提升9.4%，占全渠道零售額的比例高達64.6%，預計2021占全渠道零售額的比例將高達66.3%。

這導致小家電企業的獲客成本越來越高。以淘寶這一典型的中心化電商為例，其獲客成本由2017年的305元/人上升至2019年的408元/人，再突漲到2021年的550元/人，5年期間接近翻倍，且仍有持續增長的趨勢。可以說，公域場流量紅利不斷消失，淘寶、天貓、京東等線上中心化電商渠道獲客成本持續上漲，讓小家電品牌尤其是新銳品牌不堪重負，便把營銷重心轉移至低成本的私域場，努力探索開發成本較低且尚未完全開發的私域流量，私域運營已成各大生活小家電的必選項。

如何精準把握消費需求、縮短銷售鏈路、推動優質營銷內容高速觸達消費者，是每個新銳生活小家電品牌均繞不開的大課題。而私域流量的精細化運營可幫助生活小家電品牌實現對消費者更快捷更經濟更精準的洞察與把控，進而放大營銷效果。私域運營簡單理解就是以微信為基礎，企業建群、拉新人，隨后便是全力的裂變、再拉新、然后進行產品高效的售賣。有小家電品牌利用一天時間就建了50多個社群，一周就可售1000單產品，這就是私域營銷的力量。私域運營的抓手是用戶關系的構建，在一對多之間形成一對一的親密關系，最短時間變現；同時，從公域源源不斷獲得新用戶，在私域里持續經營高價值用戶。

3.消費渠道創新：從大促節點到直播日常下單

就消費端而言，生活小家電用戶的消費渠道偏好也在悄然發生變化。未來消費渠道將逐漸從線下賣場向線上電商轉移，購買時間也從大促節點購物到日常的直播下單轉變。

對“雙11”、“雙12”、“618”等等名目繁多的“大促”節日，不少消費者已越來越淡漠，“麻木感”越來越強。如果將來把“營銷場景”由傳統的“貨架電商”轉換至新興的“直播電商”，消費者還需要“大促”活動嗎？如今，直播電商的營銷場景已逐漸融入日常的消費生活中，消費者需要的不是某一場大促活動，而是他們在這個平臺上可以隨時享受“超值”的購物體驗。

“消費者需要什么樣的大促活動？”如今，這一問題在淘寶、京東、快手等電商平臺和諸多品牌商家之間已經初步達成共識：以“寵粉”為核心，隨時隨地提供“物超所值”“極致信任”的購物體驗。如今像小熊、摩飛、科沃斯、北鼎、直白等小家電生活品牌已在備戰大促活動的過程中，逐漸形成“盤貨品”“盤直播”“盤亮點”“盤商業化”“盤福利”等專業化的運營策略，具備“直播長線規劃能力”和“直播間動態設計能力”，積極適應消費渠道變遷，從以往的節點大促逐步轉型到日常的直播帶貨，力求從中脫穎而出，站穩市場。在2021年快手“116”期間，商家開播數同比提升52%，超過4000個品牌第一次參與，品牌商家開播的數量同比實現391%的增長，其中小家電品牌參與占比位列前10。根據巨量算數數據，2021年前9個月，抖音直播中小家電品類的企業號數量同比增長206%，小家電直播間觀看人數同比增長256%。36氪研究院調研數據顯示，56%的用戶是通過抖音、快手等短視頻直播平臺了解小家電產品的售賣或促銷信息，短視頻種草、直播間購物已成為消費者的日常習慣，短視頻及直播渠道購物未來潛力仍然巨大。

結語

對比發達國家，我國小家電起步時間較晚，但在前進中跑得最快。根據民生證券數據，從2020年至2023年，我國小家電行業市場規模預計由1，408億元增長至1，881億元，GACR約為10%，高于全球市場增速。未來，在消費者需求增加和產品制造技術提升的雙輪驅動下，作為前鋒型的細分品類之一的生活類小家電品牌可從核心技術打造、設計創新和產品細分、完善售后服務保障等方面，打造企業強有力的核心競爭力，才能在競爭激烈的行業中脫穎而出，繼續保持領先之勢。

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